Аналитика

В России уже на протяжении нескольких недель наблюдаются перебои в работе видеохостинга YouTube. Замедление работы сервиса впервые официально упоминалось в пресс-релизе компании «Ростелеком» 12 июля. В нем говорилось о «технических проблемах» с работой оборудования Google. Чуть позже рукотворность замедления платформы признал депутат Госдумы Александр Хинштейн, назвавший это ответом на «нарушения законодательства со стороны ресурса». На этом фоне к началу августа самыми скачиваемыми приложениями в России стали Rutube, «VK Видео» и бесплатный VPN. БК вместе с экспертами рынка решил разобраться, к каким изменениям в сфере контента может в обозримой перспективе привести развивающаяся ситуация.

Данный материал был опубликован в ЭБК № 31 (1061) от 9 августа 2024 года. 

ЧТО ПРОИСХОДИТ

По данным Mediascope, совокупная аудитория YouTube в июне 2024 года в России достигла 95,56 млн человек, что составляет 80% населения страны. Занимая центральное место в  информационном рационе россиян уже на протяжении долгих лет, данный сервис остается главным источником развлекательного, образовательного, новостного и,  что немаловажно, бесплатного контента.

В  последние годы отношения YouTube и  российских властей становились все более напряженными. В  частности, еще в  марте 2022-го, после начала СВО, платформа отключила монетизацию для российских пользователей. В том же году Google прекратил обслуживание в России серверов Google Global Cache (GGC). Естественным следствием этого решения стала неуклонная, хоть и медленная деградация инфраструктуры YouTube в России.

Первым признаком давно обещанного властями искусственного замедления YouTube считается сообщение «Ростелекома» от 12 июля о возможных сбоях в работе сервиса из-за технических проблем с оборудованием Google. Следующим этапом подготовки общественного мнения к  возможной блокировке платформы можно назвать заявление Роскомнадзора от 26  июля о  том, что регулятор оставляет за собой право на действия против YouTube. В  тот же день «Дом.ру» стал первым провайдером, предупредившим клиентов о  возможном замедлении сервиса. 31 июля похожие заявления сделали крупнейшие сотовые операторы МТС и  «Билайн». Заметное расширение географии сбоев в  работе платформы имело место в ночь на 1 августа. 6 августа от анонимного источника на телекоммуникационном рынке стало известно, что российские власти уведомили всех крупнейших операторов о  замедлении скорости воспроизведения видео на сервисе до 128 килобит в секунду. Впрочем, вслед за этим в  СМИ появилась информация и о том, что в ближайшее время замедление прекратится.

Полной ясности происходящего нет, но трудности с  воспроизведением видео объективно существуют. Первоначально они наблюдались в браузерах, затем – и в мобильных приложениях. На момент написания материала число пользователей, столкнувшихся с замедлением работы сервиса, продолжает расти. Расширяется и углубляется география сбоев. Большинство жалоб поступает из Москвы и Санкт-Петербурга, однако аналогичные сообщения приходят и  из Краснодарского края, Башкортостана, Свердловской, Новосибирской, Челябинской и множества других областей.

«Как пользователь YouTube я, конечно, замечаю замедление, и мне это не нравится. Думаю, это вызывает раздражение у большого количества людей. YouTube – лидер по массе показателей среди медиаресурсов. Если такое число наших сограждан сталкивается со столь заметными проблемами, вряд ли кого-то из них это радует, – отмечает генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин. – Довольно много было противоречивой информации за последние несколько недель, из-за чего все, собственно, происходит. Я не очень верю, что дело в стремительной деградации инфраструктуры YouTube. Для рынка видео характерны пиковые периоды потребления, например, на новогодних праздниках. Это касается всех платформ без исключения, как онлайн-кинотеатров, так и  видеохостингов типа YouTube или «VK Видео». Нагрузка, которая ежегодно падает на эти сервисы в  период новогодних каникул, выше, чем любая возможная в середине лета. Если зимой та же инфраструктура справилась, не очень понятно, почему она оказалась в  таком печальном состоянии сейчас. Поэтому невозможно полностью исключать какое-то воздействие на уровне операторов связи, но пока никакой официальной информации на этот счет до сих пор не было».

Журналист, кинокритик, режиссер, продюсер и независимый PR-менеджер Елена Слатина подмечает, что замедление YouTube может негативно сказаться не только на киноиндустрии, но и  на других отраслях, которые использовали ресурс для рабочих целей: «Это бьет по огромному количеству бизнесов, образовательных инициатив, развлекательному контенту. По интересам сотен миллионов граждан России от Калининграда до Сахалина, которые пользовались YouTube в самых разных целях – просмотр различных интервью, музыкальных клипов и  концертов, всевозможные туториалы (обучающие материалы – как что-то починить, постирать, очистить и  прочее), кулинарные советы, влоги про путешествия, онлайн-тренировки, лекции на самые разные темы. Я сама с помощью YouTube в ковид починила люстру».

АНАЛОГИ И АЛЬТЕРНАТИВЫ

Одна из последних новостей, связанных с  процессом замедления YouTube – приложения видеосервисов «VK Видео» и Rutube взлетели на второе и третье места в рейтинге самых скачиваемых в стране. Первое место в списке занимает бесплатный VPN. Это следует из данных магазинов App Store и Google Play по состоянию на 6  августа. Согласно оценкам сервиса data.ai, в июне и июле 2024 года «VK Видео» занимало в лучшем случае 23-ю строчку в топе App Store. Резкий рост популярности начался в  последнюю неделю июля. Похожим образом вело себя и  приложение Rutube. Приложение «ВПН – быстрый и бесплатный VPN» было в топ-3 App Store как минимум с мая.

Отметим, что постепенный и  вполне естественный рост аудитории того же Rutube происходил и  до последних событий. Например, согласно данным исследовательской компании Mediascope, предоставленных ею изданию «Ведомости», среднесуточная аудитория десктопной и  мобильной версий видеохостинга Rutube среди россиян старше 12  лет в  июне 2024-го выросла в  2,1 раза к  аналогичному периоду прошлого года, до 4,4  млн человек. Аудиторные показатели других крупных платформ с видеоконтентом (YouTube, «ВКонтакте»), согласно Mediascope, тоже росли, но менее солидными темпами. Среднесуточная аудитория десктопной и  мобильной версий YouTube среди россиян старше 12 лет в июне 2024 года увеличилась на 9,4% к июню 2023-го, до 55,6 млн человек.

Согласно собственному пресс-релизу компании VK по результатам второго квартала и  первого полугодия, средняя дневная аудитория сервиса в России выросла на 5%, до 56,8 млн пользователей по сравнению со вторым кварталом 2023  года. Во втором квартале 2024-го средняя месячная аудитория VK в России увеличилась на 4%, до 87,9  млн пользователей по сравнению с 2023-м. Среднемесячный охват VK во втором квартале 2024  года составил 87% российской интернет-аудитории, при этом ежедневный охват платформы составил 54% дневной российской интернет-аудитории.

Среднесуточное количество просмотров «VK Видео» (не включая «VK Клипы») во втором квартале 2024 года достигло 2,4 млрд, что на 26% выше, чем за аналогичный период прошлого года. С  момента официального запуска в сентябре 2023-го пользователи установили приложение «VK Видео» на мобильные устройства и  Android TV 17  млн раз. На конец второго квартала 2024 года совокупное время, которое зрители проводили за просмотром в «VK Видео», выросло на 78% по сравнению с  аналогичным периодом 2023-го. Наиболее продолжительное время смотрения было у  зрителей приложения для Smart TV – в  среднем 150 минут в  день. В  целом выручка сегмента «Социальные платформы и  медиаконтент» за первое полугодие 2024 года по сравнению с первым полугодием 2023-го выросла у  VK на 22,9%, достигнув 46,2 млрд рублей. Основным драйвером роста выручки стало увеличение доходов от онлайн-рекламы. Рост выручки самого крупного актива – социальной сети «ВКонтакте» – составил 24% год к году.

ПО КОРЗИНАМ

БК решил оценить, в  какой степени готовности участники медиарынка встретили текущую ситуацию. Мы изучили, какой объем подписчиков набрали аккаунты ведущих дистрибьюторов и  стриминг-сервисов на платформах YouTube, Rutube и «ВКонтакте», а также какими объемами пользовательского внимания на этих площадках могут похвастаться фильмы – лидеры по сборам в официальном и пиратском прокате.

В  таблице ниже обращает на себя внимание тот факт, что у  всех прокатчиков из топ-15 капсоревнования есть официальные страницы на сервисах YouTube и «ВКонтакте», в то время как Rutube-аккаунт завели себе, насколько нам удалось выяснить, только пять компаний – «Централ Партнершип», «Вольга», «Экспонента Фильм», «Русский Репортаж» и  Russian World Vision. И  если на YouTube самую популярную страничку среди прокатчиков имеет «Централ Партнершип», то во «ВКонтакте» больше всего подписчиков набрала уже «Вольга».

Любопытно, что в  июле прошлого года на Rutube появились пиратские версии оригинальных сериалов Netflix («Ведьмак», «Черное зеркало», «Ход королевы» и другие), а также последних голливудских блокбастеров, которые официально в России не выходили. Тогда видеохостинг пообещал незамедлительно удалить любой пиратский контент в  случае обращения правообладателя. Однако с  тех пор пиратская библиотека сервиса, наоборот, пополнилась, как можно заметить из таблицы ниже. Как известно, защита авторских и смежных прав является бременем правообладателей, а  зарубежные студии и  сервисы, ушедшие из России, теперь не торопятся направлять обращения об удалении нелегального контента российским видеохостингам.

РЕАКЦИЯ РЫНКА

Самые различные участники киноотрасли, включая как дистрибьюторов, так и  представителей стриминг-сервисов и  кинотеатров, чьи экспертные мнения в  связи с  ситуацией нам удалось выслушать, в  массе своей отметили, что YouTube давно является далеко не единственным инструментом коммуникации с потенциальной аудиторией. Больше того, основной охват тизеров и  трейлеров конкретного релиза может приходиться на «Телеграм» и прочие альтернативные площадки. Другое дело, что внутренняя статистика YouTube позволяет максимально детально изучить аудиторию конкретного видео, что дает в дальнейшем возможности органически наращивать охваты за счет грамотного таргетирования новых материалов.

Креативный менеджер компании RWV Аюр Базаров признался, что, по их мнению, на работе компании замедление YouTube никак отразиться не должно: «Замедление определенно создает неудобства не только нашему зрителю, но и  всем пользователям Рунета, ведь YouTube – самая внушительная видеоэнциклопедия мира. Но лично для нас ничего пока не поменялось, мы планируем и  дальше использовать канал нашей компании на данном сервисе. Наши трейлеры всегда стартовали одновременно на нескольких площадках, включая YouTube. После отключения рекламы весной 2022 года на сервисе перестали быть доступными платные функции посева роликов, но возможность постить ролики наших картин на дружеских YouTube-каналах не исчезла. Объем просмотров сократится, но это будет ожидаемо. Повторюсь, мы работаем с несколькими сервисами одновременно. Упор делаем на «ВКонтакте» и «Телеграм».

К спокойствию со стороны кинотеатров, в свою очередь, призвала и  букер сети «Люмен фильм» Мария Шашкова: «В плане работы с аудиторией пока данная ситуация на нас никак не отразилась. Наши кинотеатры не пользуются YouTube как площадкой для выкладывания роликов. Но с началом блокировки появилась проблема с просмотром трейлеров, которые присылают кинопрокатчики. Они до сих пор выкладывают их на YouTube, в лучшем случае – на «Киноплане». В целом для поддержания интереса аудитории к проектам нас устраивает функционал «ВКонтакте». В любом случае будем идти на те платформы, где больше всего людей. Возможно, будем изучать и возможность размещения на Rutube, хотя там, как мне помнится, был как раз неудобный функционал. Но мы всегда держим руку на пульсе, будем подстраиваться под зрителей, куда они уйдут – туда и мы».

Заметные осложнения в работе участникам отрасли продолжает прогнозировать Елена Слатина: «Конечно, это бьет по кинокомпаниям, которые не только выкладывали на свои страницы в  YouTube трейлеры и  другие промоматериалы, но и  обменивались контентом по закрытым ссылкам. Это позволяло быстро согласовывать его людям в  любой точке мира. Давайте еще в Год семьи вспомним, что YouTube – это огромное количество анимационного и  прочего детского российского контента, который являлся спасением для семей с детьми. Помню, каким огромным достижением считалось получение «Золотой кнопки» (1 миллион подписчиков на YouTube), которая есть у  студии «Мельница», у «Лунтика», «Барбоскиных» и еще многих детских каналов».

В  силу сложившейся ситуации можно ожидать перетока родительской аудитории, показывающей детям мультики, из YouTube на российские онлайн-сервисы, считает Алексей Бырдин: «Сейчас есть смысл начать продвигать свои детские подписки и  анимационный контент на платформе в  качестве замены YouTube. Также для огромного количества российского бизнеса, в том числе для онлайн-кинотеатров, YouTube был точкой распространения своих промоматериалов, трейлеров и первых эпизодов сериалов, которые могли на этой платформе получить большие охваты и появляться в рекомендациях без какой-то дополнительной подпитки аудитории. В  этом отношении никакие Rutube и  «ВКонтакте», к  сожалению, не смогут стать полноценной заменой YouTube. Я уверен, что платформы теперь будут заливать свои трейлеры и первые серии на Rutube и  «ВКонтакте», но YouTube давал и  продолжает давать гораздо большее количество просмотров по сравнению с российскими аналогами».

Учитывая наличие у платформ исходников, с задачей перезалить трейлеры и даже первые эпизоды сериалов менеджер по контенту справится в  течение рабочей недели, считает Бырдин. При этом все это время сервисы развивали собственные каналы или системы взаимодействия с популярными аккаунтами, посвященными кино и сериалам. В них сеялся различный контент, будь то трейлеры или обзоры. Поэтому из-за пессимизации YouTube может быть потеряна инфраструктура промоушна проектов, считает эксперт: «Аудитория российских платформ пока не сопоставима с YouTube с точки зрения потенциала просмотра трейлеров или первых серий. Возможно, если начать использовать существующие во «ВКонтате» и в Rutube рекламные инструменты, получится добиваться каких-то сопоставимых показателей по числу просмотров и  коммерческому промоушну контента. Но, опять же, для российских платформ, которые решат так продвигать свои сериалы и трейлеры, это будет гораздо более затратно».

«Разумеется, нам ничего не остается, как искать альтернативные площадки. Но все кинематографисты знают, что ключевым инструментом продвижения трейлеров является YouTube, именно там просматривают трейлер зрители, которые затем приходят в кино, – соглашается с  Бырдиным Елена Слатина. – Премьера трейлера в том же «ВКонтакте» имеет смысл только тогда, когда у вас есть партнерка с VK, потому что в этом случае VK собственными ресурсами этот трейлер продвигает. Ради этого партнерства и делают премьеру на VK, в ином случае это бессмысленно. Но бывают проекты, которые VK на поддержку не возьмет, и речь здесь не про цензуру, а  просто про то, что эти проекты не входят в интересы аудитории сервиса. По такой же схеме работает, например, «Кинопоиск», который тоже используется как площадка для премьеры и продвижения трейлеров. Но «Кинопоиск» всегда был куда более избирателен, чем VK, а  в  последнее время вообще поддерживал только проекты собственного производства».

По мнению Слатиной, работа с  фильмами уровня СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД или ЧЕБУРАШКА, то есть яркими, громкими зрительскими проектами с большим рекламным бюджетом и  поддержкой федерального телевидения, дает широкое окно возможностей для разного рода партнерств. Но сегмент авторских, интеллектуальных, дебютных, экспериментальных работ, которые обычно выживают только за счет пиара, а  не рекламного размещения, теперь пострадает особенно, считает она. Еще остается шанс у проектов уровня АНОРЫ, то есть различных фестивальных хитов, получивших широкий резонанс, которые могут быть поддержаны партнерскими площадками и профильными телеграм-каналами. В  то же время какие-нибудь российские фильмы из программ региональных фестивалей рискуют не получить вообще ничего. Таким образом, текущая ситуация может обернуться ударом как по российским закупщикам, вынужденным отбивать вложенные средства на зарубежное кино, так и по независимому, региональному сегменту кинопроизводства, считает эксперт: «К примеру, у меня в пакете есть скромный региональный фильм, который пока не анонсирован, это первый опыт региона в  создании собственного кино. Студия-производитель только-только сделала первый шаг, вложила все свои возможности и силы в этот релиз, даже получила государственную поддержку. Сделала это, чтобы заявить о  себе рынку и  зрителям. Но работать с ним без YouTube будет намного сложнее, чем с YouTube. В этом смысле это удар именно по нашему независимому, региональному сегменту кинопроизводства».

ЗЕЛЕНЫЙ СВЕТ

Давая прогнозы на будущее, никто из опрошенных нами экспертов не ждет «смерти» YouTube в  скором времени: «Бессмысленно прогнозировать ситуацию полного ухода YouTube из российского медиапотребления. Это вообще вряд ли когда-нибудь произойдет, такие гиганты не падают одномоментно, – напоминает Алексей Бырдин. – Пока люди ищут какие-то способы доступа к YouTube через VPN или другими методами. И  в  принципе за редчайшим исключением еще не было дней, когда сервис был полностью недоступен. Он продолжает работать, контент туда загружается, его продолжают смотреть. Соответственно, нет необходимости рассуждать о том, что платформы должны готовиться к  тому, что YouTube схлопнется, потому что пока этого не происходит и не произойдет, как мне кажется, в обозримой перспективе. Как показывает практика использования заблокированного на территории России Instagram*, сервисом перестало пользоваться 40–50 процентов аудитории, но остальные-то 50–60 процентов остались. Соответственно, российским платформам бессмысленно готовиться к  сокращению аудитории YouTube или к  ухудшению доступа к  сервису, потому что на них это не особенно сильно повлияет».

PR-менеджер онлайн-кинотеатра Premier Артем Ремизов на дискуссии «Продвижение фильмов на платформах» в  рамках деловой программы III Международного кинофестиваля дебютных фильмов Евразийского континента «Одна шестая» высказал следующий тезис: «Людям нужно что-то смотреть, и  они будут это делать. «VK Видео» никогда не станет заменой YouTube, пока будут стараться делать это только за счет бюджетов, а не за счет развития инструментария, изменения подхода, построения рекомендательной системы, алгоритмов и так далее. Пока они стараются это делать за счет своих больших бюджетов, что не есть плохо, это их ресурс и инструмент, они имеют право им пользоваться, но невозможно заменить этим соцсеть, которая на протяжении двадцати лет органически развивалась и расширяла кругозор людей по всей планете. «VK Видео» – по сути, молодая соцсеть, которая существует три-четыре года, она еще только всему учится. В то же время Rutube сейчас активно развивается, он становится лучше с  каждым днем, количество пользователей растет органически, даже без привязки к  замедлению. Инструментарий внутри него также развивается, увеличивается разнообразие оригинальных шоу. Каким будет Rutube через десять лет, мы тоже не знаем, возможно, станет заменой YouTube, возможно – нет».

С  тезисом о  том, что Rutube или «VK Видео» не надо сравнивать с  YouTube, согласен генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков: «Одно никогда не заменит другое. YouTube можно представить как Александрийскую библиотеку, тогда как наши ресурсы – библиотека какого-то одного небольшого современного города. Это две совершенно разные планеты, хотя и в одной галактике. Блокируя YouTube, мы, по сути, закрываем википедию видеоконтента. YouTube – это 2,5 миллиарда пользователей со всего мира. Контент на платформе ведет точку отсчета с 1997 года. Чтобы стать сопоставимым с  YouTube, нужно пройти такой же долгий путь развития, невозможно перескочить через необходимые этапы. Я  за то, чтобы развивалось все – и  YouTube, и  «VK Видео», и  NUUM от МТС, и все остальное. Но я категорически против того, чтобы заимствовать дизайн в  отсутствие содержания. Если что-то и  делать, то новое, которое будет, если это возможно, лучше, чем YouTube. Опыт Дурова, который смог создать на высококонкурентном рынке «Телеграм», свидетельствует о том, что всегда есть место чему-то новому и хорошему».

По мнению Кускова, онлайн-кинотеатры в перспективе смогут стать частичной заменой YouTube: «Я думаю, стриминги готовы перенести свои материалы на альтернативные площадки. Более того, в текущих условиях онлайн-кинотеатры как раз могут стать заменителем YouTube, поделив между собой его аудиторию. Зрители, блогеры и  рекламодатели, дающие деньги блогерам, производящим контент для зрителей, могут встретиться друг с другом на альтернативных платформах. Онлайн-кинотеатры сейчас активно растут, прирост выручки по итогам первого полугодия 2024 года по сравнению с 2023-м, по подсчетам TelecomDaily, составил 42  процента. Многие онлайн-кинотеатры сейчас запускают у  себя не только игровой контент, полные метры или сериалы, но и  различные шоу, готовят UGC-контент, производимый пользователями, и так далее. Так что, вполне вероятно, они найдут возможность размещения контента блогеров, и туда, соответственно, придут рекламодатели».

Практика последних лет продемонстрировала, что российский медиарынок, равно как и  киноиндустрия могут адаптироваться почти к чему угодно. Вопрос лишения дистрибьюторов YouTube как площадки продвижения контента на фоне других проблем, судя по всему, воспринимается игроками отрасли без катастрофических настроений. Однако насколько аудитории будет легко адаптироваться к новым реалиям, в каком объеме конечные пользователи согласятся перейти на другие платформы, покажет время.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией, чья деятельность запрещена на территории Российской Федерации.

22.08.2024 Автор: Рая Башинская, Никита Никитин, Вероника Скурихина