«Дистрибьюторская лаборатория 2015»: День третий
Лекции были посвящены прогнозам кассовых сборов и PR
Курс центра «Культбюро» набирает обороты. В третий день форума участники узнали, как прогнозировать сборы, раскручивать фильм и получили более подробную информацию о возрастных рейтингах и прокатных удостоверениях. К сожалению, программный директор Российского Международного Кинорынка Екатерина Бордачева не смогла приехать и прочитать свою лекцию «Кинорынок как способ продвижения кинофильмов», но пригласила всех студентов курса на все мероприятия 96 кинофорума.
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБОРОВ
Плодотворный день начался с лекции аналитика Николая Ларионова «Прогнозирование сборов и тенденции ограниченного проката». Николай отметил, что при прогнозировании учитывается 16 критериев фильма, половина из которых нужно осознать еще на этапе сценария.
Первый критерий – наличие в основе проекта узнаваемого бренда. Брендом может быть все от экранизации популярной книги или комикса до киноверсии сериала. В качестве примера был приведен свежий успех фильма ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО, где фактор бренда затмил все остальные. При этом сама история повторяет классический сюжет «Золушки». Говоря о брендах, аналитик отметил киноверсии сериалов: «С ними нужно быть максимально осторожными. Формат телевидения отличается от кино, поэтому аудитория сериала должна максимально пересекаться с киноаудиторией. Проекты НАША RUSSIA: ЯЙЦА СУДЬБЫ и КУХНЯ В ПАРИЖЕ были успешны в прокате, так как зрители каналов ТНТ и СТС ходят в кино. Старшее поколение, дающее сериалу «Глухарь» на НТВ высокие рейтинги редкий гость кинотеатров, поэтому фильм ГЛУХАРЬ В КИНО ждал провал в прокате».
Второй критерий – идея или high-concept. В качестве успешного концепта был приведен фильм ГОРЬКО! У картины есть необычная идея: провести две свадьбы в один день (обычную и гламурную), отсюда зритель получает интригу и конфликт. «Фильм ГОРЬКО! встряхнул жанр комедии, находившийся в кризисе идей, поэтому он стал таким обсуждаемым и собрал хорошую кассу», – отметил Николай.
Третий критерий – жанр. Жанр фильма должен соблюдаться до конца, только так кино может быть успешным. Для обычного зрителя картина становится плохой и скучной, когда не оправдываются его ожидания, поэтому законы выбранного жанра должны соблюдаться.
Четвертый критерий – целевая аудитория. Целевая аудитория в идеале должно быть максимально широкой и включать в себя мужскую, женскую, молодежную, взрослую и семейную. Все голливудские суперблокбастеры (экранизации комиксов, анимация, фэнтези) входят в эту группу. Но у этого критерия есть множество нюансов. Он должен нравиться молодежной аудитории (ГОРЬКО!, МЫ – МИЛЛЕРЫ), но при этом не сильно зацикливаться на ней (В СПОРТЕ ТОЛЬКО ДЕВУШКИ, ПРОЕКТ Х: ДОРВАЛИСЬ). Важно, чтобы история не была слишком фанатской (СКОТТ ПИЛЛИГРИМ, ПИПЕЦ), иначе это резко понизит кассовый потенциал ленты.
Пятый критерий – название. Название должно сообщать зрителю о жанре, сюжете фильма и даже продавать его концепт (МУЖЧИНА НАРАСХВАТ, МОЙ ПАРЕНЬ – ПСИХ, МАЛЬЧИШНИК В ВЕГАСЕ).
Шестой критерий – фильмы-аналоги по сюжету. Большинство фильмов похожи на что-то, поэтому для успешного прогноза сборов вашего проекта, лучше узнать кассовые результаты аналогичных картин.
Седьмой критерий – актуальность, соответствие трендам кинопроката. Объясняя этот критерий, аналитик привел примеры Тимура Бекмамбетова и студии Enjoy Movies: «Тимур Бекмамбетов помимо прочего отличный маркетолог. В ЕЛКАХ он перенес действие новелл в крупные города по всей России, тем самым привлек аудиторию этих городов. Компания Enjoy Movies идет на одной волне с кинопрокатом. Выходит успешный альманах ЕЛКИ, они снимают МАМЫ. Сейчас набирают популярность супергеройские фильмы, они разрабатывают фильм про русских супергероев ЗАЩИТНИКИ. Благодаря тому, что они следят за трендами их фильмы в совокупности собрали три миллиарда рублей».
Восьмой критерий – событийность. Это степень обсуждаемости проекта в социальных сетях и других медиа. Стать фильмом-событием кино может двумя способами: если его поддерживают федеральные каналы (ДОЗОРЫ, АДМИРАЛЪ, ЛЕГЕНДА №17) или если сама картина вызывает бурю обсуждений и разногласий (ГОРЬКО!). Последователи фильмов-событий часто проваливаются в прокате (22 МИНУТЫ, ГАГАРИН).
Об остальных критериях Николай Ларионов рассказал вкратце, но тем не менее они также очень важны при прогнозировании сборов – это и участие в фильме знаменитых актеров, режиссеров и других медийных лиц. И опыт дистрибьютора по выпуску схожих проектов. И дата выхода фильма. И рейтинг ожидания проекта в Интернете. Также важны качество рекламных материалов и объем рекламной кампании, формат росписи, постановка сеансов и качество фильма для массовой аудитории. На основании всех этих критериев подбираются референсы – схожие по сборам фильмы. Если правильно подобрать референс, можно точно спрогнозировать сборы проекта.
PR В КИНО
После подробной лекции Николая Ларионова, о продвижении и прогнозировании результатов фильма рассказала PR-директор A Company Russia Анна Васильева. В начале своего выступления, темой которого стали «PR-стратегии как часть маркетинговой кампании выпуска фильма в кинотеатральный прокат в России», она кратко описала историю и релизы A Company.
Анна очень подробно осветила систему SWOT-анализа (Strong, Weak, Opportunities, Treats) на примерах двух разных по росписи и аудиториям фильмов ОБЛАЧНЫЙ АТЛАС и КЛАСС КОРРЕКЦИИ. «ОБЛАЧНЫЙ АТЛАС был первым проектом нашей компании. Он собрал в прокате 16 миллионов долларов. Это был очень сложный фильм из-за формата повествования и хронометража. Картина являлся экранизацией книги. Мы договорились с издательством о выпуске дополнительного тиража, но это было большим бонусом издателю, чем нам. Тем не менее было также много плюсов. ОБЛАЧНЫЙ АТЛАС – большое кино с посланием. Его сняли культовые режиссеры Лана и Энди Вачовски и Том Тыквер. У него очень качественный актерский состав (Том Хэнкс, Холли Берри, Сьюзен Сарадон). Мы организовали за неделю до проката премьеру фильма и привезли на нее режиссеров и актеров. К сожалению, сейчас звезд стало привозить сложнее из-за роста курса валют, так как их приезд оплачивает дистрибьютор фильма», – отмечает Васильева.
Также Анна рассказала о важности промо-материалов фильма. Зритель любит сокращение дистанции между ним и создателями картины. Эксклюзивные фрагменты из фильма за несколько месяцев до премьеры и видео со съемочной площадки вызовут дополнительный интерес к проекту. Контрапунктом всего выступления был прокат авторского кино. В качестве примера лектор привела КЛАСС КОРРЕКЦИИ: «Чтобы раскрутить проект нужно по-настоящему жить им, искренне любить его. КЛАСС КОРРЕКЦИИ – это сложное кино, но мы увидели в нем потенциал. У фильма, с одной стороны, острая социальная проблема и антураж, с другой – вечная тема первой любви. В картине, которую снял режиссер-дебютант Иван И. Твердовский, приняли участие прекрасные актеры из «Гоголь-центра». Благодаря этому, КЛАСС КОРРЕКЦИИ собрал 6 млн рублей – это больше других участников прошлогоднего «Кинотавра», которые выходили в прокат. У картины вышла отличная фестивальная судьба, и это нам очень сильно помогло в продвижении. Релиз расписали на 300 копий, его увидела вся страна. Это очень хороший результат».
Не обошла Анна Васильева в своем выступлении недавно вышедший ЛЕВИАФАН – она прокомментировала «слив» в Сеть пиратской копии: «В случае с ЛЕВИАФАНОМ пиратская копия очень помогла в продвижении фильма. Картина Андрея Звягинцева создана для большого экрана, ее долго ждали, она вызвала много споров. Поэтому многие посмотревшие фильм в Интернете с английскими субтитрами пошли на него в кино, чтобы увидеть ЛЕВИАФАН и операторскую работу Кричмана в отличном качестве. Мы рассчитывали на сборы в районе 70 млн рублей, поэтому очень довольны результатами, которые показывает фильм».
ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КИНОДИСТРИБЬЮЦИИ
В конце дня состоялось выступление адвоката MGAP – Юрия Корчуганова. В рамках беседы со студентами курса лектор рассказывал о причинах, по которым Министерство культуры РФ может отказать в выдаче прокатных удостоверений и случаи из судебной практики. Была упомянута история с предупреждением каналу 2х2 за показ некоторых эпизодов сериала «Южный парк», которые суд счел экстремистскими. Затронули тему рейтинга прокатного удостоверения и тот факт, что министерство намеренно снижает возрастной рейтинг российского кино. «Видимо, Министерство культуры ведет свою игру, поступая так. Прокатчик вправе сам устанавливать возрастное ограничение. Если оно будет выше, установленного Министерством культуры, ему ничего не грозит. Но если рейтинг ниже заявленного, предусмотрена ответственность в виде штрафа», – прокомментировал Корчуганов.
