Аналитика

Материал был впервые опубликован в печатном БК №10-11 за октябрь–ноябрь 2016 года.

Еженедельные мониторинги индор-рекламы в столичных мультиплексах все чаще наводят на размышления о стремлении показчиков постепенно отказываться от бумажных рекламных материалов в пользу цифровых. Лайтбоксы с плакатами вытесняются плазменными панелями разных размеров и конфигураций, на которых мелькают ролики и «двигающиеся» постеры, не везде уже можно найти и стойки с флаерами или картонные стенди – их места занимают электронные терминалы по продаже билетов. Понятно, что прогресс не остановить, но БК попробовал разобраться, стоит ли кинотеатрам категорично отказываться от старой доброй полиграфии (плакатов, листовок и стендов) или их деньки еще не сочтены.

Очевидных преимуществ цифровой индор-рекламы предостаточно. Во-первых, плазменные панели смотрятся однозначно современнее и солиднее, чем обычные плакаты и баннеры. Во-вторых, с «цифрой» не нужно тратиться на доставку, а потом думать об утилизации материалов. В-третьих, психологи доказали, что человеческий мозг по своей природе быстрее реагирует на движение, чем на статику: ему нужно 0,16 секунды, чтобы распознать движущийся предмет, и 0,32 секунды – неподвижный. Получается, крутящийся в фойе ролик или анимированный постер обладают заведомо бόльшим потенциалом по части привлечения зрительского внимания, чем неподвижные лайтбоксы. В общем, все играет в плюс новым технологиям. 

Однако стоит в качестве небольшого эксперимента провести вечер в обычном московском кинотеатре, и эта теория начинает пошатываться. Приходится признать, что в фойе неизменной популярностью пользуются стенди. Чем они оригинальнее, тем больше желающих с ними сфотографироваться или просто поразглядывать, потрогать, иногда и не самым культурным образом. В кассовой зоне люди, стоя в очереди или выбирая подходящий сеанс, перебирают флаеры на ближайшей стойке. В этом время висящие на стенах плазмы, где крутятся беззвучные трейлеры, удостаиваются лишь беглых взглядов посетителей, проходящих мимо. Конечно, это наблюдение ни о чем еще не говорит, но наводит на размышление: так ли уж эффективен цифровой индор, как его предшественники, и правильно ли площадки его используют?

Практически все опрошенные представители кинотеатров, как выяснилось, видя будущее за цифровой рекламой, в настоящее время не рассматривают вариант полного отказа от печатной продукции, используя новые технологии скорее как дополнение к привычным форматам. И в качестве одной из причин они называют как раз специфику восприятия.

«В фойе у нас висит плазма, мы крутим на ней двухнедельные блоки роликов, но не думаю, что это имеет какой-то большой эффект, – признается менеджер сочинского кинотеатра «Сочи» Сергей Смяцкий. – На самом деле такая реклама нужна только для ожидающих зрителей, чтобы чем-то занять глаза. Но обычно людей в фойе немного, потому что все в основном планируют свой досуг и приходят уже к началу сеанса. И если дети еще обращают внимание на ролики, то взрослым больше нужен вайфай, чтобы посидеть в Интернете».

Конечно, тут логично предположить, что недостаточно просто повесить телевизоры и начать крутить трейлеры – стоит сначала проанализировать поведение своей аудитории и попытаться под нее подстроиться. «У нас достаточно много плазменных панелей, и мы стараемся размещать их в тех местах, где люди останавливаются, – делится своим опытом заместитель управляющего кинотеатром «Гринн Фильм» в городе Орел Наталья Милосердова. – Например, в зоне фудкорта гостям просто деваться некуда – панели прямо над головами – и там они смотрят ролики. А в прикассовой зоне плазмы не очень правильно размещены, и поэтому эффективность их не так высока». То есть при условии, что внимание зрителей уже поймано, в функциональном и информативном преимуществе цифровых технологий ни у кого сомнений не возникает. «Если человек проводит на фудкорте 20–30 минут, то посчитайте, какой блок рекламы он может посмотреть, если перед ним плазменная панель, на которой сменяются ролики, – продолжает Наталья Милосердова. – А если перед зрителем лайтбокс, то он увидит только один постер».

Если говорить про существующие виды цифровых форматов, то маркетологи уже успели их накреативить великое множество. Это и анимированные постеры, и трейлеры – вертикальные и горизонтальные, в коротких и длинных версиях. Однако чтобы использовать эти красивые, современные материалы, необходимо сначала изыскать весомые денежные суммы. Ведь покупка одной стандартной плазменной панели обойдется не менее чем в тысячу долларов и приведет к ряду обязательных дополнительных расходов. «Нужно специальное программное обеспечение для централизованного управления панелями, – описывает круг задач Александр Косарим, операционный директор национальной сети «Синема Парк», – плюс к этому необходим встроенный или отдельный медиаплеер, и на все эти решения диапазон цен очень широкий в зависимости от поставщиков и стран-производителей».

Объективно диджитализация требует серьезных инвестиций, учитывая, что фойе современного многозального кинотеатра предполагает явно не одну плазменную поверхность. Впрочем, есть у этого вопроса и другая сторона, позволяющая даже в чем-то сэкономить по сравнению с классическими носителями. Плазмы не требуют столько внимания и ухода, как лайтбоксы, в которых периодически перегорают лампочки, отваливаются крепления и нужно каждую неделю вручную заменять плакаты. А если речь идет о мультиплексе, очевидно, что эта процедура может занимать по несколько часов, в то время как постановка ролика на плазму отнимет минут 15. 

Но, несмотря на эти доводы, для большинства респондентов даже потенциально сэкономленные ресурсы не перевешивают те затраты, которые нужно сделать здесь и сейчас, поэтому они или ждут, когда технологии упадут в цене, или ищут пути их самоокупаемости. Во втором случае выбор не особенно разнообразен и фактически сводится к тому, чтобы брать деньги за показ рекламы, в том числе и с прокатчиков.

«Если дистрибьюторы откажутся от бумажных материалов, то смогут сэкономить на их печати и доставке, перераспределить бюджет на размещение цифровой рекламы», – объясняет подобную позицию Ольга Зинякова, директор департамента рекламы и маркетинга сети «КАРО». Вот только большинство дистрибьюторов очевидно не совсем согласны с этим мнением и на сегодняшний день не торопятся оплачивать расходы площадок на переоснащение рекламных поверхностей, видя в этом пагубную тенденцию для всего рынка. «Стремление к монетизации может привести к тому, что показчики (особенно это касается сетевых игроков) будут использовать цифровой индор как дополнительный медийный носитель, заниматься медиапланированием, продажей премиальных позиций и так далее, что, безусловно, для нас носит негативный характер, – отмечает директор по маркетингу компании «Двадцатый Век Фокс СНГ» Николай Борунков. – Наша основная задача – привлечение зрителя извне, стимулирование его к походу в кино на тот или иной проект, а не дополнительные траты на тех, кто уже находится внутри площадки». «Желание монетизировать индор может быть понятно для коммерческих брендов, но не для дистрибьюторов контента», – дополняет в свою очередь Кира Лунева, руководитель отдела маркетинга и партнерства компании «Каро Премьер».

В результате этой борьбы интересов площадкам удается пока продавать только маленькую часть своих поверхностей, а именно – нестандартные большие форматы: электронные табло, состоящие из нескольких экранов, брендированные панели и тому подобное. Небольшие плазмы и цифровые постеры кинотеатрам приходится оплачивать из собственных карманов, что накладывает отпечаток на скорость процесса диджитализации даже у наиболее крупных игроков. «Заменять сити-постеры на цифровые мы не спешим, потому что не очень понимаем, как эту историю монетизировать, – признается Александр Косарим. – Да, это красиво выглядит, но стоимости панели и лайтбокса значительно различаются, а у нас нет достаточного пула рекламодателей, у которых был бы интерес к этому, да и прокатчики не готовы тратить средства, чтобы размещаться на этих носителях. Пока мы видим спрос только на суперформаты – панели три на три метра». 

Практически идентичную позицию занимает и «Формула Кино». «На сегодня у нас концепция такая: в основной зоне фойе – телевизоры, а в коридорах, ведущих к залам, – бумажные носители. Да, мы хотели бы перейти полностью на цифровой индор, но жизнь показывает, что пока некоторые вещи выгоднее в стандартном варианте, – заявляет Андрей Аликберов, технический директор сети. – Мы проанализировали рынок на предмет того, какие дополнительные рекламные носители будут продаваться, и вот уже года два работаем с так называемыми тотемами – видеостенами, состоящими из нескольких дисплеев. Стоимость их колеблется в зависимости от размера, но в среднем одна обходится нам в районе 500 тысяч рублей. Мы продаем размещение рекламы на них, в том числе и анонсы фильмов. Как правило, в маленьких и средних кинотеатрах у нас стоит по одной такой конструкции, в больших – по две, иногда по четыре». 

Повышенную востребованность именно нестандартных размеров подтверждает и Мария Машина, медиадиректор коммуникационной группы «Планета Информ», активно занимающейся продажей внутрикинотеатральной рекламы. «Естественно, масштабные, а также удачно расположенные цифровые форматы в кинотеатре будут пользоваться наибольшим спросом, потому что рекламодатели хотят выделить свой продукт, – объясняет Машина. – В качестве удачного примера можно привести цифровые медиастены «КАРО» в торговом центре «Авиапарк», которые сочетают в себе традиционное брендирование и плазменные панели».

Медиастены «КАРО» сегодня действительно имеют заметную привлекательность для желающих разместить информацию о своем продукте внутри кинотеатров. «Мы сотрудничаем с сетью «КАРО», – рассказывает менеджер по размещению рекламы в кинотеатрах компании WDSSPR Леонид Гардаш. – Они на своих флагманских площадках выделяют каждому мэйджору пространство под брендирование. Например, у нас в «Атриуме» и «Октябре» есть стены из девяти видеоэкранов, где мы демонстрируем свои материалы».

Не менее востребованной поверхностью для рекламодателей являются и медиафасады кинотеатров, которые охватывает не только аудиторию кинотеатра, но работают и как наружная реклама. Однако пока площадок, которые могут себе позволить это удовольствие, крайне мало. И дело, как оказалось, не столько в экономике, сколько в законодательстве, согласно которому медиафасады требуют особого согласования с администрацией города на предмет гармоничного сочетания с архитектурой здания и безопасности автомобилистов, отвлекающихся на рекламу. «Мы уже просчитывали для себя возможность делать медиафасады, – рассказывает Андрей Аликберов. – Да, это затратно – от 2,5 тысяч до 3,5 тысяч долларов за квадратный метр в зависимости от удаленности от точки просмотра и разрешения экрана. Но мы наверняка смогли бы отбить эти вложения. Главное, что не очень понятно, как размещение согласовывать с государством, особенно в больших городах. Поэтому у нас эта история пока стоит».

И пока эти и другие истории с модернизациями стоят из-за экономических и административных проблем, дистрибьюторы по большому счету не видят особого падения интереса к печатным материалам и, соответственно, экономии на их изготовление и логистику. 

Так, Николай Борунков на некоторых релизах зафиксировал даже обратную тенденцию. «Можно констатировать некий наметившийся тренд на сокращение тиражей печатных материалов, – делится он своими наблюдениями. – Но все в большей степени зависит от релиза, креативов и целесообразности их использования. Например, при работе с рядом наших последних крупных проектов мы даже увеличивали количество производимой полиграфии по сравнению с нашими стандартными объемами, что было связано в том числе и с разнообразием форматов продукции».
«Мы, безусловно, продолжаем сохранять традиционную полиграфию по фильму, так как следуем запросам кинотеатров и по количеству, и по форматам, – уточняет Кира Лунева. – В кинотеатрах Европы и США вы очень редко встретите бумажные форматы, но пока в России есть на это спрос, они останутся одним из элементов продвижения фильма». 

Примечательно, что в своих прогнозах о светлом будущем и неминуемой «цифровизации» многие эксперты в области кинопоказа заявили, что в принципе не готовы расстаться с некоторыми видами традиционного индора, в частности, со стенди, поскольку считают его универсальным средством для привлечения внимания. «Лучше старого доброго картонного многоуровневого стенда с элементами интерактива никто ничего пока не придумал, – признается Николай Борунков. – Опять же, у него есть определенная мобильность, ты можешь поставить его в местах наибольшего трафика в своем кинотеатре – это особенно хорошо работает на крупных релизах». «Мы очень любим стенды, – соглашается Наталья Милосердова, – потому что они всегда привлекают внимание. Если заложена фантазия, то люди фотографируются с ними с огромным удовольствием». «Я думаю, что стенди должны переродиться в арт-объекты, – добавляет Леонид Гардаш. – Многие компании делают коробки, на которые просто накатан ки-арт, – это неправильно. Если же подходить более творчески, создавать маленькие произведения искусства – конечно, это зрителям нравится, это работает».

На фоне этой всеобщей признательности стенди менее благополучной кажется судьба другого «старомодного» индор-формата – флаеров. Например, сеть «КАРО» успела полностью отказаться от их использования, не видя в этом практического смысла. Как объясняет позицию компании Ольга Зинякова, их гости просто не пользуются листовками, предпочитая всю информацию находить при помощи своих мобильных телефонов.

Пока, правда, «КАРО» выступает в меньшинстве в этом вопросе, и даже ее ближайший конкурент «Синема Парк» придерживается иной, более консервативной точки зрения, считая, что сегодня флаеры отнюдь не утратили своей функции. «В регионах еще довольно большая категория зрителей использует для знакомства с фильмом листовки, поэтому отказаться от них мы пока не готовы, – объясняет Александр Косарим, – в обратном случае людям нужно будет предложить что-то взамен – дополнительную рекламу, мобильные приложения, еще что-то». 

Представители региональных кинотеатров в своем большинстве высказываются также за листовки, объясняя их востребованность не только отсутствием альтернатив, но и психологическим фактором. «Мы продолжаем работать с флаерами, потому что человеку всегда приятнее что-то с собой взять, унести, – делится Анна Шелудченко, генеральный директор кинотеатра в Ставрополе. – Единственное, мы ушли от раздачи листовок на улице, раньше нанимали промоутеров. Сейчас в этом нет необходимости: кто хочет взять с собой материалы на месяц вперед – может забрать, кому не надо – посмотрел и положил обратно».

Очевидно, что цифровой индор – это завтрашний день, и очевидно также, что у него есть неоспоримые достоинства, среди которых и моментальная доставка, что для ряда наших удаленных регионов является настоящим спасением. «У меня есть знакомые на Сахалине, для которых доставка рекламы – целая проблема, – делится Андрей Яковлев, генеральный директор сети кинотеатров в Хабаровске, – поэтому для них электронная реклама – идеальное решение». Подспорьем «цифра» становится и для независимых прокатчиков, которые подчас не успевают заранее разослать физические рекламные носители по всем площадкам, а заливка ролика на сервер занимает меньше минуты.

В применении цифровых технологий видится как масса возможностей, так и масса новых правил. Ведь любой инструмент не может начать работать сам по себе, без профессионального подхода и стратегии, даже если обвешать все стены мониторами и светящимися плакатами. Как замечает Андрей Яковлев, некоторые кинотеатры уже превратились в сплошное рекламное поле, но эффекта это не дает. «Зритель в этом всем как-то теряется, здесь важно не перегнуть», – предостерегает представитель Хабаровска.

Главное же, наверное, не забывать, что технологии меняются, а принципы работы кинотеатров остаются прежними. И внутрикинотеатральная реклама, обладающая наиболее тесным контактом со зрителем, должна быть в первую очередь направлена на привлечение его внимания, а достичь этого подчас можно самыми простыми способами.

20.01.2017 Автор: Мария Позина