Аналитика

Материал был опубликован в электронном БК №33 от 20 августа 2016 года 

Два года назад в материале, посвященном незыблемым столпам отечественного кинопроката, БК уже обращался к тематике кассовых сборов франшиз. В то время практически каждый релиз новой части зарубежного киносериала считался понятным и предсказуемым. Однако киноиндустрия всегда была очень динамичной, и смена трендов в ней – явление отнюдь не уникальное. А значит, имеет смысл вновь вернуться к данной теме. Тем более что в последнее время в ней наметились определенные изменения.

Для отечественных картин отрицательная динамика сиквелов всегда была явлением невыдающимся: САМЫЙ ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ 2 терял 37,5%, САМЫЙ ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ 3-ДЭ – 30%, а ОБИТАЕМЫЙ ОСТРОВ. СХВАТКА – 68,2%. В том же направлении двигались вторые части ПАРАГРАФА 78, НА ИГРЕ, УТОМЛЕННЫХ СОЛНЦЕМ и ГОРЬКО!. Хотя имеет смысл напомнить, что половина из названных картин – лишь условные продолжения франшиз, на деле это вторые части искусственно разделенного одного фильма. Что же касается картин зарубежного производства, то до 2012 года все продолжения собирали в России больше своих предшественников. Сбои случились на ПИРАНЬЯХ 3DD и АСТЕРИКСЕ И ОБЕЛИКСЕ В БРИТАНИИ, но все это были жанровые работы, универсальные блокбастеры же продолжали уверенно работать на рост.

Поэтому как гром среди ясного неба грянуло снижение кассы у финальной части ГОЛОДНЫХ ИГР. Впервые было нарушено железобетонное правило, что заключительная часть франшизы пользуется повышенным спросом. Но тогда еще произошедшее можно было списать на единичную неудачу, связанную с потерей интереса публики к конкретному направлению. Тем более что потом последовал сногсшибательный успех ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ, и казалось, все вернулось на круги своя. Но тут наступил 2016 год, который вновь поставил под вопрос безотказную действенность франшиз.

Мы свели в общую таблицу результаты вышедших в этом году в средний и широкий прокат франшизных проектов (включает данные по 20.08.2016 - прим. ред.), не став учитывать в ней сборы ДЭДПУЛА, являющегося героем вселенной ЛЮДИ ИКС, и ОТРЯДА САМОУБИЙЦ (являющегося элементом вселенной DC Comics). Все-таки в большей степени эти картины воспринимались отечественными зрителями как оригинальные. 13 проектов из данного списка на старте показали прирост относительно предыдущих частей франшизы, а 11 – снижение. Такое соотношение указывает на то, что никакого однозначного тренда применительно к киносериалам на рынке больше нет. Каждый случай необходимо рассматривать в отдельности, учитывая достаточно сложный комплекс сопутствующих факторов. 

Но в январе это еще не выглядело столь очевидным. Хотя очередное предупреждение прозвучало в первый уикенд КУНГ-ФУ ПАНДЫ 3, стартовые сборы которой немного снизились по отношению к предшественнику. Но и тогда этому можно было найти вполне логичное объяснение, связанное с распиаренной масс-медиа эпидемией гриппа. Ведь действительно множители всех семейных проектов на уикенде оказались аномально низкими.

Сокращение стартовой кассы ЧЕМПИОНОВ: БЫСТРЕЕ. ВЫШЕ. СИЛЬНЕЕ и 8 ЛУЧШИХ СВИДАНИЙ не вызвало особого удивления, поскольку ромком пал жертвой негативного отношения к Владимиру Зеленскому, а спортивная драма была лишена событийности первоисточника, хотя по ходу проката практически догнала первую часть. Динамика ДИВЕРГЕНТА после печального итога ГОЛОДНЫХ ИГР выглядела уже естественной. А вот падение почти на треть сборов первого уикенда БЕЛОСНЕЖКИ И ОХОТНИКА 2 объяснить аналогиями референсов уже было сложно. Тем более что фильмы в жанре фэнтези долгое время являлись одними из наиболее востребованных на нашем рынке.

Да, можно было апеллировать к не самому позитивному «сарафану» предыдущей части, но, положа руку на сердце, это ведь далеко не первый случай применительно к зарубежному кино, когда публика оставалась не до конца удовлетворенной увиденным, однако это не мешало ей вновь отправиться в кинотеатры на продолжение. А дальше проблемы посыпались как из рога изобилия: АЛИСА В ЗАЗЕРКАЛЬЕ, ЧЕРЕПАШКИ-НИНДЗЯ 2, ЛЕДНИКОВЫЙ ПЕРИОД: СТОЛКНОВЕНИЕ НЕИЗБЕЖНО теряли в первый уикенд от 22% до 37% кассы, что нельзя объяснить только повышенной конкуренцией, неблагоприятными погодными условиями или чем-то еще. Очевидно, налицо более высокая избирательность, которая стала присуща российскому зрителю.

Причем если посмотреть, например, на уровни ожидания двух частей АЛИСЫ, то можно заметить, что они практически идентичны, а разница в сборах весьма солидна. Конечно, часть кинозрителей у картины с Джонни Деппом отобрал ВАРКРАФТ. Но, во-первых, для киноманов раньше не было особой проблемы сходить на два фильма за уикенд. Да и целевые аудитории экранизации компьютерной игры и фэнтези от Disney все-таки пересекаются не в полной мере. Получилось же, что кто-то, выбрав ВАРКРАФТ, не пошел на АЛИСУ, а кто-то не пошел ни на что.

Со второй частью продюсерской франшизы Майкла Бэя от Paramount и пятой частью мультфильма от Fox все было более прозаично. Их рейтинги ожидания были заметно ниже, чем у предшественников. Таковыми оказались и сборы. Но все равно стартовый результат мультблокбастера про белку и орех оказался уж слишком шокирующим, особенно на фоне достижений оригинальных проектов ГОЛОВОЛОМКА и ЗВЕРОПОЛИС.

Весьма специфичная ситуация сложилась с ДНЕМ НЕЗАВИСИМОСТИ: ВОЗРОЖДЕНИЕ, ОХОТНИКАМИ ЗА ПРИВИДЕНИЯМИ, ДЖЕЙСОНОМ БОРНОМ и БРИДЖИТ ДЖОНС 3. Располагая весьма высокими уровнями ожиданий, картины выступили практически на минимуме своих возможностей. То есть за пределами достаточно узкого киноманского сегмента, хорошо знакомого с первоисточниками, фильмы никого особо не заинтересовали. Проблема здесь видится в выбранном типе маркетингового продвижения проектов, который в значительной степени работал на ностальгию. Но известно, что российского зрителя средней и старшей возрастных групп достаточно сложно вытащить в кинотеатр. И уж точно он туда не отправится, лишь услышав знакомую мелодию из комедии своей юности.

Схожая проблема возникла и у мультфильма В ПОИСКАХ ДОРИ. На тех рынках, где фактор ностальгии играет значимую роль, картина продемонстрировала отличные сборы и даже рекорды. А там, где, как в России, мультфильмы продаются через юмор, зрители отнеслись к проекту с прохладцей. Казалось, что после ЗВЕРОПОЛИСА и ТАЙНОЙ ЖИЗНИ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ, абсолютно понятно, что отечественной аудитории достаточно показать набор смешных эпизодов, и она уже готова вести в кинотеатры детей, родителей, соседей и знакомых. Причем в самой картине таковых фрагментов хватало. Но продавать проект было решено через ностальгию, что и сыграло с ним злую шутку.

В этой связи идеальным образчиком является маркетинговая кампания ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ, которая расширяла каноническую вселенную франшизы и добавляла в нее новых героев, интересных современной молодежной аудитории, возможно, даже не совсем знакомой с первоисточником. Да, в ней тоже чувствовались ностальгические нотки – без этого никуда, но они были не единственными. 

Несколько особняком стоят СТАРТРЕК: БЕСКОНЕЧНОСТЬ и СУДНАЯ НОЧЬ 3, уровни ожидания которых были ниже предшественников, а стартовали фильмы лучше. Но в плюс им играло более слабое конкурентное окружение. Так, СТАРТРЕК: ВОЗМЕЗДИЕ выходил против ВЕЛИКОГО ГЭТСБИ, а сиквел слэшера стартовал одновременно со СТРАЖАМИ ГАЛАКТИКИ. У новых частей столь сильных соперников не было, что и позволило им заработать в первый уикенд несколько дополнительных миллионов.

«Тенденция того, что франшизы стали хуже работать, налицо, – говорит генеральный директор «Каро Премьер» Алексей Рязанцев, который видит в этом две основные причины: – Во-первых, у нас, к сожалению, киноаудитория сама по себе не растет с точки зрения появления в кинозалах нового поколения, которое пополняло бы ряды уже существующих зрителей. Во-вторых, здесь еще проблемы и самих франшиз, потому что за редким исключением все они топчутся на месте, ничего нового по существу зрителю не предлагая. Я поясню это на примере того же ГАРРИ ПОТТЕРА. В данном случае вместе с героями ленты взрослела и публика, плюс к этому добавлялась новая аудитория постарше, которой было интересно наблюдать за приключениями подросших персонажей. Есть же франшизы, которые не демонстрируют истории, способные развиваться на протяжении определенного времени, добавляя новые сюжетные повороты, героев и так далее. Ну сколько можно совершать одни и те же супергеройские поступки? Мы их все уже знаем наизусть! Поэтому только такие оригинальные проекты, как ДЭДПУЛ или ОТРЯД САМОУБИЙЦ могут «выстреливать», а франшизы, с которыми все понятно, будут безусловно терять. Помимо вопроса качества продукта, нужно еще постоянно улавливать потребности и настроения. Мы не можем выезжать каждый раз на одном и том же, потому что меняются поколения, вкусы, пристрастия, мир вокруг нас. Просто почивать на лаврах не получится, борьба за каждого зрителя будет только обостряться».

На основании данных о доле сеансов сиквелов на старте, можно заметить удивительную вещь: она снизилась только у двух отечественных картин. При этом голливудские проекты, даже если их ожидания падали относительно предшественников, все равно получали дополнительные сеансы. Скорее всего, прирост показов случился бы и у ЧЕРЕПАШЕК-НИНДЗЯ 2, но уж больно высока была в ту пору конкуренция, и дополнительные сеансы оказалось непросто найти. Но глядя, как один за другим недобирают продолжения, игрокам рынка пришлось внесли в свою стратегию коррективы, снизив долю хулиганской комедии СОСЕДИ. НА ТРОПЕ ВОЙНЫ 2 и ЛЕДНИКОВОГО ПЕРИОДА.

При этом недобор того или иного проекта относительно его ожиданий может говорить не только о провале, но и о завышенности самих ожиданий. Например, тот же ДЕНЬ НЕЗАВИСИМОСТИ при доле сеансов в 36,9% принес 40,7% суммарной кассы первых 20 фильмов уикенда, ЛЕДНИКОВЫЙ ПЕРИОД при доле сеансов в 50,4% принес 61% кассы, а ЧЕРЕПАШКИ-НИНДЗЯ 2 при доле сеансов в 32% принесли 38,4% кассы. Крупными, полноценными провалами, пожалуй, можно считать только фэнтези БЕЛОСНЕЖКА И ОХОТНИК 2, которое при доле сеансов в 35,9% принесло 21,3% кассы, и АЛИСУ В ЗАЗЕРКАЛЬЕ, которая при доле сеансов в 31,5% принесла 23,5% кассы.

Что же ждет индустрию до конца года? В графике релизов пока фигурируют еще много франшизных проектов. Уровень ожидания фильма ДЖЕК РИЧЕР: НИКОГДА НЕ ВОЗВРАЩАЙСЯ на «Кинопоиске» заметно опережает предшественника, у которого к тому же была и весьма достойная зрительская оценка. Подобная комбинация значительно повышает шансы новинки на увеличение сборов. А вот низкая оценка, полученная хоррором УИДЖИ. ДОСКА ДЬЯВОЛА, может негативным образом сказаться на второй части киносериала при том, что ближе к премьере разрыв в ожиданиях двух фильмов наверняка сократится. Тем более что новинка зажата между кинокомиксом ДОКТОР СТРЭНДЖ и фэнтези ФАНТАСТИЧЕСКИЕ ТВАРИ И ГДЕ ОНИ ОБИТАЮТ.

Ну и, конечно, достаточно тревожно за ИЗГОЯ-ОДИН. Несмотря на присутствие в названии бренда ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН уровень ожидания картины пока заметно уступает релизу прошлого года. Безусловно, до премьеры еще далеко, и прокатчик еще не включил маркетинг на полную мощность, но несколько роликов к фильму уже появилось, а для целевой аудитории столь фанатской франшизы этого зачастую бывает вполне достаточно. Однако в данном случае зрители все еще не очень «заводятся».

На последних международных конвентах представители голливудских студий заявляли о том, что пока не планируют менять свою ставку на франшизы. А значит, в ближайшее время их не перестанут снимать. Но в сегодняшних реалиях нужно понимать, что выход нового продолжения уже не является гарантом поступления значительных доходов, однако требует более тщательного анализа результатов предыдущего фильма киносериала и уровня ожиданий новинки с учетом потенциала ее окружения на дате старта. 

«В первую очередь надо стараться удивлять, – считает Алексей Рязанцев. – А это становится делать все труднее и труднее. Особенно когда речь идет о таких долгоиграющих проектах, как ФОРСАЖ и ТРАНСФОРМЕРЫ. Но здесь, я думаю, голова должна болеть у выпускающих компаний. В любом случае мы в одной лодке, и успех или неуспех того или иного проекта – это серьезный месседж и рынку в целом, и производителю о том, куда следует стратегически двигаться».

21.10.2016 Автор: Семен Брожитов