Григорий Светлорусов: «Наша публика не пресыщена бесшабашными комедиями»

В минувшем июне с комедиями было довольно туго – если таковые и выходили, то не демонстрировали особо впечатляющих результатов. И пока Штаты обхохатываются во время просмотра ТРЕТЬЕГО ЛИШНЕГО, мы «довольствуемся» блокбастерами, смотрим европейские новинки и ждем выхода комедии ПАПА – ДОСВИДОС. Чтобы скрасить это ожидание, «БК» побеседовал с директором по маркетингу российского офиса Sony Pictures Releasing International Григорием Светлорусовым, знающим толк в продвижении фильмов с шуточками «на грани».

 «БК»: Русский вариант названия That’s My Boy вы нам озвучили еще три месяца назад, когда мы общались по поводу МАЧО И БОТАНА. Как появился такой вариант локализации? Были ли другие идеи?

СВЕТЛОРУСОВ: Над локализацией названия мы вновь работали коллективно, задействуя всю нашу российскую команду. Исходное американское название лишь косвенно фокусируется на персонаже Адама Сэндлера (эксцентричный папаша-инфантил) – через его похвалу в адрес сына. Если переводить буквально, получится что-то вроде «вот какой у меня клевый сын – моя школа!». Нам показалось, что вне контекста такое буквально переведенное название, во-первых, не совсем понятно и точно характеризует персонажей, их взаимоотношения. А ведь это то, что делает этот фильм уникальным. И во-вторых, оно не вызывает улыбку, и тем самым четко не определяет принадлежность к комедийному жанру.

В поиске русского названия мы стремились преодолеть оба эти препятствия, и мне кажется, в итоге нам это удалось. Направлений поиска фактически было два: призывы / предостережения а-ля «сбрось папу с поезда», «ну папа, погоди» и тому подобное и характеристики самого персонажа Сэндлера («папа не в себе», «крейзи-папа» и прочие). В итоге финальное название ПАПА – ДОСВИДОС органично объединило в себе оба «начала»: и призыв («папа, отвали!»), и характеристику («сумасшедший папа»). Такой вот творческий синтез получился.

«БК»: Сейчас название ПАПА – ДОСВИДОС обрело дополнительное звучание в связи с безумной популярностью в Сети двух клипов «Ты кто такой? Давай до свидания!» (3,5 и 9 млн просмотров). Вы никак не планируете обыгрывать эти видео – хотя бы в Интернете?

СВЕТЛОРУСОВ: В Сети мы стараемся избегать искусственного соединения заведомо несочетаемых вещей, чтобы не отдавало нарочитой «джинсой». Интернет-аудитория мгновенно улавливает подобную искусственность, «заказушность», и реагирует отрицательно. Поэтому специально привязывать эти ролики к нашему проекту мы не планируем. Это большая удача, что благодара счастливому стечению обстоятельств наше название стало созвучно чему-то уже популярному. Прямая реклама фильма усилит и упрочит эту ассоциацию.

«БК»: Название ПАПА – ДОСВИДОС также вызывает ассоциацию с одним из самых популярных фильмов Адама Сэндлера – БОЛЬШОЙ ПАПА. Вы преследовали эту цель? Можно считать проект ПАПА – ДОСВИДОС более жесткой версией БОЛЬШОГО ПАПЫ?

СВЕТЛОРУСОВ: Ассоциативная связь с фильмом БОЛЬШОЙ ПАПА нас, конечно, не покидала в течение всего периода подготовки кампании. Но как таковой задачи использовать эту связь через слово «папа» мы перед собой не ставили. Скорее, это естественное следствие схожести инфантильных ипостасей лирического героя Адама Сэндлера.

«БК»: У комедий с Адамом Сэндлером в принципе преимущественно мужская аудитория. У проекта ПАПА – ДОСВИДОС не только сюжет о взаимоотношениях отца и сына, но и слоган «Пиво и другие семейные ценности», который, очевидно, должен работать на привлечение в кинотеатры мужчин. Вы не ставите задачу сделать релиз хоть сколько-нибудь заманчивым для зрительниц и тем самым расширить потенциальную аудиторию картины?

СВЕТЛОРУСОВ: Убежден, что если фильм обещает быть смешным, он привлечет и женскую аудиторию. Мне кажется, что представление о женщинах как о сугубо аристократических особах, которым чужды пиво и другие «мужские» ценности – это широко растиражированное заблуждение, стереотип. Как говорится, есть пошлый юмор, очень пошлый юмор и женский юмор (смеется). А если уж быть совсем серьезным, то применительно к данному проекту элементы грубого физиологического юмора отталкивают (либо наборот привлекают) и мужчин, и женщин примерно в равной степени. Тем не менее фильм по своей сути добрый, и местами даже трогательный – это история об отце и сыне, которые нашли путь друг к другу после долгих лет отчуждения и непонимания.

«БК»: Комедии с Адамом Сэндлером собирают в США на старте от $25 до 40 млн. Однако ПАПА – ДОСВИДОС собрал лишь $13,5 млн. Чем вы можете это объяснить? Слабый старт в Штатах не повлек корректировку рекламной кампании в России?

СВЕТЛОРУСОВ: Нам крайне трудно судить о предпочтениях американской аудитории и специфических местных факторах, повлиявших на стартовый результат в США. Мы стараемся по возможности объективно оценивать потенциал фильма именно на российской территории. Опыт наших предыдущих проектов с участием Сэндлера (ТАКИЕ РАЗНЫЕ БЛИЗНЕЦЫ; ОДНОКЛАССНИКИ) убедил нас в том, что у этого актера есть аудитория в России, и на нее никак не влияет реакция американских зрителей. В диалоге с головным офисом нам удалось отстоять наши исходные позиции по уровню инвестиций в продвижение и выпуск проекта. Мы очень этому рады и делаем все для того, чтобы оправдать оказанное нам доверие.

«БК»: Если в Штатах ТАКИЕ РАЗНЫЕ БЛИЗНЕЦЫ выходили в прошлом году, то у нас – в этом. Получается, зрители увидят вторую комедию с Сэндлером за полгода. Не считаете, что это может отрицательно сказаться на сборах? К тому же «сарафан» у БЛИЗНЕЦОВ был не самый восторженный.

СВЕТЛОРУСОВ: Мы учли возможный спад интереса к Сэндлеру, делая наш прогноз по сборам на фильм ПАПА – ДОСВИДОС. Тем не менее наша публика еще явно не пресыщена запредельно-веселыми, бесшабашными комедиями. Недавние сборы ДИКТАТОРА это в очередной раз доказали.

«БК»: Если судить по статистике, то поклонников Адама Сэндлера стало в два раза больше. КЛИК: С ПУЛЬТОМ ПО ЖИЗНИ и НЕ ШУТИТЕ С ЗОХАНОМ в кинотеатрах смотрело 0,45–0,55 млн зрителей, а ОДНОКЛАССНИКОВ и ТАКИХ РАЗНЫХ БЛИЗНЕЦОВ – 0,9–1,1 млн. С фильмом ПАПА – ДОСВИДОС вы планируете удержать этот уровень в примерно 1 млн зрителей?

СВЕТЛОРУСОВ: Нам бы очень хотелось сохранить и расширить лояльную базу поклонников творчества Адама Сэндлера. Поэтому для рекламных материалов, особенно аудиовизуальных, мы тщательно отбирали образы и фразы, чтобы подготовить зрителей к адекватному восприятию этого весьма незаурядного проекта Адама Сэндлера.

«БК»: На дате 19 июля в широкий прокат выйдут пять новинок. Вы рассматриваете их в качестве серьезных конкурентов? Или вас больше беспокоит соседство с продолжениями ЛЕДНИКОВОГО ПЕРИОДА; ТЕМНОГО РЫЦАРЯ и ШАГА ВПЕРЕД?

СВЕТЛОРУСОВ: В случае такого крепкого жанрового проекта, как ПАПА – ДОСВИДОС со звездным комиком в главной роли нас, честно говоря, ничего не беспокоит с точки зрения конкурентного окружения. В комедийном жанре соперников на нашей дате нет, а ЛЕДНИКОВЫЙ ПЕРИОД аудитория нашего первого уикенда скорее всего посмотрит раньше.

«БК»: Рекламная кампания фильма ПАПА – ДОСВИДОС по своим объемам будет равна ТАКИМ РАЗНЫМ БЛИЗНЕЦАМ? Будут какие-то существенные отличия?

СВЕТЛОРУСОВ: Рекламная кампания проекта ПАПА – ДОСВИДОС будет заметнее и шире, чем у ТАКИХ РАЗНЫХ БЛИЗНЕЦОВ. В продвижении нового фильма Адама Сэндлера, помимо сильной поддержки на ТНТ и даже на Первом, будет задействован Интернет. При маркетировании БЛИЗНЕЦОВ ни Первого, ни Интернета не было. По объему инвестиций в прямую рекламу, новый фильм «больше» предыдущего примерно на 50%.