Татьяна Фокина: «Для ярких, резонансных и нестандартных проектов ключевыми являются не цифры старта, а работа в длину»

Директор по маркетингу Global Film рассказала БК о том, как выстраивалось продвижение «Обезьяны»

Хоррор-комедия о прóклятой детской игрушке ОБЕЗЬЯНА, новый фильм Осгуда Перкинса, ставшего знаменитым благодаря СОБИРАТЕЛЮ ДУШ, показал второй лучший старт для Global Film. Директор по маркетингу компании Татьяна Фокина рассказала, как выстраивалось продвижение картины по рассказу Стивена Кинга, почему не удалось повторить цифры СОБИРАТЕЛЯ ДУШ и по какой причине американские независимые хорроры так популярны сейчас.

Что вы думаете об итогах первого уикенда фильма ОБЕЗЬЯНА? Каковы были ваши ожидания перед стартом?

Мы внимательно следили за судьбой фильма в Америке и, исходя из существующей корреляции сборов здесь и там, полагаем, что ОБЕЗЬЯНА прошла в рамках ожиданий рынка, ближе к нижней планке, тем не менее вписавшись в эти рамки. 74 миллиона рублей ОБЕЗЬЯНЫ против 122 миллионов СОБИРАТЕЛЯ ДУШ – примерно такое же соотношение стартовых сборов у этих фильмов было и в американском прокате: 14 миллионов долларов против 22 миллионов соответственно. На наш взгляд, важнее не это: для больших, резонансных, ярких, нестандартных проектов, которые вызывают сильные эмоции, заставляют спорить и обсуждать кино и по которым при этом идет хороший «сарафан», ключевыми являются не цифры старта, а работа в длину. Посмотрим на того же СОБИРАТЕЛЯ ДУШ (первый уикенд – 121 миллион рублей, тотал – 392 миллиона, в прокате – 10 недель), УЖАСАЮЩЕГО 3 (первый уикенд – 67 миллионов, тотал – 337 миллионов, в прокате – 8 недель), ЕРЕТИКА (первый уикенд – 74  миллиона, тотал – 246 миллионов, в прокате – 7 недель). А в том, что это такой проект, сомнений нет!

Чем фильм привлекает зрителей в первую очередь, на ваш взгляд?

Если говорить о продвижении фильма, то главный и самый сильный крючок – экранизация Стивена Кинга. Самому мастеру хорроров она, кстати, очень понравилась и он написал, что это «чистое безумие». Далее – имя Джеймса Вана (ПИЛА, ЗАКЛЯТИЕ), это безусловный бренд качества для всех любителей хорроров. Третье – имя режиссера только что нашумевшего СОБИРАТЕЛЯ ДУШ Осгуда Перкинса. Ну а когда фильм уже вышел на экраны, как мы видим, многим зрителям понравился сюрприз, ожидавший их в кинотеатрах, нестандартный уникальный сценарно-режиссерский подход Перкинса к экранизации Кинга, который превратил небольшой рассказ в полную феерию. Встречались нам и отзывы, что пойду смотреть еще и еще раз – а это дорогого стоит!

Как вы думаете, почему не удалось повторить цифры СОБИРАТЕЛЯ ДУШ?

Здесь надо понимать контекст и специфику режиссера. На этот вопрос ответил сам Осгуд Перкинс, и это ключ ко всему. Он сказал, что ему скучно повторяться и снимать одно и то же: СОБИРАТЕЛЯ ДУШ он стремился сделать нарочито мрачным, а с ОБЕЗЬЯНОЙ задача была совсем другая – он хотел, чтобы все повеселились, покричали с друзьями. Именно для этого он объединился со Стивеном Кингом и Джеймсом Ваном. Да, он попробовал сделать нечто очень рискованное по жанру, но оно того стоило. Другими словами, интонация нашего хоррора сильно отличается от интонации СОБИРАТЕЛЯ ДУШ.

Как выстраивалась промокампания релиза? На какие ресурсы вы сделали основную ставку?

Посмотрев фильм, мы изначально понимали, что это безусловная жемчужина для молодежной аудитории, открытой к нешаблонному восприятию жанра – именно в этом сила и прелесть картины. Поэтому упор делался в первую очередь на продвижение в интернете, при этом мы использовали дерзкий и хулиганский креатив Neon, выпускавшей в США АНОРУ, СОБИРАТЕЛЯ ДУШ, ПАРАЗИТОВ, ФЕРРАРИ, ТРЕУГОЛЬНИК ПЕЧАЛИ. Безусловный виртуоз продвижения, студия славится своими нестандартными яркими кампаниями. И для зрителя, в том числе и российского, это определенный сигнал, что его ждет нечто интересное и необычное. Как нам кажется, в продвижении ОБЕЗЬЯНЫ они превзошли сами себя. Но не все их идеи одинаково работают на всех рынках. Не все нам подходило в пиар-кампании в рамках ограничений при модерации и нашего менталитета, но и то, что мы смогли использовать, сыграло свою роль. Мы везде старались подходить нешаблонно, «зашивать» какие-то «фишечки», которые ставили бы в тупик зрителя, как бы подмигивали ему, что все не то, чем кажется. Продвинутый зритель, конечно, следил за идеями Neon, чему мы несказанно рады.

Как вам удалось удержаться от отсылки в локализации названия к популярным фильмам ужасов, к тому же СОБИРАТЕЛЮ ДУШ? Согласны ли вы с мнением, что каким бы ни был этот прием, он работает для зрителей?

Мы считаем, что имя Стивена Кинга и оригинальное, емкое название его рассказа «Обезьяна» – гораздо более сильный бренд для целевой аудитории, чем отсылка к популярным хоррор-фильмам, которые не имеют к нему никакого отношения. В некоторых обстоятельствах этот прием, безусловно, работает, но это совсем другой случай.

На постере ОБЕЗЬЯНЫ не указаны актеры, хотя среди них есть не нуждающийся в представлении Элайджа Вуд, а также Тео Джеймс. С чем связано такое позиционирование проекта? Как вы считаете, насколько вообще для хорроров важен или нужен узнаваемый каст?

Продвижение картины строилось на трех китах: Стивен Кинг, Джеймс Ван и Осгуд Перкинс. Но это не значит, что только ими все и ограничивалось. Мы использовали Тео Джеймса, который играет не одну, а целых две главные роли, и в диджитале, и в пиаре. Узнаваемый каст в хоррорах – всегда весомый бонус, особенно такой, как Тео Джеймс из ДЖЕНТЛЬМЕНОВ и «Белого лотоса», потенциально будущий Джеймс Бонд. Тем более при прокате хорроров всегда стоит задача расширения аудитории, а что может ее расширить, как не узнаваемый каст в лице Элайджи Вуда, Тео Джеймса и Татьяны Маслани?

В целом в чем вы видите секрет успеха прошлогодних СОБИРАТЕЛЯ ДУШ, СУБСТАНЦИИ и УЖАСАЮЩЕГО 3 среди зрителей? Почему именно американские независимые хорроры стали одним из самых востребованных жанров в ситуации отсутствия мейджорских проектов?

На мой взгляд, все эти такие разные независимые фильмы объединяет одно: нестандартное сценарно-режиссерское видение и задевающая зрителя история. Они стали востребованными в силу своей смелости, оригинальности и способности отражать современные страхи. Зрители охотно обратились к жанру, который умеет удивлять, шокировать и вызывать неоднозначные эмоции. Все это в полной мере относится и к ОБЕЗЬЯНЕ.

Если ОБЕЗЬЯНА оказалась фильмом, полным почти гротескной жестокости, то СОБИРАТЕЛЬ ДУШ представлял собой в большей степени триллер. Как вам кажется, какой из этих поджанров в целом более популярен в России и с чем это связано?

В России психологический триллер и мистический хоррор, как правило, популярнее, чем откровенный гротеск или фарс. Наш зритель любит напряжение, загадки, атмосферу. Но если в фильме под маской абсурдной фарсовой жестокости прячется глубокий смысл, вплоть до проработки психологических травм, то в такой форме это отлично заходит, более того, оставляет хорошее послевкусие и жизнеутверждающий настрой.

Фото: пресс-служба Global Film