Давид Кочаров: «Стоимость выросла беспрецедентно. Рынок перекормлен, и это проблема для всей индустрии»

Генеральный продюсер Premier и Rutube о планах на будущее, росте стоимости кинопроизводства и о партнерстве с другими онлайн-кинотеатрами

О назначении Давида Кочарова на должность генерального продюсера онлайн-кинотеатра Premier было объявлено в конце мая. За прошедшие полгода на платформе вышло сразу несколько достаточно разных по жанрам новинок – исторический детектив «Плевако», криминальное драмеди «Фарма», триллер в латиноамериканском сеттинге «Эль Русо». Однако все эти проекты запущены предыдущим руководством и являются лишь прологом к новой контентной политике, формирование которой входит в задачи Кочарова. БК поговорил с генеральным продюсером Premier и Rutube о планах на будущее, росте стоимости кинопроизводства и о партнерстве Premier с другими онлайн-кинотеатрами и телеканалами.

Вы недавно пришли в Premier. Чем вы занимаетесь в должности генерального продюсера, что успели понять и что сделать за это время?

Эта должность предполагает в числе прочего насыщение платформы контентом и общее понимание того, что смотрят пользователи, что они будут смотреть, почему они будут выбирать именно эту платформу, а не какие-либо другие. Когда я вступил в должность, первое, что сделал – распределил сетку существующих тайтлов на осень. Изучил, что за чем выходит, часть перенес, разбил на линейки-направления по типу контента. У нас запускался сезон, и за лето мы успели к нему подготовиться, уже изменив подход к маркетингу проектов.

На Premier очень хорошо стартовал «Плевако». Это очень яркий проект, и мы в него вкладываем сейчас все силы, чтобы он понравился широкой аудитории. Перед Новым годом как раз выйдут все серии, поэтому мы готовимся и к новогоднему смотрению.

Дальше я занялся анализом и подготовкой контентной стратегии, которая, помимо стратегии производства, включила в себя изменение к закупкам, маркетингового подхода, акцент на продажу контента другим сервисам, кинопрокатный бизнес и совместное производство.

В 2023 году платформа выпустила 65 ориджиналсов, из них 28 – новые тайтлы. Можно ли предварительно обозначить объемы производства в этом году? Каково будет соотношение между новыми тайтлами и старыми?

Согласно новой контентной стратегии мы меняем подход: перед нами теперь не стоит задача быть лидером по количеству произведенных проектов. Есть задача стать прибыльными. Premier – это прежде всего коммерческая структура, которая должна приносить прибыль. С учетом того, что в последнее время дикими темпами растет стоимость производства контента, выпускать по две-три оригинальные премьеры в месяц мы себе позволить не можем. Да и не только мы – весь рынок идет к соинвестированию. Я сразу заявил о том, что мы готовы работать со всеми возможными партнерами, будь то государственные фонды, телеканалы или конкуренты. Сейчас нормальная практика – выпускать большие тайтлы одновременно с двумя-тремя игроками.

Второе – если мы хотим наращивать качество контента, в текущих реалиях нужно снижать его количество. Библиотека Premier от этого не пострадает, поскольку мы регулярно пополняем ее лицензионным контентом, в первую очередь проектами лучшего производителя в нашей стране – «Газпром-Медиа Холдинга». Я имею в виду ТНТ, НТВ, ТВ-3, «Пятница!» – это наши четыре кита. Поэтому, конечно же, оригинальные проекты будут, но не в таком количестве. Ориджиналсы – это вишенка на торте.

Когда мы увидим результат?

Производство сериалов – длительное дело: только в 2025 году мы будем запускать планирующиеся сейчас съемки, так что фактически вы увидите результат нашей новой контентной политики в 2026-2027 годах. А прямо сейчас мы разрабатываем сценарии, заходим в подготовительные переговоры и процессы, усиливаем нашу команду известными в индустрии продюсерами, сделавшими не один действительно всенародно любимый и успешный хит в своей карьере.

Как вы относитесь к тому факту, что рынок стримингов остается непрозрачным в смысле статистики по количеству просмотров – при том, что, насколько нам известно, эта статистика уже собирается по единым для всех платформ принципам?

Я считаю, что пора открывать статистику, рынку нужен единый измеритель. Такая практика есть на телевидении: все получают рейтинги, доли, и все видят, у кого какие показатели. Мне кажется, для рынка это необходимо: важно видеть объективные данные по всем платформам. Но среди коллег по индустрии есть и противники введения подобного правила. Мы другого мнения, так как актив Premier – прозрачная структура для акционеров, мы всегда в отчетах подаем руководству те цифры, которые соответствуют действительности, поэтому готовы к тому, чтобы рынок стал прозрачным для всех.

Есть ли у вас принципиальный подход к графику релизов-новинок на платформе? Как выглядит сейчас сетка новинок в игровом сегменте? С какой частотой в ней появляются новые проекты?

И на телевидении, и в диджитале есть сезонность смотрения, это обычно весна/осень, когда все, в том числе мы, выпускают самое большое количество премьер. Лето рассматривается отдельно, у него отдельное программирование: либо с большим хитом, либо продуктовые акции. Но, конечно, у нас есть программинг, и мы понимаем, когда что выходит. Также у нас сейчас распланированы на следующий год январские праздники и весна. То есть мы работаем на полгода вперед с расстановкой дат. Есть даже проекты, которые готовы, мы их не выпускаем, а держим до нужного времени.

То есть вы не используете принцип релизов на регулярной основе: раз в месяц обязательно должен быть крупный проект?

Нет, это было раньше, например, с документальными проектами: в месяц должно было выходить два дока. Но сейчас мы это делаем по-другому, с пониманием, что просто выпустить контент уже недостаточно, нужно еще поддерживать его маркетингом, чтобы зритель узнал, что этот контент вышел, и пришел на него. С учетом повышенной конкуренции за внимание зрителя битва между онлайн-кинотеатрами происходит сейчас уже не на поле создания контента, а на поле маркетинга.

Можно ли сказать, что фокус Premier направлен в первую очередь на комедийный контент в силу ваших отношений с ТНТ? Или вы все же стараетесь выпускать в сопоставимом объеме драматический контент?

Нет, у нас фокус не только на комедийный контент, у нас четкий фокус на лучшие российские сериалы. Если говорить про жанры, то мы опираемся на комедии, боевики и драму. Согласно исследованиям, именно на эти жанры есть запрос у более чем 70 процентов российских зрителей. В этом сезоне у нас вышли детективы «Плевако» и «Невский 7», комедии «Гусар 2», «Полярный», «Жуки». Что касается драм, то это молодежные драмы «Фарма» и «Жвачка».

Какие будущие проекты в этих направлениях, по вашему мнению, должны стать ключевыми для стриминга этой зимой?

Из того, что у нас выйдет в начале следующего года, стоит выделить классный ироничный сериал «Подслушано в Рыбинске» с Рузилем Минекаевым и Тимофеем Трибунцевым. Это как раз прекрасный пример проекта в смешанном жанре – детектив, в котором есть комедия, драма и даже элементы мистики. В отличие от чисто жанровых историй, по формату больше подходящих для телевизионного смотрения, он идеален для онлайна, где мы можем дать зрителю что-то новое. Отдельное спасибо создателям сериала: режиссеру Петру Тодоровскому, сценаристу и креативному продюсеру Ивану Баранову, главному продюсеру Елене Торчинской.

Что сейчас происходит со стоимостью производства контента, насколько она выросла? Сказался ли этот рост на графике производства ориджиналсов для Premier? Какова ваша стратегия в этих обстоятельствах применительно к оригинальному контенту – вы планируете снизить его объемы или, наоборот, нарастить, пока это возможно?

Стоимость выросла беспрецедентно. Я считаю, что рынок перекормлен, и это проблема для всей индустрии, об этом пытаюсь открыто говорить. К сожалению, не все коллеги по цеху меня поддерживают, потому что некоторым из них, в первую очередь производителям, творцам, режиссерам, актерам, выгоден безумный рост цен. Но в какой-то момент, мне кажется, заказчики должны это остановить. Потому что стоимость выросла больше, чем в два раза, по сравнению с прошлым годом, а в прошлом году выросла в два раза по сравнению с предыдущим. То есть мы имеем четырех-пятикратный рост прямо сейчас, особенно на оригинальные, сложные, дорогие проекты с топовыми артистами. Я делал небольшую справку – анализ рынка – от разных производителей: выросли стоимости в первую очередь актеров и режиссеров. И если ты хочешь с большим кастом отправиться куда-то в экспедицию, то это стоит в три-четыре раза дороже, чем раньше. Конечно, растет и качество, накапливается опыт у всех игроков, всех производителей, они начинают сами делать все более премиальный контент, но цена выросла несоразмерно этому качеству. Это меня пугает.

Теперь каждый раз, запуская какой-то большой оригинальный проект, ты на стадии заявок, затем – на стадии сценария долго думаешь, анализируешь и уже выбираешь top of the top. Отбор у нас будет достаточно строгий. Цена ошибки в буквальном смысле выросла в несколько раз. Поэтому мы хотим запускать сериалы через пилоты, чтобы увидеть проект и еще раз убедиться в том, что он будет интересен широкому зрителю. Но зато проекты, в которые мы в итоге пойдем, станут событиями и получат большую маркетинговую поддержку, что должно привлекать творцов и вернуть Premier былую славу хитмейкера.

И как вы оцениваете тенденцию по совместному участию телеканалов или нескольких платформ в производстве контента? Не размывает ли этот процесс едва сложившиеся имиджи площадок?

По моему личному мнению, копродукция не размывает имидж платформы в случае грамотного выбора того, с кем и как она происходит. Например, участие телеканала – это дополнительный маркетинговый инструмент плюс возможность срезать косты, что сейчас очень важно. Например, совместное производство «Плевако» с НТВ вряд ли как-то размоет имидж Premier. Это хороший кейс и для нас, и для НТВ, потому что стоимость проекта стала ниже, а весомый вклад в знание о нем до эфира мы уже для телезрителя сделали. Плюс сериал вышел при поддержке ИРИ, что вообще замечательно со всех сторон для всех участников.

Есть и другие примеры: сериал «Эль Русо» тоже поддерживал ИРИ, это история о жизни русских поселенцев в Южной Америке, дорогая и красивая картина для любителей кино, с отличными актерами, вряд ли мы могли бы в существующих реалиях произвести ее самостоятельно. И мы рады, что такие проекты могут выходить. Для этого и созданы государственные органы поддержки.

Что касается работы с другими платформами, говоря прямо – с конкурентами, я верю в то, что это возможно, и буду стараться с рядом платформ входить в совместные проекты.

Какие общие тенденции на рынке стримингов вы видите сегодня?

Общая тенденция, которую я вижу: рынок онлайн-кинотеатров очень быстро рос, и сейчас этот рост замедлится, потому что есть большая накопленная база пользователей, готовых платить за одну или за две-три подписки. За новых пользователей идет большая битва в маркетинге, и мне кажется, это уже не обеспечит прежние темпы роста. Мы обсуждаем с коллегами, что от некоторых тайтлов хотелось бы видеть больший эффект в виде платящей аудитории. Она растет, но не теми темпами, как это было два-три года назад. Это общая тенденция для всех, и с ростом стоимости контента она будет подталкивать к тому, чтобы рынок консолидировался, выходил в соинвесты, начинал смотреть на свои затраты под другим углом.

Параллельно онлайн-кинотеатры потихоньку начинают обретать свое лицо, формировать линзу бренда уже не для себя, а для зрителя. И выбирают стратегию: либо искать что-то новое и привлекать, либо укрепляться в выбранном направлении и удерживать базу подписчиков.

А доли игроков, как вам кажется, останутся в нынешнем состоянии, которое уравновесилось, или мы еще увидим какие-то изменения?

Это зависит от того, какая платформа кем из партнеров усилится. Мы в этом плане стабильны, поскольку являемся частью «Газпром-Медиа Холдинга», который производит контент в огромном количестве и отличном качестве. Если у кого-то из игроков появится сильный союзник, партнер или инвестиционные вливания, в этом случае изменения расклада сил возможны. В остальных случаях – вряд ли. Ну и вернемся к вопросу прозрачности обсуждаемых в паблике данных: мы не видим настоящего расклада долей на рынке. Не думаю, что исследования дают совершенно точную и объективную информацию.

Продолжая тему «Эль Русо». Насколько в настоящий момент сложно работать с другими странами при создании проектов? Планируется ли нечто подобное в будущем?

Честно, хотелось бы снимать международные проекты, в первую очередь в странах БРИКС, а желательно – совместно с этим странами. Зрителю интересно наблюдать за многообразием культур, это расширяет горизонты, а кроме того – укрепляет дружбу. К тому же у нас уже есть сценарные разработки, есть производители, которые это предлагают, так что международные съемки нас, конечно же, интересуют. У нас есть пара разработок сейчас и на сериалы в Китае, но пока только на стадии сценариев, поэтому сложно сказать, что будет с производством. Но если вопрос: «Интересно или нет?», то ответ: «Да, интересно».

Про «интересно»: какие проекты вам интересно производить? Какие ключевые задачи стоят перед Premier в горизонте ближайших лет?

Повторюсь, мы готовы производить в сотрудничестве с кем-то, например, с НТВ – это детективы, классные боевики, может быть, даже чуть более дорогие и привлекающие внимание, чем просто обычные телевизионные проекты. «Плевако» – тому пример. Нам интересно производить комедии вместе с ТНТ, нам интересно производить драмы, выйдет проект с Первым каналом в следующем году. Мы много сотрудничаем по сериалам и шоу с «Пятницей!», скоро запустим продолжение успешного сериала с ВГТРК. Мы открыты!

Для сериалов собственного производства один главный критерий – каждый наш проект должен стать Событием. Мы не боимся и намеренно хотим делать кросс-жанровые проекты, уникальные среди большинства. И мы не боимся экспериментов. Они будут составлять совсем малую долю, и мы будем очень аккуратны с ними, но нам интересно пробовать что-то новое, то, что не делали до нас другие.

На презентации Premier вы говорили, что готовы производить и инвестировать в полные метры. Ничего не поменялось?

Мы уже запустили несколько картин, потому что верим в целом в это направление как в бизнес-модель: кинопрокат, выход на платформе и ТВ, дальнейшая дистрибуция. Даже без государственных денег, только с частными инвестициями на картине стоимостью в 150–200 миллионов рублей можно окупиться и заработать, если она качественная и для широкой аудитории.

Кино сейчас – менее дорогостоящий продукт, чем сериал, хотя еще совсем недавно было наоборот. Чем дороже производство, тем меньше продюсеры заработают в прокате. Для них все равно прокат и продажа прав дают заработок больше, чем прибыль студии от раздутой сметы. Кино сейчас нацелено на бизнес. Как и мы.

Как сейчас в целом ощущает себя документальное кино на Premier? Можете ли вы рассказать, какие проекты из этого сегмента стали за последнее время самыми популярными?

Важно отметить, что Premier был первой платформой, которая стала развивать документальное кино в таком количестве и качестве. Наши документалки собрали множество наград. Мы от этого направления не отказываемся, но меняем акценты. Я разделяю документальные проекты на два типа: социальные документальные проекты, которые должны быть доступны для всех, и поэтому они должны быть представлены на видеохостинге Rutube. Не только потому, что там больше пользователей, но и потому, что там бесплатный паттерн смотрения контента. Второй тип – это художественные документальные проекты, которые могут конкурировать на премиальной платформе с игровыми сериалами. Самым популярным таким документальным релизом в прошлом году были «Романовы. Последнее слово» производства Сергея Минаева и Данилы Шарапова.

Планирует ли платформа развивать анимационное направление, выпускать ориджиналсы в этом сегменте?

У нас в холдинге есть компания «Ярко», очень крупный производитель анимации, делающий классные проекты, которые мы поддерживаем и со стороны Premier, и со стороны Rutube. Это то, что дополняет нашу витрину детского смотрения и там, и там. Если говорить про какие-то эксклюзивные ориджиналсы, то Premier развивается и будет развиваться в дальнейшем больше не на детскую аудиторию. Premier, как об этом говорят исследования, смотрят взрослые люди, даже родители, но они в основном смотрят вечером сериалы для взрослых, то есть без детей. Поэтому мы думаем об анимации и скорее запустим анимационный сериал для взрослых, чем детский контент.

Подростковая анимация пока что тоже не в фокусе?

У нас – нет.

Фото: пресс-служба Premier