В рамках образовательной программы Фонда кино на международном форуме «Российский кинобизнес» состоялась лекция о возможностях «Вконтакте» для кинотеатров. Менеджер по работе с партнерами «ВКонтакте» Дарья Жилкина, отвечающая в компании за направление кино и кинотеатры, рассказала об основных ошибках, которые допускают авторы при ведении своих групп в соцсети.

В ВК сейчас зарегистрирован почти миллиард пользователей, поэтому эта соцсеть является главной коммуникационной площадкой России и СНГ. ВК также самый охватный социальный сервис. Соцсеть лидирует по дневной (43,3%) и ежемесячной (71,8%) аудитории. Следом идут «Инстаграм» (дневная аудитория – 26,9%, месячная – 57,7%), «Одноклассники» (дневная 16,9%, месячная 44%), «Фейсбук» (дневная 9,9%, месячная 43%). Жилкина особо подчеркнула, что основная аудитория соцсети не школьники, а платежеспособные пользователи с 24 до 34 лет. Особенно актуальный для кинотеатров показатель: в сутки в соцсети просматривают видео 650 млн раз.

Множество факторов влияют на то, какие материалы подписчики видят в ленте новостей. Пользователи самостоятельно формируют ленту новостей, добавляя друзей и подписываясь на различные группы и страницы. По оценкам ВК, ранее пользователи успевали просматривать менее 20% публикаций на основной ленте и могли упустить что-то важное. После запуска умной алгоритмической ленты при том же времени нахождения в Сети пользователь стал видеть только релевантную информацию. Основные требования для авторов – следить, как пользователи вовлекаются в контент, реагируют на него, и анализировать статистику охвата записей.

У авторов есть буквально несколько минут, чтобы удержать пользователя на странице. Поэтому необходимо красиво оформлять группу, загружать узнаваемую обложку, назначать удобный короткий адрес. Приветственная публикация и обложка создадут первое впечатление о сообществе и контенте. Нужно следить за редактурой текстов, в частности, делить длинные тексты на абзацы. Таким образом платформа стимулирует авторов делать оригинальный уникальный контент. Сервисы с рекомендациями и механизмы виральности приведут на страницу новую аудиторию, но подпишутся ли они на группу, зависит только от качества публикаций.

Необходимо следить за трендами и повесткой дня, освещать актуальные события в мире кино. Важно выдерживать тематику сообщества из-за алгоритмической ленты пользователей, сформированной на основе их интересов. Контент в пабликах кинотеатров может быть продающим (анонсы, приглашения, информация о билетах), информационным (история, рассказы о кинотеатре, описание репертуара, новости) и развлекательным (опросы, творческие конкурсы, розыгрыши, посты для создания настроения). Также важно выбирать оптимальную частоту публикаций для аудитории группы.

Для лучшего охвата необходимо загружать фото и видео напрямую, так как умная лента не распознает внешние ссылки, и охваты постов падают. Авторам пабликов необходимо избегать копирования чужих записей. Если авторы делятся ссылкой, нужно добавлять к ней собственный контент. Дарья Жилкина отметила, что необходимо писать по делу, ориентируясь не на количество, а на качество публикаций. Делать дайджесты, обзоры, подборки.

В качестве примера удачной работы кинотеатров в ВК Жилкина привела кейс «Мираж синема». В рамках продвижения фильма ОНО 2 киносеть устроила квест с розыгрышем бесплатных билетов. За пару дней в конкурсе приняли участие 6 000 пользователей. Они выполняли задания и затем в личных сообщениях тут же либо получали шарик с билетом, либо нет. Все происходило в режиме онлайн, и участникам не нужно было ждать результатов.

Авторам необходимо отслеживать появление новых сервисов и возможностей «Вконтакте», потому что в дальнейшем они могут рекомендоваться пользователям в качестве контента в новом разделе. О платформах и обновлениях алгоритмов рассказывается на страницах «Вконтакте для сообществ» и «Вконтакте с авторами». Здесь можно найти примеры интересных тематик и публикаций, подробности работы умной ленты и сервиса рекомендаций, ответы для начинающих авторов и владельцев сообществ и основные правила наполнения страниц.

Социальные сети ­– место дружелюбного общения, поэтому для увеличения аудитории нужно быть открытым и отвечать на сообщения, активно давать обратную связь и общаться в комментариях. Для этого может быть использован чат-бот в личных сообщениях, как это сделано в «Мираж синема». VK MiApps, приложение в приложении, позволяет пользователям выполнять определенные функции в ВК, а не переходить на другой сайт. Можно посмотреть расписание, оставить отзыв, увидеть вакансии.

QR-коды ­– идеальная связка для того, чтобы из офлайна привести людей в онлайн. Сервис расширяет экспириенс пользователей и дает дополнительный контент. К примеру, камерой «Вконтакте» можно открыть QR с саундтреками к фильмам. В зависимости от того, что ищет на площадке зритель, можно разместить QR на расписание, скидки и акции, трейлер, паблик группы, подкаст, лонгрид – любой сервис в ВК. Для увеличения аудитории можно рекламировать свой паблик в кинотеатре.

По продвижению контента ­ ВК проводит креативные спецпроекты. В частности, сотрудничает с VK Talents – талантливыми производителями уникального контента. Так был нарисован альтернативный постер к ШАЗАМУ, который затем был вывешен на рекламных щитах Москвы. К анонсу конкурса был прикреплен трейлер, получивший более 2 млн охвата. Также был проведен конкурс на написание музыки к сцене во ВТОРЖЕНИИ. ВК в целом стремится к тому, чтобы у создателей контента было все необходимое – инструменты, аудитория, монетизация. Ради этого соцсеть постоянно улучшается, переосмысливаются старые возможности и добавляются новые.

Актуальная проблема модернизированных по программе Фонда кино кинотеатров – привлечение в онлайн зрителей в возрасте, людей старше 50 лет. Для этого Дарья Жилкина предложила проводить в ВК ретаргетинг по данным человека, которые он оставляет при регистрации на сайте. Так можно узнать предпочтения и интересы пользователя, а когда он заходит в ВК, предлагать ему интересную для него информацию. В ВК необходимо вести группу кинотеатра, работать с аудиторией, рассказывать ей об акциях. Во «Вконтакте» также можно догонять аудиторию: тем, кто купил билеты на ПРИТЯЖЕНИЕ, предлагать билеты на ВТОРЖЕНИЕ, а следом предлагать продукцию в кинобаре. Также через соцсеть можно продавать билеты. По данным Жилкиной, «Мираж Синема» 85% своих билетов продает во «Вконтакте», выборка 100 тыс человек.

При поддержке Фонда кино.

19.01.2020 Автор: Рая Башинская