На недавнем вебинаре сети «Премьер Зал» «Ценообразование кинотеатра и кинобара» выступали сразу три спикера. Генеральный директор сети Владимир Петелин поведал о современных критериях ценообразования в кинотеатре, а руководитель отдела маркетинга и рекламы Ксения Иванова рассказала о различных элементах программы лояльности. За консешн-зону отвечала менеджер по консалтингу Екатерина Григорьева – спикер изложила основные правила формирования ценовой политики кинобара.

 

Генеральный директор сети «Премьер Зал» Владимир Петелин начал с основы основ и рассказал, от чего отталкиваться при составлении ценовой схемы кинотеатра. По словам спикера, экономисты, особенно в муниципальных организациях, делают расчет цены исходя из себестоимости сеанса. Но на самом деле на сегодняшний день правильнее рассчитывать цену билета, исходя из средней цены по рынку. Получившийся результат проецируется на плановую заполняемость зала, соизмеряется с затратной частью кинотеатра. В случае, если затраты не позволяют установить среднюю цену билета на нужном уровне, придется снижать затраты, иначе кинотеатр не будет интересен как бизнес.

При расчете средней стоимости билета «Премьер Зал» рекомендует основываться на доходах потенциальных зрителей – по формуле билет должен стоить от 0,5 до 1% средней зарплаты в городе. Полученный результат не будет конечным, ведь есть ряд факторов, которые могут немного увеличить или снизить среднюю цену билета:

• конкурентная среда (во внимание берутся не только другие кинотеатры поблизости, но и досуговые центры),
• численность населения,
• геолокация кинотеатра (учитывается также, находится ли кинотеатр в отдельном здании или в ТЦ).

Среди этих факторов конкурентная среда, особенно в крупных городах, выходит на первое место. В условиях конкуренции кинотеатры часто прибегают к ценовой войне, которая приводит к ненужному снижению средней цены билета в городе и падению доходов показчиков.

На основе средней цены билета составляется ценовая схема. В соответствии с ней стоимость ранжируется в зависимости от дня и времени показа фильма, его масштаба (блокбастер/не блокбастер), недели проката. На неудобные сеансы делаются скидки, цены на востребованные показы устанавливаются на уровне выше среднего. В выходные и праздничные дни стоимость билета на все сеансы повышается. В новогодний период можно сделать билеты еще более дорогими, чем в обычные праздничные дни, но такая практика оправдывает себя не везде.

На стоимость билета могут повлиять правообладатели фильмов и другие партнеры. Вместе с прокатным удостоверением кинотеатрам высылают меморандумы, где обозначается минимальная цена билета, средняя цена билета в день, прописываются запреты на акции и скидки. Важно всегда принимать меморандумы во внимание и при необходимости корректировать ценовые схемы.

Ценовая схема может стать инструментом маркетинга и помочь в привлечении зрителя. О таком элементе ценовой схемы, как программа лояльности, рассказала Ксения Иванова. К программе лояльности относятся в первую очередь скидки для льготных групп населения. Самая распространенная скидка – 100% для самых маленьких зрителей (3-5 лет), которые проходят в зал с родителями без предоставления дополнительного места. Если говорить о льготниках, чаще всего скидки в размере 10-30% предоставляют школьникам и студентам, а также пенсионерам. Реже выделяются такие группы, как инвалиды, участники военных действий и прочие. Программа лояльности дает возможность привязать к кинотеатру новых клиентов и удержать старых. Также она позволяет направлять трафик и увеличивать посещаемость в определенные дни. Так, один день, наиболее оптимально – среду, можно на постоянно основе сделать «эконом-днем» и ввести дополнительную скидку. Это предложение должно быть четко ограничено одним конкретным днем недели, и при грамотной рекламе выручка в «эконом-день» будет достигать показателей выходных.

Еще один элемент программы лояльности – скидки и фиксированно низкие цены для групповых посещений. Для группы от 15 человек (+ 1 сопровождающий бесплатно) в сети «Премьер Зал» существует фиксированная цена в 80-100 рублей за билет.

В ценовую схему не вписана бонусная/дисконтная программа, но именно этот важный элемент сильнее всего привязывает зрителя к площадке. В «Премьер Зале» в рамках программы «Клуб друзей» зрителю выдается пластиковая карточка, которая позволяет копить бонусы (5% с покупки) и затем их тратить. Этот элемент увеличивает число постоянных зрителей, налаживает коммуникацию, позволяет изучать аудиторию (карточка активируется, соответственно, площадка получает контакт), мотивирует зрителей совершать покупки.

Также Ксения Иванова рассмотрела «нулевые билеты» – контрамарки и пригласительные. Это своеобразная валюта кинотеатра, которую можно использовать в конкурсах и розыгрышах для лояльных зрителей, а также для улаживания конфликтных ситуаций. Контрамарка – это, как и билет, форма строгой отчетности. На ней указываются все те же данные, что и на билете. Дополнительно ставится срок действия (30 дней) и синяя печать, которая помогает избежать подделки. При входе в зал контроллеры собирают контрамарки и передают их администратору, который в конце дня делает отчет. В программе контрамарка отмечается как нулевой билет. Контрамарки не распространяются на фильмы, ограниченные меморандумом. Пригласительные билеты – несколько иной, но схожий элемент. Пригласительные выдаются на премьеры фильмов и обычные показы по результатам розыгрышей в социальных сетях, на радио, телевидении. При розыгрыше пригласительных на фильм, ограниченный меморандумом, кинотеатр обязан самостоятельно оплатить их как обычные билеты.

Еще один элемент ценовой политики – акции на билеты, в том числе на премьерные показы. К примеру, в «Премьер Зале» в Международный день кино цена билета на все фильмы составляла 100 рублей. Такие акции необходимо заранее согласовывать с дистрибьюторами – без этого их проведение невозможно. Зачастую прокатчики соглашаются на условия акции даже несмотря на прописанные в меморандуме ограничения – важно только хорошо продумать мероприятие и обеспечить гарантированное повышение выручки.

Без оглядки на дистрибьюторов формируется ценообразование кинобара, о котором подробнее рассказала Екатерина Григорьева. В целом соотношение чеков кинокассы и кинобара в среднем по России составляет 1,2, и это можно учитывать при ценообразовании. На цену продукции консешн-зоны влияют следующие факторы:

• Себестоимость товара. Она строится не только из закупочных цен, но и из оплаты труда персонала, аренды, коммунальных платежей. Некоторые кинотеатры в погоне за низкой закупочной ценой заказывают продукцию в больших объемах и потом сталкиваются с проблемами с хранением и сроками годности. Так делать не нужно, ведь это может в конечном счете привести к убыткам.
• Конкурентное окружение. Если кинотеатр находится в торговом центре, главный его конкурент – фудкорт. Попкорн в данном случае все равно имеет преимущество, но с напитками становится сложнее, и завышать на них цены нельзя. Отдельно стоящие кинотеатры конкурируют с крупными ритейлерами, и слишком высокая цена продуктов в консешн-зоне увеличивает риск проноса в кинотеатр «чужой» еды. Также нужно проводить мониторинг цен в других кинотеатрах, чтобы не проигрывать на фоне конкурентов.

При организации консешн-зоны важно правильно определить ассортимент. Екатерина Григорьева рекомендует выбирать ограниченное число позиций, чтобы у зрителя не возникало сложностей при выборе. Делать акцент лучше на товар с высокой маржинальностью: попкорне, напитках, комбо-наборах. Комбо-наборы формируются из наиболее распространенных чеков, и чаще всего в них входит попкорн и напиток. Готовое предложение помогает облегчить выбор для покупателей и увеличить скорость обслуживания. Также средний чек увеличивают товары-спутники: мармелад, арахис, соус. Важно обучить сотрудников продавать такие товары правильно и предлагать их только нужным людям в зависимости от их набора покупок.

Также спикер рассказала об акциях кинобара. Самые интересный вариант – получение скидки под акцию от поставщика. Так, «Премьер Зал» некоторое время продавал комбо-набор пиво+начос по цене 250 рублей вместо 340 рублей. Поставщик согласился на время проведения акции понизить цену продукции и в конечном счете получил увеличение объема продаж. Также можно делать скидки на продукты собственного производства – например, на попкорн. На непостоянной основе (на неделю, день, в праздники) цену на него можно опускать на 50%, ведь себестоимость продукта низкая. Точечные, грамотно спланированные акции могут привести к увеличению объемам продаж и росту выручки, например, на 300%.

В завершение вебинара Ксения Иванова напомнила о юбилейном двадцатом форуме «Премьер Зала» «ВедуКиноБизнес», который пройдет 15-16 мая в Екатеринбурге. Компания приглашает на мероприятие всех желающих – зарегистрироваться можно на сайте.   

Полная версия вебинара доступна на YouTube-канале сети кинотеатров «Премьер Зал».

---

05.03.2018