Мария Косарева: «Фокус анимации на дошкольную аудиторию – отличительная черта российского рынка»

Вице-президент по развитию детских и семейных брендов VIMN в России − о тенденциях в телеанимации и особенностях детской аудитории

Американский мультимедийный бренд Nickelodeon для детей и всей семьи в России представлен четырьмя телеканалами, общий охват которых, по данным компании, составляет более 3 млн зрителей в возрасте от 4-х до 17 лет. Компания решила пригласить свою телевизионную аудиторию в кинотеатры. Дистрибьютор «Пионер» выпускает на большой экран специальный 44-минутный эпизод сериала «Щенячий патруль» под названием МЕГАЩЕНКИ. О проекте NICK JR. В КИНО, а также тенденциях в телевизионной анимации и особенностях детской аудитории мы поговорили с Марией Косаревой, вице-президентом по маркетингу, диджиталу и развитию детских и семейных брендов Viacom International Media Networks в России, Украине, Грузии, странах СНГ и Балтии.

Расскажите, пожалуйста, о представительстве Nickelodeon в России. Какие детские телеканалы входят в семейство Nickelodeon, чем они отличаются друг от друга?

Первый канал в нашем обширном пакете – Nick Jr., проекты которого и выйдут в прокат. Это канал для дошкольников, где 24 часа в сутки и семь дней в неделю транслируются развивающие мультфильмы, которые помогают детям знакомиться с окружающим миром. Когда они взрослеют и идут в школу, то начинают смотреть Nickelodeon. Он предназначен для детей от 6 лет и фокусируется на двух жанрах. Во-первых, это анимация, такие мультсериалы, как «Губка Боб Квадратные Штаны», «Черепашки-ниндзя» и многие другие. Во-вторых, это детские игровые сериалы, жанр абсолютно уникальный, и его очень не хватает на российском телевидении, потому что ни фильмов, ни сериалов для детей фактически не существует. Благодаря сериалам на Nickelodeon дети видят ситуации, с которыми сталкиваются в реальной школьной жизни – переход в другую школу, поиск себя. Этот контент является развлекательным по своей сути, но вместе с тем прививает детям навыки социализации, преодоления сложностей и в результате получает одобрение родителей. Помимо этого, мы предлагаем канал Nickelodeon HD, на котором еще больше сериалов и в том числе предлагаются фильмы, которые Nickelodeon производит специально для телевизионной аудитории, все в HD-качестве. Наконец, недавно мы запустили еще один канал с мультфильмами, Nicktoons. Он доступен эксклюзивно абонентам всех телевизионных сервисов МТС: домашнего, спутникового и мобильного ТВ от оператора. Мы разводим контент между ним и Nickelodeon, и на Nicktoons эксклюзивно идут такие мультфильмы, как «Кунг-фу панда», «Пингвины Мадагаскара», «Монстры против пришельцев» и другие. Таким образом мы разделяем контент между разными возрастными группами.

Как вы удерживаете старых зрителей и привлекаете новых? Как работаете с родителями?

Конечно, на удержание зрителей работают свежие серии уже полюбившегося контента и новые шоу, которые мы запускаем постоянно, практически каждый месяц – по количеству премьер Nickelodeon и Nick Jr. являются одними из лидеров среди детской аудитории. Что касается привлечения новых зрителей, то помогают маркетинговые активности. В частности, мы интенсивно работаем с селебрити, блогерами. Например, для запуска сериала «Эволюция черепашек-ниндзя» мы привлекли к дубляжу знаменитостей. Всех черепашек озвучили известные блогеры и звезды: Антон Комолов, Евгений Чебатков, Мари Сенн, Gary и рэпер ST. Естественно, привлеченные селебрити активно делятся сообщениями о новом сериале со своей аудиторией, подписчиками в различных социальных сетях. Также мы осознаем важность работы с родителями, и поэтому регулярно запускаем спецпроекты для российского рынка. Во-первых, это проект «Правила интернет-безопасности», в рамках которого мы в понятной и легкой форме рассказываем детям о том, чего нужно опасаться в Интернете, так как знаем, что родителей в России это очень беспокоит. Еще есть проект «Настоящие друзья», который мне лично тоже очень нравится. В нем мы рассказывали, что другом может быть каждый, и это вообще не зависит от национальности, цвета кожи и особенностей развития. Мы максимально привносим в жизнь наших зрителей важные социальные навыки, и это, несомненно, находит отклик у родительской аудитории.

Совсем недавно стало известно, что в ближайшее время вы начнете реализацию совместного с «Пионером» проекта NICK JR. В КИНО. Первый релиз, ЩЕНЯЧИЙ ПАТРУЛЬ: МЕГАЩЕНКИ, в кинотеатрах уже 4 апреля этого года. Расскажите, пожалуйста, что из себя будет представлять этот проект, какие мультфильмы в него войдут и в каком формате они будут выпускаться?

В рамках проекта NICK JR. В КИНО мы планируем показывать на большом экране мультсериалы производства телеканала Nick Jr., это мультфильмы для дошкольной аудитории и младшего школьного возраста. Отбирая контент, мы опираемся в первую очередь на его популярность у публики. В состав проекта войдут анимационные шоу, которые, уверена, хорошо знакомы нашим зрителям и экспертам в области кинопроката, в том числе «Щенячий патруль», «Вспыш и чудо-машинки», «Расти-механик», «Шиммер и Шайн», «Санни Дэй», «Нелла, отважная принцесса» и из последних – «Отважные птенцы». В дальнейшем мы будем включать в состав выпусков и другие мультсериалы. Хронометраж в среднем составит 44 минуты, новые части будут выходить в прокат каждые четыре недели. Первый выпуск уже в кинотеатрах.

Почему вы вообще решили начать кинотеатральный выпуск мультфильмов?

Мы приняли это решение, во-первых, потому что видим популярность проектов. Во-вторых, мы наблюдаем дефицит кинотеатрального контента для дошкольников и детей младшего школьного возраста. Конечно, существуют определенные кинорелизы, затрагивающие в том числе и эту аудиторию. Однако нам кажется, что такого развивающего контента, который мы планируем предлагать в рамках NICK JR. В КИНО, в данный момент на экранах нет. При этом потребность в нем высокая – поход в кино всей семьей стал популярным способом проведения досуга и одним из самых доступных. И, в-третьих, мы видим, что в списке контента, который мы производим, появляются специальные выпуски с более длинным хронометражем. Они идеально подходят для кинопроката и точно вызовут интерес у детей и родителей. Мы начинаем проект с такой специальной истории, 44-минутной серии «Щенячьего патруля» под названием МЕГАЩЕНКИ. Это «Щенячий патруль» в киноформате. Все мы знаем, насколько популярны супергерои и насколько интересны, в том числе и детям, сверхспособности, которые появляются у персонажей. В фильме мы расскажем абсолютно новую историю именно об этом и уверены, что зрителям захочется ее посмотреть – на телевизионных экранах они такого еще не видели. МЕГАЩЕНКИ уже завоевали любовь зрителей в мировом кинопрокате. Ранее премьера полнометражного фильма состоялась в Австралии, Дании, Канаде и других странах, а в России мы его покажем совместно с «Пионером» 4 апреля. Планируем периодически выпускать 44-минутные серии, но будут и другие форматы. Во второй выпуск (в кино со 2 мая) войдут две серии по 22 минуты – из «Щенячьего патруля» и еще одного очень популярного сериала, «Нелла, отважная принцесса», который сейчас взлетел в топы рейтингов эфирного просмотра.

Сериал про принцессу, наверное, будет скорее интересен девочкам. Не заскучает ли в зале мужская аудитория?

Особенность контента, который производят и Nickelodeon, и Nick Jr., – это так называемая гендерная нейтральность, когда детям интересно смотреть мультфильмы вне зависимости от того, мальчики они или девочки. Это очевидно также по другим мультсериалам, которые будут показываться в рамках проекта. Например, «Вспыш и чудо-машинки», который вроде бы про машинки, про основы физики, создается впечатление, что ориентирован на мальчиков. Но на самом деле аудитория сериала практически поровну делится на мальчиков и девочек.

Насколько серии автономны, будут ли они понятны тем, кто не знаком с сериалом?

Во-первых, тех, кто не знаком с «Щенячьим патрулем», среди целевой аудитории просто нет. По данным последних исследований, известность этого проекта среди детей и их родителей превышает 90 процентов. Во-вторых, контент создается так, что каждая серия по сюжету не зависит от другой, поэтому их можно смотреть отдельно.

Чем NICK JR. В КИНО будет отличаться от МУЛЬТА В КИНО? Аналоги этого отечественного альманаха работали куда менее успешно и постепенно ушли с рынка. Почему вы верите в успех вашего проекта?

Отличия будут заключаться в двух моментах. Это, естественно, сам контент и его развивающая составляющая. И второе – это хронометраж мультфильмов. Давайте сначала поговорим про первое. Развивающая составляющая – это то, что закладывается во все анимационные шоу, которые мы производим. В них всегда есть развитие либо hard skills, либо soft skills. Если говорить о hard skills – это то, что в большей степени касается подготовки к школе, к примеру, изучение основ математики и физики вместе со Вспышем и Расти-механиком, изучение определенных профессий вместе с Щенячьим патрулем. Также акцент в производстве контента для детей сейчас делается на развитии навыков коммуникации, общения, социализации. Наш замечательный мультфильм «Шиммер и Шайн», например, рассказывает о том, что если герои ошибаются – это нормально, не нужно расстраиваться, нужно двигаться дальше. Эта развивающая составляющая, на наш взгляд, принципиально отличает наш контент. Второе – хронометраж. Все наши мультфильмы длятся от 11 до 22 минут – это стандарт телевизионного контента для детей в других странах, и на нем строится наша программная сетка. Мы предъявляем высочайшие требования к сценаристам и аниматорам, потому что контент, который они производят, должен быть увлекательным для аудитории и конкурентоспособным на рынке. Подобный хронометраж означает, что история более цельная, а ребенок больше погружается в сюжет, и это также является принципиальным отличием от того формата, который есть у проекта МУЛЬТ В КИНО с точки зрения продолжительности каждой отдельной серии. Также можно оценить популярность шоу, которые будут входить в проект, и здесь эфирные и онлайн-рейтинги говорят сами за себя. «Щенячий патруль» – один из бессменных лидеров на канале «Карусель», который также показывает этот мультсериал. Наши новые шоу, такие как «Нелла, отважная принцесса» и «Расти-механик», тоже сейчас вошли в список наиболее популярных шоу на «Карусели». Естественно, на каналах Nickelodeon и Nick Jr. они тоже имеют очень хорошие показатели просмотров. Далее, если говорить о популярности контента, всегда интересно посмотреть на онлайн-среду, чтобы понять, насколько аудитория заинтересована и насколько активно она ищет этот контент. По данным сервиса Wordstat.Yandex за февраль, к примеру, «Щенячий патруль» искали 1,3 миллиона раз, а у мультсериалов, которые входят в состав проекта МУЛЬТ В КИНО, цифры варьируются от 100 тысяч до 300 тысяч запросов в месяц. И еще один интересный показатель для сравнения. У нас есть собственный канал на YouTube, где мы выкладываем первые сезоны наших сериалов. И, к примеру, третья серия первого сезона «Щенячьего патруля» набрала более 85 миллионов просмотров за год. Для сравнения: у мультфильмов проекта МУЛЬТ В КИНО (при этом речь идет не о конкретных сериях, а о сборниках) в среднем не более 20 миллионов просмотров. То есть мы видим, что наше отличие в том числе в фантастической популярности контента, который мы предложим зрителю.

Как вы будете стимулировать аудиторию Nickelodeon, привыкшую смотреть контент на ваших телеканалах и в Сети, к походу в кинотеатр?

В кино у наших зрителей будет возможность увидеть новые серии любимых мультсериалов до того, как они выйдут в эфир. Для детей, которые с нетерпением ждут выхода новых эпизодов, NICK JR. В КИНО станет настоящим событием. Например, первый выпуск будет представлять собой уникальный 44-минутный формат, который точно оценят поклонники шоу. Мы уверены, что «Щенячий патруль» в кино – это то, на что каждый ребенок в возрасте до 7 лет ответит «да». И здесь нам очень помогает высокое одобрение контента родителями. Вероятность, спросят ли они ребенка, хочет ли он пойти в кино, на наш взгляд, составляет сто процентов.

Медиаконгломерат Viacom регулярно проводит аналитические исследования по рынку. Изучали ли вы интерес аудитории к кинотеатральному просмотру ваших мультфильмов?

Спасибо, что спросили, это любопытный момент. Исследования лежат в ДНК Viacom, мы постоянно проводим их в различных странах мира и, конечно, изучали эту тему и в России. Несколько месяцев назад мы спросили родителей, насколько интересно им было бы смотреть наши мультфильмы в кинотеатральном формате. 79 процентов мам с детьми до 6 лет ответили, что они заинтересованы или очень заинтересованы. Нам кажется, что это важно.

Почему для сотрудничества был выбран именно «Пионер»? Как вы распределите между собой обязанности, связанные с выпуском релизов?

Мы считаем, что у «Пионера» есть ценная экспертиза в области работы именно с детским, семейным контентом. Поэтому мы приняли решение о долгосрочном сотрудничестве и уверены, что вместе у нас получится сделать проект, который действительно будет интересен зрителям. Мы вместе работаем над контентной политикой. В том, что касается продвижения, тоже будем действовать совместно. Мы планируем и уже запускаем большую рекламную кампанию для популяризации этого проекта в онлайне и в офлайне. Также со своей стороны мы будем поддерживать проект на коммуникационных платформах – на Nickelodeon, Nick Jr. и всех наших каналах. В частности, во вторник мы уже начали акцию для наших зрителей, в рамках которой родители смогут выиграть билеты в кинотеатры по всей России. Далее компания «Пионер» будет максимально эффективно работать по расстановке контента в кинотеатрах.

Nickelodeon и Paramount готовят к выпуску в кинотеатральный прокат несколько совместных проектов. 21 марта вышел ВОЛШЕБНЫЙ ПАРК ДЖУН, сериал по мотивам которого позднее появится на вашем телеканале. Планируется ли выпуск полнометражных продолжений других сериалов Nickelodeon? Почему такой акцент делается на кинотеатральный прокат? Или так, в принципе, было всегда?

В состав глобального холдинга Viacom входит киностудия Paramount Pictures, поэтому кинотеатральный бизнес является большой частью бизнеса Viacom во всем мире. Релизы выходили в кинотеатрах и до этого. Это было несколько фильмов ГУБКА БОБ КВАДРАТНЫЕ ШТАНЫ, первые и вторые ЧЕРЕПАШКИ-НИНДЗЯ. Этим летом на киноэкранах появится полнометражная игровая версия мультсериала «Даша−путешественница» под названием ДОРА И ЗАТЕРЯННЫЙ ГОРОД, и мы с большим интересом ждем этого релиза. Нам кажется, что проект NICK JR. В КИНО является логичным продолжением этой истории. А идеи с производством контента чуть более нестандартного формата, как тот, с которого стартует наш проект, показывают интерес нашей компании к дальнейшему развитию именно в кинотеатральном направлении.

Сейчас мы наблюдаем синергию всех медиа. Как, на ваш взгляд, в будущем будут взаимодействовать телевидение, онлайн и кинотеатры для достижения наилучших результатов?

Существует такое мнение, что синергия медиа приводит к каннибализации одного канала другим. У некоторых производителей контента действительно возникают опасения по этому поводу. Мы, в том числе благодаря нашим исследованиям и накопленному опыту, видим, что разные медиа, наоборот, дополняют друг друга. С развитием технологий зрители начинают потреблять контент одновременно на нескольких устройствах, и поэтому, например, онлайн и телевидение на самом деле привлекают друг к другу аудиторию. Что касается кинотеатрального показа, то если публика посмотрит серию в кино, мы не ожидаем ее оттока от телевизионных экранов, особенно если это касается проектов для дошкольников. Более того, мы думаем, что скорее всего это даже усилит интерес к контенту. Если, например, ребенок в составе выпуска NICK JR. В КИНО увидит «Щенячий патруль» и какой-то мультфильм, с которым он не был знаком, мы уверены, что он придет на канал посмотреть и новый для себя сериал. При грамотном распределении акцентов и правильной системе окон в дистрибуции контента должен возникать синергетический эффект для всех каналов коммуникации. Я приведу небольшой пример с YouTube. Мы запустили там канал в августе 2018 года. На нем выложены первые сезоны мультсериалов, а последующие идут уже в эфире. И мы видим, что никакой каннибализации не случается, наоборот, происходит дополнение смотрения. Аудитория узнает о новых шоу с помощью YouTube-канала и приходит в эфир.

Как вы боретесь с пиратством, как ориентируете аудиторию на просмотр сериалов и прохождение игр именно на вашем YouTube-канале, сайте, телеканале?

Конечно, тема борьбы с пиратством для нас является очень острой, и мы вместе с нашими международными коллегами очень много над ней работаем. Мы сотрудничаем с глобальным вендором, который занимается удалением нелегального контента в Интернете, в частности, на YouTube. Нелегальные ссылки, к сожалению, периодически возникают, но тем не менее оперативно удаляются. Также пиратству подвергаются наши игры. И здесь мы тоже, поскольку контент находится на нашем сайте, работаем с российскими организациями, которые предоставляют услуги по удалению нелегальных копий. В том числе работали с компанией Group-IB и видим определенные успехи в этом направлении.

Стимулируете ли вы аудиторию к легальному просмотру?

В первую очередь контент ищут в поисковых системах. Мы видим, что аудиторию к просмотру легального контента стимулируют поисковики, в приоритете у них начинают быть именно легальные сервисы. Благодаря активной работе с российскими VoD-ресурсами мы видим, что наш контент поднимается в топе поисковых запросов. Что касается некой образовательной составляющей, то у нас есть идеи в этом направлении. Сейчас мы достаточно активно взаимодействуем с детьми в соцсетях, рассказываем им о том, что такое легальный контент и где его нужно смотреть. Но это определенный путь, который нам еще придется пройти.

Продолжая тему исследований: какие тенденции в поведении детской аудитории вы выявляете? Какой контент ей интересен?

В числе последних исследований, которые мы проводили, глобальный проект «Большие малыши готовы к взрослой жизни». О нем можно говорить бесконечно, но из самых интересных находок – степень использования девайсов в жизни детей. Она абсолютно фантастическая. В России дети в возрасте от 2-х до 6 лет проводят с различными гаджетами свыше 12 часов в неделю. При этом более чем у половины дошкольников есть доступ к планшетам, а у более чем 15 процентов детей имеется свой собственный девайс, что вообще сложно представить. В этом смысле Россия не отстает от других стран. Второе недавнее исследование называется «Дети мира», оно ориентировано на детей постарше – от 6-ти до 11 лет. И здесь мы, помимо прочего, изучали наиболее популярные способы отдыха и снятия стресса, так как дети подтверждают, что стресс они тоже испытывают регулярно. Интересно, что в мире просмотр телевизионного контента является главным способом отдыха и снятия стресса. В России на первом месте находится времяпровождение с друзьями и близкими, но на втором все-таки оказывается телевидение, что показывает степень его важности и в нашей стране. Еще из интересного – многозадачность, одновременное использование устройств и вообще интерес к контенту. Более 70 процентов детей в России отметили, что они одновременно пользуются несколькими девайсами. Мы также узнали, что ребятам хочется изучать что-то новое. Это очень интересная черта для детской аудитории – стремление к получению новых навыков, изучению новых активностей. И мы уверены, что контент Nick Jr. поддерживает детей в этом стремлении.

Какой контент детям предпочитают показывать родители?

Дело в том, что в целом родители, естественно, в первую очередь заинтересованы в том, чтобы дети потребляли именно развивающий контент. Интересно, что в последнее время с взрослением детей родители начинают принимать их право потреблять развлекательный контент. И это связано с тем, что современные дети, когда они уже идут в школу, фантастически перегружены уроками, дополнительными занятиями, домашними заданиями. Фактически у ребенка остается час в день на просмотр телевизора. И если еще несколько лет назад родители все равно ожидали, что телевидение будет играть развивающую и образовательную роль даже для детей 7–9 лет и старше, то сейчас родители начинают понимать, что детям, как и взрослым, хочется просто включить телевизор и отдохнуть.

Чем российский рынок телевизионной анимации отличается от американского и европейского?

Мы рады видеть, что российский рынок анимации активно развивается в последние годы и с интересом наблюдаем за новыми запусками, которые происходят в нашей стране. Есть два отличия от американского и европейского рынков, и они взаимосвязаны. Первое заключается в том, что отечественная анимация, которая сейчас выходит, в большинстве своем направлена на дошкольную аудиторию. Практически все новые проекты, которые запускаются, рассчитаны на детей до 6-7 лет. В других странах очень много контента производится в других форматах – анимация для детей от 6 лет и те самые детские игровые сериалы, о которых я говорила и которых на российском рынке нет вообще. На наш взгляд, это связано с тем, что отечественные производители не видят достаточных возможностей для их монетизации. Поэтому такой фокус на дошкольную аудиторию на данный момент является отличительной чертой нашего рынка. Помимо этого, хочется сказать о том, что, конечно, пока объем инвестиций в российскую анимацию не столь велик, как в других странах, но нам очень приятно, что некоторые отечественные проекты привлекают внимание наших международных коллег. Эти мультфильмы появляются на Nickelodeon в других странах. Так, например, «Смешарики» выходили на ряде европейских территорий, а мультсериал «Три кота» был куплен Nickelodeon фактически для канала Nick Jr. И в данный момент он показывается более чем в 150 странах мира. Совсем недавно был приобретен второй сезон, что подтверждает интерес к российской анимации со стороны наших зарубежных коллег.

Создает ли российское представительство Nickelodeon свой собственный контент?

Мы производим контент в формате телевизионных шоу, потому что российская версия телеканала создается специально для нашей страны. В прошлом году мы сделали шоу «Быть блогером», ведущими которого стали известные блогеры. Они рассказывали детям о том, как, собственно говоря, стать блогером – выбрать тему, подобрать оборудование, как сделать так, чтобы у тебя стало больше подписчиков. Это было первое в истории российского Nickelodeon собственное производство. Проект шел несколько месяцев. По итогам мы выбрали официального блогера Nickelodeon от России на ближайший год. У нас есть дальнейшие планы по собственному производству, но поделиться ими я пока, к сожалению, не могу.

Отличаются ли каналы Nickelodeon в России от американских и европейских версий?

По наполнению отличаются достаточно сильно, потому что с точки зрения программирования мы учитываем все национальные праздники, каникулы и многие другие факторы, чтобы сделать каналы максимально релевантными российской аудитории. Далее мы смотрим на рейтинги, на то, какой контент более или менее интересен нашему зрителю. К примеру, «Даша-путешественница» до сих пор очень популярна в России и достаточно активно присутствует в сетке канала. Но есть один момент, который объясняет популярность контента Nickelodeon вне зависимости от того, в какой стране он демонстрируется. В его основу в любом случае заложены универсальные ценности, которые резонируют с детьми и родителями во всем мире. И при условии качественной локализации контента, которой мы уделяем огромное внимание, он пользуется спросом в любой стране. Мы работаем с несколькими студиями дубляжа и под каждый проект отбираем наиболее подходящего партнера по локализации. В нашем контенте много песен. Это очень сложная история для локализации, особенно учитывая тот факт, что английский и русский языки отличаются друг от друга, в том числе и по количеству слов. Тот телевизионный продукт, который получается на выходе, сделанный для российского рынка с учетом локализации, на мой взгляд, мегапрофессиональный. Это станет видно и на примере проекта NICK JR. В КИНО, потому что во многих мультсериалах есть песни, которые, я уверена, дети будут напевать, выходя из кинотеатров.