СПбМКФ, деловая программа: тематический поток «Контент в единой цифровой среде: кино, цифровые медиа, ТВ»
На Контент Форуме обсудили будущее онлайн-платформ
В рамках деловой программы СПбМКФ-2024 состоялся круглый стол «Контент в единой цифровой среде: дистрибьюция, маркетинг, монетизация, доставка». Его участниками стали Дмитрий Колесов (J'son & Partners), Ксения Болецкая («Кинопоиск»), Мария Щербаль (Wanta Group) и Алексей Бырдин (Ассоциация «Интернет Видео»).
Презентация Дмитрия Колесова началась с цифр, описывающих положение дел на рынке стримингов. Первое, что бросается в глаза – это сокращение количества игроков. Если в 2022 году их было в общей сложности 58, то в 2023-м осталось 46. Объем рынка просел в 2022 году до 86,7 млрд рублей, но затем взмыл до 111,7 млрд. Подписка остается главным драйвером рынка, ее доля в 2023 году достигла 66,7%. Число подписчиков с 52,7 млн в 2022-м выросло до 75,3 млн в 2023-м. В среднем у каждого пользователя в России есть 2,5 подписки. Продлевать подписку вне зависимости от экономической ситуации готовы 77,3% клиентов.
В целом сегмент кинотеатров в общем «пироге» рынка в 2023 году достиг 75,3%. Второе место занимают теперь агрегаторы и инфосервисы с 10,0%. Показатели социальных сетей с 2022 года сократились в 2023-м с 13,8% до 9,6%. Доля России в мировом рынке легального видео составляла в 2023 году 0,8%. На пике в 2021-м она достигала 1,0%. Опережающего роста относительно всего мира в России при этом не наблюдается. Обновленный прогноз на 2024 год от J'son & Partners составляет 30-35%. Подписка прибавит от 32% до 37%. В предложенные цифры не входит выручка от рекламных интеграций и лицензирования контента, хотя оба эти направления развиваются крайне активно. Объем выручки блогеров в 2023 году Колесов оценивает в общей сложности в 6,4 млрд рублей. Что касается цифр, связанных с лицензированием, то их эксперт называет исключительно иллюстративными; по ним можно лишь оценивать общий рост направления.
В числе других возможных точек роста Колесов назвал географическую экспансию российских стримингов, увеличение объемов производства за счет ИИ и новые формы видеоконтента.
Ксения Болецкая подтвердила, что в прибыль от лицензирования включены доходы от продажи прав на свои проекты другим платформам, а также доходы от участия в больших кинопроектах. Однако продажа на ТВ имеет свои пороги, связанные как с возрастными рейтингами контента стримингов, так и с его содержательной спецификой, не сочетающейся с фоновым смотрением.
Еще один аспект лицензирования, растущий для «Кинопоиска» более ощутимо – это лицензирование IP. Это может быть одежда, игрушки, прочие товары. Данный процесс связан еще и с тем, что местным производителям не хватает сильных брендов для своей продукции. Болецкая оценивает данную тенденцию как сложную в реализации из-за сроков разработки товара, но ее перспективы очевидны.
Что касается географической экспансии, то «Кинопоиск» крайне активно развивается в СНГ. Сейчас рынки стран Содружества готовы потреблять стриминги и вполне могут стать вторым домашним рынком для российских VOD-сервисов. Болецкая подчеркивает, что при этом необходимо работать с местным контентом, поскольку в первую очередь именно он может обеспечить рост. На остальное зарубежье активность «Кинопоиска» не распространяется.
Презентация Марии Щербаль началась с аналитики, связанной с рекламными тарифами и их проникновением на глобальный рынок стримингов. Перейдя к России, Щербаль указала, что 41% аудитории в стране в настоящее время не имеет платной подписки. 57% от этого числа не платят, поскольку не видят в этом смысла, а 27% считают нынешние стоимости подписок слишком высокими.
Подобные цифры позволяют предположить, что рекламная модель имеет определенные перспективы в России. Однако реклама для этого должна быть юмористической, развлекательной и пр., то есть сама быть «контентом». «Идеальной» рекламе, по данным Wanta Group, не стоит длиться более 4,2 минуты на 60 минут контента. 71% опрошенных считают, что реклама должна быть в начале фильма или серии.
При всем этом лишь 2,5% тех, у кого нет подписки, готовы подписаться на тариф с «идеальной» рекламой. 86% обладающих подпиской, несмотря на «идеальность» рекламы, останутся на платном тарифе. 10%, впрочем, готовы оформить дополнительную подписку на еще один стриминг с «рекламным» тарифом. В указанные 2,5% входят в первую очередь пользователи старше 55 лет. Тариф с рекламой, по результатам опроса, должен быть дешевле обычного на 44%.
Алексей Бырдин считает прогнозы Колесова достаточно консервативными; по его мнению, перспективы рынка более внушительны. На 2023 год он оценивает объем рынка, исключительно в части подписок и прочих заработков непосредственно на пользователях, в 80-90 млрд рублей. В любом случае, рубеж в 100 млрд отрасль в 2024 году должна преодолеть. Общий потенциал, по его мнению – 250-300 млрд. Столь оптимистичная оценка связана с тем, что в настоящий момент длительность периода подписки не превышает 6 месяцев, и увеличение этого показателя автоматически увеличивает объем рынка. Добиться этого можно качественными и равномерными премьерами на площадках. Наконец, еще один инструмент расширения рынка – это увеличение стоимости подписки. В 2023 году темпы роста глобально были связаны как раз с повышением цен у международных игроков.
01.10.2024 Автор: Максим Острый
