Аналитика

Материал был опубликован в электронном БК №31 от 5 августа 2016 года.

После кассовой неудачи фильма ДИЗЛАЙК Павла Руминова многие участники рынка сделали вывод: интернет-блогеры не интересны индустрии ни в качестве героев кино, ни в качестве силы, способной сподвигнуть зрителей пойти в кинотеатр. Однако пока спешить с выводами не стоит: результаты одного весьма специфического кинопроекта могут являться тревожным звоночком, но распространять этот опыт на всю индустрию и делать окончательные выводы пока рано. Все знают, что видеоблоги – это перспективно и прогрессивно, но как с ними надо работать и какой отдачи стоит ждать, кинопродюсеры и маркетологи прокатных компаний представляют пока смутно. А тем временем звезды российского YouTube с их миллионными армиями подписчиков все активнее проникают в кино. 

Что это за индустрия?

Русскоязычная видеоблогосфера как индустрия оформилась на наших глазах – ее возраст не превышает шести-семи лет. Топовые видеоблогеры могут зарабатывать десятки тысяч долларов в месяц и прекрасно чувствуют себя в своей нише, все увеличивая свой доход в рамках сотрудничества с коммерческими брендами и пестуя армию из 3-4 млн подписчиков только на YouTube-канале. Практически всегда YouTube-блогер присутствует в соцсетях и ведет там разнообразные активности: у российского ютубера за редким исключением есть как минимум еще аккаунт «ВКонтакте» (часто бывают также официальная группа и вереница фанатских пабликов) и аккаунт в «Инстаграме». «Фейсбук» и ЖЖ юные ютуберы оставили другого рода опинион-мейкерам, зато любят пробовать новые приложения типа Periscope и Snapchat, куда за ними быстро перетекает аудитория поклонников. В проведении рекламных кампаний блогеры чаще используют несколько каналов коммуникации, что позволяет добиться более широкого охвата и получить больший отклик у аудитории.

В эпоху стремительного проникновения Интернета вглубь страны, огромного прироста сетевой аудитории (в Рунете около 85 млн юзеров, из которых 62,5 млн выходят в Сеть ежедневно, а среднее время их нахождения там – 121 минута с десктопа и 114 минут с мобильного экрана) и падения спроса на телепродукт, который когда-то был самым популярным домашним контентом (сегодня 30% аудитории «Яндекса» смотрит телевизор менее одного часа в день), YouTube-блогеры становятся настоящими звездами, успешно конкурирующими с топ-персонами из других медиасфер. Их лица можно встретить сегодня на экране каждого третьего гаджета в стране.

Какой контент создают блогеры?

Среди девочек модно быть бьюти- или фэшн-блогером (обзоры косметических средств, уроки макияжа, исследования гардеробов и так далее) – это самый доступный и самый плодотворный формат. Многие из видеоблогеров собрали свой первый миллион зрителей потому, что специализировались на какой-то конкретной теме: например, самый популярный русскоговорящий ютубер украинского происхождения EeOneGuy (читается как Ивангай, 8,7 млн подписчиков) начинал как летсплейщик, но со временем стал снимать ролики в самых разных форматах. Другие популярные ребята, из проекта LizzzTV, специализируются на видеовызовах, Rakamakafo – на пранках. Среди форматов нередко встречаются лайфхаки и анбоксинг. Ютубер-миллионщик Паша Микус делает короткие видео – вайны, которые можно увидеть не только на мало популярном в России сервисе Vine, но и на YouTube-канале и в «Инстаграме» Микуса.

Тема кино, как ни странно, практически не освоена блогерами. Конечно, они часто высказываются о каком-то фильме (хороший пример – коллаборация блогеров Кэти Клэпп и Руслана Усачева, снявших ролик о фильме ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО и собравших с ним свыше 3 млн просмотров). Но это разовые акции. Завести канал, посвященный только кинематографу, решаются немногие. Ключевыми фигурами в этой области остаются Evgen Badcomedian (Евгений Баженов, 1,1 млн подписчиков) и Руслан Усачев (1 млн). Оба блогера по большей части упражняются в иронии и сарказме, рассказывая в основном о русском кино, от которого у них «кровь из глаз». Баженов – глава хейтеров российского кинематографа, способный изредка сделать исключение для какой-нибудь «из ряда вон» отечественной картины (например, ХАРДКОРА). Репутация для блогера всегда важнее денег, и на откровенно коммерческое партнерство он не идет. Руслан Усачев как истинный петербуржец подходит к унижению новинок проката более интеллигентно в своей рубрике «Вредное кино», куда захотят попасть разве что любители черного пиара. Периодически с обитателями Рунета своими мыслями о кинопремьерах делится блогер Юрий Хованский (1,3 млн подписчиков), но его видео на тему кино носят все более нерегулярный характер, уступая место другим форматам.

На чем и сколько зарабатывают блогеры?

Видеоблогеры зарабатывают на прямой рекламе на канале (пре-роллы, мид-роллы, пост-роллы, баннеры-оверлеи), делясь доходом с YouTube (раньше это осуществлялось в пропорции 70 к 30 в пользу блогера, теперь политика пересмотрена в сторону 55 к 45 в пользу блогера), на упоминаниях бренда в видео/описании и создании специальных видео, посвященных бренду. Представители брендов расплачиваются с блогерами не только деньгами, но и своей продукцией, превращая звезд YouTube в своих амбассадоров, а не просто в проплаченный рекламный канал.

Если раньше можно было более-менее точно подсчитать доход блогера на основе количества просмотров его видео (по формуле 1-1,5 доллара за тысячу просмотров), то теперь все сложнее – у каждого появились свои условия и цены в отношении размещения партнерской рекламы. Кто-то берет за «рекламное» видео 100 тысяч рублей, кто-то – 300 тысяч, кто-то – еще больше. Доходы блогера также зависят от того, как происходит размещение рекламы (напрямую ли бренд общается с блогером или через одно из агентств, которых стало очень много в последнее время) и насколько блогер изначально лоялен к бренду (бесплатно уже никто ничего не делает, но при определенной приязни к бренду и/или планах на долгосрочное сотрудничество речь может идти о скидках). Например, на сайте Z Agency, подробнее о котором речь пойдет дальше, приводится следующая таблица расценок: если говорить о блогере с аудиторией в 3 млн человек, то интеграция в видео будет стоить рекламодателю от $6 тысяч, а целиковое видео – от $15 тысяч. Instagram-поддержка топ-блогера стоит от 150 тысяч до 200 тысяч рублей, ее объем на сайте не указан.

В топ-10 всегда идет борьба за engagement – вовлечение аудитории в коммуникацию с помощью создания уникального (часто провокационного) контента и простых игровых механик типа конкурсов или «задавайте свои вопросы в комментариях/Q&A». Рейтинги по уровню такого вовлечения наиболее интересны тем, кто хочет не просто разместить рекламу своего бренда, но и понять, насколько эффективно она зашла/не зашла в благодатную аудиторию конкретного блогера. Конкурсы в этом смысле – идеальная механика, чтобы посмотреть, какой процент аудитории блогера реально готов вовлечься в рекламную акцию.

Как блогеры сотрудничают с кинематографистами?

Киноиндустрия для блогеров – не самая «жирная» сфера, но она как минимум манит молодых людей ореолом большого классического визуального искусства с традициями. По словам директора по маркетингу компании «Вольга» Ольги Агеевой, с ростом популярности видеоблогов механика взаимодействия с блогерами кардинально изменилась: «Еще несколько лет назад видеоблогеры обращались к нам с просьбой выделить им приглашение на ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ и с радостью делали обзоры в блогах абсолютно бесплатно. Но в последние два года рекламная индустрия, и прежде всего FMCG-бренды (FMCG – англ. Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса. – Прим. БК), превратила блогеров в монетизируемый рекламный механизм. Стоимость интеграции у наиболее топовых блогеров зачастую доходит до сумм с семизначными цифрами. При этом мы довольно часто прибегаем к их услугам. В частности, удачные интеграции были по МАЛЕНЬКОМУ ПРИНЦУ и 128 УДАРАМ СЕРДЦА В МИНУТУ. Социальные сети популярных YouTube-блогеров мы также используем – например, запускали через них «ВКонтакте» и в «Инстаграме» эстафеты постов по первой части СОЙКИ-ПЕРЕСМЕШНИЦЫ (#ЯИдуНаГолодныеИгры) и по фильму ПИКОВАЯ ДАМА: ЧЕРНЫЙ ОБРЯД (#ПиковаяДамаПриди). Насколько это было успешно? ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ: СОЙКА-ПЕРЕСМЕШНИЦА. ЧАСТЬ 1 на тот момент показали лучший старт для 2D-фильма в 2014 году, а ПИКОВАЯ ДАМА стала самым кассовым российский хоррором. В этом есть и заслуга блогеров».

В 2015 году во взаимоотношениях двух индустрий действительно случился прорыв, и впервые российская кинокомпания запустила собственное агентство по работе с видеоблогерами: Тимур Бекмамбетов встретился с отцом и по совместительству продюсером одной из топ-блогерш Саши Спилберг – Александром Балковским, известным также как Папа Спилберг. Так в Bazelevs появилось Z Agency, представляющее интересы видеоблогеров в работе с коммерческими партнерами. Юлия Пушман, Паша Микус, Карина Каспарянц – имена звезд агентства вряд ли что-то скажут читателю БК, но все они – молодые люди, в основном 18–25 лет, за которыми стоят миллионы поклонников в соцсетях. Компанию им составляют такие блогеры, как Ирина Горбачева и Боня и Кузьмич, а также Максим Виторган, Александр Кержаков и другие.

«Z Agency – дочерняя компания Bazelevs, которая использует ресурсы и поддержку кинокомпании, – рассказывает Александр Балковский. – Ютуберы – в основном совсем юные люди, и мы защищаем их интересы при общении с клиентами, помогаем выстраивать финансовую и налоговую и политику. По сути, мы работаем как музыкальный лейбл, только для YouTube и соцсетей. Ютуберы – это опинион-лидеры 21-го века. Они общаются со своей аудиторией напрямую, без редакторов и больших технических затрат. Их влияние очень высоко, оно будет расти, и это отразится на всех сферах медиаиндустрии».

Первым опытом сотрудничества стало участие Саши Спилберг в промокампании романтического фэнтези ОН – ДРАКОН. Саша, на чей YouTube-блог подписано 3,6 млн человек (и еще 2,4 млн наблюдают ее в «Инстаграме»), сняла и смонтировала свой клип по мотивам фильма (вышедший на YouTube с пэкшотом «ОН – ДРАКОН в кино с 3 декабря»), появлялась в Сети в образах из фильма и провела в Periscope трансляцию с премьеры в кинотеатре «КАРО 11 Октябрь». Клип «Любить страшно» с вокальными упражнениями Спилберг и видео с фотосессии, в которой Саша повторяла образ с постера ОН – ДРАКОН, собрали на YouTube к моменту выхода фильма по 1 млн просмотров каждый. Фото с премьеры в «Инстаграме» получило в общей сложности свыше 250 тысяч «лайков». По нескольку сотен тысяч «лайков» собирали и публикации коллег Саши по агентству. Все это не помогло фильму избежать слабого выступления в кинопрокате – до кинотеатров добралось менее 500 тысяч зрителей.

В отношениях с видеоблогерами очень тяжело просчитать эффективность промокампании и понять, кто из посмотревших видеоблог на самом деле готов пойти и купить билет в кино. Аудитория видеоблогеров в массе своей финансово несамостоятельна и в реальной жизни социально пассивна, но грамотная, продуманная работа с ней может вызвать лавинообразный спрос. Сейчас в недрах Bazelevs зреет уже отснятый проект сразу с тремя топ-блогерами в главных ролях. Не обойдется без блогеров и пятая часть народной новогодней франшизы ЕЛКИ.

«Видеоблогосфера – это молодая индустрия, и в том, что касается отношений с кино, у нее еще нет своего исследовательского агентства, – продолжает Александр Балковский. – Еще не создан инструмент, который технически грамотно мог бы учитывать эффективность взаимодействия кинопродюсеров с блогерами. Но все ведущие мировые кинокомпании, включая Universal, Sony Pictures, Warner Bros. и так далее, работают с блогерами, и эта тенденция уже добралась и до России. Видеоблогер – эффективный инструмент продвижения чего угодно, в том числе и кино. Сотрудничество с блогерами – отличный способ сделать так, чтобы о твоем фильме узнали».

В перспективе Папа Спилберг мечтает повысить возраст аудитории блогеров и для этого запускает в ближайшее время ряд тематических каналов для тех, кто постарше. Но и так в среднем от 10% до 25% аудитории видеоблогов сегодня составляют люди старше 35 лет, так что не стоит думать, что это развлечение исключительно для скучающих школьниц.

Пока Bazelevs только готовится выдать кино с участием блогеров, Павел Руминов уже выпустил хоррор ДИЗЛАЙК. Проект вырос из знакомства режиссера с 23-летней видеоблогершей Марией Вэй. На YouTube-канале Марии можно отыскать видео с фрагментами фильма, а в ее «Инстаграме» – постер картины, собравший более 160 тысяч «лайков». «У меня у самого есть дети, десяти и семи лет, они подтягиваются за старшими, смотрят, что интересно подросткам 13–15 лет, – рассказывает продюсер ДИЗЛАЙКА Иван Капитонов. – Наблюдая за ними, я с удивлением понял для себя, что сегодня подростковая аудитория сегментируется по тому, кто какой канал смотрит на YouTube – как наше поколение в свое время делилось, например, на рэперов и металлистов. Блоги – это очень популярно». С другим популярным блогером – участником проекта, Дианой Мелисон, Капитонов сотрудничал на своей предыдущей продюсерской работе МАРШРУТ ПОСТРОЕН. Размещенный в ее «Инстаграме» трейлер собрал свыше 170 тысяч просмотров. Кровавое фото со съемок ДИЗЛАЙКА было просмотрено 56 тысяч раз.

Еще одним знаковым для двух индустрий событием прошлого года стал блогерский YouTube-сериал «Великое противостояние», выпущенный в поддержку главного международного релиза сезона ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ. Спецпроект блогеров русского YouTube был запущен 1 сентября 2015 года, привлек свыше 370 тысяч подписчиков и собрал почти 18 млн просмотров, что очень много для нового канала, на который в результате было загружено всего 24 видео. Его участниками стали такие звезды YouTube, как EeOneGuy (8,7 млн подписчиков), Стас Давыдов (5,6 млн), Кэти Клэпп (4,6 млн), Анастасия Шпагина (1,8 млн), Эльдар Джарахов (1,3 млн), Руслан Усачев (1 млн) и другие.

5 мая в США прошел фестиваль Star Wars Celebration, на который отправилась Кэти Клэпп и сняла там отчет, собравший 3,1 млн просмотров. Накануне премьеры второго трейлера Кэти упомянула канал «Великое противостояние» в своем видео, собравшем 2,3 млн просмотров, – ссылки на канал были размещены первыми в описании к видео, а на стене за спиной Кэти совершенно неслучайно висел постер ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН.

Без использования популярных YouTube-каналов не обошлась и промокампания ОТРЯДА САМОУБИЙЦ. «Под выход фильма мы делали видеообзор кастомизированных компьютеров на канале про игры и гаджеты, а также серию роликов с визаж-косплеем героев в Instagram-аккаунтах блогеров, – рассказывает директор по маркетингу «Каро Премьер» Кира Лунева. – Вообще, за последнюю пару лет накопилось достаточное количество активаций с видеоблогерами. Мы оцениваем формат и результаты реализованных проектов положительно, поскольку подобные интеграции отлично заменяют стандартное видеопродвижение и в большинстве случаев обеспечивают большее число просмотров, создавая к тому же лучшую вовлеченность, нежели случайно просмотренный где-то пре-ролл с трейлером».

Сегодня практически все прокатные компании присматриваются к сотрудничеству с видеоблогерами. Например, свою работу ведет и «Наше кино». «Видеоблогеры-летсплейщики запланированы в промокампании мультфильма СИНДБАД: ПИРАТЫ СЕМИ ШТОРМОВ, – рассказывает руководитель отдела рекламы компании Ирина Буравцова. – С ними будет интеграция и игра в «Майнкрафт», квест в поисках волшебного стакана. У нас прошла котоэстафета с блогерами по фильму ДЕВЯТЬ ЖИЗНЕЙ. Известные лидеры мнений рассказывали о своих котах и посредством хэштегов звали в этот мини-флешмоб других блогеров. Специфика работы с ними одна –  все это люди, не программа, не медиаплан или рекламный баннер. Везде есть человеческий фактор и индивидуальность. Этим они и интересны аудитории, к которой мы обращаемся. Поверить и прислушаться к человеку, которому доверяешь, проще и легче».

Работа с топовыми блогерами не обойдется рекламодателю дешево, но при грамотном размещении 1 млн рублей вложений может дать 8–10 млн просмотров, что означает цену контакта в 10–12 копеек. Так что использовать блогерские показы как инструмент завлечения аудитории определенно стоит: на встречу с блогером придут зрители (которых блогер чаще всего рандомным образом выбирает среди тех, кто лайкает и репостит его записи), вместе с ним посмотрят кино, а там и «сарафанное радио» начнет работать. Но в то же время нужно помнить, что аудиторию блогеров мало просто осведомить – потом ее еще нужно вытащить из дома, заставить прийти в кинотеатр и купить билеты. И вот тут уже, по всей видимости, нужны более олдскульные маркетинговые инструменты. В каких пропорциях все это будет успешно работать, киноиндустрии еще предстоит разобраться.

13.10.2016 Автор: Павел Гайков, Джулия Король