Аналитика

По итогам шести месяцев опережение сборов относительно 2023 года в России составило 10,9%, однако посещаемость просела на 4,8%. Принято считать, что у фильмов, имеющих опору на бренд, должна сохранятся стабильная аудитория. БК решил разобраться, как в рамках тренда на общее падение числа зрителей чувствуют себя современные отечественные франшизы.

ВМЕСТО ДИСКЛЕЙМЕРА

Для рассмотрения в данном материале нами были взяты франшизы, которые успели либо стартовать, либо прирасти новыми частями с момента начала пандемии. Таким образом, мы не обращались к сериям, которые «пылятся» в последние четыре с половиной года. Также мы решили не брать дилогии, а взять только франшизы, в которых три или более фильма – мы рассудили, что это позволит нам более адекватно оценить динамику интересующих нас показателей. За счет выбранных ограничений мы получили довольно любопытный жанровый срез российской киноиндустрии.

ПОСЕЩАЕМОСТЬ РАСТЕТ? НЕТ

Главная гипотеза, которую аналитики БК собирались подтвердить (или опровергнуть) в данной публикации, предполагала, что аудитория франшиз падает вместе с общим числом посетителей кинотеатров. В целом можно констатировать, что наши не самые оптимистичные опасения подтвердились. Сейчас на рынке нет ни одной крупной франшизы из трех и более фильмов, которая последним своим выпуском опережала бы по числу зрителей самые успешные свои части. Наиболее красноречивые примеры здесь – это ТРИ БОГАТЫРЯ И ПУП ЗЕМЛИ среди мультфильмов и ЛЕД 3 среди игровых проектов. Данные картины стали самыми кассовыми в своих сериях, однако рекорды по проданным билетам принадлежат все же не им.

Бросается в глаза, как отличается динамика посещаемости и сборов в зависимости от вида самой франшизы. В случае праздничных блокбастеров (то есть ЛЬДА и ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ, таблицы см. ниже) каждая следующая часть истории за счет роста цены билета демонстрирует кассовый прогресс, в то время как число зрителей после пика на оригинальном фильме сбавляет дальнейшие обороты. Иную динамику демонстрируют комедийные франшизы. У каждой из них самым кассовым и посещаемым является второй фильм, после чего интерес аудитории начинает угасать. Напрашивается осторожный вывод, что отечественные производители умеют запускать комедийные франшизы, но вот продолжать их получается уже заметно хуже (впрочем, много аналогичных траекторий и у международных брендов). Также довольно часты случаи, когда у проектов сокращается не только объем аудитории, но и касса. К примеру, снижение валовых сборов третьей части БАБУШКИ ЛЕГКОГО ПОВЕДЕНИЯ по отношению к первому сиквелу составило 28,8%. А недавние НЕПОСЛУШНИКИ отстают от кассового графика предшественника на 55,5%. В случае данных франшиз причиной может показаться решение продюсеров снимать не прямое продолжение, а приквел или спин-офф, что отразилось на любопытстве аудитории. Однако схожая динамика наблюдается и у других проектов комедийной секции.

КНИГА РЕКОРДОВ

Отметим несколько очевидных рекордсменов нашей подборки. Двумя главными долгожителями современного российского кино, как несложно догадаться, являются франшизы ТРИ БОГАТЫРЯ и ЕЛКИ. Проект студии «Мельница» – чемпион в анимационном сегменте, а серия картин студии Bazelevs держит первенство среди игровых франшиз. Именно ЕЛКИ являются самым успешным отечественным киносериалом за все время в плане бокс-офиса (6,8 млрд рублей валовых сборов против 6,6 млрд у анимационной серии), однако по количеству проданных билетов ТРИ БОГАТЫРЯ впереди новогоднего альманаха сразу на 1,8 млн зрителей. Тот факт, что на семейный контент традиционно устанавливается более низкая средняя цена билета, оказал здесь свое влияние. На момент подготовки материала БОГАТЫРИ вплотную подошли к невероятному рубежу в 30 млн человек совокупной аудитории. Очевидно, что за счет идущего в данный момент в кинотеатрах проекта НИ ДНЯ БЕЗ ПОДВИГА «богатырская» франшиза в самое ближайшее время покорит заветную планку. Проект-альманах стал двенадцатым представителем киносериала – это рекорд для российской индустрии. У ЕЛОК на данный момент вышло одиннадцать фильмов. В то же время эта франшиза, стартовавшая в 2010-м, все же на пять лет моложе отмечающих в этом году двадцатилетний юбилей ТРЕХ БОГАТЫРЕЙ. Можно было бы заметить, что в каком-то смысле старше БОГАТЫРЕЙ милые СМЕШАРИКИ, но все же проект ГК «Рики» в 2004-м начинал свой жизненный путь как телесериал. Для большого экрана СМЕШАРИКИ к настоящему моменту адаптировались четыре раза. Последний из них – в прошлом году, когда выходил проект-альманах СМЕШАРИКИ СНИМАЮТ КИНО.

В портфеле «Мельницы» есть еще один крупный бренд – ИВАН ЦАРЕВИЧ И СЕРЫЙ ВОЛК. Его части выходят в кинотеатрах уже тринадцать лет, за это время они привлекли более 3 млрд рублей кассовых сборов и 13,8 млн зрителей. В  целом можно констатировать, что российской киноиндустрии заметно лучше удаются именно мультсериалы: в том или ином виде над ними работают все ключевые студии на рынке, помимо «Мельницы», – «Воронеж» (СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА и ВОЛКИ И  ОВЦЫ), «КиноАтис» (БЕЛКА И  СТРЕЛКА), «Лицензионные бренды» (БОЛЬШОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ, у которого 11 июля вышел триквел с подзаголовком ВОКРУГ СВЕТА) и другие.

Программный директор фестивалей «Горький fest» и «Окно в  Европу», главный редактор киностудии «Ленфильм» Андрей Апостолов считает, что анимационные франшизы – наиболее знаковые для нашей индустрии в  том числе и  потому, что их влияние выходит далеко за пределы индустрии: «ТРИ БОГАТЫРЯ и СМЕШАРИКИ – тот случай, когда произведения из индустриального явления переросли в  события общественной жизни. И в этом смысле их долгоиграющий успех более чем закономерен. В то же время популярность этих франшиз в чем-то как будто и мешает развитию нашей индустрии в сторону если не взрослой, то хотя бы подростковой анимации. Когда мы наблюдаем грандиозный общемировой и, чего уж греха таить, российский успех ГОЛОВОЛОМКИ 2 от Pixar, невольно задаешься вопросом: где у нас что-то подобное? Технически у нас давно все примерно то же самое, но по уровню содержания мы заметно отстаем. Хочется, чтобы наша анимация пусть понемногу, но взрослела, однако успех названных выше франшиз направляет и другие студии по тому же, сугубо детскому пути».

Второе стратегически важное достижение отечественного франшизостроения – изобретение праздничных многосерийных проектов. Именно в этот сегмент мы отнесли комедийные ЕЛКИ, а также два самых крупных для нашей индустрии тентпола – ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ и ЛЕД. Оба сиквела «богатырского» игрового киносериала выходили в новогодние каникулы, а три части ЛЬДА в силу своей романтической направленности выпускались на День святого Валентина (и, соответственно, захватывали длинный уикенд Дня защитника Отечества). «Праздничность» сначала позволила этим проектам привлечь дополнительную аудиторию и стать по-настоящему народными блокбастерами, а затем зацементировать фундамент событийностью, связанной с конкретной датой.

Завершая тему рекордов, стоит отметить, что рубеж в 20 млн зрителей покорился не только ЕЛКАМ и ТРЕМ БОГАТЫРЯМ, но и ПОСЛЕДНЕМУ БОГАТЫРЮ студии Yellow, Black and White. За счет того, что эта франшиза в данный момент насчитывает всего три картины, именно она является рекордсменом среди рассматриваемых нами киносериалов по среднему значению на фильм как сборов, так и проданных билетов.

Андрей Апостолов предлагает выделить среди успешных российских франшиз как раз ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ: «Сегодня его немного затмили успехи КОНЬКА-ГОРБУНКА, ПО ЩУЧЬЕМУ ВЕЛЕНИЮ, БРЕМЕНСКИХ МУЗЫКАНТОВ и ЛЕТУЧЕГО КОРАБЛЯ, но, мне кажется, стоит отдать должное франшизе Yellow, Black and White. Сейчас она уже превращается в киновселенную, прирастая спин-оффом про Финиста, сериалом и так далее. Пусть в мире ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ также действуют всем хорошо известные Кощей, Яга и Водяной, но все же это именно оригинальная франшиза. Безусловно, персонажи взяты из фольклора, но конкретной сказки, отдельного произведения в данном случае не было. В этом смысле ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ стал первооткрывателем всего сказочного тренда. И мне очень хочется надеяться, что внутри этого направления, помимо новых обращений к уже знакомым сюжетам, продолжат рождаться и другие оригинальные истории. Тренд на бренды вызывает понятное опасение, что он несколько умаляет уровень оригинальности в российском кино. Поэтому, повторюсь, хочется отдать должное Yellow, Black and White за то, что они создают бренды с нуля, а не обращаются к уже готовым. Это совершенно другой уровень креативной работы. В этом смысле другой прекрасный пример – ХОЛОП, который с нуля также обрастает сейчас не только сиквелами, но и международными ремейками».

Третий наиболее четко оформленный и крупный сегмент актуальных отечественных франшиз – комедии. Данная жанровая ниша является, пожалуй, наиболее проработанной у российских продюсеров. В современной истории российского кинопроката есть далеко не одна комедийная франшиза, которая за последние двадцать лет успела пережить всплеск популярности и с тех пор «уйти в закат». Тем удивительнее несколько неожиданная актуализация проекта ЛЮБОВЬ-МОРКОВЬ, произошедшая год назад. Благодаря четвертому фильму, увидевшему свет в прошлом году (спустя тринадцать лет после триквела), ЛЮБОВЬ-МОРКОВЬ увеличила свой отрыв в нашей таблице от киносериала «Квартета И» про вечно говорящих мужчин (6,7 млн совокупно проданных билетов против 6,4 млн). Отдельно отметим невысокие показатели NPS у рассматриваемых релизов. В минус ушла даже франшиза «Квартета И», долгие годы считавшаяся эталоном качества среди комедий. Очевидно, что представителям данного жанра особенно сложно поддерживать лояльность даже у целевой аудитории.

МУЖЧИНАМ – НЕТ

Пожалуй, главное, что при взгляде на списки самых успешных российских франшиз бросается в глаза – это отсутствие «мужской» серии фильмов. Есть семейные проекты, комедии, мелодрамы, анимация, но долгоиграющего крупного проекта в жанре экшна или триллера в нашей индустрии нет. Об этом говорит тотальное доминирование женщин в кинотеатральной аудитории франшиз: чаще всего их доля попадает в диапазон 60–70%, но на отдельных проектах может достигать 80%.

Генеральный директор Wanta Group Мария Щербаль согласна с тем, что с мужской аудиторией в данный момент есть определенные проблемы: «На протяжении последних лет, сначала из-за пандемии, а потом из-за проведения СВО, в кинотеатрах постоянно усиливается вымывание мужской аудитории. Мужчины с каждым днем теряют привычку ходить в кино, чаще всего они приходят вместе с женщинами. Основная киноходящая публика сегодня – женщины, и привлекать второй основной зрительский сегмент позволить себе могут только лидеры рынка, имеющие большие бюджеты на маркетинг и наработавшие экспертизу в том, как активизировать целевую аудиторию конкретного проекта».

Впрочем, такой перекос наблюдается не только в кинотеатральных франшизах. О нехватке мужского контента можно говорить и в отношении онлайн-платформ, отмечает Щербаль: «Если доля женщин, довольных предлагаемым им онлайн-контентом, составляет 59 процентов, то среди мужчин аналогичная доля равна только 49 процентам. То есть каждый второй мужчина не может найти для себя на платформах интересный контент. И это при огромном объеме производства в текущий момент и довольно большом разнообразии тайтлов. Аналогичная ситуация с качеством – уровнем интересного им контента удовлетворен 71 процент женщин и только 59 процентов мужчин. Если возвращаться к кинопрокату, то доля мужской аудитории на будничном уикенде в среднем составляет 32 процента. Соответственно, по-настоящему мужским контентом можно считать тот фильм, который способен привлечь 38–40 процентов зрителей-мужчин».

ФРАНШИЗА VS БРЕНД

Переходя к итогам, отметим, что актуальных франшиз из трех и более фильмов в отечественной киноиндустрии на данный момент на удивление немного. Можно сказать, что отечественные кинопроизводители все же не делали по-настоящему серьезную ставку на бренды, предлагая зрителям в массе своей оригинальный контент. Если за океаном топ-10 самых кассовых проектов за 2022 год едва ли не полностью состоял из сиквелов, то в России за этот же период в десятке самых успешных отечественных проектов мы обнаружим только три франшизы (плюс два новых фильма, которые получат продолжения). По итогам 2023 года в топ-10 рекордсменов бокс-офиса обнаружится и вовсе всего один российский сиквел (пресловутый ПУП ЗЕМЛИ), а новых франшиз появится только две (ЧЕБУРАШКА и БАБА ЯГА СПАСАЕТ МИР).

В целом складывается несколько парадоксальная ситуация. С одной стороны, переход на франшизные рельсы в ближайшее время явно получит ускорение. С другой, уже существующие франшизы, даже самые успешные из них, никак не могут нарастить аудиторию. Выходит, сами по себе бренды как «топливо» не дают требуемой стабильности и роста, и продюсерам все равно потребуется в скором времени что-то предпринять, чтобы вернуть зрителей в кинотеатры.

Мария Щербаль предлагает смотреть на ситуацию шире, подчеркивая, что драматические изменения переживают не сами франшизы, а вся индустрия в целом: «На посещаемость и интерес к кинохождению влияет множество факторов. В их числе портрет кинозрителя, частота его кинохождения, темы, ценности и герои, которые для зрителей привлекательны. И какая-то отдельная франшиза может служить лакмусовой бумажкой для демонстрации тех или иных тектонических сдвигов в отрасли, но конкретных проблем с самими франшизами мы не видим. Наоборот, новые части известных серий более привлекательны для современного зрителя, им максимально легко продвигаться». По оценке Щербаль, узнаваемость бренда все же работает, и делает это активно. Если в случае с первым ХОЛОПОМ основным критерием для зрителей при выборе был жанр (42%), то на сиквел 73% аудитории шли как на продолжение уже знакомой франшизы. Эксперт подчеркивает: «Различного брендированного контента в широком смысле сегодня довольно много и выпускать его максимально выгодно. В то же время полностью оригинальному контенту, наоборот, приходится гораздо хуже. Например, недавний фильм ВОЗДУХ: его козырями были исключительно жанр, актерская игра, сюжет и заметное продвижение дистрибьютора, то есть факторы, в которые для привлечения зрителей требуется вложиться по максимуму. В общем, если смотреть на проблему в широком контексте, франшизы сегодня находятся в выгодном положении, а неуспехи отдельных из них сигнализируют об изменениях в отрасли в целом».

Андрей Апостолов согласен с коллегой: «Если говорить о трендах в большой индустрии, незачем далеко копать, есть один глобальный тренд – обращение к брендам. Сейчас все ухватились за экранизацию классики, давно есть тренд на байопики. Обратились к Пушкину, Лермонтову и прочим авторам. Уже сейчас понятно, что в ближайшее время курс школьной программы так или иначе мы пройдем (смеется). До выхода МАСТЕРА И МАРГАРИТЫ у многих преобладало ощущение, что миллиардные сборы может обеспечить только развлекательное кино для семейной аудитории, для родителей с детьми до 12 лет. Но вот вышел фильм МАСТЕР И МАРГАРИТА, требующий от зрителей серьезной интеллектуальной работы, и собрал грандиозную кассу. И здесь не решающим, но важным фактором является магия самого бренда. То же самое было и в случае с баснословными сборами ЧЕБУРАШКИ, хотя и сам по себе фильм был оптимальным для семейного просмотра, но магия бренда играет очень большую роль. Сегодня все стараются застолбить за собой те или иные бренды, будь то Яга или Кощей, Пушкин или Лермонтов – не важно. Главное, что сам бренд гарантирует первую волну внимания к самому проекту».

Впрочем, про первую волну интереса можно говорить применительно и к героям нашего материала, и ко множеству франшиз, еще не обзаведшихся третьей частью. Сам по себе серийный принцип производства не гарантирует успеха, а лишь дает определенные «минимальные гарантии». Однако в этом смысле угроза ощущения дефицита идей не менее реальна, так что полагаться исключительно на силу брендов, даже самых успешных, создателям контента все же не стоит.

Фото: кадр со съемок фильма ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ

18.07.2024 Автор: Рая Башинская, Никита Никитин, Ольга Куликова