Дмитрий Степанов: «У нас сплошные эволюции. С революциями покончено»

Руководитель «КиноПоиска» и направления медиасервисов в «Яндексе» о проектах и их будущем

Интервью было опубликовано в печатном выпуске «Бюллетеня кинопрокатчика» №1-2 (114-115) за январь-февраль 2016 г. 

Одним из ярчайших событий 2015 года для киносообщества и сочувствующих стал неудачный перезапуск сайта «КиноПоиск». После того, как ресурс был приобретен «Яндексом», заговорили о намерении мадиагиганта превратить «КиноПоиск» в онлайн-кинотеатр. 8 октября прошлого года слухи были развеяны – на специальной пресс-конференции объявили, что ресурс становится агрегатором видеоконтента, способным предлагать к просмотру фильмы и сериалы в зависимости от индивидуальных пользовательских предпочтений. За официальной частью последовала стильная вечеринка, а наутро после перезапуска верные посетители «КиноПоиска» подняли на уши весь Рунет, по итогам черной пятницы заставив руководство сайта пожалеть о содеянном и вернуть его пользователям в прежнем виде. Все случилось очень быстро, ответственная за перезапуск Ольга Мансурова покинула проект, а ее место занял Дмитрий Степанов, с которым мы и побеседовали о судьбе «КиноПоиска» в новом, 2016 году.

Дмитрий, в первую очередь, конечно, интересно понять, как развивается история с переформатированием ресурса, в какой стадии находится «КиноПоиск» сейчас и куда он движется. Каковы ближайшие планы?

О том, что происходит и будет происходить с сервисом, я довольно подробно рассказываю в его блоге «КиноПоиск» изнутри», с помощью которого наша команда общается с аудиторией. Позволю себе немного дополнить уже анонсированное. Главное, что мы поняли по результатам неудачного перезапуска (как по отзывам пользователей, так и по дополнительным исследованиям): «КиноПоиск» – это не только инструмент выбора, что посмотреть, он выполняет несколько важных функций. Некоторые люди хотят быстро выбрать и посмотреть фильм, другие получают удовольствие от самого процесса выбора. Крайне важная функция – информационно-развлекательная. Люди используют «КиноПоиск» не только и не столько для выбора, им интересна информация о своих любимых фильмах и актерах, новости киноиндустрии. Это совершенно отдельная от просмотра, самоценная функция. Есть и еще одна – назовем ее социализацией. Огромному количеству людей нравится обсуждать фильмы, актеров и режиссеров, события. Так что сейчас, в процессе работы над ошибками, мы занимаемся интеграцией двух версий между собой. Мы поняли, что на самом деле нет никакого старого и нового «КиноПоиска», а есть один «КиноПоиск», у которого должно быть несколько разделов или компонентов. Да, энциклопедия нужна – мы ее вернули в привычном виде. Да, должна развиваться редакционная часть – для тех, кто хочет погрузиться в мир кино. Да, необходима возможность пообщаться с людьми с похожими интересами или же с кем-нибудь поспорить. И да, должен быть быстрый выбор и просмотр. Таким образом, сервис, который мы планировали запустить вместо текущей версии «КиноПоиска», будет существовать как один из разделов.

Неизбежно напрашивается вопрос: неужели не было понятно изначально, до перезапуска, что пользователи «КиноПоиска» – это не только люди, которые хотят определиться с выбором кино?

Конечно, мы об этом знали. И тут важно понимать, что в новом «КиноПоиске» была сохранена вся энциклопедическая информация, ничто никуда не пропало, разве что было «переупаковано». Приоритет был отдан сценарию выбора и просмотра. В процессе работы над ошибками мы осознали, что даже у одних и тех же людей бывают разные сценарии: в какой-то момент пользователи хотят быстро выбрать и посмотреть, а в какой-то момент – глубже погрузиться в тему. Одну и ту же информацию им в разных ситуациях нужно показывать в разных форматах и делать акцент на разные вещи – и такая возможность теперь есть.

Можно ли сказать, что все эти разделы, которые будут существовать для разной аудитории, и есть своего рода таргетирование, провозглашавшееся при перезапуске?

По сути – да. Как раз в процессе нашего эксперимента (назовем это так) мы выяснили, что нужно разным людям. Здесь можно провести параллель с шопингом. Есть люди (таких немало, и я в их числе), которые с большим удовольствием ходят и выбирают себе новую одежду или предметы интерьера, и для них сам процесс выбора – это удовольствие. А есть люди, которые страдают от обилия выбора, которые хотели бы быстро и просто получить уютную квартиру или классно одеться, не тратя на это много времени. Поэтому та конфигурация, к которой мы в итоге пришли, позволяет с этими разными людьми по-разному работать.

А в плане дизайна это будет старый или новый «КиноПоиск»? Или какой-то третий вариант?

Form follows function, как завещали нам архитекторы-модернисты 30-х годов прошлого века. Дизайн должен проистекать из функций, которые продукт выполняет. Что касается планов, то из той версии, которая предназначена для быстрого выбора и просмотра (проще говоря, онлайн-кинотеатра), мы сейчас убираем все то, что с этим никак не связано. За последние два-три месяца этот раздел стал значительно чище, проще, понятнее. Постепенно мы будем сводить две версии к одному дизайну, но здесь нет никакого резона спешить. Мы видим, как люди пользуются онлайн-кинотеатром – тем, кто пришел в него за выбором и просмотром, все понятно, они быстро выбирают и смотрят. Людям, которым нужна энциклопедия, комфортно на прежней версии «КиноПоиска», хотя стоит признать, что многие просят некоторого обновления, эстетика старого «КиноПоиска» за прошедшие двенадцать лет устарела. Поэтому мы будем бережно обновлять сервис, но в рамках той функциональности, которая у него сейчас есть. Так что у нас сплошные эволюции. С революциями покончено.

Вы получили какие-либо неожиданные предложения от аудитории в вашу «книгу жалоб и предложений»? Был ли среди них конструктив, который вы намерены учесть?

Я не могу сказать, что было озвучено что-то, о чем мы не думали вообще. Но люди довольно часто помогают нам в решении отдельных задач. Например, когда мы оценивали качество рейтинга «КиноПоиска», то сравнивали его в том числе с IMDb, и корреляция была довольно высокая, а там, где она невысока (например, по русскому кино), это всегда было объяснимо. Но совершенно особняком стояло индийское кино. На «КиноПоиске» оно очень слабо коррелируется с индийским кино на IMDb, и мы долгое время не могли понять, с чем это может быть связано. Один из пользователей нам подсказал, что на IMDb в какой-то момент пришла индийская аудитория, которая очень сильно изменила рейтинги своих фильмов. Просто вкусы зрителей, которые в Индии смотрят национальное кино, довольно сильно отличаются от вкусов, условно говоря, американцев, европейцев или русских. Вообще, «КиноПоиск» – это оригинальный и вместе с тем гигантский проект, в его энциклопедии могут быть неточности. И сообщество «КиноПоиска», которое велико и невероятно активно, помогает нам быстро их исправлять.

Как вы считаете, есть ли у этого комьюнити какой-то обобщенный социологический портрет?

В декабре 2015 года «КиноПоиск» находился на двенадцатом месте по TNS среди всех ресурсов. И, конечно, такая большая аудитория по своей структуре совпадает с аудиторией российского Интернета, а также украинского и белорусского.

 Насколько это киноходящая аудитория?

Могу сказать лишь одно: очевидно, что процент людей среди пользователей «КиноПоиска», которые ходят в кино, существенно выше, чем если брать аудиторию Интернета в целом.

Как сейчас развивается история с онлайн-кинотеатром? Насколько она востребована?

Мы начали интегрировать и открывать аудитории новый раздел с онлайн-просмотром совсем недавно – ссылки на него мы поставили на «КиноПоиске» буквально перед Новым годом, причем далеко не все, которые в итоге должны появиться. И за новогодние каникулы мы получили порядка миллиона просмотров фильмов и сериалов. С учетом того, что это первые шаги, нам эта цифра кажется весьма неплохой.

Отдельный пласт аудитории «КиноПоиска» – это, собственно, наши читатели, профессиональное киносообщество. И если пользовательский фидбэк мы примерно себе представляем, то какую реакцию вы получили от рекламодателей, онлайн-кинотеатров – от того сообщества, которое было как-то включено во всю эту историю с перезапуском?

Давайте я тогда для начала резюмирую, какие аудитории есть у «КиноПоиска». Понятно, что они несколько пересекаются между собой. Как мы уже говорили, есть люди, которые хотят быстро выбрать и посмотреть, а есть те, кто страстно увлечен кино, для кого важна и дополнительная информация, фотографии актеров, режиссеров, и возможность обсудить новости, интервью. И те, и другие – люди, для которых кино – важная часть жизни, но при этом они не занимаются им профессионально. Еще одна аудитория, третья, – профессиональное сообщество. А четвертая – это рекламодатели, которые хотят рассказать пользователям «КиноПоиска» о своих новых продуктах, услугах, в том числе фильмах. Теперь я вернусь к вашему вопросу – о том, как они отреагировали. Конечно, мы получили поддержку со стороны профессионального сообщества, поскольку начали продвигать лицензионный контент и производителей кино и сериалов – как российских, так и зарубежных. Разумеется, этих перемен ждали. При этом некоторые сетовали на то, что до информации, которая может интересовать с профессиональной точки зрения (кто где снимался, кому сколько лет), добраться стало значительно сложнее. И для профессиональной аудитории это, конечно, некоторый минус. После перезапуска я получил огромное количество писем и звонков от сопереживающих. Я встречал Новый год со своими русскоязычными американскими друзьями, среди которых одна девушка работает в Голливуде, где в том числе занимается кастингом. И она рассказала, что для нее «КиноПоиск» – рабочий инструмент, и количество кликов у какого-то актера – это принципиальный момент, поскольку ей необходимо найти его как можно быстрее, посмотреть, с кем он связан, изучить историю, фильмографию, оценки фильмов, в которых он снимался, и так далее. Для нее предпочтительнее интерфейс, в котором сделан акцент на информацию, нежели чем на выбор и просмотр. В рамках обновленной концепции мы постараемся сделать хорошо всем – дадим возможность людям использовать разные интерфейсы для разных нужд.

Да, например, для людей, которые занимаются прогнозированием, очень важны рейтинги. К слову, наши аналитики отмечали, что в этом разделе после перезапуска и последующего возвращения к прежней версии произошел некий сбой.

Алгоритмы рейтинга ожидания никак не менялись. Что же касается рейтинга фильма – да, изменения были, формулу расчета сделали, скажем так, демократичнее. Это значит, что мы стали выводить рейтинг, начиная с первой оценки. Соответственно, понятно, что каждая следующая оценка драматически влияет на показатели рейтинга. Затем мы экспериментальным образом нашли оптимальные пороги, и сейчас, если вы сравните (а такая возможность есть) рейтинги до перезапуска и после, они коррелируют практически на сто процентов (об этом я, кстати, тоже писал на форуме), но с одной важной поправкой: теперь рейтинги «КиноПоиска» покрывают большее количество фильмов. Для этого мы обновили формулу расчета. До октября доверие к каждому пользователю было бинарным – то есть либо это тот, кому «КиноПоиск» доверяет, и тогда его оценка учитывается, либо это пользователь, которому «КиноПоиск» не доверяет и тогда его оценка не в счет, как бы много оценок он ни поставил. Разумеется, самому пользователю мы об этом не говорили, чтобы у него не было повода имитировать поведение, которому можно доверять. Это защита от спама и нечестных оценок, и она функционировала до октября. Не могу сказать, что мы ее изменили – это не так. Мы ее усовершенствовали, и теперь у нас есть модель доверия каждой поставленной оценке, причем она не бинарная. С помощью алгоритмов мы вычисляем, насколько каждой конкретной оценке можно доверять. В итоге это позволило нам существенно (на данный момент на 10 процентов, а чуть позже будет больше) увеличить количество картин, которые имеют оценку. Это значит, что выбирать фильмы и понимать, понравится ли конкретный фильм пользователю «КиноПоиска», стало еще проще.

А как насчет попыток повлиять на рейтинг фильмов? В профессиональном сообществе на этот счет существует много точек зрения. Ведь понятно, что «КиноПоиск» является неким инструментом продвижения кино, и без попыток накрутить рейтинг в сторону повышения не обходится.

Я недавно стал папой, много узнал всякого нового о жизни и о себе. Понимаете, есть две, наверное, самые главные истины. Есть дети свои и невоспитанные – это первая. А вторая – никто не должен любить чужих детей, кроме как моих. Поэтому, с одной стороны, все киносообщество хочет, чтобы рейтинг был максимально репрезентативным, а с другой стороны, каждый конкретный участник рынка считает, что оценки его фильма должны быть высокими.

Мы сталкиваемся с тем же самым по части прогнозирования – все хотят точных прогнозов, но по своим фильмам желательно повыше.

Тут мы имеем дело с человеческой психологией.

Проблема в том, что есть люди, готовые проплачивать роботов, которые будут накручивать рейтинг. Поговаривают, что есть и некие хейтеры, которые принципиально ставят низкие оценки российским фильмам. У вас наверняка есть некая статистика внутреннего поведения пользователей – действительно ли эти хейтеры существуют и каков процент попыток накрутить?

К сожалению, или скорее к счастью, я не имею возможности залезть всем нашим пользователям в головы и понять на сто процентов, смотрел человек этот фильм или нет и просто из вредности не хочет покупать российское. Однако те технологии, которые у нас есть, позволяют довольно точно понять, честна конкретная оценка или нет. Да, какое-то количество людей из вредности ставит низкие оценки фильмам. Какое-то количество промоутеров ставит высокие оценки себе и низкие – конкурирующим проектам. Встречаются и обиженные сотрудники какой-нибудь кинокомпании, которые тоже идут ставить ее фильмам низкие оценки. Если подозрение в нечестности оценки высокое, то она не учитывается вообще. Если это подозрение, скажем, пятьдесят на пятьдесят, то оценка учитывается с весом в 0,5. А те оценки, в честности которых мы уверены, учитываются с коэффициентом 1. Поэтому в значительной степени усилия и тех, и других – и промоутеров, и хейтеров – напрасны. Мы с довольно высокой степенью вероятности умеем определять тех, кто нечестен, и соответствующим образом учитывать их оценки, им при этом не сообщая. То есть какому-нибудь агентству, которое занимается продвижением кино, кажется, что они отлично сделали свою работу: пошли и понаставили десять тысяч положительных оценок фильму своего клиента и столько-то отрицательных – картине конкурента, и даже получили за это деньги. По факту же их оценки ни на что не влияют.

Какие у вас как у обладателя такого ресурса есть возможности для поддержки проектов ваших клиентов? «КиноПоиск» же все равно используется не только как прямой рекламный проект, но и как некая, что называется, редакционная поддержка. Входят ли в нее рейтинги?

Я в средствах массовой информации так или иначе довольно давно – удивительным образом аж с 1996 года, и могу сказать, что в России, к сожалению, очень немного СМИ, которые не занимаются «джинсой». Вот «КиноПоиск» – одно из таких. Мы не продаем статьи, рейтинги, специальные выносы, ничем таким не занимаемся. У нас есть понятие редакционной поддержки, но оно абсолютно бесплатное. Если редакция считает, что фильм заслуживает какого-то отдельного акцента, она делает специальные материалы о нем, репортажи со съемочной площадки, и все это, подчеркну, абсолютно бесплатно и «по любви». Но только если редакция считает, что этот фильм будет интересен аудитории. У нас продукты, которые мы делаем для рекламодателей, и продукты, которые мы делаем для аудитории, строго разделены. Я не знаю, как сейчас, но в New York Times на протяжении многих лет сотрудникам коммерческого отдела было запрещено заходить на редакционный этаж, их туда просто не пускали. До такого у нас, конечно, не доходит, но интересы аудитории от интересов рекламодателя мы, повторюсь, строго отделяем и будем отделять.

С момента приобретения «Яндексом» ресурса «КиноПоиск» стало заметно некоторое снижение редакционных активностей на сайте. Это было закономерно?

Это не совсем так. Я могу рассказать, что случилось. Было закрыто два блога и один подкаст, при этом число материалов, которые выходят в новостных лентах и других блогах, увеличилось. То есть произошло перераспределение.

Каких-то кардинальных перемен в редакционной политике в ближайшее время не предвидится?

Редакционную часть мы совершенно точно будем развивать. Как именно – обсуждается вот прямо сейчас. Вообще, планами делиться мы не очень любим, а уж планами, о которых еще стоит подумать – тем более.

В связи с «Яндексом» интересен еще и такой момент: когда была запущена новая версия, звучали комментарии, что это уже не «КиноПоиск», а раздел «Яндекс.Кино». Сейчас, учитывая новую концепцию «КиноПоиска», как строится ваше взаимодействие? Можно ли назвать «КиноПоиск» и «Яндекс» очевидно взаимными структурами?

На уровне пользовательского интерфейса – скорее нет. «КиноПоиск» будет оставаться самобытным. На уровне технологий – да, особенно если говорить про рекомендательные сервисы, основанные на технологиях машинного обучения, которые у «Яндекса» одни из самых сильных в мире. На уровне IT-инфраструктуры – безусловно да. Интеграций – да, мы сейчас как раз «КиноПоиск» более тесно интегрируем с разными сервисами «Яндекса». Поэтому тут невозможно одним словом ответить. С точки зрения пользовательских ощущений мы не хотим приближать «КиноПоиск» к «Яндексу», это незачем делать. Пользователи знают, что «КиноПоиск» принадлежит «Яндексу» – ну прекрасно. На «КиноПоиске» есть логотип и копирайт «Яндекса» – чудесно. Но человек должен понимать, что он находится на «КиноПоиске», доверие к нему как к экспертному ресурсу колоссально. Это главный бренд про кино в российском Интернете, с большим отрывом от ближайшего конкурента.

А история с перезапуском как-то повлияла с точки зрения имиджа?

Да, повлияла. Знаете, TNS проводит регулярное исследование, которое измеряет так называемое первое упоминание, или top-of-mind, – то есть тот бренд, который люди называют главным в связи с кино в российском Интернете. В сентябре из всех пользователей Интернета 21 процент называл «КиноПоиск» главным сайтом про кино, при этом у ближайшего конкурента было 10 процентов. В октябре эта цифра составляла уже 24 процента, а в ноябре – 26 процентов.

Получается, что, несмотря на негативную историю, доверие выросло? Как, на ваш взгляд, такое могло произойти?

Оно выросло на 20 процентов с лишним. Произошло это за счет того, что СМИ громко рассказали о том, что есть такой «КиноПоиск», главный сайт про кино, у которого очень преданная аудитория. Просто большее количество людей узнало о том, что «КиноПоиск» существует и что он очень важен для тех, кто любит кино, а значит, является главным ресурсом про кино. И не в последнюю очередь, я думаю, повлияло то, что мы быстро признали свою ошибку и в течение трех дней вернули оригинальную версию и все те функции, к которым люди привыкли.

Было мнение, что и к той, новой версии люди со временем могли бы привыкнуть – мол, стерпится-слюбится. Понятно, что в данном случае сложно говорить в сослагательном наклонении, но насколько это было реально, на ваш взгляд? И насколько единогласным в вашей команде было решение вернуться к прежней версии?

Вы правы совершенно, в истории нет сослагательного наклонения. Это было бы долго и болезненно для всех участников процесса. Как и в случае с любой революцией. Революция – это всегда риск больших потерь, поэтому мы в конечном счете решили двигаться эволюционно. Конечно, в команде были люди, которые искренне полюбили новый «КиноПоиск», но, если говорить в целом, многие сотрудники «КиноПоиска» и «Яндекса» поддержали решение вернуть привычный сервис.