Анна Годунова: «Когда есть бюджет, делать маркетинг легко, а сделать что-то фееричное при ограниченности ресурсов гораздо увлекательнее»
Директор ТНТ и ТНТ4 по маркетингу рассказала о необычных стратегиях каналов по продвижению
Главный редактор БК Юлия Шампорова встретилась на минувшем в июне Петербургском международном экономическом форуме с директором по маркетингу телеканалов ТНТ и ТНТ4 Анной Годуновой. В эксклюзивном интервью БК она рассказала о маркетинговых стратегиях канала в продвижении сериалов, сотрудничестве с международными партнерами, работе консультантом на одном из трейлеров четвертой МАТРИЦЫ и о том, зачем использовать провокативный маркетинг.
Может ли ТНТ позволить себе совсем не рекламировать свои проекты подобно японской студии Ghibli?
Это нормальный маркетинговый ход компании, у которой есть гигантская фанатская база. Не все игроки на рынке могут себе позволить подобное. Важно работать с лояльностью аудитории к бренду, чтобы было, для кого делать такие необычные акции. Хотя, если даже мы с вами в России обсуждаем этот кейс, не все так однозначно, и сам инфоповод Ghibli был рассчитан на весьма широкую публику.
Насколько открытие ресторанов или проведение веломарафонов (реальные кейсы, к которым прибегают маркетологи отечественных проектов) может способствовать росту внимания к фильмам и сериалам?
Любая такая история работает на поддержание имиджа и бренда проекта, но не более. Я уверена, что реалити «Новые звезды в Африке» и любое другое будут смотреть не из-за того, что был проведен веломарафон. То же самое касается наружки. Мы закупаем много outdoor-рекламы по Москве и в регионах, но это работает исключительно на имидж канала, не на продвижение. Мы такие приемы используем довольно часто для того, чтобы возникало ощущение произошедшего события.
Какие оригинальные маркетинговые стратегии вы использует для своих проектов ТНТ?
ТНТ — большой телеканал со множеством премьер. Раньше задача промо заключалась в том, чтобы осведомить потенциальную аудиторию, о чем выходящий проект. Сегодня же задача другая — сразу удивить и удержать внимание. За одиннадцать месяцев, что я занимаю здесь должность директора по маркетингу, у нас было 86 запусков. Делать все суперкреативно сложно, но мы к этому стремимся. Вспомню несколько громких кейсов. В наружной промокампании сериала «Жуки» мы заменили на постере первую букву в названии на звездочку, благодаря чему у нас получился слоган «Смотрите «*уки на ТНТ», который мы развесили по всей Москве. Регионы не стали травмировать. Сериал показал внушительную долю, а у этого кейса была вы сокая цитируемость. Промоутируя сериал «Бедный олигарх», мы сделали фейковую растяжку на башне «Федерация» в Москва-Сити, где написали, что вымыш ленный владелец этой башни по фамилии Гнида (так звали главного героя сериала) якобы ее продает. Это было настолько «трушно», что до нас добрались реальные владельцы башни.
В рамках продвижения сериала «Патриот» мы разместили на билбордах возле посольств США и Великобритании постеры, на которых главный герой выбивал звезды из американского флага, имевшего вид ковра. Многие посчитали, что это больше политика, чем маркетинг, но мне кажется, в маркетинге все средства хороши. До 1 сентября мы забрендировали кабинки колеса обозрения «Солнце Москвы» на ВДНХ, сделали из них «миры ТНТ», обклеив кабинки изнутри и снаружи, а каждую пятницу для всех прокатившихся разыгрываем крутой мерч в нашем телеграм-канале. Кабинки пользуются повышенным спросом, но реальность такова, что эта активность также никак не повлияет на телесмотрение — просто мы напоминаем лояльной и не очень аудиториям, что телевидение и конкретно ТНТ живо. При этом в последнее время мы стараемся тратить на маркетинг меньше денег.
Когда есть бюджет, делать маркетинг легко, а сделать что-то фееричное при ограниченности ресурсов гораздо увлекательнее. Художник должен быть голодным, а маркетинг — немного «недоедать», тогда может выйти что-то невообразимое.
Как вы считаете, насколько изменилось продвижение проектов с момента ухода мейджоров с российского рынка?
По сути, маркетинг не изменился, но наблюдалась, к сожалению, большая утечка рук и мозгов. Вместе с мейджорами ушли многие ребята, которые неплохо себя проявляли в дизайне, диджитале, промо. Н омы восполняем этот ресурс, у нас много воспитанников и самый большой департамент маркетинга среди развлекательных телеканалов в России — около 120-ти человек. Средний возраст сотрудников маркетинга ТНТ — 30 лет. У нас полный цикл производства, все делаем in-house, разве что постеры сами не клеим.
Какие тенденции в маркетинге на международной арене вы наблюдаете?
В Европе стали уходить от шок-маркетинга, если судить по победителям Promax Europa. Мы же, наоборот, развернулись в эту сторону. Но мода и маркетинг цикличны, так что скоро снова все поменяется.
Индустрия промо в России довольно молодая, ей всего лет двадцать, но качественный скачок произошел в 2015 году, когда телеканал ТНТ4 появился и стал выигрывать международные премии. А когда приходит один сильный игрок, то и остальные подтягиваются. Россиян во многих областях недооценивают, все как-то стесняются про это говорить, но в области промо и производства трейлеров российские эксперты в числе лучших. Свое первое Гран-при Clio Awards, самую престижную маркетинговую премию в мире, мы с командой ТНТ4 получили в 2019 году за так называемый коллажный монтаж: тогда это была инновация, сейчас — мейнстрим, так делают многие, но в России монтируют лучше всех. Мы, конечно, учились на «Каннских львах», смотрели их рекламу, вдохновляясь ею. В итоге прорубили новое окно в мире промо и теперь замечаем, как уже нас копируют зарубежные коллеги.
Будучи директором промо малюсенького ТНТ4, до последнего времени я являлась экспертом в международных жюри Promax и Clio Awards, куда также входили креативные директоры и главные маркетологи Netflix, Hulu, HBO, топ-менеджеры крупнейших в США трейлерхаусов. Многие участники берут россиян консультантами, режиссерами монтажа для своих трейлеров. Вместе с моим заместителем Сергеем Таракановым мы были консультантами на одном из трейлеров четвертой МАТРИЦЫ. Могу сказать, что на Западе производство промо доведено до автоматизма. Каждый делает свою работу: режиссеры снимают кино, трейлерхаусы делают трейлеры, и их создателям ставится четкое ТЗ, конкретный хронометраж, и произвести можно до пяти правок, чтобы ролик не переделывался бесконечно.
Фото: пресс-служба ТНТ
