Механизм присвоения выходящим в российский прокат картинам возрастных рейтингов беспокоит отечественную киноиндустрию уже несколько лет. Но если раньше его непрозрачность в основном негативным образом затрагивала зарубежную продукцию, то сейчас данная проблема коснулась российской комедии НОЧНАЯ СМЕНА, маркированной 18+. Насколько высокое возрастное ограничение может быть критичным для отечественного кино и что изменилось в системе присвоения рейтингов за последнее время? Попробуем разобраться и проанализировать.

 

Комедия НОЧНАЯ СМЕНА являлась одной из главных кассовых надежд отечественных кинопроизводителей в июне. В качестве референса индустрия логично рассматривала предыдущую картину режиссера, продюсера и сценариста фильма Марюса Вайсберга БАБУШКА ЛЕГКОГО ПОВЕДЕНИЯ, которая выходила в прошлом году с рейтингом 16+. Успешными были и другие работы создателя НОЧНОЙ СМЕНЫ. Так что кинотеатры, да, наверное, и зрители, имели представление о том, чего можно ожидать от новинки. Однако за неделю до релиза индустрия узнала, что проекту присвоено ограничение 18+.

Причем это стало неприятной неожиданностью и для производителей, и для прокатчика фильма. «Я с таким столкнулся впервые, – делится эмоциями Марюс Вайсберг. – Мы пытались разобраться, почему в минкульте приняли такое решение. На наш взгляд, оно ничем не оправдано. Это не первое наше кино, и у нас была полная уверенность, что НОЧНАЯ СМЕНА имеет рейтинг 16+». Создатели фильма вместе с прокатчиком обратились к независимой государственной экспертизе. Сертифицированный специалист федеральной службы по надзору изучил фильм и выдал детальный отчет со ссылками на законы, в котором указал, что проект соответствует рейтингу 16+.

Эта экспертиза была отправлена в министерство культуры. «Мы дошли до заместителя министра Сергея Обрывалина, – продолжает Вайсберг. – И он сказал нам, что рейтинг 18+ отозвать уже невозможно. Мы в итоге оказались в безвыходном положении. Вот так бездарно было погублено хорошее кино. Только когда фильм вышел в широкий прокат, нашему дистрибьютору позвонили из министерства культуры и сообщили, что мы можем самостоятельно говорить кинотеатрам о том, чтобы они все-таки ставили рейтинг 16+. Конечно же, кинотеатры на себя такую ответственность не взяли. 18+ – это серьезный красный флаг для родителей, работников кинотеатров и вообще всей аудитории, ходящей на отечественное кино. У нас есть официальные данные о том, что школьников не пускали в кинотеатры, для лета это большая проблема. Плохой бокс-офис фильма связан не только с изменением рейтинга, но он оказал большое влияние на старт картины».

Чтобы понять, как вообще могут сработать российские фильмы с возрастным ограничением 18+, мы сформировали топ-20 подобных релизов. В комедийном сегменте этого рейтинга наилучшие результаты продемонстрировали два проекта франшизы ЧТО ТВОРЯТ МУЖЧИНЫ!, которые изначально снимались под высокое возрастное ограничение. По словам продюсера франшизы Гевонда Андреасяна, при выпуске фильмов такого рода возникает ряд сложностей: «Каналы не пропускают взрослые проекты до 10 часов вечера. Получается, что реклама может быть только ночью, приходится охватывать аудиторию в Интернете. Вторая проблема – в связи с тем, что проектов 18+ очень мало, прикрепить трейлер в кинотеатре сложно. Если удается найти хотя бы один такой фильм, это уже успех. Третья проблема – некоторые родители, которые видят афишу картины 18+, подходят к сотрудникам кинотеатров и начинают их беспокоить, а им легче убрать этот рекламный материал».

Вместе с тем продюсер считает, что сам по себе возрастной рейтинг не является критическим фактором: «Успех спортивной драмы ДВИЖЕНИЕ ВВЕРХ не в рейтинге 6+, а в качестве кино и правильном позиционировании. Ребенок же не усидит два с половиной часа. Я ходил на ДВИЖЕНИЕ ВВЕРХ два раза и не видел там маленьких детей, мой ребенок не усидел бы».

«Фильмы с возрастным ограничением 18+, как правило, могут иметь проблемы с размещением на ТВ в случаях, которые касаются интеграции непосредственно в сами программы с другим возрастным ограничением либо в спонсорство программ, – констатирует глава агентства маркетинговых коммуникаций «Планета Информ» Андрей Шишканов. – Сложностей с размещением рекламы нет, есть нюансы. Но ведь никто с хоррором на канал «Карусель» не пойдет. Все зависит от самого ролика. Это вопрос переговоров с конкретным каналом».

Отмечая определенные особенности работы с фильмами, имеющими более жесткие возрастные ограничения, ни директор департамента кинопроката объединенной сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино» Светлана Ястребова, ни директор по маркетингу UPI Николай Борунков не торопятся во всем винить высокие рейтинги. «Мне кажется, на фильм НОЧНАЯ СМЕНА, как и на всех сейчас, повлиял футбол, – считает Ястребова. – Хотя завышение рейтинга, конечно, также сказывается негативно. Особенно это касается фильмов, рассчитанных на подростков (PG-13), которым присваивают рейтинг 16+. Существуют и ограничения по размещению рекламы. Например, при демонстрации роликов их рейтинг не должен быть выше рейтинга фильма». «Картины, которые попадают в категорию 18+, очевидно, ограничены с точки зрения каналов коммуникации с целевой аудиторией, – рассуждает Николай Борунков, который, будучи еще в «Двадцатом Веке Фокс СНГ», продвигал оба ДЭДПУЛА, ВЫЖИВШЕГО и другие студийные проекты 18+. – В подобных случаях требуются изобретательность и нестандартный подход при разработке материалов и способов их реализации, так называемая ручная настройка».

Глава UPI Вадим Иванов, чья компания выпускала ДУХLESS (наиболее кассовый российский проект с рейтингом 18+), также говорит о том, что его фильм целенаправленно готовился под этот рейтинг: «В первом фильме ДУХLESS контента на 18+ было очень много, полный набор. Да и сама тема фильма была взрослая, хотя понятно, что интерес к нему молодежь может проявлять лет с 14–16-ти».

Впрочем, сложностей в продвижении фильмов с рейтингом 18+ Вадим Иванов видит меньше: «Работать с 16+ проще, чем с 18+. Но ограничение возможности постановки в эфир ролика на 10–15 процентов не оказывает сильного влияния, поскольку все равно инвентаря хватает – просто не уходишь в семейную аудиторию, а сосредотачиваешься на зрителе 16+ и 18+, за которыми не нужно идти во все возможные программы. Различий между позиционированием 18+ и 16+, когда мы говорим о маркетинге, не очень много, так что с этой точки зрения разницы между ДУХLESS  и ДУХLESS 2  [У которого был более низкий рейтинг. – Прим. БК] не было несмотря на то, что сами фильмы отличались».

Но чтобы сосредотачиваться на зрителе 16+ или 18+, нужно понимать, какая все-таки аудитория будет у твоего фильма. И то, что создатели и прокатчик НОЧНОЙ СМЕНЫ получили ответ на этот вопрос только за неделю до премьеры, видится и одной из причин скромного проката фильма, и системной проблемой, которая может повторяться в будущем. Тут мы вновь вынуждены вернуться к системе отечественных возрастных рейтингов и механизму их присвоения.

По мнению Марюса Вайсберга, сейчас это все очень похоже на какую-то сугубо субъективную оценку. «В минкульте ведь не выдают официальную экспертизу со ссылкой на законодательство. Просто информируют о принятом кем-то решении, и в нашем случае оно было вопиюще несправедливым. В нашем фильме нет насилия, обнаженных людей, мата. Именно поэтому мы отдали картину на официальную экспертизу, которая нам, конечно же, подтвердила 16+. Я однозначно поручил бы определять рейтинг сертифицированным независимым экспертам, которые делали бы настоящее, полноценное исследование. Должна быть объективная оценка, без пристрастий».

Согласен с данным мнением и первый заместитель генерального директора компании «Централ Партнершип» Вадим Верещагин: «Я считаю, что присвоением рейтинга должна заниматься экспертно-коллегиальная компания по принципу того, как это работает в США. Там рейтинги картинам присваивает агентство MPAA на основании определенных правил. В России надо сделать так же. В целом подход к установлению рейтингов должен быть адекватным, потому что если полностью следовать законодательству, то любому фильму можно присвоить 18+».

Тут следует напомнить, что для определения рейтинга каждого фильма, выходящего в прокат США, Американской киноассоциацией создается специальная экспертная комиссия, которая просматривает картину и путем голосования присваивает ей возрастное ограничение с указанием критериев, вызвавших его (обычно это использование ненормативной лексики, наличие сцен сексуального характера, высокая концентрация элементов насилия, нарочитый натурализм боевых сцен и так далее). Естественно, все эти критерии известны заранее. Получив заключение комиссии, прокатчик вправе сделать уточняющий запрос с просьбой более подробного изложения причин ограничения. Известны случаи, когда студии даже запрашивали и получали перечень сцен, вызвавших повышение рейтинга. А далее уже прокатчики и создатели сами принимают решение, сохранить ли в картине авторский взгляд и остаться с более высоким рейтингом либо перемонтировать ее. Но это самостоятельное решение людей, вложивших в проект деньги.

Эта система, как и любая иная, неидеальна. Со временем в нее вносились дополнения и уточнения. И у нее бывали свои проверки на прочность, как, например, произошло в 1998 году, когда перед релизом фильма Стивена Спилберга СПАСТИ РЯДОВОГО РАЙАНА в СМИ была развернута масштабнейшая пиар-кампания на предмет того, что подобный проект просто обязаны посмотреть все, от мала до велика, но для этого ему необходимо снизить возрастной рейтинг. В то же время в пакете конкурирующей студии находился другой военный фильм, работа Терренса Малика ТОНКАЯ КРАСНАЯ ЛИНИЯ. И вся американская пресса ждала жареного. Ждала, что начнутся скандалы и взаимные обвинения в ангажированности. Но ничего этого не случилось, поскольку оба проекта получили рейтинг R, как того и требовали установленные критерии.

При этом за свои решения компании, формирующие Американскую киноассоциацию и как следствие – рейтинговые комиссии, отвечают своими же деньгами. Если, например, по какой-либо причине кровавому фильму будет присвоен низкий возрастной рейтинг, то исков со стороны зрителей будет не избежать. А введение потребителей в заблуждение в Америке – очень серьезное правонарушение.

При этом Гевонд Андреасян обратил внимание на еще один проблемный аспект существующей в России рейтинговой системы: «В мировой киноиндустрии совсем другая градация рейтингов: есть 18+, 13+ и семейная аудитория. Когда мы продаем картины на международный рынок, то там не понимают, что такое 12+. Нам надо придерживаться всемирной классификации».

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что само по себе присвоение тому или иному фильму возрастного рейтинга 18+ – не приговор. Некоторые авторы целенаправленно, в рамках собственных творческих концепций снимают подобное кино. И у него есть свой зритель. Но в целом многолетняя проблема с критериями и механизмами присвоения возрастных ограничений в отечественной киноиндустрии сохраняется. Если раньше, будучи особо актуальной применительно к зарубежному кино и на фоне растущего рынка, она выглядела болезненной, но не смертельной, то сейчас рынок снижается. И в таких условиях из-за этого еще и дополнительно терять деньги, причем деньги отечественных кинопроизводителей, кажется чрезмерным расточительством.

---

16.07.2018 Автор: Семен Брожитов, Мария Дружинина, Ева Калашник, Дмитрий Некрасов