Дмитрий Колесов: «Предложение российского контента не даст драматически обвалиться спросу на подписку и вообще обрушить само смотрение»

БК поговорил с директором департамента ТВ и контента J’son & Partners о глобальных изменениях на рынке платформ

Международная консалтинговая компания J’son & Partners Consulting опубликовала аналитический отчет «Атлас рынка легальных видеосервисов России. Итоги 2022 года». Согласно отчету, общая выручка рынка легального онлайн-видео в России в 2022-м составила 86,25 млрд рублей, снизившись по отношению к предыдущему году на 12,9%. Крупнейшие участники рынка легального видео – онлайн-кинотеатры. По оценке аналитиков J’son and Partners, суммарный оборот 21-го стриминг-сервиса в прошлом году составил 68,27 млрд рублей. По структуре доходов единственной моделью монетизации, которая показала положительную динамику по отношению к 2021-му, стала подписная модель, которая принесла участникам рынка 50,82 млрд. Впервые ряд онлайн-кинотеатров раскрыл данные о выручке от продаж ориджиналс-проектов на сторонние площадки: такие сделки принесли «Иви», «Кинопоиску», more.tv, «Смотрим» и Start дополнительные 5,1 млрд рублей. Среди ключевых изменений по итогам года аналитики назвали уход с российского рынка студий-мейджоров, онлайн-кинотеатров Megogo и Netflix, транснациональных рекламодателей, а также запрет размещения рекламы на YouTube и прекращение приема платежей зарубежными видеосервисами. О глобальных изменениях на рынке платформ мы поговорили с директором департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрием Колесовым.

Какие ключевые изменения вы отметили бы на онлайн-видеорынке в прошлом году?
Первое и главное, что стоит отметить, – это драматические изменения на онлайн-рынке видеорекламы, а именно – что произошло с in-stream- и out-stream-моделями, появление на рынке компании Ozon как отдельного большого игрока и, наоборот, исчезновение YouTube как главной рекламной площадки. На нем смотрели половину всего онлайн-видео в России, и это можно было монетизировать. Но теперь аудитория развлекательного видеоконтента в нашей стране существенно уменьшилась, и это колоссальная проблема для рекламодателей. Другая крайне важная тенденция, которую нельзя не отметить, – с приходом Института развития Интернета в дополнение к Минкультуры с его выделением 11,5 миллиардов рублей на поддержку кинопроизводства именно государство де-факто стало главным заказчиком на рынке контента. Да, в игре остаются онлайн-кинотеатры, которые продолжают производить контент на собственные средства, но когда на рынке появляется новый самостоятельный заказчик с бюджетом в 20 миллиардов, как ИРИ, который к тому же готов оплачивать по отдельной статье контент для молодых и юных, то конкурировать с таким участником ни у одного коммерческого игрока, работающего в одиночку, попросту не хватит сил. Также любопытно, что на рынке растет B2B-взаимодействие, то есть рынок стал не просто зрелым, но и довольно разносторонним. Сегодня уже можно забыть прежний подход, согласно которому достаточно легко посчитать четыре вида монетизации и за счет этого понять, как рынок развивается и как на нем растут доходы. Теперь онлайн-рынок стал гораздо сложнее. Отчасти он упрощается, так как постоянно уменьшается количество игроков, но в то же время те участники, которые остались, вынуждены придумывать что-то кардинально новое для получения доходов, и при этом в гораздо большем объеме. 
Как отмечено в нашем отчете, поменялась сама логика взаимодействия игроков рынка. Если раньше копродакшна в производстве контента среди онлайн-кинотеатров попросту не существовало, то теперь они начали объединяться, чтобы снижать друг другу затраты на производство. Еще год назад такое было сложно себе представить, а теперь это реальность. Отныне на рынке каждый не сам за себя, а все вместе по-партнерски объединяются, чтобы выжить в непростой ситуации. Это одна из тех комплексных мер, к реализации которых перешли онлайн-кинотеатры в условиях новой реальности. К примеру, в новых обстоятельствах еще больше возросла значимость оригинальных проектов. Это один из способов поддержания спроса на контент по транзакционной модели, ведь по ней нанесен крайне серьезный удар исчезновением из библиотек контента мейджоров. Его либо не стало вовсе, либо он стал представлять из себя совсем уж слабый ручеек. Также увеличивается производство самого продукта. Если раньше в сегменте производства сериалов первую скрипку играли телеканалы, то теперь их доля в общей массе снижается, а темпы роста производства онлайн-проектов ощутимо обгоняют темпы производства телеконтента. В прошлом году из общего числа произведенных тайтлов, равного 856-ти, 340 приходилось на телевизор, а 218 сериалов уже были сняты стриминг-площадками. 

Только J’son and Partners среди всех аналитических агентств зафиксировало сокращение объема легального рынка онлайн-видео. С чем это связано? Насколько в ваших подсчетах важна роль обнуления рекламных поступлений от YouTube и ухода Google?
Да, по нашим оценкам наблюдается снижение выручки онлайн-кинотеатров по той причине, что, согласно нашей методике, YouTube также считается онлайн-кинотеатром. Его «выключение» автоматически лишило рынок более чем 9 миллиардов рублей. Уход Netflix и Megogo привел к уменьшению общей выручки сегмента еще на 6,6 миллиарда. В совокупности (в том числе из-за потери возможности платежей в сторах) рынок сократился на 20 миллиардов, и компенсировать эту потерю оставшиеся игроки не смогли. Поэтому в отношении всего рынка мы получили сокращение на 12,9 процента. При этом, по нашей методике, каждый участник сам определяет, к какому сегменту рынка он относится. Например, сервис «Смотрим» в этот раз указал в анкете, что он – онлайн-кинотеатр, а не видеосервис телеканала. Ровно та же история с Wink, который в этом году попросил считать себя не площадкой телекомоператора, а онлайн-кинотеатром. Соответственно, мы считаем их уже как онлайн-площадки, и вынуждены для корректности пересчитывать их показатели за 2021 год как данные именно стриминг-платформ. Соответственно, ретроспективно меняется сама структура рынка. Собственно, из-за этого суммарный оборот онлайн-кинотеатров в 2022 году составил 68,27 миллиарда рублей, что является снижением по сравнению с прошлым годом как 6,1 процента, хотя в прошлом году при другом составе участников аналогичный показатель в сегменте был равен 57 миллиардам. У всех игроков есть полное право постоянно мигрировать между сегментами, чем многие из них и пользуются. Правда, отмечу, что пока никто не мигрировал из онлайн-кинотеатров в какой-то другой сегмент – наоборот, все больше различных видеоплощадок становится именно кинотеатрами (смеется). Но можно вспомнить пример того, когда исчез целый сегмент, так как прежняя сегментация перестала работать. Когда Google и iTunes обложили НДС, то существование блока под названием «Площадки цифровой дистрибуции» потеряло всякий смысл. Они с этого момента в нашей сегментации стали считаться онлайн-кинотеатрами. 

Ваша методика оценки объема рынка легального видео учитывает не только онлайн-кинотеатры, но и другие сегменты (соцсети, инфосервисы). Тем не менее вы признаете, что стриминг-платформы – крупнейший сегмент рынка, на его долю приходится более двух третей всех доходов. Не проще ли онлайн-кинотеатры полностью отделить от остальных сегментов?
Мы ровно так и делаем. Наша методика сложилась исторически. Самое первое наше исследование было в 2015 году, оно производилось по итогам 2014-го. Тогда объем рынка составил 7,4 миллиарда рублей, сейчас даже смешно вспоминать подобные цифры. Уже тогда первые онлайн-площадки говорили, что есть они, а есть соцсети, есть телеком-операторы, есть площадки цифровой дистрибуции и так далее. И на протяжении прошедшего времени мы тесно общались с индустрией, и это позволяло проследить, что именно меняется из года в год. В плане состава участников, структуры сегментов и так далее. То есть мы просто стараемся максимально корректно учесть все изменения на рынке. Наша методика нам никак не мешает, наоборот, помогает подмечать новые тренды. Именно благодаря нашему подходу нам и удалось заметить, что крайне важным элементом бизнеса компаний стало лицензирование контента, и это многих взволновало. Мы пока не включили найденные 5,1 миллиарда в общий рынок, так как не все площадки предоставили данные, но в следующем году надо будет все корректно пересчитать с учетом не только 2023 года, но и 2022-го, так как понятно, что это стало важным элементом рынка. Игроки стали охотнее принимать участие в индустриальных исследованиях, так что, я надеюсь, на следующий год мы получим еще больше данных. 

В стриме на нашем телеграм-канале год назад вы напомнили, что на рекламном рынке на последний квартал года обычно приходится до 40 процентов годовой выручки. Произошло ли так в четвертом квартале? Верно ли мы понимаем, что под конец года на рынке началось восстановление?
Нет, такого на рынке отметить нельзя, все-таки к концу года ушло довольно много транснациональных корпораций, которые обеспечивали 30 процентов всех бюджетов на рекламном рынке. На рынке произошли изменения, что выражается, например, в том, что рекламодатели сейчас больше заинтересованы не в branding-рекламе, а в performance, то есть рекламе, которая напрямую продает. Меньше интереса к формированию бренда, росту узнаваемости и лояльности, а больше – к продажам и быстрой оборачиваемости. С другой стороны, с рынка ушел YouTube. То есть там стало меньше не только денег, но и рекламного инвентаря. По моим ощущениям, его исчезновение – даже более существенный фактор для состояния рынка, чем сокращение бюджетов. Пользуясь телевизионным языком, в данный момент условный sell-out близок к 90 процентам. Но и цены поднимать сейчас нельзя, чтобы не распугать рекламодателей, так как последние сейчас крайне щепетильны к ценам и стараются не выходить за собственные бюджеты. В итоге на рынке в текущем году прогнозируется крайне вялая динамика относительно 2022 года, на уровне 3–5 процентов. 
Экспоненциального роста не стоит ожидать даже близко. Денег стало меньше, и все участники сейчас сильнее зависят от ограниченного круга оставшихся рекламодателей.

В последние месяцы мы наконец начали наблюдать исчезновение из библиотек сервисов флагманских голливудских тайтлов. Спасутся ли площадки собственным оригинальным контентом? Наблюдаете ли вы рост спроса на азиатский контент?
При всем огромном пиаре самих сервисов по поводу того, какой огромный рост наблюдается в смотрении турецких сериалов и корейских дорам, данный вид контента все равно смотрят очень мало, буквально считанные проценты. Азиатская продукция на данный момент совершенно не может стать тем предложением, которое способно формировать аудиторию для сервисов. Да, таких ниш можно создать еще несколько, они будут привлекать свою целевую аудиторию, но продолжат составлять проценты от общего числа уникальных пользователей. 
Что касается российских сериалов. В этом году для опроса аудитории мы придумали довольно интересный ракурс: что люди смотрят в одиночестве, что они смотрят семьей и что, по их мнению, смотрят другие члены семьи. Так вот, по результатам анкетирования выяснилось, что для просмотра вместе с остальными членами семьи российский контент выбирают 53 процента респондентов, а голливудский – только 45 процентов. При просмотре в одиночку российские проекты выбирают 44 процента, и только 37 процентов – голливудские. Эти цифры подтверждают не нами отмеченную тенденцию, что спрос на российскую продукцию превалирует уже не только на телевидении, но и в онлайн-кинотеатрах. Причем данный тренд наблюдается в том числе и среди той аудитории, которая смотрит только онлайн-контент и вообще не смотрит телевизор. Здесь российское кино выбирают 36 процентов, а голливудское – 30 процентов. Но в случае просмотра с семьей тут пока смотрят примерно поровну, российские тайтлы выбирают 43 процента, голливудские – 44 процента. Подводя итог, да, уход Голливуда – это катастрофический обвал TVOD и EST. Люди заметили, что этого контента стало меньше, и стали больше смотреть пиратские видеосервисы, но предложение российского подписку и вообще обрушить само смотрение. А сокращение транзакционных моделей приведет, судя по всему, к тому, что выделять в отчетах по отдельности TVOD и EST перестанет иметь смысл, и их можно будет считать в общем.

С учетом того, что стриминги не планируют в ближайшее время сокращать производство собственного контента, ждать ли зрителям больше дешевых проектов (условных ситкомов) или более дорогих, премиальных тайтлов?
Я слышал мнение, что сегодня гораздо проще снять что-нибудь подешевле, но побольше – это будет востребовано и, по крайней мере, позволит закрыть дыру. Но я не уверен в этом. Лучше сделать ровно наоборот – сократить библиотеку имеющихся тайтлов с условных 50 тысяч до 10–15 тысяч, что и есть у большинства сервисов, и при этом смотрение на платформе не сократится, так как востребованы из общего массива только наиболее известные, раскрученные тайтлы.Зрители смотрят только те проекты, о которых знают. Ровно поэтому были востребованы голливудские фильмы – на их продвижение студии выделяли гигантские бюджеты. Как только вступил в силу запрет американского правительства на продвижение голливудской продукции в России, то маркетинговые бюджеты мейджоров были сняты с наших телеканалов, и теперь продвижение голливудских фильмов на нашем рынке отсутствует. Неслучайно Игорь Мишин говорил о необходимости поддержки государством не только самого производства, но и продвижения кино, так как это не менее важно.

Количество подписок на одно домохозяйство в России в прошлом году уменьшилось с 2,78 до 2,72. Почему это произошло?
В первую очередь очень выросло проникновение услуги платной подписки. В городах с населением 100+ тысяч жителей оформили платную подписку на сервисы 42 процента (33 процента – в 2021 году). То есть за год таких людей стало на треть больше. И общее количество подписок тоже выросло. Но сами игроки отмечают любопытную вещь: люди стали лучше считать деньги и перестали  подписываться на все подряд, а преходят только на те платформы, которые закрывают их конкретные потребности. В Америке у каждой из платформ свой собственный контент, который существенно  отличается от предложения конкурирующей площадки. Поэтому человек вынужден иметь несколько подписок. При этом уровень проникновения легального контента там крайне высок, он превышает 80 процентов. То есть проникновению там попросту некуда расти физически, хотя само количество подписок увеличивается. Это автоматически приводит к росту числа подписок на одно домохозяйство. Но в России этот показатель размывается, так как продолжает заметно расти общее число домохозяйств, где потребляют легальный контент.

Какие показатели, по вашему мнению, являются наиболее демонстративными для описания состояния рынка? Динамика доходов? Цена подписки? Количество подписок на домохозяйство? Спрос на ориджиналсы?ARPU?
ARPU – штука очень творческая, сильно зависит от самих сервисов. Сегодня они посчитают ее одним образом, завтра – другим. Все пытаются посчитать ARPU объективно, но это пока невозможно. Очень многие игроки говорят об охватах, часах просмотра, количестве сессий, но я как ни пытаюсь сложить цифры, собрать какой-то общий домик из этого не получается.
В первую очередь я ориентируюсь на общую выручку, эта штука понятная и очень сравнимая. Ну и число подписчиков крайне полезно, конечно, когда мы говорим о сравнении конкретных сервисов. А если требуется охарактеризовать рынок в целом, то к этим показателям добавляется число подписок на домохозяйство.

Что о состоянии рынка говорит общее количество подписчиков легального видео?
Оно продолжает расти. В 2019 году число платящих пользователей составило 9 миллионов, в 2020-м – 25 миллионов, в 2021-м оно выросло до 40 миллионов, а в 2022 году стало 52,5 миллиона. Динамику роста можете отметить сами. И тут важно понимать, что количество подписчиков заметно растет у тех сервисов, которые являются частью экосистем. К примеру, напомню динамику подписчиков «Кинопоиска»: 2019 год – 3 миллиона, 2020-й – 7 миллионов, 2021-й – 12 миллионов, 2022-й – 19,3 миллиона. Можете сами подсчитать, какую часть от общего числа платящих пользователей составляют участники экосистемы «Яндекса». Мой прогноз, что экосистемные игроки будут более конкурентноспособными в сравнении с моносервисами, находит спустя два года свое подтверждение. Моносервисы, конечно, тоже растут, но не такими быстрыми темпами.

Какие еще тенденции в поведении аудитории вы можете отметить?
Есть один момент, который меня глубоко поразил. По итогам 2022 года выросло число людей, которые смотрят только телевизор. При этом доля тех, кто смотрит только VOD и не смотрит телевизор, в прошлом году не выросла, оставшись на уровне 10 процентов. Тот факт, что продолжает расти объем телеаудитории – для меня откровение. Можно было бы понять, если бы это произошло только в 2022 году, когда очень многие люди по объективным причинам перешли на потребление информации только из телека. Но данный тренд мы зафиксировали еще в 2021-м. Эта удивительная тенденция представляется мне крайне важной – выходит, потенциал для роста аудитории онлайн-кинотеатров постепенно сжимается. То есть количество людей, которые в перспективе могут переключиться на потребление контента онлайн-кинотеатров, со временем становится меньше, а не больше. Почему это происходит, я не знаю, у меня пока есть только количественные данные. Если кого-то из игроков это заинтересует, можно будет провести более глубокое, качественное исследование.

В вашем отчете отмечена парадоксальная ситуация, что пиратские видеосервисы также страдают от произошедших изменений на рынке. То есть нелегальные сервисы не стали главными выгодоприобретателями от того, что из России ушли Netflix и западный контент? 
Да, так как общий рекламный рынок упал, то упали и доходы пиратов. Основными способами получения ими выручки были партнерские программы с букмеке- рами и поступления от рекламы, прежде всего – от тех же казино и букмекеров. Но Центробанк и прочие платежные сервисы стали блокировать им переводы. Мало того, что с ними шла борьба на уровне блокировки ссылок, теперь с ними борются на уровне ограничений поступления доходов. К тому же у них растут расходы на производство зеркал, чтобы обходить эти самые блокировки. А тут еще дополнительно обвалился и рекламный рынок. В итоге доходы нелегальных видеосервисов составили в прошлом году 3,03 миллиарда рублей и в общей выручке «объединенного» рынка видеосервисов (легальных и пиратских) их доля достигла всего 3,4 процента. В 2016-2017 годах доля пиратов составляла четверть совокупных доходов. Выходит, борьба с нелегалами и одновременный рост легального рынка драматически снизили пиратскую долю. В то же время новой проблемой для индустрии стало непонимание государственными деятелями угроз легализации кражи интеллектуальной собственности. Как отмечено в нашем отчете, задача по разъяснению чиновникам и депутатам недопустимости введения принудительного лицензирования стала не менее важной, чем блокировка ссылок и зеркал пиратских видеосервисов. 

Как сильно скорректировался ваш прогноз по развитию рынка видеосервисов на ближайшие пару лет?
Главный большой плюс, который стоит отметить: я не вижу перспектив для большого падения рынка в дальнейшем. Подход J’son & Partners к прогнозированию заключается в том, что я считаю рынок легального онлайн-видео по сегментам, а внутри самих сегментов считаю различные виды монетизации. И результирующий прогноз формируется за счет суммы всех оценок со всех сегментов. То есть мы не подгоняем данные под какие-то предварительные ожидания. Итоговые оценки дают понимание, что бурного роста, который наблюдался в период ковида, уже не будет, но какой-никакой он сохранится. 5 процентов, как оптимистичный прогноз – возможно, 10 процентов. С подпиской как ни крути, но потолок уже близок. Чтобы вы понимали: у платного ТВ, к примеру, был период фантастического роста, когда с 2002-го по 2010 год рынок вырос с нуля до 65 процентов в плане проникновения. И с тех пор он полностью встал и как вкопанный стоит на уровне 65–67 процентов уже более десяти лет. Оставшаяся треть населения – это та самая часть, которая не может позволить себе даже лишние 200 рублей на подписку. И в этом смысле у онлайн-кинотеатров с 42 до 65 процентов осталось на самом деле не так много. Поэтому взрывного рос- та я не вижу, рост будет плавный, количество подписок на семью скорее всего подрастет. Но рынок в принципе будет расти, через год валовая выручка составит 97 миллиардов, то есть вплотную подойдет к 100 миллиардам, а уже в 2025-м цифры суперуспешного 2021-го будут превзойдены. Общая выручка игроков планируется на уровне 103,3 миллиарда рублей.