Григорий Светлорусов: «Мачо и ботан» – фильм не для девочек, он хулиганский, явно мужской»
После просмотра экшн-комедии «Мачо и ботан» «БК» встретился с директором по маркетингу российского офиса Sony Pictures Releasing International Григорием Светлорусовым и обсудил с ним перспективы проката данного релиза.
«БК»: Прежде всего, хочется начать с локализации. На киносайтах название МАЧО И БОТАН встретили довольно прохладно. Не боитесь, что такая локализация оттолкнет тех же киноманов и аудиторию 25+?
СВЕТЛОРУСОВ: Не боимся. МАЧО И БОТАН рассчитан на молодежную аудиторию, и, придумывая для него российское название, мы, прежде всего, ориентировались на активного кинозрителя 15-25 лет. Возможно, с большим уклоном в мужскую аудиторию. Что касается негативного восприятия в интернете, оно там есть всегда. И нас это совершенно не пугает, поскольку мы не отождествляем киноманскую интернет-аудиторию с посетителями кинотеатров. Вообще, к отрицанию чего-то нового со стороны публики мы относимся нормально. Наши цели простые – привлечь внимание к проекту, поднять к нему интерес, вызвать шумиху. Название МАЧО И БОТАН в какой-то мере провокационное, потому что основано на сочетании несочетаемого. «Мачо и ботан» – оксюморон, мало соединяемые слова, это и дает эффект, которого мы добиваемся, чтобы люди остановились, заметили и через интерес, в итоге, пришли смотреть фильм. У нас изначально была очень сложная задача с названием фильма – оригинальное наименование 21 Jump Street достаточно специфическое. Непонятно даже, как объяснить, что это такое.
«БК»: А были ли еще какие-то варианты названий?
СВЕТЛОРУСОВ: Название рождалось в муках, но результатом мы довольны, ведь оно отражает уникальность персонажей и самого фильма. Были предварительные варианты со словом «школа», но мы их отвергли, поскольку это понятие для современного кинозрителя нам кажется рискованным. С этим словом связано слишком много негативных ассоциаций. Было много сомнений, пока мы не пришли к окончательному названию. И даже оно не было встречено единодушно положительно внутри нашего коллектива. Многие протестовали против слова «ботан». Но, прежде всего, перед нами стояла задача выразить в названии концепцию фильма, т.е. то, что персонажи – полицейские и они действуют в школе. При этом, не употребляя слово «школа». В итоге, мы были вынуждены прийти к этим школьно-тинейджерским словечкам: «ботан» – это однозначно школьный сленг, да и мачо, в принципе, тоже вполне распространенное там понятие. Через эти слова мы и намекнули, что наши герои будут иметь какое-то отношение к школе. Также мы не хотели использовать в названии слово «копы», которое за последние три года заезжено всеми дистрибьюторами вдоль и поперек.
«БК»: Если название МАЧО И БОТАН продает кино как молодежную комедию, то постер – уже как экшн: этакие «копы в огне». Почему вы выбрали именно этот постер, а не три других оригинальных ки-арта: на одном постере серьезные герои в костюмах на выпускном балу, на другом – «пафосные на тачке», третий стилизован под уличную субкультуру и герои там под прикрытием, маскируются под тинейджеров.
СВЕТЛОРУСОВ: Было даже больше вариантов постеров. Не все, в итоге, вышли в Америке или попали в Сеть. Конечный вариант нам понравился тем, что он одновременно передает и экшн, и комедию. Для нас эта смесь жанров зарекомендовала себя как успешная комбинация. Да, за спиной героев взрывы, которые намекают на то, что будет явный экшн, но их позы очень комичны, даже немного противоестественны.
Мы каждый постер анализировали с точки зрения того, какие ассоциации он вызывает. Рассматривали и постер в белых смокингах, но поняли, что выпускной – это совершенно американская реалия, которая не имеет аналога у нас – нет такой формы одежды, а значит, этот намек не будет понят универсально всей аудиторией. От таких креативных воплощений мы отказываемся.
Так же было с остальными постерами: мы понимали, что что-то в них не так именно для нашего рынка. Когда герои сидят на гоночной машине, непонятно, кто эти люди – полицейские ли они? Много вопросительных знаков.
«БК»: Разве гоночная машина на постере не может привлечь дополнительный сегмент аудитории? Или это было бы обманом для зрителя?
СВЕТЛОРУСОВ: Однозначно это был бы обман, а главное, мы не смогли бы передать концепцию экшн-комедии.
«БК»: А вы можете сказать головному офису, чтобы вам разработали отдельный ки-арт или изменили уже имеющийся – добавили на постер героиню, например?
СВЕТЛОРУСОВ: Мы можем это сказать и более того, мы это говорим. Это все происходит на стадии разработки проекта. Мы говорим обо всем, что нам нужно, чтобы проект был успешен в России, и студия все чаще и чаще к нам прислушивается. Просто это бывает не всегда, поскольку часто и у них бывают связаны руки. Они разговаривают с продюсерами и иногда добиваются положительных решений в пользу какой-то территории, а иногда – нет. Иногда актеры, продюсеры дают задний ход каким-то очень хорошим идеям, обоснованным для нас.
Постеры по МАЧО И БОТАН присылались нам много месяцев назад в недоработанном виде. Это здорово, что студия советуется, в этом плане мы наблюдаем очевидный прогресс за последние пять лет, все больше и больше они прислушиваются к нашим потребностям и запросам.
«БК»: Наверняка у вас будет наружная реклама МАЧО И БОТАНА. Но будет ли она бросаться в глаза, ведь на постере преобладают желто-черные цвета?
СВЕТЛОРУСОВ: Это достаточно контрастно – черные фигуры на белом фоне. В любом случае, для этого проекта «наружка» не будет являться ключевой движущей силой. Наружная реклама не является для нас приоритетом №1 даже при продвижении больших проектов, это не самый главный носитель, делающий нам кассу. Для нас «наружка» – это некое вспомогательное средство, чтобы напомнить кинозрителям, что выходит такой-то проект, и показать его масштаб.
При продвижении каждого нашего фильма мы делаем основную ставку на внутритеатральную рекламу и телевидение. Проект МАЧО И БОТАН не исключение. Потенциал и демографический диапазон картины вполне понятны. Мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что наш предыдущий проект КОПЫ В ГЛУБОКОМ ЗАПАСЕ, очень схожий по жанру и концепции, собрал чуть более 100 млн рублей, потенциал предстоящего релиза мы видим примерно таким же. Для нас это крепкий средний проект.
Поскольку мы не можем себе позволить вложить в раскрутку МАЧО И БОТАНА больше средств, чем предполагает его потенциал, мы вынуждены концентрировать усилия на главном, чтобы максимально эффективно проконтактировать с целевой аудиторией этого проекта. Особенно это касается наиболее дорогостоящих медианосителей, поэтому в данном случае мы сконцентрировались на канале «ТНТ». Для фильма МАЧО И БОТАН мы видим этот телеканал стратегическим инструментом для доставки нашего сообщения до правильного, нужного нам кинозрителя. При таком подходе, объем размещения на «ТНТ» для поддержки МАЧО И БОТАНА превысит своих соседей по жанру – ОЧЕНЬ ПЛОХУЮ УЧИЛКУ и ТАКИЕ РАЗНЫЕ БЛИЗНЕЦЫ – и выйдет на уровень блокбастеров. Также традиционно будут использоваться ресурсы телеканалов MTV и «2Х2», их лояльная аудитория в кино ходит часто.
«БК»: В сюжете фильма сочетаются две темы: с одной стороны, это кино про возвращение в школу, с другой – экшн про копов с несколькими довольно зрелищными погонями. Вы будете продавать это кино в ТВ-спотах как экшн про копов или прежде всего как комедию про школу?
СВЕТЛОРУСОВ: В ТВ-спотах нам удалось отразить все – и шутки, и нарезку экшна со стрельбой и погонями. Все, что вы видели в трейлере, в сжатом виде попало в 20-ти, 15-ти и даже 10-ти секундные ролики.
«БК»: В Штатах фильм стартовал чрезвычайно успешно. Но там известен оригинальный телесериал. Плюс все же актерский состав там более популярен. Как Вы считаете, в нашей стране женская аудитория пойдет в кино только потому, что главную роль в фильме исполняет Ченнинг Татум?
СВЕТЛОРУСОВ: Мы действительно рассчитываем на какое-то влияние Ченнинга Татума на женскую аудиторию. Хотя мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что он в России все-таки не звезда, по крайней мере, не первого эшелона. Он – скорее восходящий голливудский артист, бешено популярный в Америке. У нас же есть его ценители, но не более того. Кто-то реагирует на его мужскую харизму, на внешнюю привлекательность. Но все-таки МАЧО И БОТАН – фильм не для девочек, он хулиганский, явно мужской.
«БК»: Не было вариантов приезда актеров в нашу страну на премьеру?
СВЕТЛОРУСОВ: Нам головной офис традиционно предлагал привезти актеров, поскольку мы – ключевая для них территория. Но мы дали понять, что не сможем оправдать расходов на тур по приезду гостей. Все-таки это серьезные расходы, а актеры МАЧО И БОТАНА – не те медийные лица, которые могут привлечь дополнительную аудиторию, чего мы обычно добиваемся турами. Мы сконцентрировали все наши финансовые ресурсы на рекламной кампании на телевидении. Тур – это все-таки более тонкий механизм привлечения аудитории через обложки журналов, сюжеты на ТВ, прессу. Там нужно сильное медийное лицо, которое гарантированно привлечет внимание, и люди точно проассоциируют его с выходящим фильмом.
«БК»: В фильме для многих зрителей будет довольно неожиданным камео Джонни Деппа. Это камео уровня Хью Джекмана в ЛЮДЯХ «Х»: ПЕРВЫЙ КЛАСС. Очевидно, что имя Деппа здорово бы повлияло на кассу. Студия запретила использовать его в рекламной кампании?
СВЕТЛОРУСОВ: Да, нам, к сожалению, не разрешили никоим образом использовать образ Джонни Деппа в продвижении картины. Для нас факт его наличия в фильме лишь некий плюсик к «сарафану», сборам второго уикенда. У нас связаны руки. То же самое было с Николь Кидман в проекте ПРИТВОРИСЬ МОЕЙ ЖЕНОЙ. Мы очень хотели использовать ее образ в рекламных материалах. Но нельзя.
«БК»: МАЧО И БОТАН выходит в очень сложном конкурентном окружении – во второй уикенд АМЕРИКАНСКОГО ПИРОГА: ВСЕ В СБОРЕ и ПРОЕКТА «Х»: ДОРВАЛИСЬ…
СВЕТЛОРУСОВ: Мы этому окружению даже рады. Неделю проката ПИРОГА кинотеатры явно будут крутить наш ролик, и мы в этом очень заинтересованы. По нашему опыту, если мы выходим на второй неделе больших проектов, то мы только выигрываем от этого. Потому что огромная аудитория, которая уже сходила на АМЕРИКАНСКИЙ ПИРОГ в первые семь дней его проката, – это наша лояльная база, которая на второй уикенд ПИРОГА обязательно придет на нашу картину.
«БК»: В Штатах пресса приняла картину восторженно. А как отреагировала российская пресса? Уже анализировали ваши традиционные анкеты после пресс-показа?
СВЕТЛОРУСОВ: На удивление, фильм среди прессы прошел очень хорошо. Мы даже не ожидали такого радужного и радушного приема. Комедия местами достаточно пошловатая, художественных ценностей в ней немного, но при этом пресса встретила ее на «ура». У нас просто замечательная статистика по сравнению с другими фильмами – 35 позитивных мнений, 7 нейтральных и только 2 негативных. Для комедии такого рода это очень и очень хороший результат.
«БК»: В фильме есть несколько жестких, довольно неожиданных эпизодов – не было желания сгладить какие-то сцены?
СВЕТЛОРУСОВ: Иногда нам удается некоторые особо вопиющие сцены из фильма вырезать. Например, у нас был проект НАЧАЛО ВРЕМЕН – он плохо сработал, но мы на нем добились того, чтобы вырезать несколько сцен за гранью добра и зла. В МАЧО И БОТАН мы не добивались таких мер, поскольку ни одну из сцен не сочли действительно запредельной.
«БК»: Вы будете подключать к продвижению МАЧО И БОТАНА Дмитрия «Гоблина» Пучкова?
СВЕТЛОРУСОВ: Да, мы подключили Дмитрия к работе – у нас планируется серия показов в нескольких городах. Для нас Гоблин – это тоже дополнительный «крючок». У него есть серьезная база лояльных фанатов, на которых мы очень рассчитываем в плане «сарафана» еще до выхода фильма в прокат. Помимо показов с озвучкой Дмитрия Пучкова мы будем также проводить серию предпремьерных просмотров в разных региональных городах в сотрудничестве с местными медийными партнерами.
«БК»: Планируете ли как-то поддерживать картину в интернете?
СВЕТЛОРУСОВ: Мы не могли обойти интернет. Хотя для нас это вечная дилемма в случае проектов, которые уже вышли в Америке, и «окно» с российским релизом составляет почти месяц. Для меня лично в таких случаях это все время головная боль – продвигать ли нам фильм в интернете, учитывая наше очень активное онлайн-пиратство? Для меня основной вопрос – не стимулируем ли мы аудиторию посмотреть фильм онлайн? В данном случае эту дилемму мы решили в пользу того, чтобы все-таки дать рекламу в интернете. Она будет как на общих ресурсах (например, mail.ru), так и на специализированных типа kinopoisk.ru. Одновременно мы усиливаем антипиратские меры, чтобы сделать доступ к самому фильму в интернете максимально затруднительным.
