Виктория Ларина: «Приключения Паддингтона 3» – зрелищное зарубежное кино, не имеющее равных в прокате на данный момент»
Директор по маркетингу компании «Вольге» о картине, показавшей лучший старт среди зарубежных релизов этого года.
Третья часть киносериала о приключениях медвежонка Паддингтона показала лучший старт во всей франшизе и лучший старт среди зарубежных релизов этого года. Как «Вольге» удалось этого добиться, БК объясняет директор по маркетингу компании Виктория Ларина.
Как вы оцениваете стартовый уикенд фильма ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА 3? Насколько результаты совпали с вашими ожиданиями?
Фильм стартовал в соответствии с нашими ожиданиями, показав лучший старт для зарубежного кино в этом году. Отмечу, что картина вышла в прокат вне каникул и праздников, при этом опередив многие аналоги и сработав на уровне отечественных хитов, чей релиз происходил при поддержке федеральных холдингов. У фильма достойная наработка и хорошие сборы на вечерних сеансах (многие площадки их поставили), и мы рекомендуем всем кинотеатрам расписывать его и на вечер – у проекта однозначно есть аудитория куда шире детско-семейной, готовая пойти в кино после работы. Уже сейчас мы видим отличный отклик и от наших партнеров, и от посмотревших фильм зрителей, поэтому уверены, что это только начало долгого проката.
Третья картина показала лучший старт во франшизе. С чем это связано, на ваш взгляд?
Есть множество факторов: качественный контент, большая рекламная кампания, высоко оцененные предыдущие части и выросшая цена билета. Более того, очередной фильм представил очаровательного медведя и новому поколению зрителей, подростковой аудитории, которая в последние годы двигает кинопрокат. Цифры показывают, что ПАДДИНГТОН – устоявшаяся франшиза, публика помнит и любит вежливого медвежонка.
Как, на ваш взгляд, фильм будет работать в декабре? Сможет ли стать самым кассовым зарубежным проектом этого года? Дотянет ли до «новогодней битвы», по вашим ожиданиям?
Для отличной работы вдолгую у фильма есть все: продолжающаяся рекламная кампания, превосходный «сарафан» и заметность на фоне конкурентов, даже среди семейной публики. ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА 3 – зрелищное зарубежное кино, не имеющее равных в прокате на данный момент. Мы верим, что его потенциальная аудитория находится скорее на уровне больших студийных фильмов, и, безусловно, при датировании учитывался фактор Нового года. Мы уверены, что даже со стартом за несколько уикендов у проекта есть все шансы занять свое место в новогодние праздники и украсить репертуар кинотеатров зарубежным предложением.
Какие особенности фильма вы стремились подчеркнуть в продвижении в первую очередь?
Медвежонок Паддингтон – это пушистое олицетворение доброты и хороших манер. Большое количество наших креативов транслировало именно эту мысль, потому что мы видели, как живо она откликается у аудитории. Например, в наружной рекламе мы размещали не только постер, но и Паддингтона, который желал всем хорошего дня или мармеладного настроения, а на конструкциях на проезжей части он просил всех быть «медвежливыми на дорогах». В кампании мы, как и медвежонок, хотели поделиться теплом и добротой, которая точно нужна нам всем. ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА 3 – идеальный фильм для семейной аудитории, транслирующий ценности, общие для всех стран: любовь к семье и ближним, вера в добро, уважение к своим корням и, конечно, юмор, делающий нашу жизнь лучше.
Расскажите, пожалуйста, подробнее о большой рекламной кампании. Каков был маркетинговый бюджет проекта? Было ли задействовано телевидение?
ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА 3 – важнейший релиз для нашей компании, и траты на него были соответствующие. У проекта внушительная рекламная кампания 360, стартовавшая за четыре недели до премьеры. Медийная кампания включает в себя размещение на основных ТВ-каналах с семейной аудиторией и развлекательным контентом (СТС, «Пятница!», «Карусель» и «Солнце»), широчайшую диджитал-кампанию, заметную наружную рекламу (в том числе и в метро), рекламу в кинотеатрах и школах. Проект активно поддерживают радио «Европа Плюс», соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники». Мы изначально планировали в том числе и поддерживающую кампанию, поэтому многие инструменты не прекратят свою работу даже после второго уикенда.
Из диджитал-ресурсов вы сосредоточились на «Одноклассниках» и «ВКонтакте»? Какие еще инструменты были использованы?
«ВКонтакте» и «Одноклассники» – информационные партнеры фильма, но, конечно же, в диджитал-кампании мы не ограничивались только ими. Помимо стандартных инструментов диджитал-рекламы для промо фильмов, например, ресурсов «Яндекса», «Кинопоиска» и «ВКонтакте», мы использовали большие имиджевые размещения. У проекта была и заметная реклама в Telegram – этот формат появился на рынке совсем недавно и показывает хорошую эффективность, учитывая, сколько времени люди сейчас проводят в мессенджерах. Всего мы применили более 25 охватных и креативных инструментов, в том числе те, которые не используются другими прокатчиками для продвижения фильмов.
Вы анонсировали спецпроекты к ПАДДИНГТОНУ. Расскажите, пожалуйста, о них подробнее.
ПАДДИНГТОН – широко известный аудитории бренд, поэтому здесь как никогда актуально было реализовывать различные спецпроекты и кросс-промоакции. Совместно с «ВКонтакте» мы сделали маску и запустили большой проект с «Шагами «ВКонтакте», в котором приняли участие 358 тысяч человек. Соцсеть взяла видеоинтервью у Антонио Бандераса и Оливии Коулман, активно подсвечивала его в СМИ и на своих ресурсах. В «Одноклассниках» разработали и запустили брендированные под ПАДДИНГТОНА спецформаты, наиболее востребованные среди пользователей соцсети. В Telegram была серия креативных посевов, в том числе видео с прибытием Паддингтона на Казанский вокзал. Ролик с поездом Перу – Москва предшествовал «Дню медвежливости» в нашем Telegram-канале, где Паддингтон весь день общался с подписчиками постами и голосовыми сообщениями, он даже дал интервью «Кинопоиску». Кульминацией кампании стала креативная светская премьера фильма со множеством активностей: кинотеатр был оформлен как зона вылета в Перу, гостей встречали стюардессы, а зрителям раздавали апельсины и апельсиновый попкорн.
Что вы считаете самым удачным в рекламной кампании проекта?
Первый трейлер фильма вышел в начале лета, что помогло нам начать кампанию сильно заранее. Мы верим, что к большим релизам нужен масштабный подход, который прежде всего начинается с формирования знания у потенциальных зрителей. Лучший инструмент для этого – трейлеринг в кинотеатрах. Поэтому мы очень благодарны нашим партнерам, ставившим трейлер ПАДДИНГТОНА перед семейными релизами задолго до выхода. Перенос сеттинга из Лондона в Перу до последнего казался нам спорным решением, однако нельзя не отметить, что яркие, теплые и красочные материалы проекта выигрышно смотрятся холодной серой осенью. Мы постарались, чтобы целевая аудитория их увидела и наполнилась добротой и теплотой, которую излучает наш медвежонок.
Насколько, на ваш взгляд, эффективно для промо фильмов наличие мерча для кинотеатров?
Сложно оценить эффективность мерча для промо фильмов, но мы стараемся к каждому релизу сделать что-то необычное и полезное, чтобы привлечь дополнительное внимание. Например, по ПАДДИНГТОНУ у нас была серия оригинальных распаковок у блогеров совместно с кросс-промопартнером – сетью зоомагазинов «Четыре лапы». Одними из первых подарки от щедрого медвежонка получили пума Месси и енот Тема, видео с которыми мы смотрели всей командой.
В пятницу в онлайн-кинотеатрах стартовала СУБСТАНЦИЯ. Есть ли у вас данные, как фильм показал себя там в первые выходные? Какую аудиторию привлек? То, что проект собирал на последующих неделях после старта больше, чем в премьерный уикенд, – заслуга только «сарафана» или «Вольга» что-то делала для этого?
К сожалению, у нас нет актуальных данных по смотрению фильма на платформах, но мы видим, что интерес к СУБСТАНЦИИ не утих даже на 70-й день проката. Мы верим, что те, кто по какой-то причине не смог дойти до кинотеатра, обязательно посмотрят его онлайн.
Фото: пресс-служба компании «Вольга»
