Несмотря на то, что нынешний уровень средней цены кинобилета в России (272,8 рубля по итогам первого полугодия 2021 года) является историческим максимумом, стоимость похода в кино в стране по-прежнему относительно низка – даже если сравнивать ее с соседями по СНГ, где уровень жизни ниже. Одной из причин такого положения вещей стали демпинговые войны между отдельными кинотеатрами и сетями. Аналитики БК пришли к выводу, что «справедливая» средняя цена билета в кино в России должна составлять около 360 рублей. Но как достичь этого показателя, не распугав зрителя резким повышением цен? Возможно, один из вариантов – назначение минимального порога стоимости билета, который, понятно, должен быть разным в регионах страны с различным достатком. Выясняем, насколько юридически и этически возможно внедрение такой практики.

ТРАСТ, КОТОРЫЙ ЛОПНЕТ

Не секрет, что большинство кинотеатров в данный момент работает в крайне неблагоприятных условиях, балансируя на грани рентабельности. К неуклонному росту инфляции и издержек добавляется неутешитель­ная ситуация в кинопрокате. Повторные коронавирус­ные ограничения (пусть и не самые строгие) вызывают отток аудитории, на что накладываются не самые луч­шие показатели сборов конкретных фильмов. ЧЕРНАЯ ВДОВА, КОСМИЧЕСКИЙ ДЖЕМ, БРОСОК КОБРЫ – эти проекты не смогли в полной мере раскрыть свой кас­совый потенциал. Продолжать надеяться на буду­щие сильные релизы и привлекать зрителей демпин­гом в столь непростых условиях – путь к закрытию. На этом настаивает бывший генеральный директор сети «Формула Кино» Юрий Кириллов: «Неадекватно низ­кая цена кинобилета – это признак отчаяния, кото­рый безошибочно указывает на крайне плачевное финансовое состояние бизнеса, близкое к банкрот­ству. Яркий пример тому – киносеть «Люксор», которая лет пять назад жестко демпинговала в Питере и таким же образом действовала в Рязани, где был переизбы­ток кинотеатров. Но демпинг, как показывает история, – не лучшая стратегия выживания. Владельцы так и не смогли спасти «Люксор» от краха, и никому другому не удавалось выжить за счет демпинга. Сейчас всем ки­нотеатрам тяжело. Наверное, многие задумываются о радикальном снижении цены, чтобы хоть как-то при­влечь напуганного пандемией зрителя, но это плохая идея. Более того, если все игроки разом опустят цену в два-три раза, то это погубит всю отрасль».

Стоит признать, что для игроков рынка настал мо­мент отказаться от агрессивных ценовых войн. Одним из выходов может стать в каждом конкретном го­роде договориться внутрицеховым образом о ми­нимальной цене билета. Пока таких примеров на рынке нет, но конкретные локальные случаи внутри­отраслевой солидарности вполне способны поло­жить начало общей практике, которая может ощутимо преобразовать рынок.

Примерами сфер, где действуют официально уста­новленные МРЦ (минимальные и максимальные ры­ночные цены), являются рынки алкоголя и табачных изделий. Впрочем, понятно, что подобное решение диктуется спецификой самих товаров. Минимальные цены введены здесь самим государством с целью борь­бы с теневой составляющей бизнеса. Предполагается, что за счет МРЦ создается среда для здоровой кон­куренции, стимулируются доходы легального секто­ра и сбор налогов. При торговле более полезными то­варами или услугами скоординированная установка минимальных цен участниками рынка, к сожалению, будет отсылать к практике картельных сговоров. В лю­бой рыночной экономике попытка игроков, контро­лирующих значительную часть рынка, влиять на цену с целью ее повышения вызывает небезоснователь­но повышенное внимание антимонопольной служ­бы. Иными словами, в отличие от рынка алкоголя, ми­нимальный порог цены на кинобилет нельзя будет оформить юридически – только в рамках своеобраз­ного джентльменского соглашения. Но готовы ли бу­дут российские кинотеатры тщательно соблюдать ус­ловия этого соглашения, если оно всерьез встанет на повестку дня?

ВЕЧНЫЙ ВОПРОС

Каждая конкретная площадка или сеть в разные пе­риоды времени может оказываться по разные сторо­ны баррикад в вопросе регулировки цены. И все же отдельных примеров взаимовыгодных скоординиро­ванных действий игроков по управлению ценой мы можем найти немало. Яркий пример тому – Новый год, когда показчики могут себе позволить диктовать свои условия потребителю. Впрочем, вне праздников кино­театры как раз вынуждены подстраиваться под зри­теля. Можно вспомнить случаи, когда демонстрато­ры в том или ином городе или регионе объединялись и обращались к дистрибьюторам с просьбой урезонить наиболее активно демпингующего конкурента. Нередко прокатчики шли в этих случаях навстречу и отказывали площадке в контенте.

Также есть аспект бизнес-модели кинотеатра, в ко­тором давно напрашиваются скоординированные игроками действия по регулированию. Как известно, ту часть средств, которую кинотеатры не получают от продажи билетов, они компенсируют за счет концеш­на. Кинобары – то место, где никогда не будет демпин­га, там цены на товары в два-три раза выше обычных. Стоимость продукции фудбаров увеличивается посто­янно, и вот как раз здесь заложена та нехватка, которая возникает от продаж билетов по привычным большин­ству зрителям ценам. Другой источник дополнитель­ного дохода – продажи 3D-очков на соответствующие сеансы. За счет этих и других хитростей средняя цена билета не растет, но кинотеатры получают прибыль от дополнительных продаж. «По-хорошему цены на би­леты надо поднять, а на концешн – снизить, привести их к балансу. И как раз об этом имело бы смысл до­говориться крупным игрокам, – отмечает представи­тель крупной киносети, решивший остаться аноним­ным. – Но делать это нужно очень плавно и осторожно, иначе зрители возмутятся. Если какая-то одна сеть так поступит, никто не заметит снижения цен на попкорн и газировку, но все заметят повышение стоимости ки­нобилетов. Баланс цен между билетами и баром помог бы снять с повестки инициативу о запрете проноса еды в кинозал, который противоречит закону о правах по­требителя. Но рынок уже сложился именно таким об­разом, что сделать это даже аккуратно будет крайне затруднительно».

ГОЛОС РЫНКА

В прошлый раз мы отмечали, что кинотеатры рано или поздно перейдут к повышению стоимости услуг. В разных регионах рост должен будет сопровождать­ся собственной спецификой, но если участники рын­ка станут действовать скоординировано, эта специфи­ка как раз может быть ощутимо нивелирована. Главное, чтобы процесс проходил максимально плавно и не вы­зывал раздражение публики.

Опрошенные БК представители кинотеатров идею введения минимальной цены билета в целом не одо­бряют. Как заверил БК Юрий Кириллов, киносети кон­курируют между собой на рыночных условиях и не готовы заключать какие-либо пакты: «Игроки рын­ка просто следят друг за другом ежеминутно и момен­тально реагируют. Тут нет никакого резона демпинго­вать или, наоборот, искусственно завышать цену. Все крупные игроки по умолчанию придерживаются прин­ципа паритета цен. Так работают рыночные механиз­мы, и не только в кинобизнесе». В том, что разговоров об искусственно сформированной минимальной цене билета внутри отрасли не велось раньше и не ведется сейчас, нас заверили представители сразу нескольких киносетей.

Для небольших же региональных игроков невысо­кий уровень цен по-прежнему остается краеугольным фактором бизнес-модели. Так, например, считает ком­мерческий директор ООО «Кино» Андрей Сальников, который все же был вынужден повысить цены на би­леты в своих кинотеатрах в июне в среднем на 50 рублей: «Кино должно быть доступным развлече­нием, иначе народ просто устроит бунт. Если билет в кино будет дороже бутылки водки, народ выберет второе. Мы рискуем превратиться в элитарный клуб, те­ряется та составляющая бизнеса, которая больше все­го и работает. Недаром самым маржинальным бизне­сом сейчас являются магазины дешевых товаров типа «Фикс Прайс». Это еще и часть бизнес-модели. То есть если бы бизнес позволял повышать цены на билеты в кино, то никого из владельцев кинотеатров было бы не остановить».

Руководитель киносети «Премьер Зал» Владимир Петелин в разговоре с БК отметил, что проблема ми­нимальной цены актуальна, но ее регулирование не выглядит правильным и первоочередным решением всех проблем: «Игрокам лучше озаботиться, как повы­сить спрос, а высокий спрос уже сам все отрегулирует по уровню цены». Как бы то ни было, понятно, что це­новой вопрос в ближайшее время останется одним из самых животрепещущих для отрасли – и ответить на него можно только коллегиально.

При поддержке Фонда кино

20.08.2021 Автор: Никита НИКИТИН, Дмитрий НЕКРАСОВ