Вызов через Госуслуги: необычные маркетинговые ходы для продвижения фильмов
Самые яркие маркетинговые стратегии и их эффект на просмотры фильмов
В эксклюзивном материале БК изучает самые яркие маркетинговые стратегии и их эффект на просмотры фильмов и сериалов
На протяжении уже четырнадцати месяцев кинотеатры и онлайн-платформы испытывают серьезный контентный голод. В то же время уход мейджоров дает шанс выдвинуться вперед необычным, но перспективным релизам, чьи правообладатели или дистрибьюторы готовы рисковать и проявлять креатив в маркетинге. БК решил изучить, какими нетривиальными способами рекламировались недавние кино- и онлайн-премьеры.
«ВЫЗОВ» И ВСЕ-ВСЕ-ВСЕ
В данный момент в кинотеатрах России идет космическая драма Клима Шипенко ВЫЗОВ, за два месяца с начала проката собравшая более 1,8 млрд рублей. Фильм, в производстве которого, кроме студии Yellow, Black and White, прямое участие принимали госкорпорация «Роскосмос» и Первый канал, удостоился фактически общенационального продвижения, в том числе через портал «Госуслуги». Ровно месяц назад, сразу после официальной премьеры картины, многие пользователи портала «Госуслуги» получили необычное уведомление. При заходе на главную страницу сервиса через браузер всплывало окно, в котором после поздравления с Днем космонавтики можно было прочесть: «У каждого есть шанс увидеть космос. ВЫЗОВ – первый фильм, снятый в космосе! В кино с 20 апреля». Также пользователям сервиса приходили письма с предложением купить билет заранее в приложении «Госуслуги. Культура», что можно было сделать в том числе по «Пушкинской карте». Учитывая, что ровно в тот момент портал находился в самом эпицентре новостной повестки, данная рекламная инициатива вызвала крайне разнообразную общественную реакцию.
Впрочем, в текущих условиях ВЫЗОВ является нетипичным релизом даже на фоне других масштабных проектов. Благодаря практически безграничным возможностям по охвату потенциальной аудитории он по-своему напоминает о прежних временах, когда в кинотеатрах регулярно выходили студийные зарубежные фильмы, из-за чего страдали привлекательные, но скромные жанровые или авторские проекты независимых прокатчиков. Вспомним несколько ярких примеров из числа менее масштабных релизов.
Накануне старта комедии ПОЕХАВШАЯ, которая собрала в кинотеатрах более 500 млн рублей, в ТРК «Vegas Крокус Сити» прошел специальный показ картины. Желающие приняли участие в веломарафоне, в рамках которого суммарно преодолели отметку в тысячу километров, а некоторые проехали более ста километров. Там же прошли cycle-марафон, мастер-классы с профессиональными тренерами Crocus Fitness и заезд с популярными блогерами приложения вертикальных видео Yappy. Участники марафона, проехавшие более 15 километров, получили билеты в кино и крутые призы от партнеров акции.
Новая работа Степана Бурнашева АЙТА, ставшая самым кассовым фильмом из Республики Саха во всероссийском прокате, продвигалась в том числе и через креативные практики. Одним из наиболее заметных элементов рекламной кампании стало объявление от Степана Бурнашева о том, что среди зрителей картины будет проведен розыгрыш роли в его следующем проекте. Занятный информационный повод подхватили многие СМИ.
Были и заметные социальные инициативы, которые помогли зрителям не только посмотреть кино, но и сделать доброе дело. Фильм Дмитрия Давыдова МОЛОДОСТЬ, вышедший в прокат в начале года, 10% от прибыли с 19 по 22 января передал благотворительной организации «Ночлежка», которая помогает бездомным людям. «Ночлежка» пояснила, что картина МОЛОДОСТЬ – это кино о человеке, который ищет свое место в мире и находит его через чувство юмора, принятие и помощь другому. Через понимание, что надоедливый и громкий сосед – это, возможно, не какой-то страшный маргинал, а потерянный и одинокий человек с такой же болью и несбывшимися мечтами молодости. Эта история о понимании и достоинстве очень созвучна тому, о чем уже 32 года говорит «Ночлежка» – организация с 1990 года помогает людям выбираться с улицы и борется со стереотипами о бездомности.
Подобные примеры в последнее время стали слишком заметными, и индустриальное сообщество не замедлило отреагировать на них. 15 марта прошла церемония награждения призами второго фестиваля стриминговых сервисов Original+. На ней была вручена награда в особой номинации, которой не было на первом фестивале, – за самое оригинальное продвижение онлайн-сериала. Победителем стал проект, реализованный сервисом Premier. Онлайн-кинотеатр открыл в Ростове-на-Дону pop-up-шаурмичную, концепция которой была вдохновлена криминальной драмой «ЮЗЗЗ». В меню заведения представлено девять вкусов шаурмы – каждый посвящен одному из главных героев сериала. Авторы проекта делали ставку на то, что шаурмичная станет местом встречи и диалога как для обычных горожан, так и для креативного комьюнити города. На протяжении выхода новых серий проекта в заведении проводились различные тематические мероприятия – концерты и дискуссии.
Уже в этом году Premier сосредоточил свой креатив на третьем сезоне сериала «Мир! Дружба! Жвачка!». Помимо классической коммуникации со СМИ и организации привычных мероприятий, сервис совместно с изданием SRSLY создал журнал-ретроспективу 1990-х годов с гидом по субкультурам тех лет и стилизованными фотографиями актеров. Также совместно с авиакомпанией Smartavia в стиле 1990-х был оформлен борт самолета, летевшего из Москвы в Санкт-Петербург: стюардессы, одетые в раритетную форму, раздавали пассажирам стилизованные сувениры, а во время полета все желающие могли посмотреть сериал «Мир! Дружба! Жвачка!». Кроме того, брендированный автобус с актерами отправился из Великого Новгорода и посетил более десяти городов страны, в каждом из которых платформа организовала показ нового сезона сериала. «Мы видим эффективность оригинального пиара, и особенно тогда, когда он нацелен на массовую аудиторию и его можно масштабировать сразу на несколько городов России – как это получилось с туром «Мир! Дружба! Жвачка!», – рассказали в пресс-службе Premier. – Если пиар повысил осведомленность о выходящих проектах, то с высокой долей вероятности он стимулировал интерес и к просмотру контента. Тем более если эту тему (сериал, фильм, шоу и прочее) обсуждают вокруг: дома, на работе, в кругу друзей. Поэтому для нас важно в промокампаниях не только сообщать о контенте, но и стараться объединять людей через совместный просмотр. Кроме того, в этом году мы экспериментировали с форматом «Смотровой» – показы для журналистов, критиков, актеров и других друзей Premier. Также мы организуем лекции, выставки и другие мероприятия для продвижения нашего контента. И поддерживаем инициативы коллег по рынку, потому что киноиндустрия – это всегда про вдохновение, креатив. Именно здесь для продвижения необходимы творческий подход и свежие идеи».
Другой крайне масштабный проект, также выдвигавшийся на соискание премии Original+, реализовал «Кинопоиск». «Яндекс Афиша» и «Плюс Студия» совместно с бюро Planet9 организовали выставку «Панк-культура. Король и Шут», связанную с главной весенней премьерой сервиса, байопика о Михаиле Горшеневе. Выставка в Центре современного искусства «Винзавод» составлена из двух «цехов». Первую часть экспозиции кураторы посвятили самому феномену панка, его истории в России и в мире. Здесь посетители могут увидеть не просто архивные материалы, но и интерактивные экспонаты, в том числе тотальную арт-инсталляцию с эффектом погружения – зону «Нет», которую дополнили работы современных и советских художников, раскрывающие идею панк-культуры. Вторая часть экспозиции целиком посвящена панк-группе «Король и Шут». Особое место здесь занимают артефакты, связанные с сериалом «Кинопоиска». Частью выставки стали декорации проекта, снятого в жанре панк-сказки, и VR-секция с клипом в формате 360° на песню «Мертвый анархист». Благодаря ей гости могут побывать на съемочной площадке сериала и оказаться в одном фэнтези-мире с актерами Константином Плотниковым, Владом Коноплевым и другими. Партнер «Кинопоиска» по проекту, бюро Planet9, основано архитектором Агнией Стерлиговой и специализируется на продюсировании выставок. Среди его работ – закрывшаяся совсем недавно сверхуспешная интерактивная экспозиция «Балабанов» в петербургском арт-пространстве Севкабель Порт.
Сервис Wink в преддверии выхода сериала «Балет» принял участие в создании специального танцевального спектакля. В Музыкальном театре им. Станиславского и Немировича-Данченко режиссер Евгений Сангаджиев совместно с хореографом Владимиром Варнавой выпустил спектакль «О природе», и эта инициатива также была номинирована на премию Original+. «Тот или иной сериал, в зависимости от тематики, главного героя или, скажем, отраслевой принадлежности (врачи, балерины, таксисты и так далее), может привлекать аудиторию. Но надо до нее достучаться – в релевантных каналах коммуникаций, с правильными месседжами, с адекватными активностями. Поиск новых креативных форм продвижения полезен как для зрителей, так и для самих создателей контента. В этом смысле креативные форматы – это вид контента, в каком-то смысле продолжение или даже часть кино или сериала, – рассказывает Антон Володькин, директор видеосервиса Wink («Ростелеком»). – Одна из идей была показать, что балет – это ближе, чем люди думают. Поэтому в дальнейшем состоятся танцевальные флешмобы в неожиданных местах, где танцовщики окажутся на расстоянии вытянутой руки от зрителей, будет разрушена «четвертая стена» между сценой и зрительным залом. Мы уверены, что такая «фишка» создает дополнительный интерес к нашему сериалу у всех, кто интересуется балетом. Об этом точно говорили в профессиональной среде, как и следили за съемками самого сериала – судя по обратной связи. Это очень интересный опыт и очень логичная история. И она работает на другую нашу идею в продвижении – что сериал «Балет» больше, чем сериал. Что он выходит за пределы экрана, в том числе на реальную, офлайн-сцену. В этом направлении будут и другие активности, когда в самых неожиданных местах вдруг появится танец».
Помимо перечисленных проектов, в числе номинантов на премию Original+ были следующие активности:
* Использование технологии Deep Fake. В новом сезоне «Диверсанта» посредством цифрового дублера на 8 минут экранного времени вернулся персонаж Владислава Галкина. Новейшие технологии синтеза изображения впервые использовались в проекте федерального телеканала и на платформе Kino1TV. Работа над цифровым двойником велась четыре месяца, в ходе нее было отобрано более ста дублеров.
* Экспозиция из нейропостеров, созданная нейросетью Midjourney. В преддверии премьеры на Kion сериала «Раневская» в фойе театра разместили не только архивную фотовыставку, но и временную экспозицию из изображений, сгенерированных при помощи нейросети. В год столетия театра, в котором Фаина Раневская прослужила тридцать лет, театральная сцена превратилась в кинозал.
* В рамках продвижения проекта «Манюня» в прокат вышла киноверсия первого сезона сериала, была проведена серия спецпоказов и переиздана книга-первоисточник Наринэ Абгарян. МАНЮНЯ В КИНО хронометражем 88 минут была представлена в 36 кинотеатрах сети «КАРО» и демонстрировалась в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Тюмени, Сургуте, Калининграде и Самаре.
Судя по всему, в число номинантов на следующий год может войти проект «Иви» по мотивам успешного сериала «И снова здравствуйте!». Если Premier открыл вдохновленную пацанской романтикой шаурмичную, то «Иви» не устояла перед соблазном воплотить в реальность мечту главного героя и основала жизнеутверждающую кондитерскую. Тематическое заведение открыто совместно с владельцем кофейни, в которой снимались некоторые сцены сериала. Кондитерская «И снова здравствуйте!» встретила первых посетителей 21 марта. Концепция сериала раскрыта здесь не только в названии и оформлении, но и в меню. Как известно, Андрей Мерзликин играет в сериале восставшего из мертвых киллера. Поэтому гости заведения могут попробовать «Взрыв мусса», «Киллер на час», «Огнестрел», «Осколочную картошку» и «Кровавый бархат». За «оживляющую» часть также отвечают коктейль «Сразу в рай» небесно-голубого цвета, в котором при оригинальной подаче растворяется «облако» сахарной ваты, и горячий напиток на кофейной основе «Поднимет мертвого». В день открытия в кондитерскую пришли актеры сериала Денис Власенко и Татьяна Струженкова, а гости приняли участие в мастер-классе по приготовлению и украшению «убойных десертов».
«Креативные формы продвижения контента помогают обогатить коммуникации с аудиторией, выделяют проект из общего рекламного клаттера на рынке развлекательного контента, – отмечает директор по маркетингу сервиса Okko Сергей Костров. – Формы и каналы для нестандартных медиа могут быть совершенно разными. От практически классических BTL-акций до коллабораций с лидерами мнений целевой аудитории. Например, в рамках кампании по запуску сериала «1703» мы вместе с модным питерским заведением El Copitas Bar запустили меню с иммерсивными коктейлями от главных героев сериала – Вадика, Авроры и Гоши. У каждого свой характер и история, которую можно услышать, попробовав коктейль. А для проекта «Лэйт Найт Скул», который стартовал у нас в прошлом году, мы выпустили специальный трек с популярным исполнителем MACAN».
«На нашем проекте НА СОЛНЦЕ, ВДОЛЬ РЯДОВ КУКУРУЗЫ нам пришлось придумать следующее. Впервые в столь серьезном масштабе в продвижении проекта участвовал герой реальных событий, на которых основан фильм. Герой России Дамир Юсупов взял на работе отпуск на две недели и посетил многие наши премьеры в разных городах, – рассказывает продюсер Гевонд Андреасян. – На разных премьерах его сопровождали наши звезды, будь то Егор Бероев или Полина Максимова, и это давало особый синергетический эффект. Сборы в регионах, куда приезжал Юсупов, всегда оказывались выше, чем там, где его не было. Нам удалось создать из фильма событие благодаря участию в продвижении человека не из индустрии. Если бы по городам ездили только актеры, полной заполняемости залов на премьерах нам добиться бы не удалось. Также нам помог продюсерский центр Insight People, который организовал блогерские показы по всей стране, но в них участвовали не блогеры-миллионники или селебы, а более простые ребята, с 15–30 тысячами подписчиков. В итоге о нашем фильме писали из сотен самых разных мест по всей стране, что сегодня также создает подлинное событие».
ПОИСК ВЫХОДА ИЗ СУМРАКА
Согласно данным J’son & Partners Consulting, в 2022 году так или иначе ушли с российского рынка 1148 компаний. Согласно подсчетам АКАР, 159 компаний ограничили инвестиции и разработки в РФ, 498 оставили рынок с возможностью возврата, 320 полностью покинули рынок, 171 компания сократила производство. Из топ-30 рекламодателей за 2021 год одиннадцать приостановили рекламные инвестиции в Россию, в их числе Coca-Cola и другие гиганты. Общий рекламный бюджет этих рекламодателей на все медиа в нашей стране составлял в 2021 году более 38 миллиардов рублей (28% от затрат рекламодателей из топ-30). В результате почти все эти деньги не были потрачены в 2022-м.
3 марта Google объявил об отключении рекламы в России. Запрет распространяется в том числе и на YouTube. По оценке J’son and Partners, конкретно для рынка онлайн-кинотеатров это привело к потере 9,1 млрд рублей. Также в J’son and Partners обратили внимание на опрос 4900 специалистов по маркетингу и более 1000 предпринимателей, проведенный соцсетью TenChat и маркетинговой платформой Roistat в третьем квартале 2022 года, посвященный динамике затрат компаний на цифровую рекламу. Более 80% российских рекламодателей заявили о снижении эффективности и росте стоимости привлечения клиентов в Интернете (за счет увеличения цены размещения рекламы). В результате рекламодатели перераспределяют бюджеты, в том числе в сторону лидеров мнений и блогеров.
Наконец, уход из России голливудских мейджоров полностью остановил рекламный маховик студийного контента, преимуществами которого пользовались как традиционные кинотеатры, так и стриминг-сервисы. Последним было проще привлекать и наращивать аудиторию за счет крупных американских картин. На текущий момент самыми масштабными релизами на кинорынке являются российские блокбастеры.
В возникших условиях, когда участники медиарынка оказались резко ограничены в рекламном инструментарии, различная BTL-активность (совокупность маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от прямой рекламы) представляется на первый взгляд одной из главных палочек-выручалочек для многих участников. Напомним, что наиболее часто используемые способы BTL-коммуникации – вирусный маркетинг, выставки и ярмарки, внутриотраслевые мероприятия, разнообразные рассылки, различные методы прямого маркетинга.
«Все эти новые и оригинальные методики продвижения пришли в нашу жизнь от безвыходности. Многие старые окна закрылись, а новых появилось немного, поэтому все прибегают к пиар-событиям. Открыть здесь и сейчас ресторан или кафе – это короткий формат, который позволяет создать событие, поддержать его месяц и потом отпустить. Такие начинания не работают вдолгую. Сейчас очень сложно создать настоящее событие. Раньше эта задача решалась за счет телевидения и соцсетей, но в текущих условиях приходится прибегать к лидерам мнений, инфлюенсерам и другим активным людям на новых платформах, – рассуждает Гевонд Андреасян. – Мы лишились 70 процентов привычного инструментария и пока смогли заменить лишь 30 процентов из утраченного. То есть мы остаемся в поиске еще 40 процентов прежних рекламных мощностей. В данный момент мы в ожидании нового эффективного инструментария. Никто не придумал пока лучшего места для рекламы кино, чем кинотеатр, и лучшего способа прорекламировать фильм, чем трейлер. Все это по-прежнему работает, но важно сделать все так, чтобы не навредить».
«Рекламный инструментарий сократился за счет цифровых каналов тех платформ, которые ушли из России, – отмечает Антон Володькин. – В то же время это подстегнуло рынок к поиску новых форматов и площадок – активности перераспределились в Telegram, VK и на партнерские сервисы. Более актуальной стала тема инвестиций в развитие бренда. В целом стоимость контакта практически не изменилась».
Сергей Костров отмечает, что яркие креативные спецпроекты от онлайн-кинотеатров стали столь заметны скорее в силу увеличения общего объема рекламной активности игроков рынка развлекательного контента, и никакого серьезного тренда за этим нет. «Оригинальный контент сейчас – ключевой дифференциатор онлайн-кинотеатров и основной инструмент привлечения новой аудитории на платформы. И рост коммуникационной активности ключевых игроков рынка в традиционных медиа (ТВ, ООН + диджитал) закономерен. Спецпроекты и BTL-активности – в целом понятный и привычный инструмент в медиамиксе маркетинга любого продукта или услуги. Но важно понимать, что за базовые показатели верхней части воронки отвечают традиционные медиа, эффективность которых видна еще при планировании. В свою очередь, у дополнительных креативных форм продвижения другие задачи. Это возможность показать проект не рекламным плакатом или роликом, а в том виде, который вовлечет человека в коммуникацию с контентом и заинтересует его. Этот креатив способен и должен служить эмоциональным триггером – зрителю от него может быть весело, смешно, он может почувствовать, что это круто, и эти эмоции переносятся на сам контент. Но в рамках больших рекламных кампаний различные спецпроекты и прочие BTL-акции остаются именно вишенками на торте и не более».
По мнению Кострова, вопрос поиска оптимального медиамикса иллюстрирует кейс ВЫЗОВА, упомянутый нами в начале. Благодаря внушительным возможностям рассказать о первом фильме, снятом в космосе, получилось самой широкой аудитории. Но рекламный инструментарий всегда должен быть релевантен продвигаемому продукту: «Да, ВЫЗОВ остается у всех на слуху. Промовозможности Первого канала и другие форматы продвижения, вплоть до рассылок на Госуслугах, позволили рассказать о фильме едва ли не всем жителям страны. И это понятно – кино действительно государственного масштаба. Это было, по меньшей мере, интересно. Однако думаю, что при ограниченном доступе к рекламному инвентарю подобный Госуслугам канал коммуникации не будет в приоритете. Мы продаем эмоциональный продукт – кино и сериалы, поэтому важны те формы коммуникации со зрителем, которые могут передать нужную эмоцию и ощущения – лица героев на постере, кусочек фильма или сериала в трейлере, дополнительные креативные формы коммуникации, которые именно эмоционально подключают к идее проекта. Формат текстового сообщения на сайте, безусловно, помогает еще раз напомнить потенциальному зрителю о себе, но не дает возможности подключить его».
Креативный маркетинг и грамотная коммуникация со зрителем, безусловно, играют важную роль в коммерческих достижениях любого контента. Однако они формируют интерес аудитории лишь отчасти. Гевонд Андреасян напоминает вторую важную составляющую успеха: «Сегодня во главе всего стоит качество. Онлайн-кинотеатры могут быстро переключать внимание на свой контент. Зритель нажал на одну кнопку – и уже может смотреть сериал. Но если зрителю не понравится проект, он не будет его смотреть. И дальше может произойти страшная вещь, когда первую серию какого-то проекта посмотрело 200 тысяч человек, а последующие – в три раза меньше. Это значит, что изначальный хайп был создан, но зрительского кино предложить не удалось. То же самое происходит и с кинотеатральными релизами. Сегодня «сарафан» начинает работать уже после первого четверга, поэтому без качества далеко не уедешь. И если на фильм продолжают ходить спустя шесть – восемь недель, стоит признать, что работают именно зрительские свойства картины, что у нее нашлись свои зрители».
