В 2021 году сразу несколько крупных российских кинопроизводителей объявили об успешных сделках с Netflix и HBO. Мультфильм ГАНЗЕЛЬ, ГРЕТЕЛЬ И АГЕНТСТВО МАГИИ стал первым анимационным полным метром в линей­ке Netflix Originals, следом в эту же категорию попали СЕРЕБРЯНЫЕ КОНЬКИ, ставшие первым игровым фильмом. Затем на Netflix появились МАЙОР ГРОМ: ЧУМНОЙ ДОКТОР, ЗЕМЛЕТРЯСЕНИЕ и КОРОЛЕВА. В свою очередь HBO приобрел МАШУ для показа на ТВ и ХАНДРУ для платформы HBO Go в Восточной Европе. Такие события мы при­выкли воспринимать как прорывные для индустрии. В апреле стало известно, что Netflix заказал 1-2-3 Production производство сериала «Анна К» и предположительно еще одного проекта, а компании «Русское» – сериала о 90-х. Попутно выяснилось, что ведущие российские продюсерские компании активно предлагают стриминг-ги­ганту свои проекты на самых ранних стадиях готовности. При этом с рынком знакомится не только Netflix, но и представители HBO Max и Apple. БК попытался разобраться, не приведет ли активная закупочная дея­тельность зарубежных онлайн-платформ к дефициту привлекательного национального контента в российских кинотеатрах.

АМБИЦИИ НА ЭКСПОРТ

Прежде всего необходимо понимать, что начавшая­ся экспансия Netflix на российский рынок – это борь­ба за довольно большой сегмент аудитории. «В России есть 100 миллионов человек, в той или иной форме смотрящие контент, – рассказывает генеральный дирек­тор компании «Экспоконтент» Александра Модестова. – Выходя на рынок, Netflix руководствуется конкрет­ным фактом: в России на телевидении и платформах больше всего смотрят отечественный, а не зарубеж­ный контент. Netflix проанализирует запросы нашей аудитории и будет действовать в зависимости от вы­водов. Сейчас стриминг купил разнообразные проекты. Компания быстро разберется, что смотрят у нас и бу­дут ли это смотреть за рубежом». Покупка и производ­ство локального контента является глобальной стра­тегией Netflix по привлечению аудитории на разных рынках. При этом у купленных Netflix локальных про­ектов есть шанс заинтересовать и мировую аудиторию. Этот онлайн-гигант – первый серьезный игрок рынка аудиовизуального контента, допустивший, что не толь­ко американские фильмы и сериалы могут вызывать интерес у широкой мировой аудитории, подчеркивает Александра Модестова.

Продюсер Петр Ануров подтверждает, что на рынке прямо сейчас идут переговоры отечественных продакшнов с зарубежны­ми платформами. «Наши авторы и сценаристы движи­мы понятным желанием быть замеченными этими плат­формами и получить доступ к их производству и базам подписчиков, – объясняет он. – Преждевременно го­ворить, что это как-то кардинально повлияло на ры­нок и изменило традиционные формы дистрибуции. Не так много готовых проектов куплено, еще мень­ше – запущено и еще меньше из запущенных объяв­лено. Но, безусловно, определенное смещение фоку­са интереса и внимания творческих людей произошло. Профессионалов будоражат и манят звонкие бренды зарубежных платформ и возможность сделать для них презентацию. Для игроков, добившихся определенного успеха в работе с отечественными платформами и кон­тентом, это качественно новый вызов».

      Появление западных платформ на российском рынке и их интерес к русскоязычному контенту счи­тает большим прорывом продюсер кинокомпании «Водород» Александр Андрющенко. «Возможность ра­ботать русскоязычным контентом на международ­ную аудиторию дает огромный шанс российским ки­нематографистам. Это новые условия игры, которые не были возможны раньше. Мы все думали, что можем выходить на международную аудиторию, делая только англоязычный контент. Теперь мы можем снимать кино о том, в чем разбираемся, а именно – о нашем мире, культуре, быте, героях. И показывать это кино всему миру», – поясняет он.

ЗАГРАНИЦА НАМ ПОМЕШАЕТ?

На лидерском питчинге Фонда кино стало извест­но, что Netflix интересуют не только сериалы и гото­вые фильмы, но и еще не снятые проекты. Продюсер Рубен Дишдишян сообщил, что представители стри­минга пригласили «Марс Медиа» провести в июне пре­зентацию ВОЛАНДА. И в данном случае взаимоотноше­ния крупных зарубежных ОТТ-сервисов с российскими продакшнами начинают играть совсем новыми краска­ми. Если продюсеры на ранней стадии презентуют по­добные ВОЛАНДУ проекты, нельзя исключать вариан­та развития событий, когда все права на фильм могут уйти Netflix – и ожидаемые крупнобюджетные картины будут выходить на стримингах, а не на больших экра­нах. Конкретно с ВОЛАНДОМ такие предположения скорее всего преждевременны. В конце концов, ком­пании могут обсуждать производство сериала или про­дажу готового фильма с правом выпустить его в про­кат в России. Но это частный случай, тогда как обычная практика совсем иная: везде в мире Netflix показыва­ет купленные фильмы на своей платформе без выхода в кинотеатрах. И Россия вряд ли станет исключением.

Пока стриминговый гигант находится в инвести­ционной фазе развития, его финансовые возможно­сти кажутся неограниченными, особенно когда речь идет о рублевой зоне. Для наращивания библиотеки и для усиления преимуществ на новых рынках Netflix, а вслед за ним и другие зарубежные платформы в силу дешевизны локального контента смогут скупать его пакетами. Тут действует очень простая арифмети­ка. Если принять сборы ХОЛОПА в российском прока­те за предельные и перевести их в доллары, получит­ся сумма около $40 млн. Является ли она непосильной для платформы? Тем более если вычесть долю кинотеатров, расходы на маркетинг и долю дистрибьютора, ее можно смело разделить на 2,5. Иными словами, из-за невысокой стоимости кинопроизводства в России локальный контент превращается в привлекательный продукт для Netflix, если отвечает каким-то стандар­там качества. Прекрасно известно, что эти стандарты не являются недостижимыми, поскольку в библиотеке стриминга представлен контент, с которым российское кино вполне может конкурировать.

       Уже сейчас российские производители начали го­ворить о том, что с 2020 года изменилась арифмети­ка при выпуске релизов с невысоким производствен­ным бюджетом. Гендиректор «Централ Партнершип» Вадим Верещагин во время международного форума «Российский кинобизнес» сообщил, что доля онлайна и международных продаж в структуре дохо­дов некоторых проектов с бюджетом не более 150 млн рублей стала занимать такой уровень, что выходом в рос­сийский прокат можно пренебречь, чтобы не рисковать средствами на маркетинг. Предположения, что некоторые мало- и среднебюджетные фильмы с большой долей ве­роятности будут появляться сразу на платформах, цир­кулируют давно. Но сейчас впервые именно крупнобюд­жетный проект вызвал заинтересованность стриминга с фантастическими финансовыми возможностями. В худ­шем случае это грозит потерей интересного качественно­го контента для российских кинотеатров – его купят для онлайна еще до того, как продюсеры успеют прикинуть свою потенциальную прибыль от выпуска в прокат.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ

      По существу, единственным препятствием для исхо­да крупнобюджетных проектов на Netflix будет то обстоятельство, что почти все они снимаются при участии средств Фонда кино. Выход в национальный про­кат – обязательное условие получения субсидии. Производителям, решившим связать судьбу своего филь­ма с зарубежным стримингом, либо придется возвра­щать госфинансирование, либо все-таки выпускать его на большом экране. Очень важно в этой ситуации, какую позицию займет Фонд кино. Если стоит задача просто заработать и повысить узнаваемость бренда «россий­ское кино», то фонд может войти в гарантированно оку­паемый проект, который при этом минует прокат. Если цель остается прежней – нарастить долю росcийского кино в прокате, то придется отдельно прописывать, что поддержанные государством проекты не могут привле­кать средства зарубежных платформ на их условиях.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Еще один момент, который наводит на размышления определенного толка: в России существует не так мно­го продюсерских компаний, способных выдавать про­дукт высокого качества. Повышенный спрос со стороны заказчиков уже сейчас вызывает рост стоимости про­изводства. Также не безграничен объем контента, ко­торый продюсеры могут производить. Если вдобавок к этому Netflix ангажирует ведущие продакшны, а также режиссеров и актеров, кто будет производить фильмы для всех остальных? Понятно, что появятся новые игро­ки, так как востребованность контента открывает окно возможностей для молодых и амбициозных продю­серских компаний. Но это не моментальный процесс – они придут не сразу, и им потребуется время, чтобы за­рекомендовать себя.

Именно поэтому становится абсолютно понятным желание компании «Централ Партнершип» заключить эксклюзивное соглашение со студией «Кинослово». В рамках сделки ЦПШ получает право первой рассматривать все полнометражные проекты продюсерской компании. Похоже, подобные эксклюзивные догово­ры дистрибьюторов и местных онлайн-кинотеатров с продакшнами, сценаристами, режиссерами и акте­рами вскоре станут рядовым явлением. За последнюю пару лет на рынке не однажды объявляли о подоб­ных контрактах. В прошлом году студия Петра Анурова по производству сериалов «Медиаслово» подписа­ла first-look deal с видеосервисом «КиноПоиск HD». Актер Александр Петров в 2019-м заключил экс­клюзивный контракт на два года с Art Pictures Studio и «Водородом» (что, однако, не помешало ему сыграть главную роль в фильме ДЕКАБРЬ Клима Шипенко, в свою очередь подписавшего соглашение с Yellow, Black and White). Теперь эксклюзивные договоры каса­ются и дистрибуции. Вероятно, это не последняя сделка, когда крупнейшие производители контента будут за­ключать first-look deal с прокатчиками. В декабре про­шлого года Sony Pictures стала эксклюзивным дистри­бьютором фильмов кинокомпании СТВ. Хотя и до этого на рынке существовало множество устоявшихся партнерств – к примеру, многие российские производите­ли постоянно работают с ЦПШ, фильмы Art Pictures или «Водорода» выпускает только Sony Pictures. Различие в том, что это были браки без печати в паспорте. Теперь, похоже, пришло время узаконить подобные моногамные отношения – чтобы зарубежный жених не сманил.

      В неоднозначной позиции оказываются и россий­ские онлайн-кинотеатры. Им не только приходится бо­роться за аудиторию с крупнейшим стримингом, те­перь эта конкуренция будет касаться и контента. Если лучшие локальные проекты будет скупать Netflix, что останется им? Тут опять же можно обезопасить себя за­ранее заключенными эксклюзивными соглашениями с продакшн-компаниями. Или призвать к помощи госу­дарство. Ассоциация «Интернет-видео» (объединяет ви­деосервисы IVI, Okko, Megogo, Amediateka, Start и дру­гие) уже написала в Роскомнадзор письмо с просьбой проверить Netflix и включить его в реестр аудиови­зуальных сервисов. По данным ассоциации, аудитория российского Netflix превышает 100 тысяч пользова­телей в день, а значит, он должен войти в официаль­ный перечень видеосервисов. Входящие в него плат­формы должны зарегистрировать отдельное юрлицо и хранить данные российских пользователей на тер­ритории страны. Наверняка следом появятся новые за­конодательные инициативы. Тут надо учитывать, что потенциальный объем российского рынка для зару­бежных платформ, конечно, привлекателен, но не на­столько, чтобы они ввязывались в противостояние с го­сударством. Так что эксклюзивные контракты пополам с протекционистской политикой властей могут как ми­нимум отсрочить массированное наступление зарубеж­ных онлайн-гигантов на российский рынок.

     «Иностранные сервисы, обладая фактически неограниченными бюджетами, могут платить в несколь­ко раз больше, чем российские игроки. Они способны перекупать проекты, сценаристов, режиссеров, продю­серов, – говорит генеральный продюсер Yellow, Black and White Денис Жалинский. – Сейчас это больше ка­сается сериального контента, и это ощутят на себе пре­жде всего эфирные холдинги и онлайн-кинотеатры.

       Но интерес к покупке кино у западных игроков также растет, и со временем, вероятно, им станут интересны эксклюзивные премьерные права. Поэтому, если про­цесс оставить без должного контроля, для российско­го кинопроката возникают определенные риски». По мнению Жалинского, необходима более прозрачная система индустриального взаимодействия между ки­нотеатрами, студиями и платформами. Возможно, ре­гулирование на государственном уровне, закрепление графика премьер. По такой схеме работают, например, многие американские платформы, которые заранее договариваются друг с другом и с кинотеатральными сетями об окнах.

       При этом ведущие российские продюсеры заявляют, что не намерены отказываться от проката даже при наличии интереса к их проектам со стороны иностранных платформ, а кинотеатральные сети пока не видят угрозы своей работе из-за планов зарубежных стримингов. «Без кино мы не останемся, – уверен ди­ректор по маркетингу объединенной сети «Кино Окко» Сергей Кузенцов. – Рынок OTT-сервисов в России уже достаточно сложившийся, и выход новых игроков ско­рее будет влиять на доли игроков внутри онлайн-сег­мента. Существенно изменить распределение киносмотрения между онлайном и офлайном выход новых игро­ков вряд ли сможет». С ним солидарна Ирина Туманова, директор по маркетингу сети «Киномакc»: «Развитие цифровых сервисов не может не оказать влияния на традиционный кинопоказ. Думаю, что мы в ближай­шем будущем увидим некий тренд на разделение контента на кинотеатральный и создаваемый специ­ально для онлайн-площадок, и каждое кино най­дет своего зрителя. Из кинотеатров, возможно, уйдут не зрелищные фильмы и, наоборот, появится боль­ше релизов, интересных для просмотра именно в зале кинотеатра, на большом экране или даже в форматах IMAX, D-BOX, Dolby Atmos».

       Чтобы российским кинематографистам было инте­реснее работать для российского кинопроката, а не для западных платформ, необходимо создать кон­курентные условия, считает Александр Андрющенко. «Институты, поддерживающие кинопрокат, должны бу­дут активизироваться и предлагать кинематографистам другие условия. Все-таки кинопрокат, на мой взгляд, – это другой формат и другой жанр, он работает по дру­гим законам, нежели платформенные, многосерийные истории, – объясняет он. – Кинокомпания «Водород» делает одновременно большое семейное зрелищное прокатное кино и в то же время – сериалы для плат­форм. Если никто из игроков рынка и финансирую­щих институтов не будет озабочен кинопрокатом и ус­ловия будут несоизмеримые, то это станет проблемой. Художников интересуют актуальные темы, острота, воз­можность рассказывать истории, которые они хотят показать на большом экране, и именно в этом плат­формы предлагают более интересные условия. Поэтому нужно пересмотреть правила игры в большом кино­прокате и предлагать лучшим творческим людям более паритетные условия, чтобы не уступить в этой конку­ренции. И тогда все с кинопрокатом будет хорошо».

         Как бы то ни было, предвидеть последствия ухода больших полнометражных проектов прямиком на стри­минги – будь то зарубежные или отечественные карти­ны – отрасли необходимо прямо сейчас. В индустрии сегодня много говорят о том, что правила игры меня­ются. Но чтобы остаться в этой игре, важно умение про­считывать стратегию хотя бы на несколько шагов впе­ред.

При поддержке Фонда кино

---

04.06.2021 Автор: Рая БАШИНСКАЯ, Дмитрий НЕКРАСОВ, Никита НИКИТИН