Татьяна Фокина: «Стандартного алгоритма продвижения не существует, любой фильм – это отдельный пазл»
Директор по маркетингу Global Film рассказала БК о том, как компания работает сегодня в новых для себя и для рынка условиях
На текущий момент компания Global Film с долей рынка в 1,1% занимает восьмое место в капсоревновании дистрибьюторов. В 2024 году ею было выпущено 13 фильмов, общая касса которых достигла 240 млн рублей. По итогам 2023-го бокс-офис компании составил 1,4 млрд, доля на рынке – 3,7%. После смены юридического лица и собственника в 2022 году самыми успешными релизами дистрибьютора стали ОПЕРАЦИЯ «ФОРТУНА»: ИСКУССТВО ПОБЕЖДАТЬ (685 млн рублей), НЕУДЕРЖИМЫЕ 4 (197 млн), ВЫШКА (163 млн), ЗАЛОЖНИКИ (96,2 млн) и КОТ И ПЕС (90,3 млн). Этим летом Global Film выпустит два проекта, на которые возлагает большие надежды: 12 июня выйдет мультфильм 10 ЖИЗНЕЙ, чьим ближайшим референсом называют ИЗУМИТЕЛЬНОГО МОРИСА, а 8 августа состоится релиз экшна БОРДЕРЛЕНДС, который должен собрать, по ожиданиям дистрибьютора, до 2 млрд рублей. Директор по маркетингу Global Film Татьяна Фокина рассказала БК, как будет проходить продвижение этих двух картин и как компания работает сегодня в новых для себя и для рынка условиях.
Как вы оцениваете развитие компании в обновленном виде на данный момент? Чего удалось добиться за последние два года в первую очередь? Что оказалось сложнее всего?
В наше время, когда рынок все сильнее лихорадит, прокатная модель становится все более многофакторной, а прогнозирование – все более абстрактным. Если фильмы с определенной периодичностью «выстреливают», значит, все в порядке – корабль плывет правильным курсом! Из главного – нам удалось сохранить команду и наладить планомерный выпуск фильмов, которые привлекают как индустрию, так и зрителя, причем самого разного и многочисленного.
Насколько сохранилась команда?
После наличия качественного контента, над чем мы упорно работаем, профессиональная команда решает все: ее квалификация, энтузиазм, креативность и главное – возможность решать нерешаемые задачи! К счастью, костяк нашей команды успешно сохранился, а также появились новые симпатичные люди и завязались интересные партнерства.
Расскажите, пожалуйста, как теперь осуществляются закупки международных проектов для Global Film?
У нас есть проекты, законтрактованные три-четыре года назад. С переходом в новую компанию мы, где это было возможно, перезаключили контракты на Global Film – порядка пятидесяти фильмов. Например, наши ближайшие приоритетные проекты 10 ЖИЗНЕЙ и БОРДЕРЛЕНДС присутствуют в пакете еще с тех пор: мы обсуждали БОРДЕРЛЕНДС с фестивалем поп-культуры Comic Con, когда он существовал, – хотели там с ним выставляться…
Как вы оцениваете нынешний Marché du Film? Как он прошел для компании? Можете ли вы заявить какие-то приобретения?
Мы не ездим на рынки и ничего непосредственно там не закупаем. Есть уже налаженные контакты с зарубежными дистрибьюторами. Но все теперь гораздо сложнее и гораздо дольше по срокам. Из главных тенденций рынка закупок, которые мы видим со своей колокольни: закупки в целом укрупнились, так как многие компании теперь приобретают права на много территорий сразу и потом дробят их, то есть продают права на отдельные рынки, в том числе и на Россию. В связи с длительностью процесса контрактования далеко не всё мы можем анонсировать сейчас. Но кое-что уже можем. С удовольствием представляем наш давний большой проект, о котором мы когда-то даже рассказывали на одном из московских Кинорынков. Он наконец-то финализировался. В Штатах его прокатом будет заниматься компания Lionsgate, и его название – ИГРА КИЛЛЕРА! Выпускать будем одновременно с Америкой – 12 сентября. Это комедийный экшн – жанр, который так хорошо принимает наш рынок и который мы так любим прокатывать, со звездами Дэйвом Батистой, Софией Бутеллой и Беном Кингсли. В рамках франшиз нам достались ВЫШКА 2 и ВЫШКА 3, чему мы очень рады по понятным причинам – после успеха ВЫШКИ, которая была чуть ли не первым релизом, выпущенным компанией Global Film. Опять же, в рамках франшиз с нетерпением ждем фильм-катастрофу ГРЕНЛАНДИЯ 2 – первую картину мы бросили в свое время в топку послековидного проката, и она тогда очевидно недобрала. И впереди вторая и третья части хоррор-слэшера НЕЗНАКОМЦЫ. НАЧАЛО, чей старт в Америке стал лучшим в этом году среди фильмов ужасов и который продолжает отлично собирать.
Что происходит с ценами на международном рынке, продолжается ли рост стоимости проектов?
Цены выросли в разы, но, как все мы видим, это никого не останавливает (улыбается).
Как изменилась окупаемость зарубежных фильмов в России за последние несколько лет?
Схема стара как мир: прокатать надо лучше, чем закупить. Так что здесь все зависит от экспертизы, чтобы в итоге цифры в закупке и в прокате сошлись.
Global Film теперь тоже активно выпускает хорроры. В целом насколько изменилась стратегия закупок компании за последние два года?
Понятно, что ни одна компания не может выпускать только крупные, потенциально большие коммерческие проекты. Все пытаются нащупать то, что будет интересно зрителю: звездные актеры, именитые режиссеры, популярные жанры, новые тренды. Так мы расширили свой ореол выпускаемых фильмов практически до предела: кроме экшнов, комедий, триллеров и анимации, стали выпускать хорроры, так как видим, что сейчас это тот самый жанр, который собирает практически всегда. Периодически и с большой любовью выпускаем жемчужины фестивального артхауса (как РЕЦЕПТ ЛЮБВИ) и зрительского арт-мейнстрима (как МАДАМ КЛИКО), всегда голосуем за выпуск трогательных семейных игровых фильмов про животных. У нас даже появилась целая «серия»: МОЙ ВОЛК, МОЙ ТИГР, осенью грядет МОЙ ПИНГВИН с Жаном Рено. Критерий один – качественное кино, у которого есть свой зритель, и мы знаем, как найти его и привести в кино!
Расскажите, пожалуйста, каков сегодня алгоритм стандартного продвижения фильмов Global Film? И как он разнится в зависимости от жанров – как вы продвигаете крупные проекты, хорроры, семейные фильмы, анимацию, фестивальное кино?
Стандартного алгоритма не существует, любой фильм – это отдельный пазл. В зависимости от оптимистичного прогноза сборов проекта и его потенциальной аудитории выстраивается конкретная рекламная кампания. Но, конечно, уже наработаны примерные кейсы продвижения разных жанров, которые мы раз от раза стараемся усовершенствовать. Так, хорроры продвигаются совершенно иначе, чем фестивальное кино, которое требует достаточно продолжительной кропотливой работы с аудиторией, ранних показов, обсуждений и других усилий, но это его прекрасная специфика. И даже зрительские и фестивальные хорроры продвигаются, естественно, по-разному. Семейные фильмы о животных – это совсем другая история и другие механизмы. Ну а потенциальные блокбастеры – это самый большой вызов, самые большие бюджеты, самые большие риски и самые большие нервы! Так что это всегда очень подвижный механизм. Я думаю, за это мы все и любим свою работу – проторенных дорожек здесь нет, и заскучать тут не получится (улыбается).
Что вы считаете самым эффективным в продвижении фильмов на текущий момент?
Мое глубокое убеждение, что самое эффективное (и мы не раз наблюдали это на своих и чужих фильмах) – это правильно подобранная дата.
Каков стандартный бюджет продвижения Global Film? Насколько он увеличивается в случае с крупными проектами?
Не существует понятия «стандартный бюджет» – это всегда многофакторная модель. Если мы видим, что у проекта есть потенциал, само кино отличное, хорошо раскачивается по ожиданиям, есть активный отклик аудитории, интересный креатив, нет какого-то крупного конкурента на дате, который нас «съест», мы всегда увеличиваем бюджет.
Хедлайнерами ближайших месяцев для Global Film вы называли мультфильм 10 ЖИЗНЕЙ и фильм БОРДЕРЛЕНДС. Расскажите, пожалуйста, как будет выстраиваться продвижение этих картин?
Продвижение этих картин идет уже давно – с мартовского Кинорынка. 10 ЖИЗНЕЙ – сильный хардлок к большинству детских и семейных релизов, включая АРТУР, ТЫ КОРОЛЬ; МАНЮНЮ и НЕПОСЛУШНИКОВ, заметная реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в метро, реклама в местах сосредоточения семейной аудитории, обширное кросс-промо по всем направлениям благодаря очень симпатичному и вызывающему теплые чувства ки-арту – креативная диджитал-кампания, всероссийская премьера в сорока городах. БОРДЕРЛЕНДС уже давно присутствует в кинотеатрах, начиная с трейлеринга на МАСТЕРЕ И МАРГАРИТЕ. Сейчас он работает и на МАЙОРЕ ГРОМЕ, и на МИНИСТЕРСТВЕ НЕДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ ДЕЛ. Далее – без остановок! За месяц до релиза, когда рекламная кампания войдет в самую активную фазу, мы придадим ему ускорение креативным стендом и эксклюзивным промо на Epic Con – международном фестивале кино, фантастики, компьютерных игр и косплея. Будут и различные спецпроекты, и широкое кросс-промо, и заметная диджитал-кампания, где мы собираемся сегментированно обрабатывать аудиторию.
Как мы видим, длительное кропотливое продвижение дает свои плоды: по оценке вашего издания, по последним опросам зрителей в кинотеатрах оба фильма входят в десятку самых ожидаемых. Причем 10 ЖИЗНЕЙ там уже давно, и это единственный представитель зарубежной легальной анимации, а БОРДЕРЛЕНДС занимает вторую строчку после самого ожидаемого релиза этого лета, который будет в альтернативном прокате, ДЭДПУЛ И РОСОМАХА. Кроме того, уже с весны БОРДЕРЛЕНДС постоянно присутствует в топе самых ожидаемых фильмов на «Кинопоиске», а на сайте IMDb, где вовсю идет продвижение пяти самых ожидаемых релизов лета в зарубежном прокате, БОРДЕРЛЕНДС – один из двух, который будет представлен в России легально!
Какие у вас ожидания от этих релизов? Можете ли вы озвучить свои эстимейты по проектам?
Мы видим, что 10 ЖИЗНЕЙ отлично работает на других рынках при минимальном падении на третьей и четвертой неделях. У него отличные отзывы зрителей и чудесный «сарафан». Прекрасное качество картинки, интересный юмор – да к тому же еще и оптимистичный духоподъемный финал! По нашей информации, на некоторых других территориях он уже обогнал по кассе ИЗУМИТЕЛЬНОГО МОРИСА, который является нашим ближайшим референсом. Потенциал БОРДЕРЛЕНДС мы оцениваем как высокий – до 2 миллиардов рублей. Все составляющие блокбастера у него присутствуют плюс он имеет храбрость выходить летом – в начале августа. А ведь именно тогда стартовали в России его референсы ОТРЯД САМОУБИЙЦ и СТРАЖИ ГАЛАКТИКИ, доказывая, что и в этот «мертвый» период можно собрать кассу! Выпуск мини-мейджором, студией Lionsgate в Америке, одновременный выход в России, бюджет в 160 миллионов долларов, креативная экранизация культовой видеоигры – мирового бестселлера со своей вселенной и аудиторией более 50 миллионов человек, топовый актерский состав (Кейт Бланшетт, Кевин Харт, Джек Блэк, Ариана Гринблатт, Флориан Мунтяну, Джейми Ли Кертис, Эдгар Рамирес) и тандем режиссера Элая Рота с главой игровой студии Gearbox Рэнди Питчфордом, от продюсеров АНЧАРТЕД, ЧЕЛОВЕКА-ПАУКА и ВЕНОМА. Понятно, что вся игровая индустрия горячо обсуждает и ждет этот релиз, но фильм сделан так, что не обязательно быть фанатом данной игры и понимать эту вселенную, чтобы получить от него удовольствие. Элай Рот неоднократно говорил об этом в своих интервью, этим объясняется и такой выбор актеров.
Как вы будете привлекать мужскую аудиторию на фантастический экшн БОРДЕРЛЕНДС? Или же планируете делать акцент на женскую?
Конечно, мы внимательно следим, как трансформируется аудитория в наших кинотеатрах, анализируем доступные данные по «Кинозрителю» на тот же последний ОТРЯД САМОУБИЙЦ, МАЙОРА ГРОМА, МИНИСТЕРСТВО НЕДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ ДЕЛ. Благодарны студии, которая позаботилась о женской аудитории, воплотив юный женский образ в Крошке Тине и зрелый – в героине Кейт Бланшетт. Знаем, что будут очень креативные диджитал-материалы, работающие как на женскую, так и на мужскую аудиторию. Будем заходить на мужскую и через игровую аудиторию, и через спортивную, и через блогеров – лидеров мнений и прочих.
БОРДЕРЛЕНДС выйдет в прокат параллельно теневому ДЭДПУЛУ И РОСОМАХЕ. Как фильмы повлияют друг на друга, на ваш взгляд? Тем более что оба проекта рассчитаны на молодых мужчин.
Здесь мне хочется вспомнить историю про китайский иероглиф слова «кризис», который обозначает, с одной стороны, «опасность», с другой стороны, «возможность». Так и с ДЭДПУЛОМ И РОСОМАХОЙ: с одной стороны, безусловно, это прямой конкурент, а с другой стороны, он выйдет все-таки чуть раньше, и мы уверены, что после его просмотра зрителю захочется продолжения банкета – и он придет на наш фильм, увидев рекламу, которая на тот момент будет активно присутствовать во всех кинотеатрах. Кроме того, есть у нас еще и туз в рукаве с дубляжом БОРДЕРЛЕНДС – знакового персонажа фильма, робота Железяку, который отвечает в проекте за юмор и которого в оригинале озвучивает Джек Блэк, у нас озвучивает голос Дэдпула. В разработке еще и другие фишечки… И главное, не стоит забывать, что есть стойкая часть рынка кинотеатров, которая не занимается теневым прокатом, за что ей отдельный респект.
У вас были высокие ожидания по НЕУДЕРЖИМЫМ 4. По окончанию проката картины какие выводы вы сделали для себя?
Для фильма, который завалился в Америке и во всем мире, получил две «Золотые малины» и так далее, у нас были очень неплохие сборы. В итоге мы не разочарованы.
В целом какие проекты за эти два года в вашем пакете удивили вас, а какие выступили ниже ожиданий?
Удивила и порадовала ВЫШКА, из недавнего – КОТ И ПЕС. Считаем, что хорошо отработала ОПЕРАЦИЯ «ФОРТУНА»: ИСКУССТВО ПОБЕЖДАТЬ, учитывая, что пришлось выпускать ее уже после зимних праздников под АВАТАРОМ 2 и ЧЕБУРАШКОЙ. Не подвели Лиам Нисон с ЗАЛОЖНИКАМИ и Рассел Кроу с ПОКЕРФЕЙСОМ. Не разочаровали БЮРО МАГИЧЕСКИХ УСЛУГ и МОЙ ТИГР. Хотя довольно сильно просел артхаусный рынок, РЕЦЕПТ ЛЮБВИ показал неплохие сборы в своем сегменте. А вот семейные фильмы о животных работают очень неровно и зависят от самих животных (улыбается). ЭЛЛА И ЧЕРНЫЙ ЯГУАР и ДИКОЕ СЕРДЦЕ, по нашим ощущениям, должны были собрать больше.
На какие фильмы, кроме БОРДЕРЛЕНДС и 10 ЖИЗНЕЙ, вы делаете ставку в этом году?
Весь рынок ждет этим летом историю любви и лучшего в мире шампанского МАДАМ КЛИКО, фильм – участник фестиваля в Торонто со стопроцентно положительной критикой на Rotten Tomatoes, с Хейли Беннетт в главной роли, от продюсера Джо Райта. Любопытным и необычным должен быть семейный проект МОЙ ПИНГВИН с Жаном Рено. И осень должна быть горячей (смеется).
Как в целом, по вашим наблюдениям, изменилась киноаудитория за последние два года? Согласны ли вы с мнением, что она кардинально поменялась и в кинотеатрах появилась новая публика, готовая смотреть российское кино?
Здесь есть несколько тенденций. Первая – мы сталкиваемся до сих пор с тем, что люди не верят, что в российском прокате есть большое лицензионное зарубежное кино. И вторая – уровень российского кино вырос, расширились темы, жанры и прочее. Конечно, это привлекло в кинотеатры новых зрителей.
Насколько вообще нынешний киноходящий зритель, особенно взрослый, заинтересован в иностранном контенте? Или он является необязательным бонусом к российской продукции?
Все зависит только от фильма – хороший он или плохой.
Почему в пакете Global Film нет российских проектов? Готовы ли вы прокатывать их? Какие фильмы вам интересны?
У нас был опыт – и весьма положительный – в свое время: мы выпускали такие знаковые картины, как ЯШИН и КАЛАШНИКОВ. Но с некоторых пор за достойные российские проекты во всех нишах идет очень острая борьба, и есть компании, заточенные под это, со своими преимуществами, нам просто нет смысла участвовать в этой гонке.
Расскажите, пожалуйста, о приоритетах компании на ближайшие годы.
Качественный выпуск зрительского кино, включая большие проекты, а также жемчужин артхауса и арт-мейнстрима! Как показали последние Канны, проникновение одних жанров в другие обогащает!
Фото: пресс-служба Global Film, кадры из фильмов 10 ЖИЗНЕЙ, БОРДЕРЛЕНДС и МАДАМ КЛИКО
