Денис Кусков: «Без событийного контента рынок не сможет развиваться, так что он никуда не исчезнет»

БК пообщался с генеральным директором аналитического агентства TelecomDaily об актуальном состоянии индустрии потокового вещания

В начале марта ИАА TelecomDaily опубликовало свой регулярный отчет о состоянии рынка видеосервисов по итогам прошлого года. Согласно данным агентства, в 2024 году валовая выручка российских стримингов достигла 121,3 млрд рублей. За год этот показатель увеличился на значительные 44%. В свою очередь, общее количество платных подписок выросло с 45 млн до 58 млн, то есть на 29%. Об актуальном состоянии индустрии потокового вещания мы поговорили с генеральным директором аналитического агентства TelecomDaily Денисом Кусковым.

Какие ключевые изменения вы отметили бы на онлайн-видеорынке в прошлом году?

Я  бы отметил, во-первых, сохранение тренда на рост числа подписок. Насыщение рынка в  этом направлении еще не произошло. Данный показатель вырос с 45 миллионов до 58 миллионов. Также год ознаменовался ростом цены подписки у  большинства лидеров рынка – у трех из первой пятерки, если быть точным. Это основной фактор, который привел к  увеличению объема рынка, его заметному росту. Третья крайне примечательная тенденция – онлайн-кинотеатры стали более вдумчиво тратить на производство собственного контента. За прошедший год было произведено, согласно нашим подсчетам, 158 оригинальных тайтлов против 156-ти в 2023-м. Если в позапрошлом году компании вкладывали в  ориджиналсы огромные средства даже на фоне существенного роста цен на производство, составлявшего 30–40 процентов, то в  прошлом году у  стримингов произошло, скажем так, отрезвление. Они перестали, грубо говоря, снимать все подряд и  теперь гораздо более тщательно подходят к  оценке перспектив проектов. Во-вторых, платформы стали стремиться к  большему числу коллабораций, как друг с другом, так и с телеканалами. Понятно, так происходит не потому, что все вдруг стали дружить, а  потому, что так заметно дешевле снимать контент. Изначально мы предполагали рост производства примерно на 40 процентов, ждали, что будет выпущено около 200 фильмов и  сериалов, но реальная цифра оказалась существенно ниже. И еще одна тенденция – увеличение контентного предложения стримингов в  направлении спорта. Спортивные трансляции привлекают внимание широкой аудитории, которая впоследствии может переключиться на игровой контент, фильмы и сериалы. То есть в плане расширения абонентской базы спорт – довольно эффективный инструмент.

Каковы основные факторы роста онлайн-рынка в 2024 году, на ваш взгляд?

Основной фактор здесь – все же подъем цен на подписку. Это сделали сразу четыре игрока из топ-6. Если бы стоимость увеличили менее значимые игроки, то так сильно это не сказалось бы на росте выручки в годовом выражении. Но раз это сделали «Кинопоиск», Wink, KION и  Premier, это было заметно. Кроме того, сервисы научились удлинять lifetime value, то есть все больше подписчиков делать наиболее активными пользователями своего продукта. Этот показатель у российских платформ пока сильно отстает от данных того же Netflix, но если у  него эта метрика сейчас снижается, то у  наших сервисов продолжает расти. Платформам удается доносить своей аудитории, что та всегда найдет у них интересный для себя контент. В то же время бесконечные промоакции, когда оформить подписку можно на ограниченный срок за один рубль, тянет этот показатель вниз.

Чем вы объясняете произошедший рост цены подписки? Дело в  глобальной инфляции или есть иные, внутренние факторы?

Как зрителю мне не хочется, чтобы цена подписки росла. Семья из трех человек за 300–400 рублей получает доступ к  огромному объему интересного контента. Но на поддержание такой инфраструктуры требуются немалые средства. Поэтому как аналитик я  понимаю, что расходы онлайн-кинотеатров постоянно растут и  их надо как-то компенсировать. Основная причина роста цены подписки за прошедший год, на мой взгляд, в  этом. Но платформы отдают себе отчет в  том, что увеличение цен воспринимается многими негативно, и  поэтому делают его менее очевидным. Они могут убрать ту или иную опцию из тарифа и вообще закрыть дешевый тариф. Это может не восприниматься как повышение цен, но фактически является ростом стоимости услуги. К  сожалению, все вокруг дорожает, в  том числе производство контента, расходы на сотрудников и  так далее. Все это неминуемо закладывается в  стоимость продукта. Хорошо, что удорожание происходит плавно. К тому же, согласно нашим данным, значительная доля подписчиков готова доплачивать до 100  рублей за качество предоставляемых продуктов и услуг, то есть потенциал для роста тут еще есть.

Как мы понимаем, подавляющую долю в доходах площадок составляет подписка. Транзакционная модель в  текущих условиях вряд ли сможет «ожить». Какова за прошедший период динамика применения рекламной модель монетизации? Стремятся ли стриминги развивать ее?

Компании, которые экспериментировали с  AVOD, делали ставку на то, что набранное таким образом количество пользователей постепенно конвертируется в  платных подписчиков. Но это происходит с трудом. Можно говорить, что ставки на рекламную модель в  целом не оправдались. Доля AVOD в  общей выручке большинства платформ ничтожно мала, и  она на данный момент не подлежит росту.

Какую долю поступлений составляют прочие источники дохода (лицензирование, партнерства и  так далее)?

Согласно нашим данным, этот сегмент за год вырос на 22,4 процента  – с  12,6 миллиарда до 15,4 миллиарда (по итогам 2023-го – на 30 процентов). Крупнейшие игроки здесь «Кинопоиск» (33,1 процента), «Амедиатека» (24,5 процента), Start (16,7 процента), «Иви» (14,8 процента). У каждой площадки своя стратегия в этом направлении, своя идеология, если хотите. Start, например, спокойно относится к «разношерстному» присутствию своего контента на других площадках. А  МТС рассматривает KION и  его контент как инструмент привлечения аудитории в  экосистему МТС, поэтому делится своими тайтлами неохотно. Тут у каждого из игроков своя правда.

Какая наблюдается динамика по количеству подписок на домохозяйство?

По показателю количества подписок на домохозяйство рынок стабилизировался, сейчас оно составляет 2,9. Люди определились в  отношении своих любимых онлайн-кинотеатров и что именно они хотят смотреть. В этом смысле они стали более консервативными.

Какие показатели, по вашему мнению, являются наиболее демонстративными для описания состояния рынка? Динамика доходов? Цена подписки? Количество подписок на домохозяйство? ARPU?

Пожалуй, наиболее важный критерий – степень лояльности подписчика своему онлайн-кинотеатру, по сути, ARPU. У  стриминга может быть 15 миллионов абонентов, но каждый будет платить 100  рублей. А  можно иметь кратно меньше подписчиков, но платить каждый будет условно 300 или 400 рублей. Для пользователя, может, и хорошо тратить всего 100 рублей, но из 15 миллионов мало кто захочет платить больше или изменять условия текущего тарифа. А  с  более лояльной аудиторией можно выстраивать длительные отношения, это залог стабильности платформы, ее стратегический потенциал. Так что между объемом преданной аудитории и  общим объемом подписчиков нужно искать баланс.

Как в прошлом году обстояли дела у платформ с производством оригинальных проектов? Как рост цены производства контента отражается на объемах производства онлайн-контента?

Стремительный рост стоимости производства привел платформы к  пониманию того, что количество ориджиналсов стоит ограничить. Выпускать какую-то крупную новинку каждые две недели необходимости нет. В  2024-м кратно увеличилось количество кобрендинговых продуктов. Причем онлайн-площадки вступают в коллаборации не только между собой, но и с телеканалами, и  это даже еще более привлекательное взаимодействие для стриминга. Если пользователь посмотрел на «Кинопоиске» какой-то сериал, в производстве которого участвовал, к примеру, Okko, то заставить этого зрителя вернуться в  Okko уже довольно трудно. А в случае телеканалов все иначе, потоковое вещание и телевидение – разные рынки, поэтому за счет этого можно получать более внушительные охваты и в то же время привлекать к себе дополнительную аудиторию.

Как вам кажется, что в  плане жанров и  бюджетов начнут чаще производить онлайн-кинотеатры? Останутся ли премиум-тайтлы регулярным явлением или будут возникать со случайной периодичностью, как результат стечения обстоятельств, а  основную долю займут, к примеру, малобюджетные ситкомы?

Мне кажется, без событийного контента рынок не сможет развиваться, так что он никуда не исчезнет. Как известно, из десяти произведенных проектов большинство, как правило, убыточно, но выход сенсационного хита окупает расходы на весь остальной, проходной контент. Так что обязательно будут появляться новые ЧЕБУРАШКИ, хиты вроде «Слова пацана» и так далее. Без них рынок не сможет себя балансировать по деньгам.

Какие другие тенденции в  поведении аудитории вы можете отметить?

Как я  уже говорил, аудитория стала более консервативной. В том смысле, что она успокоилась, определилась в  своих предпочтениях в  отношении к  онлайн-кинотеатрам и  их контенту, а  теперь придерживается выбранного курса. Также из глобальных тенденций отмечу, что экосистемность продолжает входить в  нашу жизнь, в  наш быт, и  у  многих пользователей укрепляется понимание того, что онлайн-смотрение легального контента является экономически оправданным. Это позволяет комфортно существовать рынку в сегодняшней ситуации и смотреть в будущее.

А на каких устройствах пользователи смотрят контент? Как вам кажется, становится ли онлайн-смотрение более фоновым или остается событийным?

Если сказать просто, больше всего смотрят на смартфонах, но дольше всего смотрят на Smart TV. В  какой-нибудь поездке удобнее включить смартфон. Но когда пользователь захочет вдумчиво потребить контент, за который заплатил, он решит посмотреть его на качественной площадке и  поэтому включит Smart TV. Иными словами, чаще всего наблюдается конвергентное, гибридное смотрение.

Что нам говорят о состоянии рынка те доли, которые на них занимают его лидеры? Ждать ли в гонке онлайн-сервисов серьезных изменений в  краткосрочной перспективе?

В  общекомандном зачете лидерство удерживает «Кинопоиск», он почти в  два раза опережает «Иви» хотя его доля за год и сократилась. У «Иви» она тоже уменьшилась, впрочем, в  топ-5 свою долю увеличили только Wink и Okko. Продолжаем считать, что в какой-то момент произойдет дальнейшая консолидация рынка. Каждая из платформ ждет, когда появится возможность кого-то поглотить. Если возникнет ситуация, когда три-четыре игрока контролируют 95 процентов рынка, то это даст возможность выжившим формулировать свои правила, поднимать цены и так далее. А это позволит наконец начать зарабатывать и вернуть хотя бы часть инвестиций. Пока же, за редким исключением, этот рынок убыточен, как мы знаем. Валовый объем рынка в прошлом году достиг 121,3 миллиарда рублей, а  совокупные затраты на одно только производство контента, не считая иных расходов, которые также внушительны, оцениваются в 116 миллиардов.

Как именно завершится этот процесс, сказать трудно. Повторю свой любимый пример про онлайн-кинотеатр «Иви». Как известно, он единственный из лидеров не входит в экосистему. Отчего довольно часто в его адрес можно встретить неприкрытый скепсис. Но мне кажется, это прекрасный пример, как оставаться на плаву, несмотря на все внешние трудности. Они максимально грамотно сосредоточили свой бизнес. Например, в отличие от других игроков, минимизировали расходы на рекламу. Плюс максимально грамотно, если не сказать ювелирно, подошли к отбору ориджиналсов, предлагая своей лояльной аудитории ровно те тайтлы, что помогают удерживать зрителей на сервисе. Например, сериал «Золотое дно» и другие проекты. И в итоге «Иви» по-прежнему сохраняет за собой второе место, хотя, казалось бы, сегодня период расцвета экосистем.

Недавно мы обсуждали с вами потенциальное возвращение Голливуда. Какие вы видите препятствия к  реализации этого сценария, помимо недавних изменений в российском законодательстве?

Первый момент  – это платежи. Сейчас с  ними плохо. С трансграничными «Россия – мир» – совсем плохо. SWIFT’а нет, многие банки отрезаны от этого процесса. Если ситуация начнет меняться, то потребуется время на восстановление работы этих банков. Это первый момент, технический. Второй момент – мейждоры вернутся на гораздо более конкурентный рынок, чем он был раньше, как я уже говорил. Им теперь придется доказывать, что за их контент стоит платить. За последние два года наши онлайн-кинотеатры нарастили библиотеки. До 2022-го мы насчитывали порядка 31  тысячи единиц контента. После начала СВО этот показатель сократился до 29  тысяч. Через год стало уже 32 тысячи, мы выросли за счет турецкого, индийского контента. Сейчас эта цифра – около 37  тысяч. То есть зрителям есть из чего выбрать, и многие из них перестроились и стали смотреть отечественное. Самое главное здесь – американские фильмы раньше в основном работали в  онлайн-кинотеатрах по системе TVOD, но в текущих условиях гораздо более востребована SVOD. Насколько сегодня будут востребованы западные релизы – большой вопрос. Согласно нашему исследованию, люди в общей массе не готовы много платить за дополнительный контент – максимум 300–500 рублей, чтобы посмотреть какой-то фильм, который уже вышел. Ну и да, главный момент, повторюсь, – с 2022 года кардинально поменялось законодательство в  сфере контроля за содержанием контента. Не факт, что все фильмы, которые вернутся, будут соответствовать текущим законам (речь о  запрете пропаганды чайлдфри, ЛГБТ* и прочем). Очевидно, что в подобной ситуации вернуться на рынок захотят не все. Придется проверять контент, а  это юридические тонкости, найм консультантов и прочее.

Третий момент, который еще находится на стадии согласования: минкульт и прокатные удостоверения. Даже если этот законопроект не будет распространяться на прошлые, уже имеющиеся в библиотеках релизы, за что ратуют онлайн-кинотеатры, то на выдачу «прокатки» новым тайтлам тоже потребуется тратить время, нервы и деньги. Причем хочется, чтобы было четкое понимание: если прокатное удостоверение выдается, это моментально снимает все грехи с этого контента. Чтобы не было ситуации, когда выдали прокатное удостоверение, онлайн-кинотеатр стал показывать, а Роскомнадзор неожиданно пришел и выписал штраф. Должны быть прописаны единые правила игры. На мой взгляд, рынок должен быть более прозрачным.

* Верховный суд признал «международное общественное движение ЛГБТ» экстремистской организацией и запретил ее деятельность на территории России.

Фото: личный архив спикера