Международный форум «Российский кинобизнес»

Результаты исследований киноаудитории на двух сессиях в рамках деловой программы представили руководитель сервиса «Яндекс. Кинобилеты» Мария Сорокина и генеральный директор Wanta group Мария Щербаль.

Мария Сорокина в своем выступлении сконцентрировалась на разборе самой активной аудитории, зрителей, которые ходят в кино раз в месяц и чаще и приносят кинотеатрам основные деньги. Этот сегмент «Яндекс. Кинобилеты» смог изучить благодаря собственным данным, накопившимся в результате работы, и дополнительному опросу. 

Мария Сорокина сообщила, что в целом на своих сервисах «Яндекс» видит 22 млн киноходящих зрителей на территории России. 7% из них ходят в кино один раз в неделю или чаще, 25% – 2-3 раза в месяц, еще 20% – 1 раз в месяц. Самый большой сегмент, 28%, – те, кто посещают кинотеатры раз в три месяца. И, наконец, одна пятая зрителей выбирается в кино меньше двух раз в год, в основном на новогодних праздниках или на очень крупные премьеры. 87% опрошенных ответили, что выбирают сеанс сами. 

Тех, кто ходит в кино регулярно, как минимум раз в месяц, компания называет «суперкиноходами». Этот сегмент динамический и сужается, например, летом, но, по данным «Яндекс. Кинобилеты», к нему относится в среднем 6 млн человек. Компания опросила 13 тысяч человек из этой категории. Мария Сорокина рассказала, что среди суперкиноходов преобладают зрители 25–40 лет, в основном женщины (57%). Суперкиноходы более платежеспособны, нежели представители других сегментов. Они с удовольствием ходят в кино и одни, а не только парами и с компанией, 45% обычно посещают один и тот же кинотеатр. Опрос через call-центр показал, что такие зрители отлично знают, сколько стоит билет, где им удобнее сидеть в зале (суперкиноходы готовы сидеть даже на первых рядах, в то время как другие представители киноходящей аудитории обычно выбирают последний ряд), их опыт похода в кинотеатр максимально отточен. Любопытно, что суперкиноходы активно потребляют контент и онлайн (28% таких зрителей смотрят фильмы дома 2-3 раза в неделю, еще 21% – раз в неделю), то есть теория, что онлайн каннибализирует офлайн, как минимум на примере этой аудитории не подтверждается. К сожалению, суперкиноходы все еще довольно лояльны к пиратству. Мария Сорокина рассказала, что «Яндекс. Кинобилеты» измеряет и аудиторию Казахстана и Беларуси, хоть и не публикует полученные данные. По ее словам, значительных отклонений там нет, информация в целом схожа с российской. «Яндекс» рассматривает возможность выхода сервиса кинобилетов в эти страны.

Мария Щербаль напомнила о совместном проекте Wanta group с Фондом кино и компанией «Аналитические системы» – трекере «Кинозритель». В открытом доступе на сайте ЕАИС лежат данные о половозрастной структуре посетителей кинотеатров по итогам каждого уикенда, уровне удовлетворенности просмотренным фильмом, причинах его выбора. Генеральный директор Wanta group рассказала больше о закрытой информации. Компания сопровождает релизы аналитикой минимум за 8 недель до старта и в течение четырех пост-релизных недель собирает информацию об осведомленности зрителей о будущих проектах и желании пойти на них в кино, помогает узнать, попадает ли рекламная кампания в аудиторию. Эта информация доступна по запросу. 

Также Wanta group проводит дополнительные опросы. Благодаря им стало известно, что на то, как зрители выбирают кинотеатр, влияет в первую очередь его местоположение, далее идут удобное расписание, лояльность к торговому центру, где находится кинотеатр, и хорошее качество кинопоказа. Любопытно, что комфортная ценовая политика не входит в число главных причин выбора той или иной площадки, хотя и фигурирует в списке качеств «идеального» кинотеатра на четвертом месте. Также до такого кинотеатра, по мнению зрителей, удобно добираться, там хорошие кресла и комфортное расписание. Компания расспросила москвичей про отношение к кинотеатру «Соловей» и выяснила, что здесь для зрителей важную роль играл факт культовости места и нахождение площадки в историческом объекте.

«Кинозритель» изучает зрителей, выходящих из кинозалов в рамках уикендов, уже год. В течение этого периода в городских кинотеатрах преобладали женщины (55%), с точки зрения возраста зрителям по большей части 25–34 года (33%) или 18–24 года (27%). Половина опрошенных зрителей ходят в кино 1-2 раза в месяц, что несколько выше цифр «Яндекса» по киноходящей аудитории.

Мария Щербаль особенно отметила, что аудитория кинотеатров очень нестабильна и значительно меняется от уикенда к уикенду в зависимости от набора релизов. Интересные факты – среди зрителей Т-34 и МИЛЛИАРДА преобладали женщины (62% и 63% соответственно). А вот мультфильм ДИТЯ ПОГОДЫ лучше смотрели мужчины (подростки). У того же МИЛЛИАРДА доля зрителей в возрасте от 18 до 24 лет составила высокие 29%, а у ОДНАЖДЫ В… ГОЛЛИВУДЕ 37% зрителей были из сегмента 25–34. Любопытно, что в зависимости от уикенда различается и присутствие зрителей с разной частотой посещаемости. Так, событийные МСТИТЕЛИ: ФИНАЛ привлекли редкую аудиторию – тех, кто ходит в кино 1-2 раза в три месяца и 1-2 раза за полгода. У МИЛЛИАРДА была высокой доля завсегдатаев кинотеатров, которым, скорее всего, уже были знакомы все остальные релизы на датах. 

Также Мария Щербаль представила интересные данные по мотивации представителей разных возрастных групп при выборе фильма. Так, оказалось, что для старших зрителей (35–54) наиболее важны жанр и тематика фильма. Впрочем, для остальных групп эти факторы тоже имеют большое значение. Сюжет фильма особенно важен зрителям от 12 до 24 и от 45 до 54 лет. Подростки (15–17) и старшие зрители следят за трейлерами, рекламой, описанием фильма и афишами. Актерский состав важен самой старшей из представленных категорий (45–54), при этом спикер отметила, что молодежь почти не знает имен актеров. Продолжения франшиз привлекают молодую аудиторию, а тот факт, что кто-то другой хотел посмотреть фильм – старшую. Для обеих этих категорий значимы рекомендации друзей и коллег. Возможность просмотра в 3D и IMAX не играет большой роли при выборе фильма, но она больше мотивирует зрителей постарше. В разбивке по конкретным проектам особенно интересен кейс МАЛЕФИСЕНТЫ: ВЛАДЫЧИЦА ТЬМЫ, потому что мотивом выбора фильма в 60% случаев являлось продолжение франшизы, а также кейс ТЕКСТА, который выбирали за трейлер, анонс, постер, афишу и описание и за актерский состав. 

В завершение своей речи Мария Щербаль напомнила, что анализировать аудиторию нужно по всем релизам, а не за конкретные периоды. Лишь тогда данные будут объективными и полными. Лучше всего собирать оценки на выходе из кинотеатра, пока впечатления свежие, а ответы – честные. При опросе лучше брать короткий период, избегать квотирования, учитывать частотность посещения, разделять вопросы про нынешние и будущие релизы. Спикер рассказала, что компания может добавлять вопросы ситуативно и делать специальные опросы по запросу игроков рынка.

Еще больше новостей в нашем официальном канале в Telegram

04.12.2019 Автор: Аня Корниенко