Антон Калинкин: «Большие онлайн-платформы не экспериментируют и не раздвигают рамки рынка. Это их и погубит»

Генпродюсер премии веб-индустрии − о награде, рынке веб-сериалов и будущем медиаконтента

5 февраля состоится третья церемония вручения премии в области веб-индустрии, организованной проектом The Digital Reporter. Это пока единственная российская профессиональная награда, которую вручают за достижения в Рунете. В первые годы существования премии в ее жюри входили Борис Хлебников, Анна Меликян, Ренат Давлетьяров, Валерий Федорович и другие знаменитые кинематографисты, а лауреатами становились Юрий Дудь, Тимур Бекмамбетов, Николай Солодников, Ксения Собчак и Настя Ивлеева. Обычно церемония проходит в декабре, но в этот раз награждение перенесли. БК поговорил с генеральным продюсером премии Антоном Калинкиным о молодой награде, рынке веб-сериалов и будущем медиаконтента.

Правильно ли мы понимаем, что вы хотели создать некий онлайн-аналог премии ТЭФИ?

Наша премия является единственным профессиональным призом, который вручают за достижения в области российского веб-контента. Каждый год мы показываем срез того, что происходит в онлайн-сфере, и награждаем лучших. Но задача премии – не только фиксировать развитие индустрии и отражать главные тренды. Мы хотим также расширять кругозор зрителя. Мы показываем и ключевые проекты, которые у всех на слуху («ВДудь», «Непознер» и другие), но также хотим привлечь внимание к более нишевому продукту, у которого, возможно, не супербольшие цифры по просмотрам, но он интересен и оригинален. Мы ищем проекты, у которых есть потенциал. Премия в области веб-индустрии вручается именно за контент, не за отличные сайты или рекламные кампании – мы про тех, кто делает новый и классный продукт. Аналог ТЭФИ… Я бы не сказал. По крайней мере, такой задачи не было. Когда три года назад я открывал сайт digitalreporter.ru, мне приходилось каждому на пальцах объяснять, что такое веб-контент. И премия создавалась в том числе для популяризации жанра, для фиксации того, что происходит в интернет-индустрии. Сейчас бόльшая часть рынка знает этот формат и использует его. Этот год был особенно удачным, если можно так сказать про 2020-й – по понятным причинам практически все происходило в онлайне. В этом году количество участников в наших номинациях увеличилось примерно вдвое (десять –  двенадцать вместо прошлогодних шести), а в категории «Лучший интернет-сериал» у нас свыше двадцати тайтлов, что, конечно, большой успех для российского рынка. Это связано не только с пандемией, это закономерное развитие формата на рынке. Режиссеры, продюсеры, крупные медиаструктуры начинают понимать, что контент для интернет-зрителя – самый главный, самый перспективный, как с точки зрения имиджа, так и с точки зрения прибыли. Это один из наиболее интересных итогов года, на мой взгляд.

Почему вы все-таки решились провести офлайновую церемонию 5 февраля?

Церемония проходит с 2018-го, обычно мы проводили ее в начале декабря. Но этот год, как мы все понимаем, крайне сложный и не такой, как все, поэтому с декабря мы решили перенестись на февраль 2021-го. Надеемся, что ситуация к этому моменту стабилизируется. Конечно, мероприятие пройдет с выполнением всех санитарных норм и указаний Роспотребнадзора. Совсем недавно мы закрыли прием заявок по всем нашим номинациям и сейчас переходим к формированию списка номинантов во всех категориях. В этом году мы изменили систему выбора победителей – решили, что голосовать должны все ключевые участники рынка. Голосование начнется уже после новогодних праздников. Также 5 февраля пройдет третий международный веб-маркет, в котором традиционно принимают участие российские и иностранные представители индустрии. В рамках мероприятия запланированы питчи и презентации новых проектов, индустриальные круглые столы, образовательные и другие мероприятия.

Вы были первыми, кто принес и начал развивать формат веб-сериала в России. С какими трудностями вы столкнулись в первую очередь и продолжаете сталкиваться до сих пор?

Когда три года назад мы заговорили о веб-сериалах, как я уже сказал, нам приходилось долго объяснять, что это такое и чем отличается от обычного сериала, бороться за то, что такой формат имеет право на существование. Прошло три года (что совсем немного для рынка), и эти вопросы уже не звучат. Мы наблюдаем, как коллеги производят вебы для своих платформ («Нагиев на карантине», «Закон и беспорядок», «В постели» и так далее). Мы радуемся таким успешным кейсам, как НЕПОСРЕДСТВЕННО КАХА, который вырос из веб-сериала в полнометражный фильм и собрал внушительную кинотеатральную кассу. Мы запустились не так давно, и наша основная задача – сформировать устойчивую аудиторию, которая понимает, что такое веб-сериал. Мы видим, что цифры просмотров на Chill растут и что люди стали больше времени проводить на сайте. Аудитория расширяется, и, как следствие, становится больше художественного, качественного контента. Мы сейчас находимся в эпохе расцвета потребительского контента, огромное количество которого сыпется на пользователя из всех приложений и онлайн-платформ. Мы у себя на Chill планируем активно развивать это направление, ориентируясь на художественный потребительский контент с базовыми высокохудожественными параметрами. У нас платформа работает и как площадка для начинающих авторов – каждый может залить свой сериал или серию на Chill, показать его людям и начать монетизировать.

Расскажите, пожалуйста, подробнее про Chill.

Это первый в России (а возможно, и в мире) кинотеатр с веб-сериалами. Мы не онлайн-кинотеатр, а именно веб-кинотеатр. Сегодня мы располагаем 200 часами контента, это 170 различных названий. На следующий год у нас запланировано пополнение еще на 200 часов, 150 новых тайтлов. Плюс еще 700 компаний, с которыми мы ведем переговоры о будущем контенте. Это эксклюзивное для России предложение, на просторах Рунета ничего из этого никто не видел. Мы дружим с пятнадцатью веб-фестивалями по всему миру, купили Берлинский веб-фестиваль. Эти фестивали позволяют проводить границу между контентом из Интернета и качественным художественным продуктом. В случае наших сериалов всегда есть что обсудить на фестивальном уровне. Там есть режиссура, игра актеров. Это художественный сериал, сделанный по определенному технологическому стандарту. Например, в веб-сериалах очень важен звук как отдельное выразительное средство, чтобы зритель оставался в истории, даже если он не видит в данный момент изображение – например, смотрит сериал в перерыве на работе или по дороге домой в метро. Сейчас мы находимся в переговорах с «большими» онлайн-кинотеатрами, планируем в партнерстве с ними создать у себя специальные зоны с их веб-сериалами. Хотим выстроить систему, которая будет бесплатна, но взаимовыгодна для всех сторон. Пока мы экспериментируем с формами монетизации и в следующем году собираемся попробовать и подписную модель, и рекламную. Сейчас мы работаем с форматом PPC (Pay by Chapter), когда зритель платит 6 рублей за каждую следующую серию проекта, если ему понравился пилот. У нас нет аналогов, поэтому никто на рынке не знает, как правильно. Мы все находимся сейчас в зоне эксперимента, и как будет выглядеть предложение на рынке, которое станет максимально востребованным, мы можем только предполагать и догадываться.

На какие оригинальные проекты вы делаете ставку?

Мы готовим второй сезон довольно успешного проекта «Девушка с плеером», получившего четыре различных международных приза. Это экранизация книг Валентины Назаровой, она написала продолжение своего бестселлера специально для нас. История обещает быть интересной не только для России, но и для международного рынка. Это первый игровой проект (без элементов screenlife), снятый в том числе и в вертикальном формате. Также в нашем пакете «Там, где цветет полынь» и «Двоедушник» – экранизации книг в жанре подростковых мистических драм. Еще одна интересная экранизация, которую мы планируем на будущий год, – «50 дней до моего самоубийства» Стэйси Крамер. Скандальный роман и безусловный молодежный хит, сценарий к которому написал британский автор Нил Уильямс. Экранизации книг-бестселлеров в виде веб-сериалов – сравнительно новая тенденция, на острие которой мы находимся. С международной группой мы приступаем к съемкам проекта «Представители». Этот ситком можно назвать «Друзьями» XXI века – история компании молодых людей самых разных социальных групп и сексуальных ориентаций, каждый из которых активно отстаивает свою жизненную позицию. Из-за карантина они вынуждены жить под одной крышей в большой квартире. Это очень смелый, злободневный проект, который сразу снимается на нескольких языках. Оригинальный сериал Sister, который снял режиссер Сергей Четверухин, стал хитом нашей платформы Chill, и сейчас вышел второй сезон. Это драмеди про двух сестер, которые и любят, и ненавидят друг друга. Также мы планируем сделать проект Hipe, который курирует сценарист Евгений Никитин. Dreamhouse – криминальная комедия от Олега и Владимира Пресняковых, их сценарный и режиссерский дебют в формате веб-сериалов. Она рассказывает об одной странной семье, где мама желает, чтобы ее сын был счастливым, но ее понятия о счастье расходятся с современными представлениями. Это очень смелая история, полная черного юмора. Учитывая, что недавно мы стали владельцами Берлинского веб-фестиваля, это позволяет нам интегрироваться в копродукцию некоторых европейских проектов и иметь возможность эксклюзивно представлять их российским зрителям.

В мире веб-сериалов громким событием является Web Series World Cup. Участвовали ли в нем российские проекты? Вообще, есть ли какие-то успехи у отечественного веб-контента за рубежом?

Web Series World Cup – это международный чемпионат, который объединяет 27 веб-фестивалей из семнадцати стран мира. Любой веб-продукт, участвующий в одном из этих фестивалей, автоматически попадает в данный чемпионат, а от успешности на смотрах зависит его рейтинг. Ежегодно определяется самый успешный веб-сериал, победитель чемпионата мира по веб-сериалам, и это является самой престижной международной наградой в области веб-индустрии. Присутствие российских проектов растет с каждым годом. В 2018-м в чемпионате принимали участие четыре отечественных продукта, а в 2019-м – уже восемнадцать. Это наша вторая миссия – продвижение российского контента на международный рынок. Мы являемся условным окном для российских веб-сериалов в мировую индустрию – занимаемся их продвижением на международные фестивали, помогаем с переводом и переозвучанием, потому что это довольно затратная часть для создателей. Сейчас многие мировые платформы, показывающие классический контент, постепенно расширяют свои библиотеки веб-сериальной продукцией. И, конечно, они заинтересованы в российском контенте. Как я уже упоминал, недавно мы приобрели Webfest Berlin, который существует более шести лет и входит в топ-10 международных веб-фестивалей. Мы все надеемся, что в следующий раз он пройдет в офлайне в сентябре 2021-го. Этот веб-фестиваль является участником Web Series World Cup и должен помочь нам представлять отечественный контент на мировом рынке в большем объеме. В наших задачах также сделать из него рабочую площадку для копродакшна, чтобы упростить поиск команд и специалистов для создания совместных проектов.

Также мы планируем в следующем году провести ряд мероприятий на ключевых международных смотрах, чтобы регулярно знакомить мировой рынок с новым российским продуктом. Наш фестиваль в Нижнем Новгороде Realist Web Fest также в прошлом году вошел в состав чемпионата. В этом году смотр, к сожалению, не состоялся, но мы успели собрать заявки на участие. И если три года назад, когда мы проводили первый фестиваль, это было порядка 140 заявок из 23 стран, то в этом году мы получили более 3000 заявок из 86 стран. При этом на фоне «классических» участников смотра – Канады, Франции, США, Бразилии – активность стали проявлять такие страны, как Египет, Иран, Турция. Это в очередной раз доказывает, что формат веб-сериала востребован и будет продолжать успешно развиваться и в мире, и у нас.

В прошлом интервью БК вы сетовали на невысокий уровень сценаристов веб-сериалов. Нет ли в этой индустрии случайных людей из-за низкого порога входа в отрасль?

Да, иногда уровень кадров не такой профессиональный, к какому мы привыкли. И найти хороший сценарий – это проблема всей мировой киноиндустрии сейчас. Но в веб идет очень много талантливых людей с конкретной целью и задачей. Люди понимают, что веб-сериал – это реально, это не миллионы бюджета, как в случае с полнометражным фильмом, и это хорошая возможность заявить о себе. Эти люди, как правило, еще не в индустрии, и они не знают подводных камней. В этом есть минусы, но есть и огромное преимущество – они просто делают то, что им нравится. И очень часто из этого получается неплохой продукт, с которым можно работать. В феврале мы планируем запустить обучающий кампус, где хотим собрать именно такие креативные группы – у которых есть идея, но нет скиллов, чтобы ее осуществить. Пока это только проект, как все будет происходить, объявим позже.

По-вашему, какой вид контента будет наиболее востребован в будущем?

Стоит признать, что поход в кинотеатр становится лакшери-мероприятием. Онлайн-контент сейчас становится основным. Все больше людей понимает, что сопоставимые эмоции можно получить в Интернете за небольшие деньги. Предстоящий год будет в этом смысле переломным. Мы вступаем в эру нового контента, пусть не по содержанию или форме, но по способу потребления. Это вызовет изменения в самих сериалах, повлияет на их форму, содержание и продвижение. Уже сейчас мы имеем контент различной продолжительности, вертикальные веб-сериалы, screenlife-сериалы, сериалы, которые позволяют погрузиться в соцсети персонажей и так далее. Контент будет становиться смелее, провокационнее. При этом высокохудожественное кино никуда не исчезнет. Да, сейчас передовой контент производится для молодой аудитории, но она повзрослеет и задаст себе все привычные вечные вопросы. Что такое любовь, дружба, предательство? А ответы на эти вопросы есть только в настоящем искусстве. Но мы стремительно входим в мир, в котором не зрители будут гнаться за контентом, а контент будет бежать навстречу зрителю и конкурировать за внимание аудитории. Это заставит правообладателей делать бόльшую часть контента бесплатным. Также этому будет способствовать требование аудитории к «тактильности» контента. Если проект вызывает у зрителя эмоцию, он старается им поделиться. Это новый способ самовыражения через использование художественного продукта или его фрагментов. Сейчас необходимость платить за контент этому препятствует, но вскоре, я прогнозирую, мы переступим и через это. Это даст нам новый продукт и новые формы его потребления, которые мы пока не можем предвидеть. Будем честны: 60 процентов всей продукции, которую предлагают различные онлайн-кинотеатры, – это одни и те же тайтлы, поэтому сейчас все конкурируют премьерами. Однако и такой подход не гарантирует постоянный интерес к платформе – зритель ориентируется только на разовое событие. Еще одна проблема, с которой платформам предстоит столкнуться в скором времени, – мгновенное устаревание библиотек.

Как онлайн-гиганты смогут зарабатывать, если будут вынуждены делать бесплатный продукт?

Правда в том, что рынок больше не может диктовать зрителю, что именно ему смотреть. Телевизор мог диктовать, так как зависел от аудитории не напрямую, а онлайн-кинотеатр уже не может. Подписка – это то, что зритель анализирует. И он может переключиться на другую подписку, если предыдущая его больше не устраивает, или в силу каких-то экономических причин. Например, произойдет кризис, человек начнет меньше зарабатывать и не сможет платить за развлечения. Крупные медиахолдинги пришли в онлайн и стали создавать замкнутые вертикальные структуры, надеясь таким образом выдавить мелких игроков. Но в онлайне так сделать не получится. Гиганты не экспериментируют и не раздвигают рамки рынка. Это их погубит. В онлайне требуется общаться с креативными сообществами, формировать новые аудитории, строить горизонтальные связи и всячески экспериментировать. Устойчивость крупных онлайн-игроков зависит от множества факторов. Это объем платежеспособной аудитории, специфика каждого конкретного рынка, игра на акциях и так далее. По оценке некоторых экспертов, финансовая модель того же Netflix является убыточной. До сих пор нет ни одной математически подтвержденной модели успешности онлайн-кинотеатра. Но у онлайн-кинотеатров и не может быть внятного бизнес-плана в горизонте пяти – семи лет, как у нормального бизнеса. Все платформы всё делают впервые, они фактически летят в космос, и никто не знает, что их там ждет. Онлайн-сервисам предстоит пережить серьезную смену парадигмы функционирования, чтобы наконец начать зарабатывать. Предполагаю, что 2022-й станет годом множества банкротств, поглощений и прочих потрясений. 

Какие еще актуальные глобальные тенденции в индустрии вы можете отметить?

В этом году наметился еще один важный тренд: мы незаметно перешли от формулировки «аудитория» к формулировке «зритель». То есть борьба перешла в фазу за каждого отдельного потребителя контента, а не в целом за аудиторию того или иного ресурса. Также важной тенденцией уходящего года является увеличение конкуренции между онлайн-ресурсами, которая заставляет их инвестировать в собственный эксклюзивный продукт. Рост конкуренции и попытка резко поднять стоимость ресурса привели к тому, что онлайн-платформы стали инвестировать в собственный контент и привлекать к его производству лучшие кадры. Это, безусловно, влияет на рынок и продолжит менять его в следующем году. 

Конечно, ситуация с пандемией отразилась на всех бизнесах, онлайн-медиа ощущают это на рекламном рынке. Но для телевидения, мне кажется, ситуация еще сложнее. Важным показателем этого года, возникшим под влиянием пандемии, является то, что более 50–60 процентов рекламы на нашем телевидении – это продвижение онлайн-услуг, онлайн-магазинов, онлайн-кинотеатров и так далее. У онлайн-сервисов (в разных сферах: банк, магазин, доставка) есть очень четко регламентированные затраты на рекламу. Есть KPI, есть конкретная цель, которую надо достичь. Поэтому как только все узнают, что такой онлайн-магазин существует, и количество повторных приходов стабилизируется, затраты на рекламу станут лишними. Таким образом можно предположить, что к концу 2021 года большинство онлайн-сервисов, которые в состоянии платить за телевизионную рекламу, скорее всего выйдут на какие-то свои показатели и покинут стан рекламодателей. В этом случае можно предположить, что ТВ окажется в очень сложной ситуации резкого падения рекламного рынка. То есть на сегодняшний день в рекламе на телевидении заложена бомба замедленного действия.