Аналитика

В 2024 году объем российского онлайн-рынка добился новых рекордных показателей, превзойдя рубеж в 100 млрд рублей и значительно обойдя результаты кинопрокатного рынка (42,9 млрд) и рынка платного телевидения (108,4 млрд). БК подводит итоги прошлого года для онлайн-кинотеатров и выясняет у экспертов, какие обстоятельства являются факторами такого значительного роста VOD.

Для подведения итогов 2024 года на онлайн-рынке мы использовали отчеты аналитических агентств TelecomDaily и «ТМТ Консалтинг» (J’son & Partners Consulting представит свое исследование позже). В силу отличающихся методик подсчета (TelecomDaily собирает данные онлайн-кинотеатров, «ТМТ Консалтинг» учитывает показатели не только платформ, но и операторских VOD-сервисов, а также считает партнерские платежи; доходы от лицензирования оба агентства выделяют отдельно) цифры исследователей немного разнятся, но подсвечивают общие тренды. Комментируя отличия в исследованиях агентств, директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов обращает внимание на то, что аналитики считают разных игроков отрасли. «В наших расчетах фигурирует минимум шестнадцать онлайн-кинотеатров. У коллег, насколько я понимаю, меньше. Также у них отсутствуют социальные сети, телеком-операторы и телеканалы, которые прекрасно научились себя монетизировать в диджитал-среде. К примеру, в нашем отчете мы рассматриваем в рамках всего рынка 47 сервисов. Но я не исключаю, что их даже больше. А еще у рынка есть out-stream-реклама, то есть та, что размещается вокруг видео. И один из крупнейших игроков в данной модели монетизации – Ozon – зарабатывает на этом миллиарды рублей», – поясняет он.

В первую очередь аналитики фиксируют рост объема онлайн-рынка. По данным TelecomDaily, в 2024 году общая выручка онлайн-кинотеатров достигла 121,3 млрд рублей. Доход видеосервисов увеличился на 44%, в 2023 году он составлял 84,2 млрд. После паузы в 2022-м рынок вернулся к демонстрируемым ранее высоким темпам роста: в 2023 году выручка прибавила 45%, тогда как по итогам 2022-го – не более 10%.

Согласно «ТМТ Консалтинг», по итогам прошлого года объем российского рынка онлайн-кинотеатров оказался чуть выше – 128,8 млрд рублей. Выручка выросла в 2024-м на 37%, чуть уступая динамике предыдущего года, когда объем рынка увеличился на 39%.

По подсчетам TMT, платная модель, которую на 99% формирует подписка, приносит онлайн-кинотеатрам 93% выручки, рекламная – 6%, транзакционная – 1%. Доходы по платной модели выросли за 2024 год на 39% и достигли 121,4 млрд рублей (87,6 млрд в 2023-м). Реклама принесла 7,4 млрд, на 12% больше предыдущего года (6,6 млрд).

СВОЯ ДОЛЯ

В структуре рынка по онлайн-кинотеатрам первая четверка за год не изменилась. По данным TelecomDaily, c огромным отрывом третий год подряд продолжает лидировать «Кинопоиск» с долей в 33,4% (34,2% в 2023 году). Несмотря на небольшое сокращение своего куска пирога, платформа увеличила выручку за год на 40%. Почти в два раза меньше освоил идущий следом «Иви» – 16,9% (17,6%). Доход видеосервиса при этом прибавил 38%.

Практически догнал «Иви» Wink с рыночной долей в 16,2%. Платформа растет так активно, что с большой вероятностью поднимется на второе место по итогам 2025 года. Четвертая позиция досталась Okko с 12,9%. KION поднялся на пятую строчку, освоив 6,2%, Premier приносит рынку 6,1%. Start опустился за год с пятого на седьмое место – его доля снизилась с 7,7% до 5,6%. Практически все игроки продемонстрировали сокращение доли рынка. Исключениями стали Wink, нарастивший ее с 14,7% до 16,2%, Okko, увеличивший свое присутствие на рынке c 9,5% до 12,9%, и Premier – c 5,8% до 6,1%.

Все платформы, кроме «Амедиатеки», в течение года увеличили выручку, лидерами по этому показателю стали Okko (+97%), Wink (+59%) и Premier (+54%). Доля топ-5 ведущих платформ выросла за год с 83,7% до 85,6%.

Топ крупнейших онлайн-кинотеатров «ТМТ Консалтинг» совпадает со списком TelecomDaily по очередности, но отличается по рыночной доле видеосервисов. Кроме того, Premier, по данным TMT, не смог преодолеть отметку в 5%. Доля доходов топ-5 крупнейших платформ, по подсчетам агентства, увеличилась с 74% до 81%.

По версии ТМТ, доля «Кинопоиска» в 2024 году выросла с 30% до 32%. Выручка увеличилась на 40%. «За год аудитория «Кинопоиска» возросла более чем на 30 процентов. «Кинопоиск» продолжает оставаться лидером рынка, крупнейшим онлайн-кинотеатром в России, который в месяц смотрят 15 миллионов подписчиков «Яндекс Плюса», – рассказали в пресс-службе «Кинопоиска». – Время, которое они провели с онлайн-кинотеатром, выросло в среднем на 25 процентов. За год один пользователь смотрел 34,6 тайтла и одиннадцать спортивных трансляций. Всего в 2024-м подписчики провели за просмотром «Кинопоиска» 4,7 миллиарда часов. Сразу 122 проекта достигли аудитории в миллион подписчиков. Это в два раза больше, чем годом ранее».

Доля «Иви» поднялась с 15% до 16%, выручка прибавила 38% (в 2023 году рост составил 24%). Количество платящих подписчиков за год возросло на 36% – с 5,1 млн до 7 млн. По оценке ТМТ, этому способствовало предложение контента собственного производства: в 2024 году на платформе вышло восемь новых сериалов. Доход от лицензирования увеличился на 40%.

Доля Wink с 13% возросла до 15%, доход, по оценке ТМТ, повысился на 59%. «Онлайн-кинотеатр Wink на протяжении шести лет демонстрирует рост. Количество зрителей видеосервиса за 2024 год увеличилось на 30 процентов, выручка компании за прошлый год выросла на 21 процент. В среднем на одного зрителя онлайнкинотеатра приходится 99 часов смотрения в месяц, включая телесмотрение, – сообщили в пресс-службе Wink. – Мы связываем этот рост с качественным контентом, который Wink подбирает для своих зрителей, а также с ростом количества и качества оригинальных проектов. В топ-10 самых просматриваемых сериалов за прошлый год вошли проекты из линейки Wink Originals – «Комбинация», «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Трудные подростки», «ГДР», «Чистые».

Okko вырос за год с 9% до 12%, увеличив свою выручку на 85%. «2024 год стал самым успешным для онлайн-кинотеатра Okko за всю его историю. База подписчиков сервиса выросла на 81 процент, а общее время смотрения – в три раза (на 208 процентов) по сравнению с 2023-м, – прокомментировали в пресс-службе видеосервиса. – Главными факторами стали качественный оригинальный контент, технологичность, продвинутая рекомендательная система и спорт. Okko много работал над созданием качественных проектов, и зрители высоко оценили результат. Количество просмотров оригинального контента на сервисе в 2024 году выросло на 167 процентов, и второй год подряд все десять строчек рейтинга самых популярных сериалов по количеству зрителей заняли оригинальные проекты Okko. В числе главных хитов сервиса – «Лихие», «Последний богатырь. Наследие», который выходил на коэксклюзиве, и «Трасса», лучший российский сериал года по версии кинокритиков».

Доля KION осталась прежней – 6%. Доходы прибавили 34%. Число платных подписчиков сервиса увеличилось на 25%, суммарное время смотрения – на 29%. На рост повлияли ориджиналсы, а также технологическое усовершенствование платформы. «Флагманским направлением KION остается производство собственного контента. За 2024 год было выпущено тридцать новых оригинальных проектов, а на данный момент в разработке и производстве находится более 140», – отметили в KION.

Видеосервис Start с долей в 5% переместился на шестое место. В 2024 году общее число ориджиналсов на платформе достигло 150 – это самая большая библиотека фильмов и сериалов собственного производства среди российских онлайн-кинотеатров. Число платных подписчиков сервиса в конце года составило 3,3 млн. «В связи с высокой инфляцией мы фокусировались на росте вовлеченности и среднего дохода от подписчика, увеличив его более чем на 15 процентов за счет увеличения стоимости подписки и роста LT. Привлечение новых зрителей – все еще важная задача, но мы видим, как сильно растут затраты на это, и потому уделяем все больше внимания именно эффективному росту, – рассказали в пресс-службе стриминга. – Start уверенно держит планку одного из самых дорогих онлайн-кинотеатров, мы не снижаем стоимость в погоне за широкой аудиторией и не интегрируем рекламную модель, а наоборот, инвестируем в премиальный контент – собственный и соинвестируем или закупаем оригинальные проекты других платформ, что оправдывает для зрителя стоимость подписки, формирует лояльность и высокий LTV. В 2025 году мы делаем ставку на развитие наших франшиз и на создание новых сериалов, которые станут событием для зрителей и для рынка».

«Амедиатека» выросла в 2024 году на 28%, число платных пользователей увеличилось на 45%. Суммарное время видеопросмотра приросло на 24%. «Выручка «Амедиатеки» по сравнению с 2023 годом значительно выросла, что обусловлено увеличением базы платящих подписчиков. Причины – большое количество премьер, среди которых были как новинки («Месье Спейд», «Обреченные на славу», «Зорро»), так и культовые сериалы (Halo, «Ходячие мертвецы») и другие проекты, которые пользователи с удовольствием пересматривают», – пояснили в пресс-службе сервиса.

Выручка Premier повысилась на 54%, число платных подписчиков по итогам года составило 6 млн. «Время смотрения в онлайн-кинотеатре в 2024 году росло по всем направлениям. В том числе на 76 процентов увеличились просмотры прямых эфиров телеканалов, на 100 процентов – детского контента. Прошлый год показал, что мы стали лучше понимать нашего зрителя, предлагая тот контент, который ему интересен, тем самым запуская в работу всю библиотеку сервиса. Это сказалось на глубине просмотров, сроке подписки пользователя на Premier и, в свою очередь, на выручке компании», – сообщили в пресс-службе Premier.

По предоставляемым самими платформами данным для онлайн-топов БК, по количеству пользователей лидирует «Иви». Потребителями рекламной и платной моделей видеосервиса стало более 50 млн человек. Также 50 млн пользуются сайтом «Кинопоиск», из них на онлайн-кинотеатр подписано 15 млн. Количество подписчиков KION достигло 13,3 млн человек, Wink – 11,7 млн. На Premier подписано 6 млн человек, на Okko – 5,7 млн, на Start – 1,8 млн.

Согласно подсчетам TelecomDaily, за 2024 год количество подписчиков онлайн-кинотеатров увеличилось на 28% – с 45 млн до 58 млн. При этом число платных подписок выросло почти на 33% – с 31 млн до 41 млн. По оценкам «ТМТ Консалтинг», количество домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна платная подписка на онлайн-кинотеатр, увеличилось по итогам 2024-го на 6% – к концу года оно составляло 19 млн.

ДРАЙВЕРЫ РОСТА

Одной из причин роста выручки онлайн-кинотеатров стало увеличение стоимости подписки. Четыре из десяти платформ подняли цены: «Кинопоиск» – на 33%, Wink – на 50%, KION – на 60%, Premier – на 33%. В то же время Okko снизил стоимость подписки на 50%, но все равно активно рос благодаря продвижению платформы в рамках подписки «Сбер Прайм». «Все сервисы постепенно начали поднимать цены, отказываясь от долгих триалов и косвенно повышая стоимость. Это автоматически привело к тому, что выручка от подписки выросла, причем особенно в сравнении с другими моделями монетизации, и в этом смысле российский рынок окончательно стал нормальным, похожим на любой развитой рынок любой развитой страны, – рассуждает Дмитрий Колесов. – Этот бизнес никогда не был сверхмаржинальным. Бόльшая часть платформ только недавно стали операционно безубыточными, что уже хорошо для них. Обычно происходит так: сначала кто-то из лидеров делает что-то первым, а потом подтягиваются остальные. В данном случае поначалу «Яндекс» объявил, что поднимет стоимость подписки на 100 рублей из-за того, что в нее теперь войдут «Книги», что раньше было опцией. Это игра терминов, такое скрытое повышение, когда рост цены осуществляется за счет другого сервиса, но по факту выигрывают все сервисы, которые есть внутри. Ну и как только все остальные поняли, что повышение никак не отразилось на лояльности пользователей, что как росла подписка, так она и растет, стали делать то же самое».

Как объяснили в пресс-службе Premier, рост стоимости подписки не сказался на интересе аудитории к онлайн-кинотеатру, поскольку пользователи видят, за что платят: существенно выросло качество контента, расширилась библиотека, приложение стало еще более удобным, произошли преобразования в витрине, появились рекомендательная система, детский профиль и другие возможности.

Выручка видеосервисов от лицензирования и партнерств выросла за год на 22,4%, с 12,6 млрд до 15,4 млрд рублей (по итогам 2023-го – на 30%). Речь идет о доходах онлайн-кинотеатров от партнерских интеграций и продаж ориджиналсов на другие платформы и телеканалы, а также через традиционный кинопрокат. По этому показателю лидируют «Кинопоиск» (33,1%), «Амедиатека» (24,5%), Start (16,7%), «Иви» (14,8%). Возможно, сокращение рыночной доли Start в прошлом году в том числе связано с тем, что контент платформы доступен в ведущих кинотеатрах в рамках дополнительных подписок – фильмы и сериалы видеосервиса можно посмотреть на «Кинопоиске», Okko, Wink и Premier. «В 2024 году онлайн-кинотеатр Premier существенно расширил библиотеку благодаря новой контентной стратегии: партнерствам с коллегами по рынку и копродукции. Так, на Premier появилась возможность оформить подписку с доступом к лучшим оригинальным сериалам онлайн-кинотеатра Start, а также к его библиотеке зарубежного контента, в том числе популярным турецким сериалам», – отметили в пресс-службе Premier.

Генеральный директор аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков считает, что Start столкнулся с определенной стагнацией роста пользователей SVOD. «Число их пользователей не росло, и это отразилось на показателях. При этом Start – один из немногих участников, который является рентабельным на рынке. Платформа сознательно сосредоточилась на определенном количестве партнерских проектов, что приносит им дополнительную выручку, просто она могла не отразиться в отчетах, так как пришлась на конец прошлого – начало текущего года», – полагает он.

По словам Дмитрия Колесова, в сегменте лицензирования за год ничего сильно не изменилось и даже стало еще более закрытым. «Игроки стали еще менее охотно делиться информацией, причем форматы партнерств и схемы предоставления друг другу прав заметно усложнились. Стриминги стали объединяться с еще бόльшим количеством партнеров для производства контента, потом – привлекать деньги ИРИ, телеканалов. И получается не просто продажа проекта одного сервиса другому, а совместно произведенные тайтлы, по которым они как-то между собой распределяют выручку. В итоге посчитать, насколько именно выросло лицензирование, довольно сложно», – отмечает эксперт.

ОРИДЖИНАЛСЫ ДЛЯ ВСЕХ

Производство собственных фильмов и сериалов и следующий за этим рост интереса пользователей к рейтинговым проектам остаются главными факторами успеха онлайн-кинотеатров. По данным TelecomDaily, в 2024 году они представили 158 оригинальных релизов. Годом ранее таковых было 156, тогда сегмент ориджиналсов увеличился на 57% – с 89 до 156 единиц, а в 2022-м – на 20%, с 74 до 89 единиц. Таким образом, рост количества ориджиналсов в 2024 году едва превысил 1%. При этом число полнометражных фильмов сократилось с 46 до 32, а количество сериалов увеличилось со 110 до 126.

Лидерами по ориджиналсам на рынке в 2024 году стали, по подсчетам TelecomDaily, Start, Premier, Okko, KION и Wink. Start выпустил 34 проекта (годом ранее - 33), из них двадцать были сериалами и четырнадцать – фильмами. Расположившийся следом Premier представил 27 сериалов. В 2023 году платформа выпустила 24 проекта – девятнадцать сериалов и пять фильмов. Okko также выпустил 27 единиц контента – девятнадцать сериалов и семь фильмов (в 2023-м – пятнадцать и девять соответственно).

На KION состоялась премьера 21 оригинального проекта, среди которых семнадцать оказались сериалами и четыре – фильмами (шестнадцать и одиннадцать соответственно в 2023 году). Wink представил 20 единиц контента – семнадцать сериалов и три фильма (в 2023-м – семнадцать и два соответственно). При этом, по оценке TelecomDaily, девять из 158 проектов были сняты в коэксклюзиве несколькими кинотеатрами. В пяти проектах принимал участие Start, в четырех – Wink, в трех – Okko.

Одной из причин того, что количество оригинальных проектов осталось на уровне предыдущего года, стало удорожание производства. По оценкам экспертов, бюджеты на производство выросли до 40–50%. «Компании пытаются экономить, но получается у них не очень. Ценник продолжает расти, как итог – общее количество произведенных ориджиналсов перестало увеличиваться. Стриминги еще более пристально сосредоточены на предварительном анализе проектов, относятся к этому максимально скрупулезно, чтобы не списывать в дальнейшем убытки», – считает Дмитрий Колесов.

Для сокращения затрат на производство платформы объединяются над созданием своих оригинальных проектов с другими онлайн-кинотеатрами и телеканалами. Так, Start активно снимает комедии с СТС (два сезона «Инспектора Гаврилова», «Против всех»). Видеосервис работал с «Россией 1» над производством сериалов «Последний богатырь. Наследие» и «Артист с большой дороги», снимал с Wink и НТВ «Дети перемен». Объединился с «Кинопоиском» и «Россией 1» для создания «Войны и мира» Сергея Урсуляка. «Кинопоиск» развивает с «Россией 1» новый полнометражный проект Урсуляка НИЧЕГО НЕ БОЙСЯ, Я С ТОБОЙ. «Иви» активно сотрудничает с НТВ: вместе партнеры выпустили сериалы «Горький 53» и «Оперативная память».

В 2024 году Wink представил восемь проектов в коллаборации с телеканалами. Совместно с СТС – второй сезон молодежного хита «Плакса», комедию «Все ОК», фэнтези «Недетское кино». С телеканалом РЕН ТВ были созданы ретро-детектив «Зло», криминальная драма «Расплата» и остросюжетный исторический сериал «Операция «Карпаты». Вместе с НТВ Wink выпустил шпионский детектив «ГДР» и семейную сагу о смене эпох «Дети перемен». С онлайн-кинотеатром Start вышли криминально-семейная комедия «Артист с большой дороги» и семейная сага «Дети перемен». Совместно с KION состоялся релиз сериала-исследования «Тайны Карениной».

В пресс-службе Wink отметили, что коллаборация онлайн-кинотеатров и телеканалов крайне полезна для обеих сторон. «Поскольку аудитории онлайн-кинотеатров и телеканалов имеют разную привычку смотрения, то можно сказать, что это взаимовыгодное сотрудничество. После выхода проекта на телевидении мы, как правило, наблюдаем второй буст просмотров в онлайн-кинотеатре. В случаях с большими флагманскими сериалами может быть запланирована дополнительная рекламная кампания под эфир на ТВ. Зритель видит анонсы на телеканалах, смотрит первую серию в эфире, а дальше мы рассказываем ему, что можно не ждать выхода всех серий на экране, а посмотреть проект целиком в онлайн-кинотеатре. Мы рассматриваем все предложения о создании совместного контента и внимательно оцениваем их. Важно, приобретем ли мы при такой коллаборации новую аудиторию и насколько подходит контент нашей уже имеющейся аудитории. Ориентируемся также на такие факторы, как потенциал проекта, степень готовности, планируемое время выхода», – пояснили в Wink.

По заявлению Premier, совместное производство позволяет реализовать более дорогие проекты, выйти на новую аудиторию, при этом не потеряв зрителей. «К примеру, сериал «Подслушано в Рыбинске» благодаря партнерству со Start окупил себя еще до выхода на платформе. При этом проект стал лидером по количеству зрителей на Premier за всю историю онлайн-кинотеатра и привлек значительную аудиторию новых пользователей, хотя вышел одновременно и на Start, где также показал прекрасные результаты, – сообщили в пресс-службе стриминга. – В случае с сериалом «Плевако», снятом при поддержке ИРИ вместе с телеканалом НТВ, совместное производство помогло создать масштабный проект, в котором были задействованы тысячи человек массовки, дорогие костюмы и декорации, спецэффекты и, самое важное, главную роль исполнил народный артист России Сергей Безруков. У проекта было масштабное промо, он собрал миллионы просмотров еще на старте. В текущих реалиях производства такой дорогой проект невозможно реализовать без партнеров».

Между тем объединение платформ уже происходит не только на масштабных проектах с большим бюджетом, но и на производстве простых городских комедий: сериал «Три плюс три» о романтических приключениях трех семей в провинциальном городке Start создавал с СТС и Okko, а «Одни дома» о четверых детях, на время оставшихся без родителей, снимает совместно с Okko. В производстве семейной комедии СЕМЬЯНИН об одиноком бизнесмене, внезапно обретающем семью, Start сотрудничал с «Иви».

В коллаборации платформ, возможно, и происходит размывание брендов, но, по мнению Дмитрия Колесова, это не вредит онлайн-кинотеатрам. «Уже давно наступил новый мир, в котором онлайн-сервисы объединяются не только друг с другом, но и с телеканалами, а те делятся со стримингами своими проектами. Взаимопроникновение продолжит нарастать, и все громкие проекты обязательно будут повторятся на разных площадках», – уверен он.

Как рассказали в Okko, платформа предпочитает выпускать проекты эксклюзивно, так как ориджиналсы – дифференцирующий фактор, то, что позволяет сервисам выстраивать свою идентичность. В отдельных случаях сотрудничество с другими платформами и телеканалами может быть реализовано из маркетинговых соображений, чтобы увеличить аудиторию проектов. Стриминг редко сотрудничает с телеканалами на стадии производства, но часто продает им права на показ первых сезонов оригинальных сериалов в преддверии выхода вторых сезонов. «Это выгодно всем – телеканал получает контент, который уже доказал свою привлекательность для зрителя, а онлайн-кинотеатр – дополнительное продвижение проекта и внимание новой аудитории к франшизе. В числе успешных тайтлов такого рода – «Манюня» на телеканале «Солнце», «Волшебный участок» и «Очевидное невероятное» на ТНТ», – уточнили в пресс-службе видеосервиса.

Генеральный директор Ассоциации «Интернетвидео» Алексей Бырдин отмечает, что такая кооперация оправдана экономически, поэтому будет существовать на рынке. «Коллаборации помогают делить риски, но делят и выручку. Будет больше денег – будет больше чистых эксклюзивов», – поясняет он. По мнению главы ассоциации, в 2024 году рынок окончательно изжил проблему двух предыдущих лет – дефицит иностранного контента. «И не потому что голливудские мейджоры вернулись (они не вернулись), а потому что в ожиданиях и спросе аудитории стал доминировать отечественный контент, фильмы и особенно – яркие оригинальные сериалы платформ, которые в ассортименте сервисов весьма успешно дополняет значительный объем качественного и разнообразного иностранного контента: и более привычного западного, только от независимых студий вроде Lionsgate, A24 и других, и феноменально успешные турецкие сериалы, и корейские дорамы, и аниме», – рассуждает он.

По мнению Бырдина, на рост рынка также повлияла эффективность экосистем. «В каждой комбинированной подписке есть либо собственный, либо партнерский онлайн-кинотеатр, а чаще – несколько. В оценке чистого экономического эффекта экосистемы плюс грамотные партнерские связки (бандлы) – ключевой фактор роста рынка, – отмечает он. – Также на фоне сильной инфляции и объективного роста зарплат стоимость подписки в условные 300–400 рублей уже мало для кого является барьером. В одном из недавних исследований говорилось, что подписка хотя бы на один онлайн-кинотеатр есть у 51 или 55 процентов городских жителей России. Преодоление этого условного порога делает наличие подписки социальной нормой и стимулирует дальнейшее развитие этой практики».

Среди других факторов роста глава ассоциации называет увеличение проникновения Smart TV – рынок насыщен недорогими китайскими моделями, на которых доступны российские онлайн-кинотеатры. Промо контента в интерфейсах платформ Smart TV и персональные рекомендации внутри сервисов значительно упрощают процесс смотрения. Также на развитие рынка влияет эффективность борьбы с пиратством. Платформы активно вкладываются в антипиратскую защиту, качественная защита эксклюзивов сильно затрудняет поиск пиратских копий. И все больше людей рационально выбирает удобный и недорогой способ посмотреть контент легально по подписке. Как отмечает Алексей Бырдин, борьба с пиратством как реальный способ привлечения подписчиков пока сильно недооценена, но понимание этого постепенно приходит.

ВНЕ ЗАКОНА

Активное развитие онлайн-рынка не могло не привлечь внимание регулирующих органов. Как заявили в Минкультуры, наблюдающееся в последние годы массовое использование сервисов онлайн-кинотеатров и расширение их аудитории создает возможность распространения среди неограниченного круга лиц социально значимой информации, потенциально способной оказать информационно-психологическое воздействие на индивидуальное и общественное сознание. После принятия закона о запрете пропаганды ЛГБТ* в 2022 году платформы стали регулярно получать штрафы за нарушение этой нормы. По подсчетам Роскомнадзора, в 2024-м суды выписали 53 штрафа за неисполнение законодательства о демонстрации и пропаганде ЛГБТ* на общую сумму 51,9 млн рублей. Из них 37 штрафов на 28,4 млн были наложены за демонстрацию контента с ЛГБТ* несовершеннолетним; за пропаганду ЛГБТ* – четырнадцать штрафов на 15,7 млн; за пропаганду педофилии – два штрафа на 7,8 млн. Годом ранее взысканий было 73, но их общая сумма составляла 49,2 млн рублей. Платежи в среднем варьируются от 1 млн до 2 млн. В основном штрафы Роскомнадзора касаются библиотек видеосервисов, поскольку новые проекты платформы стараются создавать в соответствии с меняющимся законодательством. Всего в 2024 году Роскомнадзор выявил 28 фильмов и сериалов с нарушениями новых норм.

«Одной из ключевых причин такого количества штрафов стало то, что в действовавшие прокатные удостоверения не были внесены изменения, соответствовавшие новым введенным запретам. Более 90 процентов штрафов пришлось на контент, имевший на тот момент действовавшую «прокатку» с рейтингом 16+, в котором Роскомнадзор усмотрел демонстрацию ЛГБТ*, запрещенную для распространения среди несовершеннолетних», – объясняет Алексей Бырдин.

Под конец прошлого года индустрию всколыхнуло появление нового законопроекта, обязующего онлайн-кинотеатры получать прокатные удостоверения на все проекты в библиотеках. Минцифры выдало негативное заключение по поводу поправок, увидев в них риски для бизнеса. Министерство отметило, что на платформы уже распространяется отраслевое регулирование, при этом предлагаемые нормы не будут затрагивать другие информационные ресурсы – пиратские сайты, а также соцсети и видеохостинги. Это повлечет отток пользователей от ресурсов, обеспечивающих редакционный контроль за контентом, к немодерируемым ресурсам, что прямо противоречит целям государственной политики. По подсчетам Минцифры, совокупный хронометраж фильмов из каталогов четырех крупнейших онлайн-кинотеатров составляет около 40 тысяч часов. При этом ежемесячно каталоги пополняются в совокупности на 7 тысяч единиц контента. Таким образом, новое регулирование повлечет за собой дополнительные затраты на получение прокатных удостоверений. Эксперты оценивают эти потенциальные издержки более чем в 2 млрд рублей.

Напомним, что в 2017 году законодатели хотели также обязать телеканалы получать прокатные удостоверения на показ фильмов, но в итоге поправки так и не были приняты. «Мы удивлены такой инициативе жесткого регулирования контента исключительно в онлайн-кинотеатрах – в отрасли, которая наряду с телевидением и так чрезмерно зарегулирована и контролируется государством. Закон прямо исключает эту обязанность для телеканалов и не создает таких административных барьеров для видеохостингов, социальных сетей или любых иных сайтов с видеоконтентом, – заявили в пресс-службе «Иви». – Мы также не понимаем целеполагание такого избирательного регулирования, создающего неконкурентные условия именно для онлайн-кинотеатров. Формально этот законопроект поставит вне закона бóльшую часть каталогов фильмов и сериалов, на которые не выдавались прокатные удостоверения. Ежегодно все онлайн-кинотеатры добавляют тысячи проектов в свои каталоги, задержки выкладки нового контента по причине отсутствия прокатных удостоверений вызовут коллапс в отрасли. Их получение на десятки тысяч единиц контента займет значительное количество времени и потребует огромных материальных и административных ресурсов, поскольку сейчас оформление каждого прокатного удостоверения стоит более 3 тысяч рублей и занимает до десяти рабочих дней. Минкульт перед оформлением прокатного удостоверения должен ознакомиться с содержанием каждого фильма или сериала. Также данная инициатива ставит под угрозу дальнейшее инвестирование в производство нового российского контента. Риск неполучения или отзыва прокатного удостоверения без четких требований к содержанию контента точно не способствует инвестированию сотен миллионов рублей в создание новых фильмов и сериалов онлайн-кинотеатрами».

В «Кинопоиске» регулирование онлайн-кинотеатров через выдачу прокатных удостоверений считают вредным и излишним. «Регулятор в лице Роскомнадзора только в 2024 году вынес несколько десятков предписаний онлайн-кинотеатрам о необходимости устранения нарушений в контенте. И это при том, что аналогичного регулирования по отношению к обычными стримингам, таким как YouTube или соцсети, где многие смотрят фильмы и сериалы, не существует, – сообщают в пресс-службе видеосервиса. – Онлайн-кинотеатры и так находятся в неравной конкуренции по сравнению с другими форматами смотрения в интернете, так что введение прокатных удостоверений означает не только двойное регулирование, что прямо противоречит законодательству, но и дальнейшее ухудшение условий конкуренции для отрасли. Лишь у части тайтлов в каталогах онлайн-кинотеатров сейчас есть прокатные удостоверения – прежде всего у прокатных фильмов, но у сотен тысяч единиц контента таких разрешений нет. И если онлайн-кинотеатры больше не смогут показывать контент без прокатных удостоверений, то зрители одномоментно лишатся доступа к легальным копиям огромного числа фильмов и сериалов, в том числе российских. И дальнейшее использование этой системы приведет к тому, что новый контент на сервисах будет выходить медленно и с сильным опозданием. Причем у пиратов таких проблем не будет».

Алексей Бырдин подтверждает, что инициатива вызвала критическую реакцию в отрасли. «На уровне нашей ассоциации и коллег по рынку мы глубоко проработали вопрос и будем предлагать концептуальное изменение законопроекта, которое позволит достичь заявленных целей гораздо более эффективно и без колоссальных издержек для индустрии, заложенных в его первоначальную редакцию», – поясняет он.

В БУДУЩЕЕ

По прогнозам аналитиков, в 2025 году активный рост онлайн-рынка должен приостановиться. Согласно подсчетам «ТМТ Консалтинг», рынок онлайн-кинотеатров вырастет в этом году на 10–15% и составит около 145 млрд рублей. TelecomDaily ожидает сокращение темпов прироста выручки до 20–22% по итогам года. В агентстве считают, что такую высокую динамику, какую рынок демонстрировал два последних года, невозможно поддерживать только ценовыми инструментами. «Во-первых, все-таки значительная часть аудитории, которая хотела подключиться к легальному смотрению, уже подключена. Каждый следующий подписчик достается платформам все дороже, – считает Денис Кусков. – Во-вторых, чего-то экстраординарного в плане контента, заявленного на 2025 год, у участников рынка я пока не вижу. Также есть вероятность дальнейшего повышения цен рядом игроков, примерно процентов на 50. В силу совокупности этих факторов логично предположить, что молниеносного роста, по аналогии с тем, что наблюдался в 2023-2024 годах, в этот раз уже не будет. Что касается плато, то рано или поздно, на горизонте трех-четырех лет, наступит момент консолидации рынка, когда останется, как я прогнозирую, тричетыре игрока. И к этому времени и должно появиться это плато. Раньше я думал, что монополизация наступит быстрее, но, видимо, этого придется еще подождать».

Алексей Бырдин уверен в том, что до реального потолка емкости рынка еще очень далеко. По его мнению, рынок будет расти сразу по всем ключевым показателям: общее количество подписчиков, количество подписок на одного пользователя, количество оплаченных месяцев в году. Стоит также ожидать постепенного увеличения стоимости подписки, так как производить контент становится все дороже, а аппетиты и ожидания зрителей не слабеют. «Думаю, лет за пять рынок вполне может и утроиться, а насыщение наступит ближе к 500 миллиардам рублей годовой выручки и 80–90 процентам проникновения подписок среди населения, – предполагает глава Ассоциации «Интернет-видео». – В 2025 году рынок должен вырасти не меньше, чем на 20–25 процентов. Но есть нюанс. Поскольку моей ключевой функцией является GR, то мне сложно отделить оценку потенциала органического роста рынка от осознания больших регуляторных рисков и увеличения административных издержек, с которыми сталкиваются сервисы. Нельзя отрицать и положительные моменты – мощную господдержку производства контента, доступность «айтишных» льгот. Но, к сожалению, в основе государственной политики в отношении аудиовизуальных сервисов сейчас лежат новые запреты, ограничения, серьезные технические и фискальные обременения. При этом особенно удручает то, что повышение нагрузки на легальные сервисы под самым благовидным предлогом или ради благой цели никак не сказывается на работе пиратских ресурсов».

* Верховный суд признал «международное общественное движение ЛГБТ» экстремистской организацией и запретил ее деятельность на территории РФ.

Фото: Freepik

24.04.2025 Автор: Рая Башинская, Никита Никитин, Вероника Скурихина