Катерина Пшеницына: «Продажа прав на ремейки и форматы – самое перспективное направление международной экспансии российского контента»
БК поговорил с экспертом по международной дистрибуции и копродукции, директором по развитию бизнеса киностудии «Союзмультфильм» о перспективах российского контента на международных рынках
По итогам девяти месяцев 2024 года выручка отечественных фильмов за пределами России достигла $15,3 млн. Бóльшая часть этой суммы пришлась на первый квартал, затем темпы сборов существенно замедлились. При этом на завершившемся недавно 40-м международном рынке аудиовизуального контента MIPCOM Россия хоть и не участвовала официально, но активность ее представителей была даже выше, чем годом ранее. На этом фоне БК поговорил с экспертом по международной дистрибуции и копродукции, директором по развитию бизнеса киностудии «Союзмультфильм» Катериной Пшеницыной о прошедшем деловом мероприятии и о перспективах российского контента на международных рынках в текущих условиях.
Какие ключевые тренды вы можете выделить в международной дистрибуции контента по итогам недавно завершившегося MIPCOM?
Пожалуй, ключевой тренд, который хочется отметить первым, географический: тройка ведущих экспортеров сериалов за прошедший год не поменялась – Великобритания, США, Турция. США с прошлого года переместились на второе место, сказалось влияние прошлогодних забастовок. Турция крепко держит за собой третью строчку, ее контент хорошо работает во всем мире, причем он успешно расходится по разным рынкам как в оригинальном виде, так и на ремейки.
Отдельно скажу про огромный спрос на испанский и южнокорейский контент. Сериалы из этих стран – это просто «новый черный» в мировой экспансии. Как известно, тренд на «глокализацию» запустил Netflix, инвестируя в локальные проекты на целевых рынках и предлагая их мировой аудитории. Несколько испанских сериалов, такие как «Бумажный дом» и «Элита», стали идеальными кейсами в рамках стратегии local to global, завирусившись во всем мире. То же самое произошло и с корейскими сериалами. Успех первых проектов дал импульс второй волне инвестиций, которые также окупились, что сделало испанский и корейский контент беспроигрышной инвестицией. Глобальные игроки Netflix и Amazon сейчас треть своего производственного бюджета инвестируют в азиатские проекты, треть – в европейские, треть – в американские. Это свежие данные Ampere Analysis с их презентации на MIPCOM.
Что касается дистрибуции, то нельзя не отметить смену стратегии выпуска премиум-контента. Наблюдается уход от тотальной эксклюзивности на одной платформе в пользу коллабораций с грамотным распределением окон. Особенно это касается стримингов, которые раньше «запирали» проекты на эксклюзиве у себя для набора подписчиков. Пару лет назад невозможно было представить, что Apple или HBO будут партнериться с линейным ТВ для выпуска своих проектов, а сегодня мы видим много таких кейсов. Например, сериал Drops of God вышел на платформе Apple и затем – на телеканале France 2. На канале он стал сериалом номер один для молодой аудитории, набрав в разы больше просмотров, чем на платформе, и приведя дополнительную аудиторию. В этом смысле выиграли все.
Также меня особенно радует возвращение тренда на закупку и продажу готового контента. По оценке Ampere Analysis, рост затрат игроков глобального медиарынка на закупку готового контента в ближайшие пять лет в три раза превысит рост инвестиций в собственное производство. По факту это возвращения старой доброй дистрибуции. Например, уже второй год на MIPCOM у Amazon есть свой собственный стенд Amazon MGM, где они продают оригинальные фильмы и сериалы Prime Video. Это новое развитие событий для стриминга глобального уровня. Ждем такой же стенд ориджиналсов от «Иви» (смеется).
По итогам MIPCOM, как вам кажется, какие жанры или форматы будут наиболее популярны в производстве и на рынке в ближайшие годы?
Сразу могу отметить ностальгический тренд – пользуется спросом все, что основано на франшизах и брендах 1990-х и 2000-х. Например, новые реалити-форматы на основе вселенных «Гарри Поттера» или «Друзей». Отдельно можно выделить обилие адаптаций настолок и игр. На Fresh TV, где ежегодно выбирают самые популярные форматы, представили минимум три «горячих» формата по игре в прятки и несколько адаптаций настольных игр в реалити-шоу. Еще до MIPCOM была новость об экранизации «Монополии». Можно говорить о новой стадии адаптаций в индустрии, когда стремятся экранизировать не только литературные произведения и прочие бренды, но и различные игровые механики. В целом вещатели смотрят на недорогие, стабильно работающие форматы, которые занимают большой объем экранного времени и не представляют коммерческого риска. Речь о различных non-scripted-шоу. Они сегодня финансируются втрое больше, чем сериалы по сценариям. Что касается инвестиций в scripted, то на западных рынках охотнее финансируют детективные триллеры, романтические форматы и драму, а в Азии – фэнтези и романтические истории.
Какие у вас впечатления от MIPJunior? Какие основные тренды в детском контенте вы можете сейчас выделить?
Сразу подчеркну, что по итогам MIPJunior мы говорим о сериальном контенте. Я выделила для себя две основные тенденции. Первая – сейчас идет тотальная перестройка рынка детского контента и моделей работы. Это связано как с изменением детского смотрения, так и с общим перенасыщением рынка детским контентом, особенно прескулом. Самым большим потенциалом для запуска сейчас обладают проекты, созданные на базе уже существующих IP или вселенных – адаптации видеоигр, комиксов, книг или даже игрушек в детский контент. Яркий пример – компания Mattel, которая после триумфа БАРБИ объявила на MIPJunior, что сейчас у них тринадцать проектов в производстве и еще 35 – в девелопменте. По модели смотрения дети давно перешли на так называемый мультискрин, то есть они одинаково охотно потребляют контент на разных устройствах в разных форматах. Это может быть YouTube на телефоне, Smart TV, вертикальные короткие видео в TikTok или контент внутри игр, как Roblox. Если вы сегодня не предлагаете детям контент во всех их «средах обитания» – успеха можете не ждать. Эксперты на MIPJunior советовали развивать персонажей и вселенную еще до того, как начнете производить традиционный контент. Вторая тенденция – увеличивается разрыв между глобальным Западом и Азией в плане предпочтений и рыночной ситуации. Объясню на примерах. Азиатский детский контент, если очень сильно обобщать, сегодня очень toietic (от слова toy) – он нацелен на продажу игрушек. Месседжи уходят на второй план. Западный контент в этом смысле более сфокусирован на ценностях и содержании. Сейчас у них, например, в тренде защита окружающей среды, разнообразие флоры и фауны, инклюзивность, поощрение критического мышления и так далее.
Второе важное отличие в рамках вышеупомянутого разрыва – темпоритм. Анимация из Азии, и особенно из Китая, кажется чересчур быстрой для европейского восприятия, а наши и европейские мультфильмы им кажутся недостаточно динамичными. Это не хорошо и не плохо, это некая данность, разница, которую важно принимать во внимание.
Также с точки зрения финансирования западные бродкастеры оперируют ограниченным бюджетом и уже смотрят проекты на 2027 год. В свою очередь, ведущие китайские стримеры тоже считают деньги, но готовы запустить привлекательный проект хоть сейчас, если он идеально им подходит.
Насколько российской киноиндустрии удалось вернуться на международную арену после февраля 2022 года? Какие рынки стали более активно работать с российской продукцией?
Самой главной статьей российского экспорта все еще остается анимация, причем именно кинопрокатная. Сериальная анимация тоже довольно перспективная, но прокатная все же кратно доминирует как по коммерческим показателям, так и по широте географии. Как видите, она заходит даже в европейские страны. Что касается игрового кино, то я бы сказала, что основной экспорт все равно приходится на страны «новой» географии – Ближний Восток, Азия, Латинская Америка, Сербия, Турция.
По большому счету, ничего принципиально не изменилось за последние два года. Из интересного можно отметить, что диджитал-пространство более открыто для российских проектов, чем линейные телеканалы. Диджитал-дистрибуция остается более перспективной, там нет пристального мониторинга и контроля, который наблюдается у эфирных бродкастеров. Последние выделяются четкими гайдлайнами, что они могут показывать, а что – нет. Также диджитал-каналы более нативны – если что-то попало на платформу и сработало на ней, то успешный контент точно будет попадать в рекомендации, так или иначе буститься и, соответственно, рано или поздно найдет своего зрителя.
Лично мне очень интересно, как сработает МАСТЕР И МАРГАРИТА, которая недавно обрела сейлз-агента и прямо сейчас предлагается байерам на AFM. Сам по себе проект имеет большой потенциал в западном мире, в то же время сейчас это максимально сложное направление. Буду с интересом следить за его судьбой.
Принесло ли плоды смещение фокуса продвижения российского контента на Азию и страны MENA? Какие направления (прокат, ТВ, стриминги) в этих странах ответили российским производителям наибольшей взаимностью?
Это самый интересный для меня вопрос, давайте вместе пробежимся по крупным рынкам и посмотрим, что на них происходит с российским кино. Раньше самой «жирной» для отечественного контента территорией был Китай. Сейчас наши проекты там лучше всего покупаются стримингами, но закупочные цены на интернет-права сильно упали, практически в десять раз по сравнению с периодом до 2021 года. Причина лежит не в нашем контенте как таковом, а в национализации китайского рынка. Причем речь не об усилении госрегулирования, а о глобальном смещении вкусов местной аудитории в целом. В этом году доля локального контента в прокате Китая достигла 84 процентов. Голливуд и все остальные уходят в оставшиеся 16 процентов.
Перспективы для российского кино на китайском рынке мне видятся по двум направлениям: в прокате чего-то совместно произведенного и в выходе ремейков российских проектов. В контексте первого направления можно вспомнить выходящий вскоре КРАСНЫЙ ШЕЛК, который получил статус национального фильма в Китае. Это значит, что прокатчик получит более выгодный процент от бокс-офиса и вместо покупки квоты может пустить дополнительные деньги на рекламу.
На Ближнем Востоке наши анимационные проекты хорошо продаются на прокат, ТВ и стриминги и показывают отличный результат во всех медиа. С игровым чуть сложнее – оно еще как-то уходит на ТВ и стриминги, но в прокате даже блокбастеры собирают откровенно мало. Это связано с тем, что прокатный рынок Ближнего Востока довольно сегментирован, по факту это несколько рынков, главные из которых – ОАЭ и Саудовская Аравия. На каждом свои нюансы, и есть три универсальных продукта, которые безотказно соберут на всех – это Голливуд, анимация и египетские комедии. Поэтому нашему игровому кино так сложно зайти.
Латинская Америка – в первую очередь прокатный рынок, где хорошо идут наша анимация и различные жанровые истории. В Юго-Восточной Азии основная монетизация тоже с проката, там в последнее время мы видели несколько заметных успехов. Например, значительные сборы КОТОВ ЭРМИТАЖА во Вьетнаме. Здесь есть потенциал и для игрового кино. Главное, чтобы это была понятная жанровая история, то есть скорее экшн или фантастика, а не драма. Недавно на самом высоком уровне было объявлено о планах развивать российско-китайское сотрудничество в области кинопроизводства.
Что вы думаете об этих планах, насколько быстро и заметно они скажутся на реальных рабочих процессах?
Для Китая договоренности на самом высоком уровне – всегда хорошо. Как минимум это хорошая точка старта для дальнейших переговоров. Хорошо, что это официально объявляется, иначе сотрудничество с ними давно бы остановилось. Другое дело, что китайским компаниям важно понимать, какая у них будет дальнейшая выгода, иначе они не зайдут в потенциальное сотрудничество. И упрощение процедуры получения статуса национального фильма на обеих территориях служит здесь отличной помощью. Китай – одна из стран, где госресурс может помочь достигнуть цели. Посмотрим, как все здесь будет развиваться дальше.
В последнее время регулярно слышно о ремейках и адаптациях фильмов и сериалов на новых для них рынках. Среди недавних примеров – французский ХОЛОП или новая версия «Игры в кальмара». Можете ли вы порассуждать о международном потенциале отечественных ремейков?
Я согласна с тем, что продажа прав на ремейки и форматы – самое перспективное направление международной экспансии российского контента. Как минимум это дает больше жанрового простора. В том плане, что готовую комедию на экспорт продать сложно, а вот права на ее ремейк – легко. Так, во время моей работы в ЦПШ интерес к комедийным форматам был высокий – в том числе к ХОЛОПУ и ПАРЕ ИЗ БУДУЩЕГО.
В том же арабском мире много запретных тем, их требуется цензурировать, поэтому проще продать формат, чтобы они могли переделать проект под себя. Я вижу много перспективных российских форматов, которые могут быть адаптированы и под азиатские рынки, и в арабском мире, и в Европе. Особенно много таких проектов у наших стримингов. Чтобы в это идти, важно иметь историю успеха, то есть должны быть реальные цифры, которые подтверждают: проект уже сработал на каком-то рынке. Тот же ХОЛОП в момент своего выхода побил все рекорды, о нем написала вся международная пресса, поэтому и интерес был огромный. Для сериалов это рейтинги и статистика просмотров.
«Союзмультфильм» сейчас ведет переговоры о продаже нескольких форматов своих сериалов на зарубежные рынки. Таких прецедентов еще не было, потому что для анимации это не свойственно, но мы видим в этом перспективу и возможность создать более подходящий конкретному рынку продукт.
На каких рынках российский анимационный контент сейчас наиболее востребован? Какие сложности он при этом на них испытывает?
Максимально востребована сейчас наша анимация на Ближнем Востоке. Половина аудитории там – люди до 24 лет, детей в семьях много, их нужно как-то развлекать, так что спрос на анимацию есть. Из сложностей – есть цензура. Например, нельзя показывать свиней и радугу, магию – ограниченно. Требования немного отличаются в зависимости от страны и от того, частный или государственный канал, но в целом им не сложно соответствовать. Исторически важным для нашей прокатной анимации был рынок Турции, но из-за инфляции партнеры сейчас могут покупать права за очень маленькие деньги. Рынки Южной Кореи и Китая в последнее время переориентировались, как я уже говорила, на локальный продукт. Наши мультфильмы по-прежнему еще покупают, но суммы меньше, чем раньше. Я говорю сейчас про кинопрокатные полные метры.
Финансирование оригинальных детских проектов в мире продолжает сокращаться, в то время как закупка готового детского контента стримингами, наоборот, растет. Насколько российские производители анимации, имеющие большие каталоги, в том числе «Союзмультфильм», готовы воспользоваться или уже пользуются этой тенденцией?
Мой личный прогноз на развитие этого тренда – еще год-полтора, пока рынок детского контента перестраивается, будут работать понятные «вечнозеленые» бренды, которые не нуждаются в дополнительных вложениях и безопасны для вещателей. А вот уже года через полтора-два вновь вырастет спрос на новый готовый детский контент. Рынок будет для него открыт. Сейчас намного проще тем, кто вывел свои сериальные бренды на международный уровень в последние пять лет. Они продолжают зарабатывать в диджитале, а вот выводить на рынок новые бренды в текущей ситуации сложно.
Что касается «Союзмультфильма», то его каталог сейчас включает 400 часов готового детского контента. Мы уже довольно эффективно его монетизируем. Например, практически весь наш каталог уже в ротации у топ-каналов и платформ Ближнего Востока. В Китай тоже продано все, что соответствует запросу этого рынка. С таким объемом большую ставку мы делаем на AVODсегмент – в прошлом году запустился международный YouTube на английском, арабском и испанском, также в прошлом году наши проекты стали доступны на ресурсах Roku, Tubi, Kidoodle, Amazon Prime Video. Как я уже сказала, конкуренция для новых брендов сейчас экстравысокая, но развивать AVOD просто необходимо.
Достаточен ли сейчас объем производимой в России анимации, в том числе полнометражной, чтобы покрыть спрос на российский контент этого жанра в мире?
Мне кажется, уже сейчас объем анимации вполне достаточный, просто нет мирового спроса на игровые проекты, поэтому все внимание достается анимационным и создается ощущение, что нужно больше. Анимация и так номер один среди наших экспортных продуктов. У всех крупных студий в пайплайне несколько полнометражных проектов. Я думаю, контента достаточно.
В чем главное преимущество российских мультфильмов и сериалов для иностранных партнеров?
Российская анимация отличается хорошим сочетанием цены и качества. Стоимость производства вполне гуманная, а качество уже давно мирового уровня. Понятно также, что большим плюсом для многих арабских и мусульманских стран является тот факт, что у нашей анимации нет фокуса на инклюзивность. Это просто добрые, понятные и безопасные истории для всей семьи.
В последние годы аниме завоевывает все больше рынков. В чем, по-вашему, его феномен? В самобытности? Возможно ли возникновение столь же уникального стиля с собственной идентичностью в России?
Я бы сравнила рост популярности аниме с бумом на K-pop и корейский контент. Это вещи одного порядка в том смысле, что спрос на аниме – это интерес не только к самому контенту, а к субкультуре в целом. K-pop – отдельная вселенная, со своими сюжетами, звездами и музыкой. Как мы уже говорили в начале, детям сегодня важно чувствовать принадлежность к вселенной, и K-pop и аниме им это обеспечивают. Возьмем даже косплей – он как ничто позволяет к этой культуре приобщиться. Хочется, конечно, чтобы что-то подобное придумали в России, но одного контента тут недостаточно, требуется целая субкультура со своей яркой, выразительной айдентикой. Кроме того, должна быть выстроена грамотная работа по ее продвижению.
Одна из ключевых проблем российской индустрии – огромный рост зарплат и в целом стоимости производства. А что происходит с этими двумя факторами на рынках, за которыми вы следите наиболее пристально?
Мне было крайне интересно об этом узнать, поэтому я поспрашивала коллег. В Китае за последние несколько лет зарплаты именно в киносфере не растут, есть даже тренд не небольшое понижение. Государство недавно подключилось к регулированию гонораров китайских звезд, так как они стали получать какие-то нереальные деньги, а в Китае с этим строго. В Индии – небольшой рост, но только у самых востребованных сценаристов и режиссеров. Индийские звезды всегда получали огромные суммы, с этим все стабильно. В арабском мире наблюдается общий рост на 15–20 процентов за последние три-четыре года. То есть на этих рынках с зарплатами чуть более здоровая ситуация в отличие от заметного роста на нашем рынке.
Недавно вы писали, что на контент-рынке появились компании, которые интересуются закупкой лицензии на использование контента для обучения искусственного интеллекта (Machine Learning). Могут ли к этому тренду подключиться отечественные компании? Как вы в целом оцениваете влияние искусственного интеллекта на киноиндустрию?
Мне этот вопрос постоянно задают в последнее время, но в ответе я не буду оригинальна (улыбается). Искусственный интеллект сегодня активно применяется в нашей киноиндустрии, особенно на анимационных студиях. Это эффективный инструмент, который здорово помогает ускорить решение технических задач, позволяет удешевить и оптимизировать отдельные процессы. Он не заменит творчество человека в перспективе ближайшей пары лет. С развитием он точно сделает неактуальными многие профессии в индустрии, но скорее всего породит и новые возможности.
Фото: личный архив спикера