Игорь Мишин: «Ценовая война между онлайн-платформами продолжится до тех пор, пока кто-то не уйдет с рынка»
Генеральный директор «МТС Медиа» о конкурентных преимуществах и контентной политике Kion
Весной прошла масштабная презентация Kion – онлайн-кинотеатра, входящего в экосистему МТС. Помимо самого видеосервиса, были представлены десятки проектов из линейки originals, создаваемых специально для него. Презентация стала одним из самых ярких и громких медиасобытий весны и ознаменовала появление нового серьезного участника в гонке онлайн-сервисов.
Два месяца назад состоялась масштабная презентация онлайн-кинотеатра Kion. Вы довольны мероприятием? Какой фидбек вы уже получили?
Мои впечатления превзошли все ожидания. Сейчас будет минутка нескромности, но не я, заметьте, себя об этом спросил. Во-первых, отметим просто феноменальный состав аудитории презентации Kion. Я не могу припомнить за последние годы более интересной, более качественной аудитории. В ней перемешались профессионалы кино, телевидения, IT, звезды шоу-бизнеса, только одних аккредитованных журналистов было около двухсот. Все они к презентации Kion отнеслись с искренним интересом. Можно было подумать, что в Москве собрался весь цвет «Кинотавра». Мест свободных не было, известные люди из индустрии стояли в проходах, был невероятный аншлаг. Я дико благодарен команде Алексея Аграновича, которая подготовила превосходное шоу, теперь доступное на нашем сервисе, где все могут посмотреть его бесплатно практически без купюр. Каждый может увидеть подтверждение моих слов, насколько постановка была необычной. Каким-то невероятным чудом мы успели подготовить постеры и видео всех проектов, которые анонсировали, хотя степень их готовности в феврале-марте вызывала серьезные сомнения.
Для меня было крайне важным одно невероятное совпадение, о чем я говорил и на самой презентации. Как раз в двадцатых числах апреля было тридцатилетие моего первого проекта. В начале 90-х мы практически партизанским способом, без лицензии и на самопальном передатчике, вышли в эфир тогда еще свердловского телевидения на четвертой кнопке. Ощущение, что спустя тридцать лет снова выпускаешь что-то кардинально новое, но совершенно иных масштабов, дало мне очень серьезный эмоциональный заряд.
Kion зашел на рынок позже всех. За счет каких конкурентных преимуществ вы планируете отъесть кусок пирога у лидеров?
В первую очередь, безусловно, это принадлежность к экосистеме МТС. Это хорошая технологическая база, позволяющая бороться с любыми неполадками. Возникновение последних — неизбежная черта старта любой платформы. Можно бесконечно долго ее технологически совершенствовать, но пока ты не выйдешь на рынок и не получишь большой спрос в моменте, не испытаешь нагрузку на все технологические ресурсы – ты не узнаешь слабые места. Телеком-компания дает возможности очень быстро реагировать на все трудности и слабости, связанные с потреблением контента на платформе. Это первое. Также нашим преимуществом является то, что мы очень грамотно и качественно сформировали наше пакетное предложение. В нем нет ни одной разочаровавшей ставки на оригинальный контент. Все наши ставки сработали, и сработали именно на ту аудиторию, на которую мы рассчитывали. Каждый тайтл выполняет свою миссию, вносит свой вклад в общую позитивную картину.
Еще одно преимущество, которое не видно зрителю напрямую, но ощутимо по результату – наша команда, которая делает онлайн-кинотеатр Kion. Это невероятные специалисты, настоящие ювелиры в своих областях – в производстве, креативном продюсировании, маркетинге, пиаре. Например, за эти два месяца у нас набралось более двух тысяч публикаций в СМИ, не все они оригинальные, но 95 процентов из них носит позитивный характер, 3 процента – нейтральный, и только 2 процента – негативный. Это результат, который говорит о том, что наша команда может работать с маркетингом и пиаром крайне эффективно.
Остается вопросом, является ли ценовое предложение нашим преимуществом. Пока прошло очень мало времени, чтобы об этом судить. Мы запустились два месяца назад, почти сразу наступили длинные майские выходные, люди расслабились, потребление контента понятным образом резко снизилось. Должно пройти еще какое-то время. Ближе к осени будем думать, стоит ли как-то корректировать ценовое предложение и конфигурацию услуг в сравнении с тем, что есть сейчас – 100 рублей за 100 процентов кэшбека.
Вы заявили цену месячной подписки на сервис в 100 рублей. Эта сумма будет возвращаться пользователю кэшбеком. То есть подписку можно назвать практически бесплатной. Видите ли вы проблему в том, что люди привыкли получать серьезные услуги за сравнительно небольшие деньги? По-вашему, какова справедливая цена подписки? Сколько еще будут продолжаться ценовые войны между платформами?
Любая новая индустрия, которая привлекает большое количество инвестиций, сталкивается с игрой на понижение, иначе сложно завоевать внимание в свой адрес. Поэтому сейчас стоимость подписок на всех платформах реально ничтожна. Особенно если вспомнить, к какому объему контента предоставляется доступ. За цену одного билета в кино человек получает доступ к тысячам фильмов, сериалов и дока – это невероятно дешево, фактически бесплатно, да. Тем не менее ценовая война продолжится до тех пор, пока не произойдут какие-то слияния, пока какие-то участники не уйдут с рынка. Справедливой ценой является та, которую готов платить наш клиент на сегодняшний момент. Сформировать некую цифру и назвать ее справедливой ценой означает произвести теоретическое умозаключение, которое не будет иметь никакого отношения к реальности. Формирует реальную цену реальный спрос. Сейчас предложений в разы больше, чем требуется для одного среднестатистического потребителя контента в Интернете. Рынок перегрет предложениями.
На текущий момент y видеосервиса набралось 2,5 миллиона подписчиков. Если не ошибаемся, всего абонентов «МТС ТВ» более 7 миллионов. Как вы планируете в дальнейшем наращивать количество подписчиков?
Онлайн-кинотеатры, которые встроены в экосистемы, прирастают главным образом за счет экосистемных абонентов, и это одно из наших основных преимуществ. Возможности экосистемы для наращивания аудитории крайне высоки – абонентов-физлиц и пользователей различных услуг у МТС насчитывается более 40 миллионов. Это практически неограниченный ресурс. Но он неоднороден по своим мотивациям – для привлечения этих людей требуется работа, чтобы они увлеклись просмотром именно нашего контента. Но да, у нас имеется прямой доступ к миллионам абонентов, которые находятся на расстоянии вытянутой руки. Эти люди уже имеют ID, привязанный к телефону, они уже выстроили финансовые отношения с брендом и экосистемой МТС. Предложение еще одной услуги в их адрес облегчает для них путь прихода на платформу. А вот привлечение standalone-абонентов с открытого рынка требует больше времени. Но и этим мы будем, разумеется, заниматься. Привлечение экосистемных абонентов и standalone-абонентов – два основных пути наращивания аудитории.
Также мы будем делать две-три федеральных рекламных кампании в год, связанных с пакетированием наших originals. Эти кампании будут различаться по креативу и позиционированию. Совокупно в этом году мы выпустим от 25 до 30 тайтлов. Мы предложим аудитории разные проекты в разных жанрах. Наш бренд развивается в коммуникации с аудиторией – мы начинали как темная лошадка, спустя два месяца отношение к нам совершенно другое. Масштабы привлечения standalone-абонентов кардинально изменились с момента запуска Kion. Но удивляться тут нечему – ровно на это и делалась ставка.
Делать прогноз, насколько все получится эффективно – дело неблагодарное. Это зависит и от качества контент-предложения, и от нашего ценового предложения, но в первую очередь – от конкурентной среды. Мы не можем прогнозировать, как выступят наши конкуренты, что они предложат и по какой стоимости, какие именно дополнительные сервисы введут. Сейчас интересная ситуация на рынке, когда все работают немного втемную. Устоявшаяся конкурентная ситуация, которая наблюдается на эфирном ТВ, когда давно все работают в открытую – это не про нас. Там все понимают, что друг от друга ждать. Данные о рейтингах, устоявшиеся форматы, устоявшиеся коммуникации с целевыми аудиториями. На телевидении конкуренция очень прозрачная и открытая. У ОТТ-сервисов, наоборот, она крайне закрытая и непрозрачная.
Расскажите, пожалуйста, подробнее про вашу контентную политику. Как у вас выстроена экспертиза проектов?
Мы создали воронку – за год просмотрели более 3 тысяч заявок на производство оригинального контента. Двести из них дошли до контентного комитета. Контентный комитет – наш коллегиальный орган, который собирается еженедельно и пока не пропустил ни одну среду. Возглавляет комитет директор кинопоказа Первого канала Сергей Титинков. Комитет рассмотрел двести заявок, чаще всего с участием авторов, продюсеров, которые питчили проекты, защищали художественно-постановочные решения, дискутировали. В итоге примерно 70 проектов находятся сейчас в разной стадии производства. Воронка эта работает бесперебойно. Мне кажется, мы создали абсолютно правильный баланс 50 на 50, когда половина того, что выйдет на нашей платформе в этом году, инициирована нами, а половину нам предложили сторонние, независимые продюсеры. За счет подобного баланса мы не теряем связь с рынком и видим, что на нем появляется и что можно взять себе. С другой стороны, мы развиваем собственный сценарный девелопмент, благодаря которому на сто процентов не зависим от состояния рынка, а сами его отчасти формируем.
Расскажите подробнее про эксклюзивы вашего сервиса. На что вы делаете ставку?
В первые полтора месяца у нас вышло восемь оригинальных релизов. Мы очень рады тому, какой получилась эта восьмерка, особенно в отношении разнообразия адресности, форматов, жанров. Ставка именно на такой разнообразный запуск полностью оправдалась. Как я уже сказал, у нас нет ни одного провального тайтла. Все они генерируют количество просмотров в рамках ожиданий и как раз пропорционально тому, как это выстроено между собой. Было понятно, что соберет больше, а что – меньше. Какой проект даст пиаровскую индустриальную волну, а какой задаст высокий градус дискуссии в публичной зоне. В первом случае речь о сериале «Немцы», во втором – о релизе «Сахаров. Две жизни». Было понятно, что «Хрустальный», «Секреты семейной жизни» и «Клиника счастья» будут соревноваться за лидерство, а особо подготовленная аудитория захочет узнать побольше о Дурове. Все эти ставки совершенно четко сработали. На лето по понятным причинам мы снизим активность. В числе ближайших премьер – документальный сериал «Спорт XX века» с Дмитрием Губерниевым в качестве ведущего. 30 июня выйдет сериал «Чиновница» Оксаны Карас с Викторией Толстогановой в главной роли. Его премьера пройдет на платформе, после чего он выйдет в эфире Первого канала. Готовим и осеннюю волну релизов. Невероятно красивый детективный сериал «Коса», снятый на Куршской косе. Также осенью выйдет очень смешной и умный сатирический сериал «Товарищ майор» Бориса Хлебникова и Авдотьи Смирновой. Много чего запущено этим летом. На разных стадиях производства, от начала написания до пÓста, у нас на текущий момент около 40 проектов. Мы экспериментируем в плане контентных альянсов, пробуем разные партнерские схемы, так как цифровая среда дает возможность отработать совершенно разные конфигурации. Продолжим работать с доком. Постепенно мы превращаемся в большую продюсерскую студию, креативный центр. Юридически мы себя так не позиционируем, но по факту становимся заметным игроком на рынке производства контента.
Почему вы верите в перспективность формата «кино-stories»?
Кино-stories – необычный формат полного метра, разделенного на короткие серии. С одной стороны, это формат для широкой аудитории, с другой – он открывает нам поле для экспериментов. Мы делаем как ожидаемые, очевидные ставки, так и ищем новый опыт, который невозможен на эфирном телевидении. Мы верим, что нужно делать подобные эксперименты и накапливать опыт за продолжительный период времени. Тот опыт, который мы хотим получить, связан не только с раскрытием новых тем, героев и смыслов, но и с новыми технологическими удобствами для просмотра, с уникальным пользовательским опытом. Сейчас мы смотрим, как делится аудитория при выборе режима просмотра. И пока статистика между форматом сериала и полнометражного фильма делится примерно пополам. Ни одна из опций не побеждает. Это означает, что ставка на новое технологическое удобство для просмотра контента оправдалась – одна часть аудитории смотрит как единый фильм два часа, а другой удобно смотреть с перерывами.
Мы серьезно занимаемся контентом для старшеклассников, то есть аудитории 14–18 лет. Наладить персональную коммуникацию с молодежью хочется прежде всего с помощью коротких форм. Подростки к этому более привычны, они быстрее принимают решение, смотреть ли дальше. Но есть большой риск не попасть в адресность, все-таки это очень специфичная среда, с собственными ценностями, эмоциями, мыслями, сленгом. В эту аудиторию мы хотим зайти в первую очередь через кино-stories. Для аудитории 14–18 лет мы будем предлагать по три-четыре тайтла в год. Цель эксперимента – посмотреть, может ли эта аудитория переходить за своими героями, звездами, популярными персонажами с TikTok и YouTube на платную платформу, если этот контент частично выложен в бесплатной зоне. 31 мая мы выпустили подростковый триллер «Подслушано» от Ильи Куликова. Мы поступили следующим образом: первые четыре серии выложил и на Kion, и на канале YouTube Ильи Куликова, а серии с пятой по восьмую мы уже сделаем доступными только на Kion. Посмотрим, будет ли аудитория, которая ждала этот проект от Ильи и видела первые серии на YouTube, перетекать к нам или нет.
По отзывам после презентации можно судить, что многим ваша контентная линейка показалась неоднородной. Например, в ней нет семейного и детского кино.
Мы являемся частью общего рынка контента, и на нем объем детского и семейного контента стремится к нулю. Примеров удачных фильмов и тем более сериалов практически нет. И в этом смысле их нет не у нас – их нет в умах создателей. И даже если бы здесь была какая-нибудь емкость, не уверен, что стоит бросаться в конкуренцию с топовыми анимационными брендами. Ставить подобную задачу в первый год работы платформы – не вижу здесь смысла и бизнес-логики. В марте во время второй волны инвестиций в российское кино мы все же объявили, что ждем заявки на детское/семейное кино. Вот наступило лето, но мы пока не вошли ни в одно соинвестирование того или иного детского проекта. Присланные заявки показались нам слишком рискованными с художественной точки зрения. Так что здесь мы зеркально отражаем общее состояние нашего рынка.
Количество как талантов, так и технических специалистов в нашей киноиндустрии на текущий момент представляется ограниченным. Готовы ли вы начать усиленно хантить таланты для увеличения производства собственного контента? Планируете ли заключать эксклюзивные контракты с шоураннерами, сценаристами, режиссерами, продюсерами или, возможно, целыми продакшнами?
Мы вышли на рынок со своим оригинальным контентом позже лидеров. Способность заключать эксклюзивные контракты с успешными студиями или авторами вызревает годами. Сначала складываются какие-то отношения, люди доказывают свое право предложить или получить эксклюзив – объемом работы, удобством, предоставляемым друг другу психологическим комфортом, единым пониманием творческих процессов. Чтобы войти в такие отношения, требуется полтора-два года. В принципе, это и происходит в последнее время, мы смотрим в эту сторону. Конкретных ставок, о которых можно было бы заявить, пока нет, но мы находимся в переговорных процессах.
В последнее время приходит много новостей о продаже российских проектов зарубежным стриминг-платформам. Как влияние Netflix и других западных игроков может изменить правила игры на рынке?
Это было ожидаемо. Вопрос теперь в том, как государство будет проводить протекционистскую политику. Эта тема еще не созрела и пока робко проявляется в отдельных интервью и дискуссиях. Вообще, я за любое обострение конкуренции, это бодрит, дает возможность не стоять на месте, придумывать что-то новое. Даже если в моменте проигрываешь, завтра это может стать основой для эффективного и выгодного решения, которое не случилось бы, не будь ты в минусе. Так что если и искать угрозы OTT-индустрии, то давайте вспомним о нашей родной, домотканой угрозе пиратства. В отличие от конкуренции с Netflix она имеет термоядерный разрушительный потенциал. Пиратство сохраняется в России в промышленных масштабах. Финансовые, людские и интеллектуальные ресурсы, вложенные в пиратство российского контента, соизмеримы с интеллектуальной и творческой мощью современного OTT-рынка. Очень бы хотелось, чтобы государство направило свои силы на борьбу с пиратством. Но с пиратством оно не борется на уровне государственной политики. Зачем, почему и какие за этим стоят мотивы – тема для дискуссии и отдельного интервью.
Вы можете оценить потенциал развития онлайн-рынка в краткосрочной и долгосрочной перспективах?
Прелесть формирования и строительства новой индустрии заключается в том, что никто ничего не знает и не понимает, что именно будет происходить ближайшие 3–5 лет. Все выстраивают работу на один год вперед максимум. Давайте вспомним, как три года назад на платформе Premier вышел первый originals- проект «Домашний арест». Сейчас наступило лето 2021 года – кто-нибудь в августе 2018-го мог спрогнозировать конкурентную ситуацию августа 2021-го? Ни один эксперт, исследователь, реальный продюсер или медиаменеджер не смог бы спрогнозировать ничего подобного. Также невозможно спрогнозировать конфигурацию этого рынка еще через три года, на 2024-й. Можно лишь сказать, что в перспективе 3–5 лет точно произойдет укрупнение игроков, точно произойдут какие-нибудь слияния/поглощения, точно произойдут банкротства и перепрофилирование каких-то платформ на более узкие тематические ниши. Кто-то откажется от амбиций стать лидером и сосредоточится на конкретном виде контента для нишевой, но благодарной аудитории. Может, появится супернишевая премиальная подписка. Но это зависит от огромного количества факторов, не поддающихся анализу. Можно лишь с уверенностью сказать, что через пять лет рынок будет абсолютно другим в сравнении с тем, каким мы его наблюдаем сегодня.
Начнут ли онлайн-сервисы когда-нибудь зарабатывать? Смогут ли когда-нибудь окупиться вложенные средства?
Безусловно, рано или поздно те онлайн-кинотеатры, которые не смогут выйти на операционный плюс, либо будут проданы, либо изменят свою бизнес-модель, либо их признают банкротами. С трудом представляю себе инвестора, который ради баловства станет бесконечно долго инвестировать миллиарды в ОТТ-сервис. Это инвестиции не только в контент, но и в платформу, которую постоянно требуется улучшать с точки зрения пользовательского опыта. Данной конкурентной характеристики не было в эфирном телике, там есть только контент и маркетинг, а в случае ОТТ-сервиса добавляется еще и пользовательский опыт.
Какую долю рынка Kion хочет занять в перспективе 3–5 лет?
Акционеры ставят задачу по итогу 2023 года быть в тройке лидеров. Насколько это реалистично – обсуждать сейчас бессмысленно. Стартовая конфигурация позволяет в это твердо верить и по понятным алгоритмам к этому идти. На пути совершенно точно вскроются новые трудности и вызовы, как внутренние, так и внешние. Спрогнозировать частоту появления и разрушительный характер этих вызовов не может никто. Так что, извиняюсь за банальность, дорогу осилит идущий.
