Санкт-Петербургский Международный Контент Форум 2023

На конференции Ассоциации владельцев кинотеатров (АВК) обсудили основные тенденции, влияющие на бизнес кинопоказчиков в настоящее время. Глава АВК Алексей Воронков признался, что в последнее время не получается без сквернословия говорить о ситуации в кинопрокате. Опасаясь, что информация с конференции попадет в публичное пространство и будет искажена, сразу предупредил: «Мы верим в российское кино. Оно есть и оно есть хорошее. Это единственное наше спасение в будущем. Мы просто хотим, чтобы его было больше, все оно было качественным, кассовым и снятым специально для большого экрана».

Алексей Воронков начал с достижений АВК за последний год. АВК приняла участие в выпуске закона о ККМ. С прошлого года электронный чек в кино стал законным и теперь можно продавать билеты без бумажного чека. Опубликованная в прошлом году резолюция АВК о катастрофическом положении в отрасли помогла многим кинотеатрам провести удачные переговоры с арендодателями. За прошлый год АВК поучаствовала в создании трех вариантов законопроекта о параллельном импорте в кино и продолжает это делать. К сожалению, не удалось повторить успех 2020 года и получить федеральную субсидию для кинотеатров. Только в пяти регионах власти поддержали кинопоказ – в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Саратове, Белгородской области, Приморском крае.

В состав АВК в настоящее время входит 759 кинотеатров на 2673 зала. По исследованию Невафильм Research, на 1 июня в России функционировало 2187 кинотеатров, к 1 августа их количество сократилось до 2102 площадок. Как показал опыт, сокращение количества кинотеатров не влияет на принятие решений институтов власти. Тем более доля российского кино в прокате превосходит рекордные отметки. По данным АВК, к 1 сентябрю 2023 года сборы российского кино составили 27,7 млрд рублей, обеспечив 70% совокупных сборов. К концу года они превысят 30 млрд рублей. Это значительно больше показателей предыдущих лет: в 2022 году российское кино собрало 11 млрд, в 2021 году – 10,4 млрд, в 2020 году – 10,7 млрд, в 2019 – 12 млрд рублей. Поэтому кинопоказчикам не стоит надеяться, что возобновятся переговоры по субсидированию кинотеатров.

АВК будет продолжать добиваться легализации бездоговорного показа кино. Даже если законопроект о принудительной лицензии не примут, как минимум в публичном пространстве не будет доминировать мнение, что кинопрокат преодолел кризис и смог вернуться в нормальное состояние, а российскому кино успешно удалось заместить 80% доли голливудского кино.  

По оценке Воронкова, минимальный порог выживаемости кинотеатров с 35 млрд рублей в 2021 году приблизился к 40 млрд. Таким должен быть совокупный бокс-офис, чтобы кинотеатры работали в ноль. На встрече в первую очередь обсуждали, как преодолеть минимальный уровень выживаемости в 40 млрд и дойти до 50 млрд. Главный шаг к этому – увеличение количества и качество контента. Именно для этого будет инициироваться обсуждение законопроекта о бездоговорном использовании.

Для увеличения количества контента АВК будет продолжать практику проведения питчинга дистрибьюторов. Летом на АВК’Show впервые состоялся конкурс среди прокатчиков, у которых нет поддержки федеральных каналов и значительных средств на маркетинг. Выбранному собственниками кинотеатров победителю предоставили широкую роспись в кинотеатрах. Первым таким опытом стала ЖАННА ДЮБАРРИ, чьи показатели значительно превысили ожидания рынка. Кинотеатры прогнозировали сборы в 100 млн рублей, дистрибьюторы – 200 млн, а фактический бокс-офис оказался 397 млн рублей. Таким образом понимая, что получат роспись в каждом кинотеатре, независимые компании смогут активно вкладываться в закупку контента.

Также АВК подписала соглашение с медиагруппой «Красный квадрат». «Красный квадрат» начинает производство полнометражных фильмов под запросы АВК, а АВК предоставляет им гарантии росписи.

Непрофильный контент – спортивные матчи, нишевый контент, – необходим кинотеатрам, но пока приносит только 1,5% сборов.

АВК призывает кинопроизводителей снимать менее продолжительные фильмы. За счет уменьшения длительности фильмов увеличится количество сеансов. По оценке ассоциации, два фильма по полтора часа приносят больше, чем трехчасовой фильм.

По данным АВК, в настоящее время средняя цена билета ниже, чем в 2022 и 2021 годах, и составляет 276 рублей. При том, что курс валюты, показатели средней зарплаты, стоимость проекторов и продовольствия растет существенно. На 1 июля средняя себестоимость одного сеанса составляла 2700 рублей, поэтому при низкой стоимости билетов кинотеатры начинают работать в убыток. Воронков призвал кинопоказчиков договариваться друг с другом в пределах городах и не снижать цену на билеты. Если на сеанс приходит один человек, купив билет за 200 рублей, то продюсер получает 100 рублей, а кинотеатр – минус 2600. По мнению Воронкова, цену билетов нужно поднять как минимум на 20%. Если сборы в этом году составят 35 млрд, это обеспечит увеличение совокупного бокс-офиса до 42 млрд. Кино – это продукт, которые стоит минимум 300-350 рублей, уверен глава АВК.

Тем более расходы кинотеатров растут по всем направлениям. Вступивший в силу законопроект о маркировке рекламы может привести к огромным штрафам в отрасли и как минимум вызовет рост издержек по внедрению маркировок.

Председатель digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), руководитель агентства Grand Media Service, управляющий партнер группы компаний ГОРТИС Андрей Волков отметил, что постоянный прирост в сегменте интернет-рекламы стимулирует государство обратить на эту сферу пристальное внимание. АКАР боролся с двумя законами – о маркировке рекламы и о едином операторе цифровых носителей, но только последнюю инициативу удалось отбить. С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама должна маркироваться как реклама. Это не касается рассылок, социальной рекламы, частично рекламы на сайтах и соцсетях. Субъектами регулирования закона о маркировке становятся рекламодатель, рекламораспространитель и операторы рекламных систем. Кинотеатры в основном выступают в качестве рекламодателя или рекламораспространителя.

До публикации креативы регистрируются в Операторе рекламных данных (ОРД), каждому креативу присваивается идентификатор. После размещения рекламы подается отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора, передача происходит через ОРД. Регистрируется все цепочка договоров на размещение рекламы, в ЕРИР будут отображаться в том числе суммы. Доступ к ЕРИР могут запрашивать другие органы, в том числе ФНС.

Так как в список операторов данных входят крупные IT-холдинги, «Лаборатория разработки» («Сбер»), «Яндекс Оператор Рекламных Данных», «ВК Рекламные Технологии», «ОЗОН ОРД», «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД-А» («Амбердата»), понятно, что они заинтересованы в функционировании закона. Также государство заинтересовано в прозрачности финансовых потоков и контроле креативов.

Штрафы можно будет выписывать с 1 сентября 2023 года. Значительная часть рынка находится под угрозой штрафов, но так как правоприменительной практики еще нет, никто не понимает, за что будут их выписывать. Если постараться, оштрафовать можно каждого.

По разъяснениям ФАС, информация является рекламой, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание. Дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация. Есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов. Информация не является рекламой в случае, если упоминания товара и продавца органично интегрированы в контент, не являются сведениями рекламного характера, не акцентируют внимание на характеристиках, свойствах товара. В сообщение нет высказывания положительного отношения к товару.

О применении этого закона конкретно в кинотеатрах рассказала Татьяна Иванова, генеральный директор агентства интернет-маркетинга hello blogger, президент Ассоциации блогеров и агентств. В первую очередь кинопоказчикам вместе с юристами необходимо определить, какие действия кинотеатра считаются хозяйственной деятельностью. Если перечень услуг на собственном сайте, фильмов, контента относится к общей информации о хозяйственной деятельности, то не является рекламой и не требует маркировки. Чтобы попасть под юрисдикцию закона, непременно должен быть договор на оказание услуг.

Необходимо осознать, что рекламу в интернете нужно маркировать. Заключить договор с ОРД, если организация выступает в качестве рекламораспространителя, или с рекламным агентством, если является рекламодателем. В рамках организации распределить ответственность и найти ответственного за токены в компании. Следить за тем, как меняется закон и отслеживать правоприменительную практику.

Главная сложность этого закона состоит в отчетности. Все участники цепочки отчитываются по договорам, изначальным договорам и актам. По креативам ежемесячно отчитывается тот, кто их регистрировал, поэтому кинотеатрам стоит подумать, нужно ли им брать эту нагрузку на себя.

Конкретные кейсы в кинотеатрах:

На сайте кинотеатра необходимо маркировать центральный рекламный баннер с фильмом. Таким образом проект выделяется отдельно из списка картин, показываемых в кинотеатре, и считается саморекламой.

На сайте кинотеатра необходимо маркировать центральный рекламный баннер с фильмом, если это рекламное место выкупила кинокомпания в рамках маркетинговой поддержки фильма. Это уже будет реклама. В ОРД нужно занести данные по договору с кинокомпанией и получить токен.

Необходимо маркировать центральный рекламный баннер с рекламой собственных услуг, так как таким образом услуги выделяются из перечня других товаров и услуг отдельным баннером и являются саморекламой.

Постеры фильмов в афише кинотеатра, в том числе выделенных как премьера, маркировать не нужно. Они относятся к информированию потребителя о репертуаре площадки, здесь нет выделения конкретного фильма отдельным баннером. Это не самореклама и не реклама.

Трейлер фильма, размещенный на сайте или в соцсетях кинотеатра, не должен называться в лицензионном договоре с кинопрокатной компанией рекламным, так как таковым не является, и не должен маркироваться, поскольку считается информированием потребителя.

На сайте и соцсетях кинотеатра статьи из раздела «Акции и новости», где рассказывается о дополнительных услугах и акциях кинотеатра, в том числе партнерских, акции кинотеатра не маркируются, партнерские – подлежат маркировке.

Промопосты в соцсетях про фильмы, даже если они имеют ссылку на продажу билетов, не маркируются, так как SMM направлен на информирование потребителя и считается хозяйственной деятельностью.

Подборки фильмов блогеров без акцента на конкретных фильмах не маркируются, так как являются органическим контентом. Информация в городских пабликах о фильмах, если есть указание конкретного кинотеатра, нужно маркировать как рекламу.

Андрей Волков выразил надежду, что все, что относится к хозяйственной деятельности, размещено на собственном сайте и не имеет внешних рекламных договоров, будет выведено из закона в рамках правоприменительной практики.

Часть рынка не маркирует рекламу в запрещенных соцсетях, поскольку в конце 2022 год ФАС заявила, что требования закона о рекламе не распространяются на запрещенные сети, поскольку к адресу площадки нельзя получить доступ на территории РФ. Мы не может финансировать Meta (признана экстремистской и запрещена в России), но работать в запрещенных соцсетях с блогерами и вести собственный SMM нам не запрещают, заметила Татьяна Иванова.

15.09.2023 Автор: Рая Башинская