Третий фестиваль онлайн-кинотеатров «Новый сезон»

В рамках деловой панели, получившей название «ФРАНШИЗАфрения: новые медиа = новые деньги?!», топ-менеджеры стримингов представили успешные кейсы того, как кросс-платформенные и экосистемные возможности, а также нестандартные способы продвижения помогают выстраивать новые бренды, франшизы и киновселенные на новом этапе развития рынка. С презентациями выступили генеральный директор информационно-аналитического агентства Telecom Daily Денис Кусков, руководитель Плюс Студии Михаил Китаев, генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев, креативный директор Kion Илья Бурец, заместитель генерального продюсера по маркетингу и программингу Start Рубен Оганесян и директор по развитию Wink Кирилл Брылев. 

Первым выступил Денис Кусков. Он напомнил собравшимся, какое место онлайн-кинотеатры занимают на рынке развлечений и как они развивались последние несколько лет. Данный сегмент остается самым быстро растущим сегментом рынка развлекательного контента. По оценке Telecom Daily, к концу 2024-го рост год к году составит 33%. Ожидается, что он сохранит двузначные темпы до 2028 года. К этому моменту объем рынка должен составить, по оценкам экспертов агентства, 231 млрд рублей. Экосистемные игроки остаются теми участниками, которые привнесут на рынок наибольшие изменения в ближайшие годы, считает Кусков. 

Михаил Китаев рассказал о четырех кейсах, как в Кинопоиске выстраивают франшизы на очень разном фундаменте. Речь о проектах «Преступление и  наказание», «Игры», «Король и Шут» и «Майор Гром». Франшиза может быть выстроена вокруг традиционного IP, как «Гром», или на неочевидном бренде, как в случае с классикой Достоевского, или вовсе не иметь интеллектуальной собственности в основе, как «Игры». У сервиса не записано в KPI, чтобы зритель обязательно посмотрел флагманский сериал, вокруг которого выстроена кросс-платформенная активность, главная задача - наращивать потенциальную аудиторию на будущее. Необходимо сделать так, чтобы аудитория продолжила взаимодействие с брендом в разных средах, чтобы повышать у зрителей вовлеченность и узнаваемость. Решать, что именно выбирать для построения франшизы - творческий процесс. Пока большинство из выбранных брендов находится в инвестиционной фазе, но в то же время есть кейс «Короля и Шута», который уже суперуспешен как франшиза. В ответ на вопрос из зала Китаев признался, что не знает, когда начнут окупаться другие франшизы, у каждой из них своя собственная, довольно сложная экономика.

Следующим выступил Гавриил Гордеев, он похвалил команду «Кинопоиска» за то мастерство, с которым они реализуют свои экосистемные возможности, так как этими возможностями еще нужно уметь пользоваться. Гордеев отметил, что любая франшиза строится на трех китах - мире своей вселенной, героях и истории. Это то, что привлекает и удерживает зрителя. Генеральный продюсер Окко рассказал о множестве кейсов, включая сериал «Волшебный участок». Это пример франшизы, выстроенной вокруг общего для всех культурного кода. Также было рассказано о проекте «Выжившие», к первому сезону которого отдельные съемочные группы снимали сразу 9 мини-сериалов, чтобы через это вовлечь аудиторию в мир проекта. В то же время второй сезон вышел через два с половиной года, из-за чего маркетологам пришлось фактически заново продвигать сериал. Ближайший эксперимент сервиса - выходящий в декабре сериал «Мамонты». Он имеет остро-социальную подоплеку и рассказывает о проблеме телефонных мошенников, которые зачастую крадут все сбережения у доверчивых пенсионеров. Юрий Стоянов исполнит в сериале роль дедушки, который вместе с внучкой выйдет на тропу войны с преступниками. Это пример социально-значимого контента, которая затрагивает проблему большую, чем сама история, которая рассказана в сериале.     

Следующим выступил Илья Бурец, который рассказал, как работает с франшизами сервис Kion. Их подход можно сравнить с методом «Кинопоиска». В Kion также прошивают «узор бренда» во все продукты платформы. Например, берут героев кинофраншиз, выводят их за рамки собственного контента (сериала, фильма и т.д.) и дают им жизнь в других продуктах и средах. Наиболее успешный кейс платформы - блокбастер МАСТЕР И МАРГАРИТА, чьих полюбившихся героев они перенесли в «Строки» и другие продукты Kion. Также была выпущена аудиокнига при участии Леонида Ярмольника и многое другое. Также Бурец рассказал о нестандартных активностях по выходящему вскоре суперпроекту сервиса «Амура», по которой был даже запущен проект «Гжель». Это лимитированная коллекция продуктов с японской росписью, очень похожей на, собственно, гжель. 

Рубен Оганесян очень подробно рассказал о том, как уже продвигается супермасшстабный сериал «Последний богатырь. Наследие». У сервиса Start нет экосистемных возможностей к продвижению, поэтому в силу сравнительно ограниченного бюджета маркетологи проекта сделали ставку на нестандартность и креатив. Рекламная кампания решает несколько задач - объяснить зрителям, что это именно сериал, а не фильм, сохранить узнаваемость и представить новых героев, продвинуть не только сериал, но и cам сервис Start, а также выжать максимум из ограниченного бюджета. Среди несметного множества активностей продюсеры предложат аудитории «Колобкоин», аналог популярной игры Hamster Kombat. Один из постов о «Колобкоине» стал в один из дней самым популярным постом telegram в мире по количеству оставленных комментариев. 

Кирилл Брылев рассказал о том, где искать на онлайн-рынке «новые деньги». Платформе не очень интересны простые коллаборации с другими брендами. За первую половину 2024 года Wink заработал 20 млрд рублей, и сервис ищет такие бренды, которые сопоставимы с данным объемом или будут расти в будущем. Он напомнил, что 80% пользователей платят в первую очередь за контент онлайн-кинотеатров и музыкальных стримингов. Также для 63% аудитории приоритетна финансовая выгода. В данном случае пользователи ориентированы на подписки с выгодными условиями по финансовым продуктам или перекрестной бонусной программой. Также люди готовы платить дополнительные деньги за образовательную надстройку к детскому контенту или за услуги по его безопасности.  

12.09.2024 Автор: Никита Никитин