Сеть кинотеатров «Премьер Зал» провела вебинар «Современный маркетинг кинотеатров», завершая этим выступлением публикацию информации о XIX профессиональном киноформуме «Ведукинобизнес». Руководитель отдела маркетинга и рекламы Ксения Иванова и руководитель digital-проектов Владимир Голдин поведали о маркетинговой механике, которая используются в сети «Премьер Зал», и о результатах применения ее инструментов.

Ксения Иванова начала вебинар с разбора ошибок, которые часто возникают при постановке целей маркетинга кинотеатра. Спикер отметила, что кинотеатр предоставляет не услугу кинопроката, а хороший и качественный досуг, и это важно помнить. Второй момент: нужно понимать, что эффективный маркетинг кинотеатра не равен большому бюджету. И тем более он не равен бюджету на продвижение фильма. Рекламой картин занимаются дистрибьюторы, а задача кинотеатров – продвигать площадку, привлекать людей в кинотеатр. Ведь если в городе несколько мест, где можно посмотреть кино, зрители выберут ближайшее из них. Нужно иметь преимущество, показать потенциальным посетителям, зачем они должны приехать именно к вам. Ксения и Владимир поделились со слушателями вебинара механикой, позволяющей достичь этой цели. Именно эту технику они применяют на своих площадках и в кинотеатрах-партнерах.

Эффективный маркетинг от «Премьер Зала» включает три инструмента, которые работают как по отдельности, так и вместе. Первый из них – специальные события, организованные на площадке с привязкой к конкретному фильму или без таковой. Далее следуют акции консешн-зоны, продвижение основного продукта кинотеатров – попкорна, и бонусная программа.

Перечисленные инструменты в первую очередь помогают привлечь в ваш кинотеатр дополнительную аудиторию. Это особенно актуально, если вы уже знаете свою целевую аудиторию, хорошо с ней работаете и хотите ее расширить, задействовать более узкие сегменты. Одним из способов это сделать является показ фильмов на языке оригинала с русскими субтитрами. Такие сеансы могут быть интересны не только фанатам кино. Владимир Голдин отметил, что в ходе продвижения проекта «Премьер Зала» «Правила перевода» велась тесная работа с языковыми школами, а также с группами иностранных студентов, и это дало свои плоды. Привлекать аудиторию можно с помощью проектов, связанных с независимыми фильмами. В пример Ксения Иванова привела «Кинолекторий», в рамках которого проводится показ фильмов с последующим обсуждением с их создателями. И если подобных мероприятий нигде в городе больше не проводится, то, по опыту спикеров, заинтересованная аудитория начинать предпочитать именно площадку с «Кинолекторием».

Специальные события не обязательно должны быть связаны с киноконтентом. В кинотеатрах также можно проводить, например, музыкальные баттлы или выступления музыкальных групп. Еще одним событием без привязки к кино может стать «Фестиваль попкорна», который включает дегустации, продажи новых вкусов. Фестиваль может привлечь любую аудитории в зависимости от того, какие цели вы перед собой ставите.

Специальные мероприятия позволяют привести на площадку жителей других районов, а также людей, которые редко посещают кинотеатр. Об уникальных событиях активно пишут СМИ. Блогеры и средства массовой информации могут написать и о кинофестивалях, которые проводятся в кинотеатре (например, «Фестиваль ужасов» или показ старых частей франшизы к выходу новинки). В материалах обязательно будет упоминаться ваша площадка, но при этом такое продвижение в СМИ не потребует дополнительных затрат.

После того, как вам удалось привести в кинотеатр новых посетителей, нужно решить следующую задачу: сделать так, чтобы они потратили деньги и остались довольными. И здесь помочь могут акции консешн-зоны. Среди вариантов этого инструмента есть акции с привязкой к выходу фильма. Например, к выходу МИНЬОНОВ предлагается вкусовой попкорн, а с выпуском в прокат мультфильма MY LITTLE PONY В КИНО покупателям продукции консешн в подарок даются фигурки героев фильма. Акции можно привязывать к праздничным периодам – традиционным или менее известным, таким, как День друзей, День врачей и так далее. Так вы привлекаете и поощряете узкие аудитории, напоминаете, что думаете о них. При этом покупка не навязывается, а предлагается в более мягкой и привлекательной форме. Специальные акции можно добавлять к собственным событиям кинотеатра – привлекая новую аудиторию на мероприятие, вы дополнительно предлагаете ей скидку на продукцию кинобара, новое комбо. С помощью акций консешн-зоны можно прорекламировать новый вкус попкорна, продажу которого вы только запускаете.

Благодаря подобным акциям поднимается средний чек, улучшается техника продаж и снижается уровень негатива, возникающего при навязчивом обслуживании. Зритель не остается разочарованным, потому что ему предлагают специальное событие, напоминают о календарном празднике, делают уникальное предложение.

Обращаясь к опыту компании, Ксения Иванова вспомнила об акции к выходу ТАЧЕК 3, когда в кинотеатрах продавался «ТурбоПопкорн», и о продаже бананового попкорна по спеццене в рамках специального семейного праздника, организованного по случаю выхода МИНЬОНОВ. Во время проведения акций продажи в зоне консешн увеличивались на 20%.

Третий инструмент – бонусная программа. Она помогает сделать пришедшего в кинотеатр зрителя постоянным клиентом. Для этого нужно взять контакты посетителя и далее работать с ним. База контактов позволяет отследить как часто человек приходит в кинотеатр, какие фильмы ему интересны, что он покупает в зоне кинобара и сколько тратит. Бонусная программа «Премьер Зала» называется «Клуб друзей», что хорошо отражает ее концепцию, ведь цель программы – подружиться со зрителем. Акции «Клуба друзей» делятся на краткосрочные и долгосрочные. В рамках первых проводятся такие мероприятия, как, например, «День друзей», когда держателям бонусных карт предлагается подарок и/или скидка. Один из долгодействующих проектов – «Киноквест», который в форме игры призывает зрителей приходить на площадку чаще.

Подобные акции увеличивают частоту посещений, а также лояльность зрителя, получающего в кинотеатре подарки и привилегии. Самое ценное, что дает указанный инструмент – база контактов, которая становится бесплатным способом продвижения. Благодаря ей можно, например, направлять участникам рассылки с полными анонсами событий, а также персонализировать подход и анонсировать группам аудитории те фильмы и мероприятия, которые точно будут интересны именно им.

Акция в «День друзей» 30 июля проводилась в нескольких кинотеатрах сети «Премьер Зал». Целью было поддержать лояльность уже существующих подписчиков, а также привлечь новых. Участникам бонусной программы выдавались подарки, а желающие вступить в клуб получали карточки в день проведения акции на выгодных условиях. По словам Ксении Ивановой, в среднем по всем площадкам мероприятие помогло увеличить число подписчиков более чем на 50%.

Подводя итоги сказанному, спикер отметила, что эффективный маркетинг – это целевая работа с аудиторией. Нужно понимать, кого вы хотите привлечь в кинотеатры, сколько прибыли хотите получить, какое количество новых контактов собрать. Аудитория, в которую вы целитесь, может быть и не большой – 100-500 человек. Но если вы понимаете, как с ней работать, у вас получится прибавить ее к числу лояльных клиентов вашей площадки. Реклама акций также должна быть точечной и продуманной.

Ксения Иванова отметила, что в сети «Премьер Зал» все инструменты работают вместе. Организовывается специальное событие, которое сопровождается акциями в консешн-зоне и сбором новых контактов. Спикер обратила внимание на то, что она готова к сотрудничеству с партнерами, которые хотели бы применить механику на своих площадках.

После этого Владимир Голдин презентовал новое приложение «Премьер Зала» для Android и iOS, а также анонсировал приложение для персонала, которое будет взаимодействовать с системой продаж.

Полная версия вебинара доступна на YouTube-канале сети кинотеатров «Премьер Зал». Также вы можете прочитать отчет об апрельском вебинаре, где рассказывалось об основных задачах и проблемах маркетинга в кинотеатрах.

---

27.11.2017