Александра Модестова: «Благодаря Netflix мы узнали, что российский сериал можно продать за рубеж за $250 тыс.»
Официальный российский представитель Reed MIDEM – об отечественном телеконтенте и его востребованности в мире
В октябре в Каннах состоялся MIPCOM – европейский конвент, привлекающий внимание нескольких сотен производителей телевизионного контента со всего мира. Российское представительство там было традиционно широким. О том, как изменилась роль России на MIPCOM за последние несколько лет, какие отечественные проекты пользуются спросом у зарубежного зрителя и почему именно аудиовизуальная продукция из нашей страны способна сформировать актуальный образ России за рубежом, в интервью БК рассказала Александра Модестова, официальный российский представитель французской компании Reed MIDEM, которая является организатором MIPCOM.
В чем на данный момент важность MIPCOM для российской телевизионной индустрии?
Как и для любой другой – это крупнейший международный рынок, важнейшая площадка для заключения сделок и установления контактов. Тут надо понимать, что российское участие в конвенте за последние годы трансформировалось. Еще пять лет назад из нашей страны в Канны ездили покупать. Сейчас пятьдесят на пятьдесят – из покупателя телеконтента Россия превратилась в одного из быстроразвивающихся продавцов.
Какова причина этой трансформации?
Тут целый ряд причин, среди которых есть, разумеется, и общий рост качества контента. Этот рост произошел из-за очень простой тенденции, которая характерна для многих стран: телезритель с большей охотой выбирает локальный продукт на родном языке, несмотря на все усилия мощной американской индустрии, предлагающей качественные шоу и сериалы. Доля национального продукта во многих странах, в том числе и в России, составляет примерно 80 процентов. То есть для локального зрителя нужно постоянно производить большое количество телепродукта – причем ориентированного на самые разные сегменты аудитории. Повышение числа российских проектов с годами, разумеется, повлекло за собой рост качества. Но этого никогда не происходит без увеличения бюджетов. Финансовые вливания в производство телесериалов росли, а размер аудитории остался прежним – это примерно 70 миллионов человек. То есть общедоступного контента нужно много, а рынок ТВ-рекламы растет гораздо менее быстрыми темпами, чем производство сериалов. Выходит так, что только за счет рекламы отбить стоимость многих проектов невозможно. И тогда выход на внешние рынки становится одним из способов получения необходимых средств.
А как со временем меняется расклад сил среди отечественных производителей контента в связи с изменением способа потребления телепродукта? Раньше для многих существовала лишь одна опция – традиционный просмотр программ по ТВ. Теперь развитие широкополосного Интернета и появление многочисленных онлайн-платформ дают пользователю возможность выбора.
Сейчас разница между кино, сериалами и аудиовизуальным контентом в Интернете постепенно начинает стираться. От этого выигрывают компании, которым удалось создать удачный микс из перечисленных продуктов и, что самое важное, выстроить цепочку дистрибуции, позволяющей пользователю в максимально удобной для него форме встретиться с сериалом или фильмом. При этом те, кто имеет прямой доступ к потенциальной аудитории (социальные сети, поисковые системы, видеосервисы, онлайн-платформы и даже бренды и производители товаров), вступили в игру и вкладываются во всех смыслах этого слова. Facebook и YouTube, Apple и Red Bull, «Яндекс» и Amazon, «ВКонтакте» и «Одноклассники» сегодня инвестируют в контент. Смена игроков – это очень хорошо для индустрии, которой необходимы дополнительные инвестиции.
Есть ли у зарубежных закупщиков какое-то специфическое отношение именно к телепродукции из России? Сложилась ли у нашей страны репутация на международном телерынке?
Она как раз начинает формироваться. Понятно, что пока к нам относятся с некоторой настороженностью – причем по причинам не столько политическим, сколько чисто бизнесовым. Так как продавать мы начали относительно недавно, а активно продвигать свой продукт – еще позже, то никто пока не в курсе, можно ли нам до конца доверять. В действительности ли мы способны завершить крупный проект, который рекламируем и пытаемся продать уже сейчас, а готов он будет только через полгода? Все это можно понять, репутация надежных партнеров подтверждается, только если без сбоев и срывов пройден весь цикл дистрибуции – а это примерно три года. Быстрых результатов тут быть не может, нам нужно запастись терпением. Именно поэтому у нас практически нет продаж проектов, которые только находятся в производстве. Но со временем, думаю, ситуация изменится.
Какие российские сериалы пользуется наибольшим спросом у зарубежных покупателей?
На прошлогоднем MIPCOM мы организовали программу Russian Drama Revolution. Понятно, что тут обыгрывалось столетие Октябрьской революции – и контент был соответствующий. В частности, российские компании показали зарубежным партнерам два проекта на эту тему – «Троцкий» и «Хождение по мукам». И нам, конечно, удалось пошуметь, убеждая закупщиков из разных стран в том, что Россия может быть следующим объектом их пристального интереса. Я не скажу, что на наши показы выстраивались такие же очереди, как на скрининг премьерной серии десятого сезона «Секретных материалов», – этого не было. Но зал заполнился, и интерес к показам был вовсе не дежурным. Потом этот интерес подтвердился конкретными сделками – «Хождение по мукам» НТВ уже можно увидеть на Netflix, «Троцкий» был продан на несколько территорий, а в скором времени можно ожидать появление на Netflix его дублированной версии.
Интерес к сериалам из программы Russian Drama Revolution как раз более или менее понятен – это костюмные драмы с волнующими историческими сюжетами. А какие еще истории из России пользуются популярностью?
На самом деле нет какой-то четкой закономерности: этот товар из России пользуется популярностью, а этот – нет. Привлекают внимание самые разные проекты – и современная драма «Обычная женщина» Бориса Хлебникова, и фэнтези «Гоголь», и фантастика «Лучше, чем люди». Весной этого года «Триггер» компании «Среда» вышел в финал международного сериального питчинга MIPDrama – с российским проектом такое случилось впервые. А к началу MIPCOM у «Триггера» был и европейский дистрибьютор – компания Beta Films. С «Обычной женщиной» и вовсе удивительная история – впервые за все время существования престижного фестиваля сериалов Seriesmania в его основной конкурс попал российский проект и сразу получил приз за лучшую женскую роль. Естественно, это тут же повлияло на его международную судьбу, на MIPCOM «Обычная женщина» приехала с хорошим британским дистрибьютором – компанией Cineflix Rights.
Три года назад вы говорили как о прецедентах про случаи, когда российский проект продавали на одну территорию за 400–500 тысяч долларов. Тогда же вы прогнозировали, что сумма подобных сделок вскоре увеличится до одного миллиона. А что происходит с ценами на отечественный контент сейчас?
Насколько я помню, тогда я имела в виду кинотеатральные проекты. С ними случилась другая история – мы сейчас движемся от продажи фильмов за фиксированную стоимость (flat fee) к разделению доходов от зарубежного проката. По flat fee пока самая крупная сделка, которая уже совершилась, насколько я знаю, – это продажа ПРИТЯЖЕНИЯ в Китай за $2 млн. Там вообще охотно покупают российские фильмы за суммы, превышающие миллион долларов. Более того – китайские продюсеры уже готовы вкладываться в некоторые отечественные проекты (например, анимационные или в сиквел ПРИТЯЖЕНИЯ) на стадии производства. Что касается сериалов, то потолок тут пока установил Netflix, благодаря которому мы узнали, что российский проект может быть продан за $250 тыс. Вот примерно в этих границах мы и ходим. Но они, конечно, очень условные, потому что в каждом конкретном случае цена варьируется.
В еще одном своем интервью несколько лет назад вы говорили, что России в непростой политической ситуации нужно создавать с помощью аудиовизуальной продукции положительный образ самой себя. Насколько, по-вашему, это удалось сделать?
Под положительным образом тут нужно понимать не какой-то отретушированный портрет страны, позитивной во всех отношениях. Это как раз не очень хорошо продается и воспринимается. Положительный образ России создают качественные проекты, которые резонируют с современностью, оказываются на острие какой-то важной тенденции. Как та же «Обычная женщина». Во-первых, это история с сильным женским персонажем, вокруг которого все и крутится, – то есть как раз то, что сейчас востребовано во всем мире. Во-вторых, это неоднозначная и отчасти даже провокативная концепция: сериал про женщину, которая половину дня хорошая мать и жена, а другую половину – хозяйка борделя. И наличие таких смелых, качественно сделанных и сыгранных проектов создает позитивный имидж куда эффективнее, чем какая-нибудь глянцевая история. С помощью подобных сериалов мы рассказываем, что у нас живут абсолютно такие же люди, с абсолютно такими же проблемами – и что мы воспринимает себя адекватно, с долей критики и самоиронии. Наши люди тоже ходят к психотерапевтам, а не лечат все болезни водкой и селедкой. И про политику тогда уже никто не вспоминает, хотя совсем отбрасывать политический фактор, конечно, не получается.
