Александр Косарим: «Мы любим, когда каждый следующий проект подхватывает аудиторию предыдущего»
БК пообщался с директором по контенту Wink о грядущем фестивале онлайн-кинотеатров «Новый сезон» и о других острых вопросах, стоящих перед индустрией
9 сентября на курорте «Роза Хутор» в третий раз стартует фестиваль онлайн-кинотеатров «Новый сезон». С момента его основания смотр успел окончательно закрепиться в статусе ключевого события на рынке стримингов. В этом году председателем попечительского совета фестиваля был выбран директор по контенту Wink Александр Косарим. БК поговорил с ним о деловой программе мероприятия, о тенденциях в отрасли, которые она призвана отразить, о стоимости производства контента и о других самых острых вопросах, стоящих перед индустрией.
В этом году вы – председатель попечительского совета фестиваля «Новый сезон». Что предполагает эта должность, какие обязанности она на вас накладывает?
Ежегодная ротация председателей попечительского совета – хорошая идея. Она позволяет посмотреть свежим взглядом, предложить что-то новое. Но это не значит, что председатель единолично принимает решение. Все решения проходят обсуждение и согласование с другими членами попечительского совета, с дирекцией, так что зачастую это компромисс. У меня есть возможность быть генератором идей, которые можно было бы реализовать в рамках фестиваля. Это касается в основном деловой программы и мероприятий, которые традиционно проходят вокруг фестиваля. В этом году, например, мы будем организовывать забеги по утрам – под эгидой Wink по набережной реки Мзымта. Бежать будем за свежими эмоциями и отличной физической формой. Кстати, в этом году какой-то ажиотажный спрос: «Новый сезон» стал практически вторыми Каннами, потому что количество людей, желающих получить аккредитацию, зашкаливает. Даже те, кто раньше особо никуда не ходил, в этом году хотят пойти на всё. С точки зрения цифр у нас суперовербукинг практически по всем направлениям.
Как вы оцениваете программу «Нового сезона» в этом году? Какие жанровые или иные тенденции можете выделить?
Индустрия производства контента с каждым годом становится все сильнее и выдает больше интересных проектов, поэтому понятно, что есть тенденция к увеличению стоимости производства. Онлайн-кинотеатры проходят разные стадии развития. Есть кинотеатры, которые раньше очень много производили, но, скажем, средних проектов. А сейчас, как нам кажется, есть такая тенденция, что, пройдя фазу роста, многие кинотеатры фокусируются на больших знаковых проектах. И это отражается в том числе на программе фестиваля.
Журналисты, обсуждая опубликованную программу «Нового сезона», уже шутят, что если сквозной темой фестиваля прошлого года было золото, то в этом году – деньги.
В этом году, видимо, все хотят окэшиться (смеется). Понятно, что жанровые предпочтения – это вещь непредсказуемая. Надо исходить из продукта, который производится, из истории и из возможностей реализовать эту историю в полном объеме так, как задумал автор. В каком жанре это будет сделано, это уже вторичный вопрос. Понятно, что есть более раскачанные жанры, в которых у игроков на рынке есть большой опыт производства. Есть жанры, в которых мы еще пока «тренируемся»: на них явно есть спрос, но этот спрос еще, наверное, не в полной мере развит. И за этим развитием довольно интересно наблюдать. Я думаю, что все игроки активно изучают аналитику, жанровые предпочтения, основанные на внешнем спросе, и, соответственно, пытаются как-то шаг за шагом в этом направлении двигаться.
Какими критериями вы руководствовались, выбирая сериалы Wink для показа на фестивале? Как вы думаете, повторит ли проект «Дети перемен» успех сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте»?
Сразу скажу: «Дети перемен» – это совершенно отдельный проект. Так случилось, что он действительно выходит фактически в годовщину премьеры «Слова пацана», и это в какой-то степени символично. Но если действие «Слова пацана» разворачивается в конце 80-х, то в «Детях перемен» – в середине 90-х. И это принципиальная разница времен: там эпоха только надламывалась, а здесь слом уже произошел. Это очень интересный проект. Он выглядит здорово, свежо, интересно. У нас большие ожидания от него. И это еще одна наша коллаборация с онлайн-кинотеатром Start: первая, как нам кажется, была достаточно успешной, посмотрим, что получится сейчас. И также это вторая коллаборация с режиссерами «Фишера». Наша компания «НМГ Студия» подписала с ними соглашение о first-look deal, поэтому мы надеемся на долгое, плодотворное и самое широкое партнерство.
В целом мы выбирали проекты на фестиваль по нескольким критериям: это либо что-то самое интересное из того, что находится в высокой степени готовности, либо какие-то экспериментальные проекты, которым важно найти своего зрителя. Некоторые проекты мы хотим таким образом обкатать на широкой аудитории. Понятно, что фестивальный зритель – это больше индустриальный зритель, на фестиваль приезжают люди, которые имеют высокий уровень насмотренности. Но в любом случае это такие критики, чей фидбэк для нас интересен.
Почему вы решили не представлять такие проекты, как «Комбинация», ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ БОЛЬНИЦЫ?
Безусловно, площадка фестиваля является хорошим трамплином для запуска проекта. Потому что поднимает волну пиара и обсуждения, формируя интерес. Но есть требования бизнеса и понятие сезонности, которые также надо соблюдать. PR-value, который мы можем получить с фестиваля, важен, но вовремя запустить проект и получить бизнес-результат важнее. К примеру, «Комбинация»: нам нужен был проект на старт сезона. Если бы мы откладывали его до фестиваля, то ушли бы в конец сентября. А есть истории, связанные с маркетингом, планированием рекламных кампаний, какие-то проекты мы можем двигать, какие-то двигать нельзя. Это достаточно сложная технологическая задача – подгадывать под фестиваль. Тем более что даты фестиваля определяются за два-три месяца до самого мероприятия, а график выхода проектов с точки зрения закупки рекламного инвентаря формируется в рамках больших сделок, которые совершаются фактически за год. Поэтому с этой точки зрения мы бизнес ставим в приоритет. И на то, чтобы не заявлять на фестиваль проект «Комбинация», мы пошли осознанно. Нам кажется, что текущий спрос и пиар вокруг «Комбинации» настолько большие, что участие в фестивале могло бы стать уже вишенкой на торте. Но у нас не получилось это сделать: после «Комбинации» нужно готовиться к премьере сериалов «Подростки в космосе» и «Дети перемен», потом другие проекты. Получилось бы наложение. Мы не очень любим «жечь» проекты одновременно. Мы любим, чтобы было хорошее перетекание, когда каждый следующий проект подхватывает аудиторию предыдущего и таким образом привлеченная база на крупных релизах продолжает удерживаться на платформе. Wink очень сильно ориентирован на экономику. У нас практически не было фазы венчурного развития, когда стартап заливают деньгами, которые можно тратить и наслаждаться жизнью. Мы достаточно давно являемся прибыльным бизнесом, который живет в довольно жесткой экономике.
ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ БОЛЬНИЦЫ был на фестивале «Окно в Европу». У этого проекта, как и у каждого, есть большое количество продюсеров, и мы всегда относимся с трепетом к желанию партнеров где-то поучаствовать. Им показалось, что Выборг в данном случае – хорошая площадка для представления подобного фильма, и он действительно неплохо там прошел, получил приз зрительских симпатий. Проект получился достаточно смешной, яркий, легкий, в стиле автора, который делал предыдущие ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ… Это такая ретро-история, мне лично она очень понравилась, в ней есть «ламповость», да и сам выборгский фестиваль такой камерный и очень зрительский. Поэтому наш проект очень хорошо в него вписался и получил заслуженную награду на этом фестивале.
Какие выводы вы сделали для себя после показа оригинальных проектов Wink в прошлом году? Насколько на их узнаваемость повлиял показ на «Новом сезоне», как вы думаете?
Узнаваемость проектов благодаря фестивалю меняется, безусловно, и надо отдать должное всем, кто им занимается – технически и работой с прессой. Все делается на высоком уровне, и пиар-эффект после окончания фестиваля заметный: этот шлейф цепляет все проекты, которые там были представлены, их виральность повышается, они становятся более узнаваемыми. Просто так получить подобный спрос, используя классические продукты маркетинга, достаточно проблематично. У нас даже была идея показать, как фестивальные оценки потом коррелируют со зрительским смотрением, хотели попробовать поработать с Mediascope, но эта идея пока не нашла поддержки у коллег.
Как в целом вы оцениваете проведение фестиваля в прошлом году? Что показалось удачным во втором смотре, а чего хотелось бы избежать в этом году?
Мне кажется, этот фестиваль стал таким хорошим праздником для всех, кто туда приезжает и разными способами проводит время. У него уже есть свой дух, свой вайб, как сейчас модно говорить, и очень хочется его сохранить и не делать каких-то чересчур резких движений. У фестиваля очень хороший микс из программы, где можно посмотреть последние тенденции сериало- и фильмостроения, возможностей встретиться с достаточно большим количеством людей, с которыми есть какие-то партнерские отношения, с конкурентами, обсудить отраслевую повестку и сделать это в неформальной обстановке, то есть провести несколько дней довольно эффективно. Потому что ты находишься в ограниченном пространстве, все живут в отелях, которые расположены в пешей доступности друг от друга, поэтому, безусловно, любые деловые встречи проходят максимально эффективно.
Какие проблемы индустрии будут обсуждаться в этом году в рамках деловой программы?
У нас достаточно свежая, как нам кажется, деловая программа. У представителей платформ разные взгляды на актуальные вопросы, но мы пытаемся найти компромиссные варианты программы и сделать ее максимально интересной даже не столько для нас, а в первую очередь для тех людей, которые приедут. Но, признаюсь, я не думал, что будет так сложно ее организовать. Какие-то темы, которые предлагаются для обсуждения, окружены спорами: что-то надо обсуждать, что-то обсуждать еще пока рано, что-то обсуждать вообще не хотят.
Уже анонсированы две программы: «Творцы и продавцы» и «Кадровый холод». Можете рассказать о них подробнее?
«Кадровый холод», он же – «голод», посвящен вопросу, который заботит всех без исключения представителей индустрии. Есть достаточно большое количество школ на рынке, связанных с кинопроизводством, но после выпуска все эти новые специалисты куда-то исчезают. И в результате мы имеем крайне высокий дефицит кадров. Впрочем, есть ощущение, что объемы производства уже как-то стабилизируются, особенно у тех платформ, которые выходят на некое плато с точки зрения привлечения новых клиентов. В этом случае им уже не нужно столько много производить, чтобы быть на слуху. Кроме того, мало произвести, нужно еще учесть затраты на маркетинг. И кажется, что индустрия стала как-то умнее тратить деньги, поэтому есть надежда, что ситуация в целом нормализуется. Все пытаются снимать более событийные проекты, более дорогие, делать на них ставки, и это уже не потоковое вещание, когда большое количество проектов выпускается без какого бы то ни было маркетинга. Но при этом все равно кадровый голод есть. И это та история, которую хорошо в индустрии обсудить и подумать, что с этим можно сделать. Возможно, кадров действительно не так уж много, возможно, они просто не все работают по специальности.
Секция «Творцы и продавцы», как нам кажется, будет действительно яркой. История людей, авторов креативной идеи, того, как они ее видят и что потом хотят получить на выходе, и того, как потом эта идея модернизируется в яростных спорах, мучениях, страданиях и унижениях со стороны людей, которые должны это продать народонаселению, – это вызовет очень яркую дискуссию. Бой между маркетологами и продакшнами, куда мы также добавляем творческих представителей с их растерзанными душами, будет «кровавым» (смеется).
Произошли ли какие-то изменения в контентной политике Wink? Может, даже в связи с появлением такого мощного индустриального фестиваля, как «Новый сезон».
За последний год каких-то существенных изменений в нашу контентную политику мы не вносили. Мы внимательно смотрим за тем, что происходит с индустрией, что делают наши конкуренты. Как я уже сказал, мы всегда очень аккуратно подходили к вопросу, связанному с затратами. В нашей стратегии есть тактика нескольких больших ударов: мы делаем крупные проекты, четыре-пять штук в год, на которые нацеливаем наш маркетинг, наше позиционирование и атрибуцию. Нам важно позиционирование, что Wink – это онлайн-кинотеатр, который производит большие и яркие проекты. Мы это делаем совместно с «НМГ Студией». Команда под руководством Федора Бондарчука, включая Дмитрия Табарчука, Жору Крыжовникова (Андрея Першина), Андрея Золотарева и Дениса Уточкина активно вовлечена в создание наших сериалов-блокбастеров (прошлых и будущих). Но четырех проектов для постоянного смотрения недостаточно, поэтому между ними мы выпускаем еще ряд релизов, которые поддерживают уже привлеченные различные аудитории. Обычно большие проекты привлекают широкую публику, поэтому потом мы пытаемся ее сегментировать и удержать внутри сервиса как можно дольше. Потому что, как показывает практика, привлечение – важный фактор, но не менее важный фактор – это удержание. Когда у тебя случается большой приход новых людей на платформу, потом этим пользователям нужно что-то предлагать, чтобы они от тебя быстро не отписались. И это могут быть как проекты, которые уже на платформе есть, в том числе оригинальные, так и новые, которые мы так же планируем и выпускаем. Это сложная задача. Но опыт у нас есть – особенно после выхода нашумевшего «Слова пацана». От этого проекта мы, конечно, изначально ожидали очень хороших результатов, но не думали, что они будут настолько масштабные. Общий объем привлечения был в тот момент таким высоким, что первый страх, который появился у всей команды, был в том, что вот завтра проект закончится, зрители еще сколько-то на платформе посидят и потом уйдут. И благодаря определенным усилиям, внутреннему маркетингу и работе с витринами нам удалось достаточно эффективно этих людей удержать.
Как вы оцениваете текущие объемы производства контента онлайн-кинотеатрами? Достаточно ли этого объема, чтобы вместе с кинотеатральными релизами перекрыть дефицит контента, возникший после ухода голливудских мейджоров?
Когда большие иностранные компании спешно покинули российский рынок, у всех российских игроков, особенно у легальных кинотеатров, был некий страх: а что будет дальше? Мы жили в парадигме, когда есть пусть не самый выдающийся контент (хотя, безусловно, там есть достойные вещи), но работает крайне активно маркетинг, дающий аудитории большое количество тайтлов, за которыми люди готовы были следить и ходить в кино. Когда мейджоры ушли, они ушли со своим маркетингом. Я уже много раз на разных конференциях предлагал остановить сейчас людей на улице и спросить у них, знают ли они, какие проекты сейчас вышли в американском прокате, даже цифровом. И окажется, что мало кто знает, что там вышло. Интерес снизился, несмотря на то, что есть пиратские ресурсы и не так сложно получить доступ ко всему. Это подтверждает и «Индекс Кинопоиск Pro»: безусловно, есть проекты, которые не представлены на российском рынке, но попадают в него. Но интерес сильно упал.
На этом фоне наша индустрия кинопроизводства активно развивается, у нас появляется все больше проектов, которые можно назвать блокбастерами – они достаточно эффективно идут в кинотеатрах и соответственно зарабатывают, а впоследствии показывают отличные результаты на платформах за счет маркетинга. Пока есть другая проблема – выжженный сегмент среднебюджетных фильмов, но это связано с рисками, которые оценивают продюсеры, входя в те или иные проекты. Возможно, через какое-то время и этот сегмент так же будет заполнен. Но в целом есть ощущение, что индустрия перестраивается, замещение происходит.
А что касается сериальной продукции, то кажется, что ее вполне достаточно. Дело в том, что потребление VOD-контента в целом сильно меньше, чем потребление, допустим, телевидения в среднем по стране. Человек готов тратить на смотрение любого экрана определенное время, и мы конкурируем за это время, в том числе с альтернативными развлечениями, так что не ожидаем здесь какого-то резкого скачка. Поэтому кажется, что сейчас того, что мы делаем, вполне достаточно.
Как вы оцениваете текущую динамику стоимости производства контента?
Нам кажется, что инфляция, факторы зарплат и всего остального сейчас абсолютно сумасшедше себя ведут, и, конечно, нужно искать какие-то способы их обуздания. Мой прогноз такой: если это еще какое-то время продлится, то будет просто сокращение объема производства, и в конечном счете проектов станет сильно меньше, чем делается сейчас. Потому что рынок онлайн-кинотеатров для многих крупных игроков-акционеров этих видеосервисов – это венчурный рынок, а период венчурности однажды заканчивается, он не может длиться вечно. И как только на фоне этого галопирующего роста цен случится перекрывание денежного вентиля, производство начнет резко падать, команды будут освобождаться, и все-таки произойдет нормализация цены. Не бывает такого, что, работая в одной и той же индустрии, одни коллеги вдруг начинают очень много зарабатывать, а другие – так же резко едва сводить концы с концами.
Вы уже упомянули ваш второй совместный проект с платформой Start, «Дети перемен». Что вы в целом думаете о коллективном участии площадок в работе над крупными проектами? Нет ли в этом угрозы размытия имиджа отдельных платформ?
Я думаю, что каждый онлайн-кинотеатр учитывает в коллаборациях фазу своего развития. Понятно, что голубая мечта каждого стриминга – это построить хорошую атрибуцию между своим брендом и тем контентом, который он производит. И понятно, что на первом этапе это построение – достаточно тонкая и сложная конструкция. И, наверное, если ты – малоизвестный бренд и всем со всеми делишься, то кажется, что это не самая хорошая идея. Но если ты уже стал большим и популярным видеосервисом, закончил период венчурности, вложил в свой маркетинг большое количество денег, твой бренд уже знают, кобрендинговые проекты возможны, потому что это дает возможность оптимизировать косты. Большому игроку можно оставить несколько крупных проектов только за собой, а целый ряд релизов сделать такими, которыми можно и поделиться.
Как меняется, на ваш взгляд, контентная политика платформ с более активным совместным производством проектов с телевидением?
Как показывает практика, аудитории онлайн-кинотеатров и современного телевидения, безусловно, аффинитивны, но не полностью. Телевизор – это немного другой способ потребления. Это все-таки расписание, в которое ты должен встроиться, чтобы его потреблять. Понятно, что оно тоже по-разному бывает построено: многие телеканалы сейчас делают марафоны, это такое запойное смотрение, когда ты сел с утра и очнулся вечером. Наверное, это может как-то конкурировать с онлайн-кинотеатром. И то относительно. Если ты вдруг посередине дня включаешь какой-то проект на ТВ и потом хочешь посмотреть его целиком, то включаешь его на платформе. Телеканалы тоже по-разному развиваются и у них тоже разные стратегии, разные представления о рисках. Некоторые даже готовы давать рекламу онлайн-кинотеатров в процессе прямого эфира какого-то проекта в формате «не успел посмотреть в эфире – смотри все серии на платформе». И они не видят в этом никакой проблемы, потому что замеры не показывают никакого оттока. Кажется, что все эти элементы друг друга дополняют. Плюс это отличный буст по маркетингу: партнерство с телеканалом дает анонсирование, подогревающее интерес к сериалу, ты получаешь больший объем контактов аудитории с продуктом, что также его хорошо продвигает. Обычно проекты на платформах выходят несколько раньше, чем на телевидении. Это означает, что на старте у тебя есть определенный рост, всплеск привлечения. Потом проект выходит на некое плато, есть небольшое падение, потом сериал выходит на телевидении, интерес к нему возрастает, и у тебя появляется такой второй верблюжий горб, который может быть ниже, чем первый, но в целом все равно достаточно большой. Так что экономически с телевидением лучше, чем без него. Мы всегда готовы обсуждать показы наших проектов на телевидении и с удовольствием иногда делаем специальные адаптированные версии для ТВ.
Расскажите, пожалуйста, о планах Wink по работе с полнометражными проектами.
У нас есть небольшое количество проектов, в которые мы верим и заходим. Обычно это какие-то экспериментальные проекты, зрительское кино, но более рисковое. Если нам нравится тема, если это хороший сценарий, то это может быть молодая команда, но при этом с хорошими актерами, и у нее может быть какая-то поддержка от Фонда кино, но ей не хватает немного денег. Тогда мы готовы рискнуть и посмотреть, что получится. В какие-то масштабные блокбастеры с сотнями миллионов бюджета мы не идем, потому что там дальше встает вопрос кинопроката. В нем много своих нюансов и очень большие деньги, то есть чтобы заниматься этим серьезно, пришлось бы размывать свой фокус и контролировать, помимо дистрибуции на платформе, дистрибуцию в офлайн-кинотеатрах, поскольку это единственный способ хоть как-то отбить свои вложения. Обычно мы не готовы входить в такие большие проекты, потому что нам кажется, что для этого нужно строить отдельную дистрибуционную компанию. Плюс для платформы вложение в маркетинг такого кино – это, по сути, вложение в маркетинг одной серии. Я считаю, что в сфере полных метров создать какую-то уникальную дифференциацию относительно других платформ крайне дорого. Мы пока к этому не готовы. А просто покупкой и перепродажей диджитал-прав мы не занимаемся.
Как вам кажется, интерес к документальному контенту в последнее время растет со всех сторон – и со стороны платформ, и со стороны зрителей? Как думаете, с чем это связано?
Сейчас рынок находится в постоянном поиске каких-то новых видов продукта, контента, которые помогли бы игрокам отстроиться друг от друга. Мы видим, что есть какие-то экосистемные вещи: музыка, игры, что-то еще. Есть доки, есть шоу. Нам нужно работать на все ниши зрителей. Понятно, что у поп-музыки поклонников больше, чем у классической. Но у классической музыки есть своя преданная аудитория. Также и с документальными проектами – аудитория есть, и надо работать на нее. Понятно, что мы все смотрим на анализ каких-то доступных цифр, в том числе с западных платформ, восточных, и там доки периодически становятся заметными. Мы видим точно, что хорошие результаты показывают доки, которые выходят встык к тематическим большим сериалам.
Мы делаем не очень большое количество доков, следим, как они отрабатываются, на каких периодах происходит возврат инвестиций. Кажется, что это может работать, но это точно не быстрый эффект, когда ты сегодня вложил рубль, а завтра забрал два. Все вдолгую: приучение и развитие аудитории, правильное позиционирование тайтлов. Также это может быть неплохой пиар за счет противоречивых, сложных, специфических тем, касающихся большой аудитории. Мы в процессе обсуждения ряда проектов с «НМГ Док», чтобы предложить аудитории Wink новые актуальные доки.
Каким вы видите будущее ориджиналсов Wink?
Наш горизонт планирования большой. Понятно, что крупный проект невозможно сделать в короткие сроки: среднее время производства начинается от года. Так что мы примерно знаем, что будем показывать уже в 2025 году. Набор из четырех-пяти проектов на следующий год у нас, в принципе, уже сформирован. Поэтому ждите – и мы приложим все усилия, чтобы ожидания аудитории оправдать.
Фото: пресс-служба Wink
