Леонид Гардаш: «Самое главное, чтобы кинотеатр не относился к рекламе формально»
Менеджер по работе с кинотеатрами компании WDSSPR о внутрикинотеатральной рекламе
Внутрикинотеатральная реклама зачастую вызывает у начинающих кинотеатров множество вопросов – от того, где ее взять, до того, где, как и когда разместить. Обо всех возможных тонкостях, связанных с рекламными материалами, мы поговорили с опытным сотрудником по работе с кинотеатрами компании WDSSPR Леонидом Гардашом.
Какие наборы внутрикинотеатральной рекламы компания WDSSPR чаще всего отправляет в кинотеатры по своим релизам?
Существует некий сложившийся годами «стандартный набор» – стенды, плакаты, сити-плакаты и листовки. Но это только основа, маркетологи наших студий всегда стараются придумать что-то дополнительно, что-то интересное, новое. Фантазию могут сдерживать только бюджеты... да, пожалуй, и бюджеты не сдерживают креативность коллег!
Какие комплекты отправляются в небольшие кинотеатры, в субсидированные кинотеатры в малых городах?
Стараемся, как минимум, обеспечить всех стандартным набором.
За какой срок до старта фильма обычно начинается рассылка рекламы?
Обычно за месяц. Это не установка, просто так чаще всего получается. Если рекламные материалы есть раньше и кинотеатр готов их разместить, то мы всегда только рады.
За сколько недель до релиза оптимально выставлять стенды, вывешивать постеры?
На крупные и ожидаемые релизы стенды могут успешно «работать» и за несколько месяцев до старта фильма. Если в наличии есть ки-арты, то специально для этого выпускаются тизерные стенды. С постерами сложнее, так как многие кинотеатры ограничены в количестве мест для размещения плакатов и сити-плакатов (а им нужно, помимо анонсов будущих проектов, рекламировать текущий репертуар!). Но кинотеатры стараются анонсировать фильмы как минимум за месяц до старта. Практикуется и размещение тизерных плакатов за несколько месяцев до выхода релиза.
Когда лучше размещать на стойках флаеры?
Листовки однозначно нужно выкладывать по принципу «чем раньше, тем лучше», так как этот вид рекламы имеет ряд преимуществ:
– кинотеатр практически не ограничен в рекламных местах (затраты на стойки небольшие и всегда можно найти место для установки стойки);
– это один из самых востребованных зрителем видов рекламы;
– имеет «долгоиграющий» эффект – зритель может дома еще раз изучить взятые им в кинотеатре листовки;
К слову, у детской аудитории листовки иногда приобретают просто «культовый» статус, доходит даже до коллекционирования. Поэтому на анимационные или семейные проекты появляются не просто листовки, а листовки-игрушки, листовки-книжки, листовки-раскраски и тому подобное. Помню, были даже листовки-диски с песнями.
Различаются ли все эти сроки в зависимости от жанра и крупности релиза?
Конечно, для дистрибьютора любой проект дорог вне зависимости от жанра и количества выпускаемых копий. И вообще, кино не может делиться на «главное» и «второстепенное» – у каждого свой зритель! Поэтому сроки размещения, конечно, не должны отличаться. Но на практике очень часто приходится сталкиваться со множеством «но»: начиная с того, что не все кинотеатры могут верить в успешность проекта и заканчивая тем, что рекламные материалы могут быть готовы не совсем в срок по ряду различных технических причин.
Где в кинотеатре лучше всего размещать постеры, раскладывать флаеры, ставить стенды?
Здесь ответ, с одной стороны, очевиден – размещать нужно там, где больше «проходимость». Но есть, конечно, нюансы: в местах, где зритель должен определиться, на какой сеанс купить билет (кассы и кассовые терминалы), конечно, важно разместить материалы на текущий репертуар. В зонах, где зритель ждет начала сеанса, важно познакомить его с фильмами, которые будут представлены в будущем.
Что еще оказывает влияние на расстановку?
Большое значение имеет архитектура кинотеатра: это отдельно стоящие здание или кинотеатр в торговом центре, как организованы в кинотеатре лаундж-зоны и зоны баров, есть ли выделенные места для детей или игровых автоматов, как устроен вход в кинотеатр. Грубо говоря, реклама должна найти своего потенциального зрителя! В супермаркетах очень часто представители брендов сами выкладывают свой товар, не надеясь на магазин, а вот в кинотеатрах дистрибьюторы часто лишены такой возможности. Конечно, не все так плохо, но в этом вопросе есть куда развиваться, везде есть свои тонкости... Согласитесь, что для зрителя, который пришел в кинотеатр, будет иметь значение не только «где», но и «как». Поясню – например, висит ли постер в нормальной рамке или приклеен скотчем «по живому», лежат ли листовки в стойке или рандомно разбросаны по столам в зоне фуд-корта, подсвечен ли сити-постер в лайтбоксе и так далее. Самое главное, чтобы кинотеатр был с «обратной связью» и хотел улучшений, а не относился к рекламе формально, а иногда даже халатно. Например, о каком «правильном» и «лучшем» размещении можно говорить с кинотеатром, если администратор вспоминает о рекламных материалах фильма за день до старта! Но это, разумеется, не обо всех и не всегда, просто иногда бывают огорчения.
Различаются ли оптимальные места размещения в зависимости от релиза?
Повторюсь, что у дистрибьютора не может быть нелюбимых проектов – «фильмы разные нужны, фильмы разные важны». Но у каждого проекта есть свои маркетинговые стратегии и свои... бюджеты. Разумеется, что большой и, не побоюсь этого слова, роскошный стенд может и, опять не побоюсь, обязан стоять на самом видном месте. Но это совсем не значит, например, что небольшой хард-постер на арт-хаусный фильм нужно задвигать в дальний угол. В моем идеальном мире, который вполне можно воплотить в реальности, кинотеатр должен проявлять гибкость в этом вопросе вплоть до того, что проводить ежедневные ротации стендов. Одним словом, способов можно найти много, но главное не потерять цель – реклама должна «работать» и фильм должен найти своего зрителя.
Каковы требования пожарной безопасности при размещении крупногабаритных стендов?
Это вопрос лучше всего адресовать представителям специальных служб. От себя могу лишь сказать, что существуют некоторые юридические пробелы в нормативных документах и регламентах, и, прежде всего, в понимании. Конечно, проще всего перестраховаться и запретить. Но если разобраться, то на сегодняшний день нет никаких оснований запрещать установку картонных стендов, требовать дополнительные противопожарные и санитарные сертификаты. Единственное требование – это правильное размещение (не загораживать проходы и выходы, соблюдать расстояния к источникам огня и силовым электроустановкам).
Когда и куда лучше выставлять стенды, с которыми особенно интересно сфотографироваться – рельефные, стенды с местами для сидения и тантамарески?
А вот здесь полностью вопрос хотелось бы переадресовать нашим глубокоуважаемым партнерам – кинотеатрам. Кто, как не они могут знать, где у них есть возможность организовать удобный доступ с таким стендам? Плюс ко всему, желательно чтобы такой стенд стоял в хорошо освещенном месте.
Что предпринять, чтобы такие конструкции «дожили» до релиза?
Повышать общий культурный уровень населения (улыбается). А если серьезно, то, конечно, от общей обстановки в кинотеатре может зависеть и градус вандализма – если «потенциальный вандал» видит, что фойе имеет неопрятный вид, персонал одет кто во что горазд, никто не следит за состоянием стендов и раскладкой листовок, то желание оставить свой след в искусстве возникает чаще.
На какой неделе проката фильма следует убирать его рекламные материалы?
Думаю, что любой дистрибьютор скажет, что убирать нужно только тогда, когда фильм закончит свой прокат! Но реальность, обусловленная отсутствием лишних квадратных метров и наличием большого количества релизов, диктует свои правила. На практике, кинотеатры убирают стенды через неделю после старта фильма, но это не жесткое правило – если есть место, стенд прекрасен и не пострадал от вандалов, то что может помешать ему простоять в течении всего срока демонстрации фильма?
Можно ли запросить дополнительную рекламу, например, стенды, если их отправка в конкретный кинотеатр не планировалась, или материалы для рекламы на местах, если кинотеатры договорились с партнерами?
Конечно, можно! Если у нас есть такая возможность, мы всегда откликаемся на подобные запросы. Главное делать это вовремя – лучше заранее запланировать, чем в последний момент пытаться сделать невозможное.
Как лучше корректировать информацию на стендах при изменении даты старта или возрастного рейтинга?
Боюсь, что в этом вопросе нет лучшего решения, есть единственное – наклеить поверх неправильной информации правильную. Если сроки позволяют, то мы стараемся изготовить специальные наклейки. А если времени уже нет, то кинотеатр всегда может обратиться за макетом, который легко можно распечатать на цветном принтере.
В некоторых кинотеатрах все рекламные материалы дополнительно снабжаются крупными и яркими наклейками со значениями возрастных ограничений. Как вы относитесь к этой практике?
Наклейки на готовые материалы – это вынужденная мера и специально планировать, что нужно будет что-то заклеивать, на мой взгляд, неправильно. Но если другого выхода нет, то можно, наверное, и так.
Некоторые фильмы работают в превью, иногда только в премиум-форматах, которые доступны не в каждом кинотеатре. Создает ли WDSSPR рекламу с разными датами стартов для разных кинотеатров?
Если есть техническая возможность, то, конечно, изготавливаем. Кроме этого, не нужно забывать о различных макетах, которые кинотеатры всегда могут получить и использовать для самостоятельного изготовления баннеров.
Следует ли корректировать рекламные материалы, если дата старта на них все же указано некорректно – например, стоит дата превью, которого в кинотеатре не будет, или официального старта, в то время как кинотеатр планирует работать фильмом и раньше?
Здесь, наверное, нужно всегда понимать для чего мы делаем свою работу. Разумеется, главная наша задача, чтобы зритель был замотивирован и проинформирован. А еще лучше, чтобы зритель был железно замотивирован и корректно проинформирован! Но иногда есть стихия обстоятельств, которая вмешивается и мешает делать все идеально. Конечно, нужно корректировать, исправлять и доносить до зрителя самую актуальную информацию! Если по времени есть возможность переделать, мы всегда это делаем. Если уже времени в обрез, то ищем разные пути решения. К счастью, такие проблемы возникаю не так часто, а если возникают, то главное – это «обратная связь» с кинотеатром.
Что делать в случае, если рекламы вдруг окажется слишком много – как расставить акценты?
Вы имеете в виду разнообразие рекламных материалов? Как по мне, так рекламы много не бывает. Главное – это подача. Возвращаясь в мой придуманный идеальный мир, хотелось бы рекомендовать каждому кинотеатру дизайнера по размещению рекламных материалов – признайтесь, что иногда не хватает стиля и эстетики в этом вопросе! Например, многие ТЦ пользуются услугами дизайнеров и результат мы все сразу видим, а кинотеатры (не все, конечно!) иногда поступают по-старинке – «лежит, стоит, висит и слава богу»! Но ничто не стоит на месте, многое меняется и многое будет меняться. Что касается нас, то мы всегда идем на сотрудничество и наши маркетологи часто предлагают готовые дизайнерские решения – оригинальные и практически идеальные в художественном смысле.
Какую вы относитесь к цифровой рекламе? Какие виды подобной рекламы предоставляет WDSSPR?
Мы уже давно живем в цифровом мире. Удивляться приходится не тому, что есть цифровые виды рекламы, а тому, что еще живы старые формы. За «цифрой» будущее, и с этим сложно спорить! Наша компания всегда готова предоставить цифровые версии постеров. Ко многим проектам специально делаются «живые постеры». В цифровом виде легко предоставить специальные постеры – например, серии постеров со всеми главными персонажами фильма. Цифровые технологии позволяют создавать интерактивные инсталляции и прочие интересные вещи.
Как вы в целом оцениваете эффективность цифровой рекламы в сравнении с печатной рекламой? Нужна ли цифровая реклама в небольших кинотеатрах, или печатных материалов на таких площадках достаточно?
Эффективность цифровых носителей никак не хуже, а зачастую намного лучше традиционных. На мой взгляд, единственное препятствие на пути полной победы «цифры» над «бумагой» – это даже не стоимость оборудования, а, назовем это так, некоторая инертность. Но все меняется и меняется очень быстро – небольшие кинотеатры тоже поймут преимущества цифровых технологий, а к тому времени и цены на технику успеют стать еще доступнее. Вспоминая мой личный идеальный мир, хочу сказать, что в нем все давно цифровое. Вы только представьте, что было бы, если бы все кинотеатры перешли на «цифру»! Во-первых, практически все проблемы, которые мы обсуждали выше, ушли бы в небытие. Нет проблем с доставкой! Нужно поменять дату релиза – пожалуйста! Возрастной рейтинг изменился – не вопрос! Тизер нужно заменить основным ки-артом – нет ничего проще! Остаются стенды? Но и это когда-нибудь может быть вытеснено VR и AR (улыбается).
Могли бы вы порекомендовать кинотеатрам самостоятельно рекламировать фильмы трейлерами в дополнение к прикрепленным дистрибьютором хардлокам? Какова оптимальная длительность рекламы в зале перед началом сеанса с учетом таких роликов, хардлоков и сторонней рекламы? По какому принципу выбирать дополнительную рекламу?
Рекомендую, настоятельно рекомендую. Трейлеры – это главный рекламный носитель для продвижения фильмов. Понимаю, что время перед сеансом не резиновое, что есть много желающих поставить свой ролик перед сеансом. Но ролики к фильмам должны доходить до зрителя! Наша компания всегда готова предоставить ролики с различным хронометражем. Ко многим проектам изготавливаются ролики для каждого этапа рекламной кампании. Часто, в рамках кобрендинга, создаются очень интересные и оригинальные продукты.
Как получить ролики у дистрибьютора?
Во-первых, на нашем сайте www.wdsspr.ru всегда выкладывается актуальная информация и сам рекламный контент. Во-вторых, (и это очень важно запомнить) всегда можно обращаться к нам за помощью.
При поддержке Фонда кино.
07.10.2019 Автор: Аня Корниенко
