Софья Квашилава: «Бурное развитие российского рынка онлайн-платформ вызывает интерес у зарубежных инвесторов»
Генеральный продюсер OKKO Entertainment − о планах и амбициях компании и ее контенте
Появление множества онлайн-платформ повсеместно спровоцировало бум производства контента – и Россия не исключение. Практически каждый из существующих в стране онлайн-кинотеатров либо планирует, либо уже начал вкладываться в собственные проекты. В онлайн-кинотеатре OKKO, входящем в крупный медиахолдинг Rambler Group, к производству собственного контента решили подойти основательно и создали собственный продюсерский центр OKKO Entertainment. О нем, а также о положении дел в сфере производства сериалов в России мы поговорили с директором по контенту Rambler Group и генеральный продюсером OKKO Entertainment Софьей Квашилава.
Расскажите, пожалуйста, про OKKO Entertainment. Что это за компания и чем она будет заниматься?
Это продюсерский центр в составе Rambler Group, специализирующийся на работе с видеоконтентом. Мы занимаемся и поиском идей, и сценарным девелопментом, и заказом производства продукта, и копродюсированием, и дистрибуцией. Иными словами, это весь спектр задач, возникающих при создании кино. Этим наша структура отличается от аналогов, существующих на российском рынке. У нас в стране до сегодняшнего момента существовали две модели производства и монетизации видеоконтента. Либо продукт делался компанией, имеющей доступ к дистрибуции, либо создание контента инициировал онлайн-кинотеатр для показа на своих площадках. Мы отличаемся от модели, по которой, как правило, идут российские онлайн-кинотеатры. Мы не игнорируем кинопрокат, не запираем проект только в рамках онлайн-кинотеатра ОKKO. Хотя, конечно же, ОKKO имеет преимущество перед всем остальным рынком в части продукта, который мы производим.
Как в целом устроена индустрия сериального контента в России?
На мой взгляд, пока сериальной индустрии в России нет. Есть кинопроизводство и есть телевизионная индустрия. И только сейчас формируется запрос на другой контент, который сочетает в себе требования и кино, и телевидения – в части длительности, количества серий, влияния на модель потребления. Словом, все то, что отличает сериал от кино. Сейчас эти запросы еще только формируются благодаря появлению новых форм потребления контента. Сериалов для телевидения производится много, но их создатели используют другой подход.
Какие в России существуют онлайн-платформы, которые создают или заказывают собственный сериальный контент?
В первую очередь можно назвать PREMIER. Их контент максимально близок к телевизионному продукту, но они умеют производить и проекты нового формата для просмотра онлайн – у них уже есть реализованные проекты. Очень важно сохранить этот подход. Второй пример – START. У него также есть два сериала, «Содержанки» и «В клетке», которые были произведены самостоятельно и в партнерстве с каналом. Эти продукты очень хорошо повлияли на количество подписчиков онлайн-кинотеатра.
Какие компании создают контент для телеканалов и потенциально для онлайн-платформ?
Таких компаний много, причем жанровая специализация есть у немногих. До последнего времени у каналов не было эксклюзивного сотрудничества с какой-то из компаний, все работали со всеми в зависимости от проекта и бюджета. При этом нужно понимать, что на российском рынке правообладатели и производители контента – совершенно разные компании. Правами владеют продюсеры и продюсерские центры, которые сами ничего не снимают. Они заключают договоры с авторами картины (режиссером, сценаристом, автором музыки и художником-постановщиком), а все остальное передают продакшн-студиям – нанятым подрядным организациям. Полный цикл у нас есть у совсем небольшого количества компаний. В этом отличие российской системы от западной, где для каждого проекта продюсер создает отдельное юридическое лицо и нанизывает на него все остальное – агента, сценариста, актеров и так далее. Это просто разные подходы к организации процесса, нельзя сказать, что один из них лучше или хуже. Эта разница обусловлена в том числе и особенностями нашего законодательства, включая налоговое.
В России сейчас происходит бум производства контента, связанный с бурным развитием онлайн-платформ. Как в будущем, по вашим ощущениям, будет выглядеть сериальный рынок в России?
История, когда «все производят всё», естественно, закончится. У кого-то получится лучше, у кого-то хуже. Но результатом ближайших двух-трех лет, мне кажется, станет появление продюсерских центров, которые смогут удовлетворять потребности и запросы каждой онлайн-площадки. Выстроится та система заказа контента, которая сейчас существует на телевидении. Ведь на самом деле ни один из российских телеканалов не создавал свой продюсерский центр. Когда на рынке появятся компании, которые смогут делать для онлайн-ресурсов подходящие пакеты контента, необходимость в собственных продакшн-компаниях отпадет. Каждый будет делать свою работу. Уверена, что благодаря нашей экспертизе и нашей особой модели одним из таких производителей будем мы. Рынок научится производить правильный контент. Либо существующие компании переформатируются (скорее всего, так и произойдет), либо появятся радикально новые компании, что тоже совершенно не исключено. Молодые, новые, активные люди, которые сейчас ведут YouTube-каналы, тоже могут сформироваться как продюсеры.
Будет ли в будущем контент для телевидения и для онлайн-платформ производиться отдельно? В каких количествах будет создаваться продукт для той и иной формы потребления?
Да, это должен быть разный контент, и через два-три года это будут совершенно разные производства. Если эфирные сетки не изменятся, то им нужно будет, как и сейчас, минимум 45 премьер в год в прайм-тайм для каждого большого канала. Желательно 52 премьеры по количеству недель, как у Первого канала. Онлайн-платформам столько премьер не нужно – они их просто не переварят. Потому что в онлайне нет фонового смотрения, там платное потребление контента. Я думаю, что 12 премьер в год – это то, что мы у кого-то увидим через три года. У ведущих онлайн-кинотеатров, может быть, дойдет до 24 премьер, то есть два раза в месяц. Но это очень сложно. Речь о том, что будет именно показываться, а не производиться в стол.
На какой контент в будущем будут ставить платформы в России и в мире? Netflix, например, сделал ставку на свое производство.
Сначала Netflix делал ставку на контент других студий, покупая эксклюзивные права на показ. Потом им перестали продавать эксклюзивные права, потому что другие компании начали нервничать. И тогда в Netflix пошел другим путем. Он сохранил высокую долю эксклюзивного контента, но параллельно запустил собственное производство. Мы с вами до этого говорили о том, как бизнес устроен в России – он не сильно отличается, мы идем по тому же самому пути.
Сейчас от Netflix начала уходить библиотека, и им без нее наверняка придется несладко.
Они знали, что библиотека будет от них уходить. Например, о том, что Disney планирует запустить онлайн-платформу Disney+, рынку было известно сильно заранее. Именно поэтому Netflix и пошел в продакшн.
Какой путь вам кажется более подходящим и реальным для OKKO в России – условного бутика качественного контента, как HBO, или большого супермаркета с товарами на любой вкус, как Netflix?
Чтобы быть HBO или Netflix, нужно существовать в одинаковых с ними экономических условиях. OKKO Entertainment – не онлайн-ресурс. Я продюсер и смотрю на ситуацию со стороны. Я понимаю, что в нашей стране онлайн-ресурсы не могут повторить путь западных игроков до тех пор, пока какая-то из локальных площадок не превратится в международную. Каждый из современных гигантов стал тем, кем он является, после того как превратился в международную компанию, которая строит бизнес на нескольких территориях. Для этого как минимум нужно, чтобы появился достаточный объем уникального контента, который будет востребован на разных территориях. Пока это не реализовано ни одной из российских платформ. Поэтому я считаю, что ориентироваться, конечно, надо на лучших, но говорить, что российский онлайн-кинотеатр в ближайшем будущем станет похожим на Netflix или еще на что-то – точно преждевременно.
Но все же вы планируете концентрироваться на своем контенте или привлеченном?
Мы будем использовать различные варианты. Планируем производить качественные истории. Никто не может избежать ошибок и неправильного выбора проектов или же прекраснейших, но не сработавших с точки зрения коммерции историй. И несмотря на все это, нужно двигаться вперед и создавать хорошие, правильные проекты, которые несут в себе главные жизненные ценности. Будем приобретать эксклюзивный контент. И, конечно, продолжим лицензировать то, ради чего аудитория проводит время в онлайне – мейджорский, детский контент, в первую очередь анимацию, программы.
По количеству потенциальных потребителей Россия – крупнейший рынок в Европе. Насколько этот факт открывает возможности для иностранных инвесторов?
С учетом того, какое количество запросов ко мне идет от западных инвесторов, я считаю, что рынок им очень интересен. Причем это просто люди с рынка, которые о нас знают, а не только мои личные знакомства. Если ты обладаешь потенциалом и являешься достаточно заметной фигурой в России, то к тебе обращаются. Именно бурное развитие рынка вызывает интерес у зарубежных инвесторов. Для них это возможность сделать высокомаржинальную инвестицию, заработать значительно больше, чем в стабильном, сложившемся и безрисковом, но низкомаржинальном мире западного производства.
Планирует ли OKKO Entertainment участвовать в копродукции?
Да, мы планируем копродукцию. В обсуждении пока фильмы, сериалов на данный момент нет. На разных стадиях переговоры с несколькими компаниями. Например, согласовываем short form с одной из ведущих американских компаний. Это производство российского фильма, но при этом наши партнеры на 50% участвуют в производстве и забирают права на мировой показ, в то время как у нас будет эксклюзив на Россию. Если мы подпишем контракт, это будет беспрецедентный случай – раньше эта компания ничего в России не производила. Также ведем переговоры о совместном производстве кино с крупной европейской компанией. Назвать их до подписания контрактов, к сожалению, не могу. Я планирую рассказывать о наших кейсах на Неделе российского кино в Лондоне, чтобы привлечь западных инвесторов. То есть в плане продакшна мы ориентированы в том числе на западные рынки. Мне не близка позиция, когда мы производим что-то в России в надежде стать кому-то интересными потом – это позиция просящего. Поэтому с самого начала разработки проекта мы занимаем позицию партнера, это сразу выводит проект на другой уровень.
Российские проекты каких жанров могут быть интересны зарубежной аудитории?
Это, конечно, триллеры и ужасы, потому что страх универсален во всем мире и всем понятен. Еще комедии положений. В России они не очень популярны, но если соблюдать баланс между разговорной комедией и комедией положений, то наш контент будет работать и на Западе. А вот наши драмы и номинанты «Кинотавра» с точки зрения совместного производства им не очень интересны. Эту категорию контента нужно делать и показывать ее на фестивалях – там ее любят и там ей будут рукоплескать. Зарубежным партнерам нравятся исторические сериалы. Главная проблема исторических проектов – их бюджет. На Западе такой проект не может стоить меньше $20 млн. Если партнеры делят расходы 50 на 50, то для нас фильм, произведенный за $10 млн, – это очень рискованная авантюра. Потому что наши расходы должны окупаться в России.
Насколько за рубежом интересен русский колорит, русская тема именно в нашем изложении? В зарубежных проектах эта тема всплывает с завидной популярностью – существуют «Родина», «Убивая Еву», «Чернобыль», вскоре выйдет «Екатерина Великая».
Русская тема всегда была интересна. Вообще все, что малоизвестно – очень интересно. Если оглянуться назад, у нас был период, когда мы в России фанатично смотрели китайское или индийское кино. Просто потому что нам ничего не было про них известно. Потом это сошло на нет. При этом ни один из российских проектов, проданных на Запад для показа на том же Netflix, не имеет никакого отношения к русской самобытности. Это абсолютно универсальные истории – для того, чтобы тебя поняли, нужно производить что-то понятное. Это опять же не значит, что на фестивалях не будут радоваться, когда увидят прекрасные озера Валдая, на фоне которых мальчик ловит рыбу и плачет. Конечно, это очень интересно, но за это никто не платит деньги, а мы с вами говорим о коммерческих проектах. На Западе к нам есть определенный интерес, иначе бы существующих сделок не было. Но, к моему великому сожалению, этих сделок пока еще чудовищно мало, хотя качественный продукт есть. Просто далеко не каждому продюсеру из России хватает терпения, усидчивости и даже наглости для того, чтобы достучаться до площадок, которые покупают контент. Это же особый талант – сначала спродюсировать, а потом еще и продать. И продать на Запад, убедить Netflix, что ему это надо, зачастую не меньший талант, чем создать проект.
Будет ли Rambler Group пытаться развивать именно популярные и универсальные жанры?
В копродукции у нас на сейчас обсуждаются комедия и исторический фильм. Ужасы – немного не мой жанр, я их не очень чувствую, поэтому в хоррор-проект буду стараться идти в партнерстве с другим продюсером, у которого есть опыт, знания и успешные кейсы.
Что отличает российский рынок сериалов и онлайн-платформ от иностранных рынков?
В России все привыкли потреблять бесплатно. Ни в одной стране мира на эфирном телевидении нет такого количества часов бесплатного премьерного контента, как в России. В нашей стране по ТВ показывают все, что хотите, в том числе мейджорские западные блокбастеры. Самые лучшие российские фильмы можно посмотреть бесплатно дома всего через четыре месяца после начала проката в кинотеатрах. Это нонсенс для тех стран, где за кабельное телевидение платят. То же самое происходит с сериалами. Единственными заказчиками сериалов у всех существующих студий всегда были общедоступные телеканалы. Люди, с одной стороны, привыкли, что все бесплатно, но сейчас они постепенно начинают понимать, что за новый крутой сериал, премьера которого происходит на онлайн-платформе, нужно заплатить. Но это понимание приходит не быстро. Сегодня в России готовых платить за просмотр контента онлайн чуть больше 4 млн, по сравнению с населением страны (146 млн человек – прим. БК) это очень небольшой процент. Еще у нас привыкли смотреть пять серий одного сериала в неделю вместо одной, как это происходит на Западе. Поэтому человек видит огромное количество контента, который он быстро забывает, переключается на другое. В общем, способ потребления сериалов в России специфический. Из-за этого нельзя на онлайн-площадке по западной модели показывать серию раз в неделю – ты, скорее всего, потеряешь свою аудиторию, она о тебе забудет. Сейчас онлайн-платформы в том числе будут долго приучать свою аудиторию к другому типу потребления сериального контента. Ну и, еще из-за того, что все сериалы всегда были на ТВ и продолжают там оставаться, они воспринимаются как фоновое смотрение. То есть потребитель включил телевизор и пошел заниматься домашними делами. Соответственно, если ты делаешь сериал, который нужно смотреть внимательно, думать, наблюдать и слушать – к этому зрителя тоже нужно приучать. На Западе другое смотрение, другое отношение. Поэтому не все форматы западных сериалов у нас принимаются аудиторией, хотя сами по себе эти форматы могут быть прекрасными.
Какой контент пользуется бОльшим спросом у российской аудитории – российский или зарубежный? Как ситуация будет развиваться в будущем?
Что люди больше любят: картошку или макароны? Правильный ответ – разные люди любят разный гарнир. Мы сейчас с вами будем сравнивать очень сложно сравниваемые параметры. Потому что российского контента появляется несоизмеримо меньше, чем западного. Российские премьеры смотрят с огромным удовольствием. Но если мы будем сравнивать абсолютные числа, то получится, что больше смотрят западный контент, потому что его больше. Особенно бессмысленно сравнивать показатели в год финального сезона «Игры престолов». С другой стороны, зрители, конечно, очень любят западные сериалы, в то время как российских премьерных сериалов, которые были бы популярны в онлайне, очень мало. Зритель смотрит то, что ему интересно. Если мы ему будем давать равное с западным качество, люди будут смотреть российский контент наряду с зарубежным. Но вообще я не вижу самоцели перевести людей только на отечественный продукт. Пусть смотрят хорошие истории, и если это будет, к примеру, исландский триллер, то и на здоровье.
Расскажите, пожалуйста, подробнее о первом продюсерском проекте Rambler Group – «Бендере».
Это наш совместный проект с Александром Цекало и продюсерским центром Sreda. БЕНДЕР – это четыре полноценных фильма с прекрасным кастом и замечательной игрой актеров. Мы верим в проект, потому что у нас на экраны выходит очень мало фильмов-приключений, а исторических приключений еще меньше. А наш БЕНДЕР как раз в этом жанре, и он очень драйвовый, динамичный, яркий. Он не является экранизацией книг Ильфа и Петрова (классические авантюрные советские романы «Двенадцать стульев» (1928) и «Золотой теленок» (1931) – прим. БК), а скорее вдохновлен ими. Это можно сравнить с тем, что Гай Ричи сделал с Шерлоком Холмсом. Сюжет мы не раскрываем осознанно, это наша договоренность с прокатчиком – Sony Pictures. В России первый фильм будет выпущен в прокат весной следующего года, далее картины будут выходить с шагом в 6 месяцев. Дату онлайн-показа мы еще будем обсуждать с прокатчиком. Конечно же, это будет эксклюзивная история для OKKO. На телевидении он появится после показа онлайн.
По ощущениям, проект похож на ГОГОЛЯ – первый российский сериал, который выходил в прокат в кинотеатрах. Почему, на ваш взгляд, в стране в принципе появилась модель с выпуском крупнобюджетных киносериалов в прокат? И почему не все заметные сериалы выходят в таком формате, в том числе, например, зарубежные, такие как «Игра престолов».
ГОГОЛЬ изначально был сериалом, переделанным в кино. А мы с самого начала делали БЕНДЕРА как полнометражное кино. ГОГОЛЬ слишком дорого обошелся создателям, отбить такой бюджет на телеканале было невозможно. Поэтому было решено переформатировать проект. То есть в России этот формат появился, потому что надо отбивать стоимость серии. Если бы ГОГОЛЯ сделали международные онлайн-ресурсы, такой проблемы бы не стояло. А у нас другая экономическая ситуация. На сегодняшний момент аудитории любого из существующих онлайн-ресурсов недостаточно, чтобы отбить бюджет более или менее сносного сериала, даже недорогого. А когда речь идет об инвестиционной истории, хочется использовать все методы. Ну и, давайте не будем забывать, что сделать прокат в Штатах – это очень дорогое удовольствие и для прокатчиков, и для правообладателей, риски колоссальные. У нас в стране с прокатом проще.
Какие еще проекты у вас в разработке?
Мы еще нигде никогда не говорили о наших проектах, на презентации в Каннах мы представим их впервые. Это полнометражные проекты БЕНДЕР с Сергеем Безруковым и ВОЙНА ТОКОВ, главную роль в которой исполнил Бенедикт Камбербэтч. Наши сериалы – это психологический триллер «Фантом», криминальная комедия «Форс-мажор» и криминальная драма «Прятки» (за международные продажи проекта отвечает компания ZDF). Также у нас отдельные планы на новый для России жанр – веб-сериалы. Мы представим первый в России интерактивный комикс − «Дикий диджитал», целый цикл веб-сериалов «Выжившие» (кстати, у этого проекта будет и полноценный телевизионный аналог), а также «Бар «На грудь» 2» – продолжение полюбившегося зрителям веб-сериала об одном баре в Санкт-Петербурге.
Почему вы обратили внимание на веб-сериалы?
Веб-сериалы – это самостоятельное направление нашей деятельности, не комплиментарный придаток – есть отдельный бюджет, стратегия, проекты, авторы. То есть ведется серьезная работа – такая же, как и по всем остальном проектам. Короткий формат веб-сериала популярен среди поколения 14+, потому что им всегда не хватает времени. Поэтому у меня достаточно обширные планы на этот сегмент. Но веб-сериалы – это самая дискуссионная часть работы любого продюсера. Потому что если где-то есть хоть какие-то ориентиры, то по части веб-сериалов идешь абсолютно вслепую. Эксперименты с известным актером в кадре не работают, потому что у аудитории, к которой ты идешь, нет однозначных авторитетов среди актеров. У них авторитетами являются честность, открытость и тема. Вот это самое сложное – найти ту тему, которая будет новой аудитории интересна. Она не должна быть фальшивой – зрители сразу это чувствуют и моментально заносят тебя в черный список. И дальше все, что ты будешь делать, для них уже будет под грифом «зашквар». Поэтому это очень сложная работа, причем не в процессе реализации, хотя и это в том числе, но на этапе отбора идеи и работы с ней. Ведь в более длинном формате ты можешь поиграть со многими составляющими и в итоге где-то вытянуть картинкой, где-то музыкой, актером, динамикой, взрывами. В маленькой форме все это невозможно – там все кристально честно и все видно.
Тестировали ли вы уже интерес ваших зрителей к этой формату? Какие конкретные проекты уже находятся в разработке?
Да, мы уже сделали веб-сериал «Девушка с плеером», это совместный проект с Red Carpet Studio. Он существует в трех форматах, в том числе условного полного метра. Проект показал хорошие результаты. Его покупали по транзакционной модели, хотя он нигде не был маркетирован. Новые проекты я также представлю в Каннах. У нас есть три больших блока. Совместно с Ириной Вилковой мы произвели уже упомянутый второй сезон «Бара «На грудь», это теперь наш проект. Съемки закончены, сейчас идет монтаж, скоро состоится премьера. Помимо этого мы уже производим еще порядка двенадцати веб-сериалов. Ну и, еще большой кусок – это единый проект, история об одной новой вселенной, которую мы создаем.
Насколько веб-сериал прибылен по сравнению с традиционным сериалом?
Веб-сериал дешевле и быстрее, но он и по формату меньше. То есть, если мы посчитаем, сколько стоит минута производства веб-сериала, и перемножим это на хронометраж полноценного сериала в 52 минуты, разница будет небольшой, если вообще будет.
Как в OKKO Entertainment обстоят дела с экспертизой?
У нас есть ассоциированный продюсер, сформирован контентный комитет, и у нас очень сильная аналитика. Мы отбираем проекты, отталкиваясь от нашей аудитории. Я знаю все аудиторные срезы и также понимаю, кто ходит в кино, на что смотрит, как потребляет контент. Мы анализируем рынок, в том числе западный. Да, россияне самобытны и уникальны, но при этом самые высокие рейтинги у западных сериалов. Это означает, что, несмотря на всю нашу самобытность, уникальность, аудитории, которая смотрит сериалы, в отечественном продукте чего-то не хватает. Перед нами как раз и стоит задача понять, чего не хватает, помимо, возможно, западных звезд. Исходя из этого, мы отбираем проекты. Но мы рассматриваем многие вещи как эксперимент и дорогую инвестицию в собственный опыт. Не попробовав какую-то историю на своей аудитории, на своем сервисе, ты не можешь понимать, в какую сторону двигаться. Есть совершенно потрясающие сериалы, которые не работают, и наоборот. Только создав контент, запустив его и проведя разбор полетов, ты можешь провести работу над ошибками и скорректировать направление последующих движений.
Какие глобальные задачи стоят сейчас перед вашей компанией?
У нас точно нет задачи создать велосипед с треугольными колесами. Мы хотим, чтобы наш велосипед ехал быстрее или на нем могло ехать больше людей. Хочется взять то, что уже хорошо работает, и улучшить. Фантастических задач выпускать 10–20–30 сериалов с хай-концептом в год нет, потому что этого не может сделать никто. Такого количества хай-концепт идей нет, даже если собрать все деньги нашего рынка. Ретроспективный анализ глобальных игроков это подтверждает – при их бюджетах и их рынках они выпускали максимум два крутых сериала в год, и то не в первые годы работы. Первые два-три года мы во многом отводим на те эксперименты, о которых я говорю. Это эксперименты не в том, чтобы что-то бесконечно обсуждать с продюсерами, а именно в производстве, в действии. Кто-то производит пилоты, кто-то начинает производить сразу сезон. У каждого свой путь, но без этого пути ты не придешь в ту точку, где через три года сможешь регулярно производить один-два крутых сериала.
