Трекинг «Кинозритель», совместный проект Фонда кино и агентства маркетинговых исследований Wanta Group, публикует еженедельные отчеты об аудитории российских кинотеатров. По итогам первого квартала 2019 года сервис выпустил расширенный сводный отчет. Киноходящее ядро по-прежнему состоит из зрителей 18–24 лет, эти данные совпадают с результатами исследования Фонда кино и ВЦИОМ, проведенного в 2017-2018 годах. Но есть и более интересные аспекты, о которых мы не узнали бы без «Кинозрителя».

Отчеты трекинга «Кинозритель» еженедельно появляются в открытом доступе на сайте ЕАИС по ссылке http://ekinobilet.fond-kino.ru/issledovanie-kinoauditorii/. Они таят в себе много полезной информации об особенностях аудитории конкретных уикендов и фильмов.

По данным «Кинозрителя», в первом квартале 2019 года в кинотеатрах преобладали женщины – их было 56% против 44% мужчин. Схожие цифры показало и прошлогоднее исследование совместно с ВЦИОМ – 57% против 43% соответственно. Эти данные частично соотносятся с демографической ситуацией в стране – по данным Росстата за 2018 год, в среднем на тысячу мужчин приходится 1156 женщин (46% против 54%). Значение имеет и то, что зачастую именно женщины принимают решение о походе в кинотеатр на конкретный фильм.

Доля женщин была особенно высокой у семейных проектов и анимации. И если в возрастной категории 18–24 процент женщин не слишком сильно превосходит представительство мужчин (52% против 48%), то среди публики старше 35 лет доля женской аудитории превышает 60%. Также дамы еще активнее, чем обычно, ходили в кино в новогодние праздники (те же 60% посетителей кинотеатров). Именно женщины отвечают в семьях за детский досуг и водят своих чад в кинотеатры.

В свободное от заботы о детях время женщины смотрят проекты, целевой аудиторией которой являются – мелодрамы ПОСЛЕ и В МЕТРЕ ДРУГ ОТ ДРУГА (в среднем 90% женской аудитории в стартовый уикенд), комедии ЛЮБОВНИЦЫ (80%), НАЧНИ СНАЧАЛА (75%), ОТПЕТЫЕ МОШЕННИЦЫ (71% на старте), арт-мейнстрим с сильными женскими персонажами ДВЕ КОРОЛЕВЫ (73%) и ФАВОРИТКА (64%). Важно, что в случае перечисленных проектов привлекательность почти исключительно для женской аудитории не сработала в минус, а сделала их даже более понятными для зрителей, что подтверждается сборами.

Еще одним интересным моментом стало то, что старания продюсеров по адаптации хорроров для женщин не прошли даром. На многих фильмах ужасов мужчин и женщин в 2019 году было практически поровну. Женская аудитория оказалась особенно лояльна к отечественному контенту – так, у РАССВЕТА в стартовый уикенд доля рассматриваемой публики составила 62%, у ПИКОВОЙ ДАМЫ. ЗАЗЕРКАЛЬЕ – 58%. Также женщин особенно заинтересовали КЛАУСТРОФОБЫ (52% в первый уикенд и сразу 64% во второй, начавшийся 14 февраля) и, естественно, СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ДНЯ СМЕРТИ (54%). Вместе с тем фильм с центральным женским персонажем МЫ на старте привлек больше мужчин, которых было 54% – возможно, оказалась сильна ассоциация с ПРОЧЬ.

Мужчины предсказуемо активнее смотрят боевики и экшн, а также авторское кино и арт-мейнстрим с героями сильного пола. Особая жестокость и реалистичные военные действия в кадре тоже работают скорее на них и отталкивают женщин, что негативно сказалось на кассе БАЛКАНСКОГО РУБЕЖА, однако помогло аккумулировать целевую аудиторию ДЖОНУ УИКУ 3. Еще одним интересным фактом от «Кинозрителя», представившего подробную гендерную характеристику зрителей фильмов 2019 года, стало то, что кинокомиксы гораздо больше уважают именно мужчины. Причем женские персонажи в центре, как в КАПИТАНЕ МАРВЕЛ и АЛИТЕ: БОЕВОЙ АНГЕЛ, как ни странно, не помогают выровнять соотношение полов. Так, на первом проекте доля женщин составила 42%, на втором – 39%. МСТИТЕЛИ: ФИНАЛ в первый традиционный уикенд привлекли больше девушек, чем две упомянутых ранее картины, – 49%.

Зритель скорее стареет – это видно в том числе при сравнении результатов трех исследований последних двух лет. Так, доля аудитории 18–24 снизилась с 27% в начале 2017-го до 24% в конце 2017-го – начале 2018 года и достигла 25% в первом квартале 2019-го. Процент зрителей 25–34 лет уменьшился с 33% до 31%. В то же время сегмент 35–44 подрос – с 15% в 2017-м до 20% на стыке 2017-2018 годов (скачок, видимо, объясняется временем опроса, который пришелся на очередную «новогоднюю битву») и 18% в 2019-м. В кинотеатрах становится больше семейной аудитории – 30% в 2019 году против 29% в 2018-м и 27% два года назад (с учетом респондентов, посещавших кинотеатр «с братом/сестрой» и в конфигурации «бабушка/дедушка – внуки»). Если опираться на демографическую ситуацию, можно предположить, что аудитория продолжит становиться старше. Эхо демографической ямы 90-х уже отражается на рождаемости, в ближайшее время детей всех возрастов в стране больше становиться не будет. Кроме того, молодежи очень импонирует просмотр кино онлайн. Но на ситуацию можно повлиять. Например, разнообразив репертуар в том числе с помощью альтернативного контента – об этом нам говорит феноменальный успех концерта корейской поп-группы BTS. Или добавив в кинотеатры дополнительные технологические и культурные точки притяжения – скажем, игровые зоны или лектории.

Кроме того, не стоит считать взросление аудитории приговором. В выпуске ЭБК № 27 (699) мы писали об огромной доле сегмента 50+ в Америке (27% от всей киноаудитории страны). Зрелая публика с удовольствием потребляет практически весь контент, особенно жанровые картины, герои которых – ее ровесники. В России аудитория 45+ в первом квартале составила лишь 10% всех зрителей, таким же показатель был и в 2017-м. Старшая публика по-прежнему крайне лояльна к российскому кино, понятному и близкому ей ментально. Доля такой аудитории на отечественных фильмах составляет 18% против 6% на зарубежных. Особенно активно взрослые зрители посещают военные картины – Т-34 (31% публики старше 45 лет), БАЛКАНСКИЙ РУБЕЖ (29%), СПАСТИ ЛЕНИНГРАД (22%), а также ТОБОЛ (38%). Еще их заметно привлек МИЛЛИАРД с Владимиром Машковым (26% в стартовый уикенд), выше среднего доля аудитории 45+ была на других российских комедиях – от 18% у СЕМИ УЖИНОВ, по 14% у КАК Я СТАЛ РУССКИМ, БАБУШКА ЛЕГКОГО ПОВЕДЕНИЯ 2 и ЛЮБОВНИЦ. 8% рассматриваемой публики ходит в кино всего раз в год, и этот раз скорее всего приходится на новогодние праздники, когда доля зрителей 45+ вырастает до 15%. Конечно, в этой аудитории остается пока нереализованный потенциал для роста. Помочь взрослым зрителям добираться до кинотеатров может активная реклама на доступных им площадках (главным образом на телевидении), пролонгированный прокат и качественный контент, прививающий утраченную любовь к просмотру фильмов на большом экране.

«Кинозритель» выявил, что представители возрастной группы 12–17 лет неравнодушны к фильмам ужасов и триллерам, причем они проникают на картины с рейтингом как 16+, так и 18+ (например, в случае с фильмом МЫ, в зрительском составе которого был 21% несовершеннолетних). Им тоже, как и женской аудитории, были особенно интересны фильмы, действие которых происходит в российской действительности – наполненная подростками ПИКОВАЯ ДАМА: ЗАЗЕРКАЛЬЕ (41%) и РАССВЕТ (32%). Также подростки с особым энтузиазмом восприняли мелодрамы ПОСЛЕ (35% аудитории в первый уикенд) и В МЕТРЕ ДРУГ ОТ ДРУГА (59% на старте), комедию ОТПЕТЫЕ МОШЕННИЦЫ (24% в первые три дня), российскую документальную картину BEEF: РУССКИЙ ХИП-ХОП (20% на старте), боксерский фильм КРИД 2 (19%). Возрастное ограничение на этих фильмах было установлено государством на уровне 16+, но, очевидно, тематика соответствует запросам и более юных зрителей, которые только учатся любить, сражаться за свою честь и бороться со страхами. Возможно, с отменой возрастных рейтингов в кинотеатры пришло бы еще больше молодых зрителей, желающих смотреть фильмы на те темы, которые не были табуированы в нашем детстве. Радует, что государство обратило внимание на проблему и планирует снять часть ограничений, пока – как минимум с советских картин.

Из более очевидных и подходящих по возрастному рейтингу фаворитов подростков – кинокомиксы, летние блокбастеры и анимация. Например, ШАЗАМ! (19% на старте) и МСТИТЕЛИ: ФИНАЛ (19% в первый традиционный уикенд), фильмы ПОКЕМОН. ДЕТЕКТИВ ПИКАЧУ (17% на старте и 29% во второй уикенд) и ДАМБО (19%), мультфильмы ГРИНЧ (26% в первый уикенд года), КАК ПРИРУЧИТЬ ДРАКОНА 3 (21%), ТАЙНАЯ ЖИЗНЬ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ 2 (18% на превью-показах), КОРОЛЕВСКИЙ КОРГИ (20%).

Не весь отечественный контент в равной степени интересует подростков, даже несмотря на порой привлекательно низкие возрастные рейтинги. Тяжелее всего военно-историческим фильмам. Так, например, на картине СПАСТИ ЛЕНИНГРАД в первый уикенд было 11% рассматриваемой аудитории, на ТОБОЛЕ – и вовсе 6%, на БАЛКАНСКОМ РУБЕЖЕ – 7%. Чуть лучше ситуация у Т-34 – в первые дни Нового года фильм привлек 12% аудитории 12–17 лет и 15% с 4-го по 8 января. Подростки с интересом смотрят российские комедии, но не все. Особенно высокими доли аудитории 12–17 лет на старте были у БАБУШКИ ЛЕГКОГО ПОВЕДЕНИЯ 2 (20%), ТРЕЗВОГО ВОДИТЕЛЯ (16%) и СЕМИ УЖИНОВ (16%). МИЛЛИАРД получил 12% молодой аудитории на старте и сразу 22% – на второй неделе проката. В последний уикенд года успехом у молодежи пользовались все представленные тогда российские комедии – ЕЛКИ ПОСЛЕДНИЕ (20%), ТРИ БОГАТЫРЯ И НАСЛЕДНИЦА ПРЕСТОЛА (20%), ПОЛИЦЕЙСКИЙ С РУБЛЕВКИ: НОВОГОДНИЙ БЕСПРЕДЕЛ (18%). При этом ГРОМКОЙ СВЯЗИ на старте досталось всего 7% юных зрителей, КАК Я СТАЛ РУССКИМ – 8%, ЛЮБОВНИЦАМ – 6%. Любопытно, что без особого энтузиазма подростки восприняли и западную комедию с молодыми героями СЕМЬЯ ПО-БЫСТРОМУ (13% на старте). Все последние фильмы действительно в большей степени ориентированы на взрослых и поднимают важные в первую очередь для них темы измен, выдачи замуж дочерей, удочерения и усыновления. Подростки, конечно, прохладно встречают анимацию для самых маленьких – например, БОЛЬШОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ (10% на старте) и ВОЛКИ И ОВЦЫ: ХОД СВИНЬЕЙ (7%)

В некоторых случаях в первый уикенд на фильм приходит меньше подростков, чем во второй. Возможно, это связано с тем, что количество аудитории и денежных средств в ее руках ограничено, и некоторые картины становятся для нее вторым выбором. Такая ситуация приведена выше с МИЛЛИАРДОМ и ДЕТЕКТИВОМ ПИКАЧУ. Также в уикенд КЛАУСТРОФОБОВ, ЛЕГО ФИЛЬМА 2 и СЕМИ УЖИНОВ АЛИТА: БОЕВОЙ АНГЕЛ привлекла только 10% рассматриваемой аудитории, а на второй своей неделе проката перетянула внимание на себя (22%).

Супергеройские хорроры, несмотря на то, что их концепции звучат, казалось бы, привлекательно для молодых, существенными долями не порадовали. Показатель СТЕКЛА на старте равнялся 14% (13% во второй уикенд), ГОРИ, ГОРИ ЯСНО – 15%.

Серьезным отличием нашей страны от Америки и Канады стал гендерный вопрос. Согласно отчету The Motion Picture Association of America за 2018 год, среди проданных в прошлом году билетов только 47% пришлось на женщин (и это схоже с цифрой 2017 года). При этом по доле населения женщины составляют 51%, столько же их среди активной киноходящей аудитории. Возможно, именно это, а не только вопрос гендерного равенства, сподвигло американскую индустрию представлять все больше женских персонажей. Что касается разбивки по возрастам, то у американцев она более подробная и содержит в том числе категорию 2–11. В 2018 году больше всего билетов в кинотеатрах США и Канады было продано зрителям 25–39 лет (24%), далее идут сегменты 40–49 и 60+ (по 15%), 18–24 (13%), 50–59 (12%) и самые младшие – 12–17 (11%) и 2–11 (10%). Схожим образом в России превалирует аудитория 25–34, а вот на втором месте у нас молодые люди от 18-ти до 24 лет. Количество публики старше 50-ти, и уже тем более – 60-ти, в России, как говорилось выше, совершенно несопоставимо с американскими показателями.

Ни для кого не секрет, что в Штатах данных для аналитики гораздо больше, чем в России. Так, например, у нас пока даже нет отчетов за полные календарные годы. В Америке и Канаде статистика помогает выявить, что в кинотеатры в течение 2018 года (в 2017-м цифры схожие) как минимум раз пришло 75% населения от 2 лет и старше, или 263 млн человек. Всего было продано 1,3 млрд билетов. Типичный представитель киноходящей аудитории купил в среднем 5 билетов в сравнении с 4,7 билетами в 2017 году. Все возрастные группы, кроме 25–39 и 60+, увеличили число посещений, самые высокие цифры пришлись на зрителей 12–17 и 18–24 лет (5,1 билета в год). Людей, которые ходят в кино раз в месяц и чаще, в Штатах 12% населения, или 43 млн человек, но они обеспечивают сразу 49% продаж всех билетов. 53% проданных билетов приходится на тех, кто посещает кинотеатры время от времени, 2% – на тех, кто редко ходит в кино (их 10% населения). В Америке и Канаде выяснили, что чаще всего в кинотеатры ходят молодые люди, которые при этом активно владеют 4–6 технологическими продуктами, в том числе видеостриминговыми девайсами. Возможно, это может послужить еще одним доказательством того, что онлайн не каннибализирует офлайн.

Также в отчете MPAA представлена разбивка аудитории по этнической принадлежности. Больше всего в кинотеатрах Америки и Канады в 2018 году было белокожих зрителей, на втором месте испанцы и латиноамериканцы, далее идут афроамериканцы и азиаты. Если обратить внимание на их доли в общем населении стран, получится, что испанцы/латиноамериканцы и азиаты ходят в кино особенно часто – и представителей этих этносов среди зрителей голливудских картин теперь становится все больше (CRAZY RICH ASIANS и та же СЕМЬЯ ПО-БЫСТРОМУ).

Конечно, российским игрокам киноиндустрии для создания актуального контента и правильного маркетингового позиционирования нужно как можно лучше знать свою аудиторию, получать больше информации и учиться ее анализировать и использовать так, как это давно делают их западные коллеги. Радует, что Фонд кино запустил этот важный процесс, но впереди еще большой путь – теперь статистику нужно накапливать, расширять и учиться интерпретировать.

 

Мнение экспертов о российской киноаудитории здесь.

 

При поддержке Фонда кино.

---

10.10.2019 Автор: Анна Багрова