Эльвира Дмитриевская: «Стриминговым сервисам приходится искать новые конкурентные преимущества. Ими может стать спортивный и образовательный контент»

БК пообщался с заместителем генерального директора Okko о современном положении дел в индустрии VOD-сервисов

Рынок российских онлайн-кинотеатров, стремительно развивавшийся все последние годы, рано или поздно достигнет своих пределов. Очевидно, что одним из основных конкурентных преимуществ в гонке, устроенной его основными участниками, является оригинальный контент. Но его может быть недостаточно, чтобы удержать зрителя на платформе. Тогда на передний план выходят лицензированные сериалы, фильмы, спортивные трансляции. О сложном балансе между этими двумя направлениями и о современном положении дел в индустрии VOD-сервисов «Бюллетень кинопрокатчика» поговорил с заместителем генерального директора Okko Эльвирой Дмитриевской.

На большие экраны вышел фильм СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД, где Okko является сопродюсером. В целом Okko активно участвует в кинопроизводстве – ЛЕТУЧИЙ КОРАБЛЬ, КУЛАЧНЫЙ, ПОСЛЕДНИЙ РОНИН, ЖДУН В КИНО, АДАМ И ЕВА, СЕВЕРНЫЙ ПОЛЮС. Какие проекты вам интересны для сопродюсирования? Какими критериями вы руководствуетесь при их выборе?

Со стороны может показаться, что ключевые факторы для выбора проекта – звездный актерский состав и отличная съемочная команда. Это не совсем так – в момент, когда мы решаемся на участие, что-то еще может быть в процессе утверждения. В реальности мы верим не просто в фильмы, которые имеют потенциал, но еще и в те картины, которые воплощают ценности Okko. Это кино о любви, дружбе, семье, торжестве добра, такое как АДАМ И ЕВА, ЗДОРОВЫЙ ЧЕЛОВЕК, СВОБОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ.

Есть, конечно, дополнительные факторы, увеличивающие нашу заинтересованность в проектах. Например, КЕНТАВР, представитель редкого для российского контента жанра нуарного роуд-муви. Или правильно спозиционированная и потенциально коммерчески успешная НЕПОСЛУШНАЯ с отличным актерским составом. Наличие в ЛЕТУЧЕМ КОРАБЛЕ сильного бренда, знакомого нескольким поколениям, или уникальный и нетипичный для современного кинопроизводства постапокалиптический формат ПОСЛЕДНЕГО РОНИНА, захватывающий сценарий КУЛАЧНОГО и так далее. Каждый проект, который мы запускаем в производство, хорош по многим причинам.

А еще мы считаем, что сопродюсирование – это не просто финансирование, поэтому для Okko важно доверие партнера к нашей экспертизе и готовность работать над проектами вместе. И это доверие должно быть обоюдным. Okko много анализирует, проводит огромное количество исследований на всех этапах работы над проектами – от написания сценариев до продвижения. Имея такой багаж знаний и столько выпущенных проектов, мы понимаем, что с большей вероятностью понравится аудитории. Это касается всего – от сюжета до костюмов и персонажей.

Например, мы видим, что у современной молодой аудитории особенно трепетное отношение к старикам – подростки обожают бабушек и дедушек. Наш оригинальный сериал «Мамонты» с Юрием Стояновым про пенсионера, обманутого кибермошенниками, адресован в том числе и подросткам, и мы будем отдельно работать с этой аудиторией при планировании маркетинговой кампании.

Расскажите, пожалуйста, об аудитории Okko и ее предпочтениях. Кто зритель платформы и какие проекты ему нравятся? Как изменилась аудитория за последние полтора года? Кто смотрит кино и сериалы?

Все смотрят. Я бы сказала, что аудитория Okko – существенная часть населения России. С учетом текущих паттернов использования онлайн-сервисов это мужчины и женщины от 16-ти до 55 лет. Жанровые предпочтения не меняются год за годом – зрители все так же любят комедии и драмы. Состав нашей аудитории за несколько лет изменился незначительно, но зато изменились ее объем и привычки – людей стало больше и они стали смотреть активнее. По сравнению с 2022-м в 2023 году количество смотрящих подписчиков в Okko выросло на 57 процентов, а общее время смотрения – в два раза. Это говорит о том, что мы продолжаем усиливать свои позиции как сервиса для ежедневного смотрения.

В прошлом году с успехом отработал в прокате зарубежный фильм ЖАННА ДЮБАРРИ, где Okko также выступил сопродюсером. Как вы оцениваете этот опыт? Насколько зарубежные продюсеры готовы сейчас работать в одной команде с российскими?

Выстраивая долгие и плодотворные отношения с партнерами, мы первыми получаем интересные предложения, как в случае с ЖАННОЙ ДЮБАРРИ. Okko профинансировал часть бюджета картины в обмен на права дистрибуции на территории России. Опыт был на сто процентов успешным – картина от Майвенн с вернувшимся на экран Джонни Деппом, сорвавшая овации в Каннах, отлично смотрелась в России. Мы вернули все вложения уже на этапе кинотеатрального проката. Онлайн ЖАННА ДЮБАРРИ была представлена в Okko эксклюзивно и хорошо сработала на привлечение новой аудитории. Оригинальные проекты и тот контент, в продюсировании которого участвуем, мы стараемся показывать только у себя.

Зарубежные студии понимают, насколько важен российский рынок, особенно для независимого кино. Компании, которые не связаны с государственными организациями недружественных стран, легко идут на контакт и охотно ведут с нами переговоры. Скоро российские зрители увидят еще несколько зарубежных картин, которые появятся в прокате и онлайн благодаря участию Okko.

Один из элементов контентной стратегии Okko – программа лицензирования контента, которая позволяет вам расширять аудиторию. Насколько серьезны ваши ставки на лицензионное направление? Как вы выстраиваете баланс между лицензионным контентом и оригинальным? Грубо говоря, какую долю аудитории для вас привлекает лицензионный контент, а какую – оригинальный? Какие проекты в целом стали драйверами привлечения подписчиков на платформе в прошлом году?

Если суммарно, то больше всего новых пользователей привлекают именно оригинальные проекты Okko. Мы создаем контент, который попадает в аудиторию, и делаем ставку в продвижении именно на оригинальные проекты. Но привлекают пользователей не только сериалы. Как я уже упомянула, отлично сработала ЖАННА ДЮБАРРИ. Среди фильмов, обеспечивших больше всего новых подписчиков, также КЕНТАВР, который мы сопродюсировали.

В общем, основная аудитория в Okko привлекается оригинальными проектами. Но это не означает, что мы меньше работаем над лицензированием. Напротив, мы развиваемся в разных направлениях. Анализируем потенциал контента и, если верим в него, делаем так, чтобы он появился в Okko. Например, Okko стал единственным сервисом, в котором оказались представлены все самые кассовые российские фильмы, от ХОЛОПА до МАСТЕРА И МАРГАРИТЫ. Много новых пользователей пришло в Okko на БРЕМЕНСКИХ МУЗЫКАНТОВ. А абсолютный чемпион по привлечению новых пользователей – самый кассовый фильм в истории российского кино ЧЕБУРАШКА.

В то же время мы показываем в Okko лучшие телехиты, такие как «Бедные смеются, богатые плачут» и  «Папины дочки», или, например, турецкие сериалы, которые очень любит наша аудитория. Работа с телеконтентом позволяет нам постоянно открывать для подписчиков новые сериалы и, конечно, радовать поклонников этих шоу возможностью смотреть качественный контент в одном удобном сервисе. В этом и суть – мы хотим, чтобы широкая аудитория всегда могла зайти в Okko и найти контент по душе, будь то оригинальный сериал, лицензионный блокбастер, футбольный матч или музыка.

Сериал «Постучись в мою дверь в Москве» стал громкой премьерой этого года. Оправдал ли проект ваши ожидания?

Мое продюсерское чутье говорило, что этот сериал будет суперхитом. Так и оказалось. Когда мы начали работать над проектом, интерес к турецкой версии был на пике, а когда выпустили «Постучись в мою дверь в Москве», турецкую версию бóльшая часть целевой аудитории уже посмотрела. Люди хотели новых эмоций и впечатлений. В Okko «Постучись в мою дверь в Москве» стартовал в феврале, и он до сих пор в тройке самых популярных сериалов. Проект занимает лидирующие позиции по общему времени смотрения за несколько месяцев.

Как вы выбираете проекты из тех идей, которые вам предлагают «Среда», Originals Production, «Место силы», Look Film, Norm Production? Насколько мощностей продакшнов сегодня хватает для удовлетворения потребностей стримингов в контенте?

Благодаря эксклюзивным контрактам Okko выпускает по два больших оригинальных сериала каждый месяц. Этого достаточно для того, чтобы аудитория была уверена: ей всегда будет что посмотреть. Но мы стремимся выйти за рамки плана и хотим предложить зрителям больше контента, будь то сериал, снятый для нас новой талантливой студией, блокбастер по лицензии или эксклюзивные спортивные трансляции.

У вас эксклюзивный контракт со студией «Союзмультфильм». Насколько серьезно вы готовы вкладываться в поддержку детского контента и развитие семейного направления? Верно ли утверждение, что это часть вашей глобальной контентной стратегии по воспитанию и формированию лояльности аудитории?

Дети и подростки – важнейшая аудитория для нас. Мы смотрим в будущее и понимаем, что время летит быстро, и очень скоро дети повзрослеют. Успешные глобальные бренды, работающие в самых разных сферах, от FMCG до сегмента спортивной одежды, стремятся завоевать лояльность аудитории с самых ранних лет, потому что ключевые предпочтения формируются именно тогда. Нам нравится идея «По жизни вместе с Okko», потому что мы действительно верим, что наш сервис – замечательный компаньон для зрителя любого возраста, и особенно самого юного.

В Okko отличный детский профиль, рекомендательная система для детей разных возрастов и огромная библиотека детского и семейного контента. Это и оригинальный сериальный хит «Манюня», и полнометражные картины по мотивам романов Наринэ Абгарян, и эксклюзивы «Союзмультфильма», такие как свежие серии «Простоквашино» и «Ну, погоди!», и новые образовательные мультики, и анимация Миядзаки, и новые БРЕМЕНСКИЕ МУЗЫКАНТЫ, и классика на любой вкус, от ВСЕ ПСЫ ПОПАДАЮТ В  РАЙ до «Ералаша». Детское направление для нас крайне важно, и мы продолжим развивать его.

У вас эксклюзивный контракт со студией «Феникс», делающей успешную подростковую анимацию и популярные комиксы. Как вы оцениваете старт сериала «13 карт»? Какие другие совместные проекты с «Фениксом» у вас запланированы в дальнейшем?

Наше партнерство со студией «Феникс» на данный момент охватывает три проекта. У нас уже вышли первые сезоны «Духа моей общаги» и «Шурик и Шарик», а теперь мы показываем «13 карт». Мы очень довольны сотрудничеством с молодой командой креаторов, потому что видим реальную, живую аудиторию у всех проектов. Подростки очень активны в своем желании поддерживать любимые шоу и их создателей. Они с нетерпением ждут каждую новую серию и очень вовлечены в процесс создания. Для нас это уникальный опыт работы с подростковой анимацией и ее активной аудиторией. Моя дочь, например, увидев фамилию мамы в титрах «13 карт», перестала задавать вопрос, где я постоянно пропадаю, и с гордостью рассказывала одноклассникам, что к этому проекту я имею непосредственное отношение. Okko внимательно следит за результатами и принимает решения о дальнейшем сотрудничестве со студиями, опираясь в том числе и на них. Мы уже продлили «Дух моей общаги» на второй сезон. Сейчас ведем переговоры по другим проектам.

Что происходит с бюджетами ориджиналсов в настоящий момент? Стоимость производства, очевидно, должна была вырасти.

Очевидно, что издержки на производство контента растут. Я не раскрою цифры, но скажу, что благодаря тому, что мы делаем ставку на стратегические контракты с продюсерскими компаниями, а не разовые сотрудничества, стоимость проектов для нас растет меньше, чем в среднем по рынку. Долгосрочное партнерство куда выгоднее для обеих сторон.

Чего ждать зрителям онлайн-кинотеатров в целом и Okko в частности от контента в ближайшие два-три года? Какие вы видите глобальные тренды в контентном предложении платформ? Какие жанры выглядят наиболее перспективными, какие форматы?

Стратегия Okko прозрачна – два или больше оригинальных проекта в месяц. Мы рассчитываем, что зрителей ждет много отличных сериалов, как новых, так и продолжений успешных франшиз, таких как второй сезон «Волшебного участка» и его спин-офф «Город гномов». В этом же году зрители Okko увидят откровенно смешную комедию «Миля», продолжение сериала «Что делать женщине, если…», семейное роуд-муви «Юг», мистический триллер «Мы здесь, чтобы вам помочь», криминальную сагу «Лихие», психологический детективный триллер «Трасса», семейное роуд-муви «Юг», комедию «Мамонты» и многое другое. Мы покажем и полнометражные фильмы, над которыми работаем в качестве сопродюсеров. Это ЖДУН, ПОСЛЕДНИЙ РОНИН, КУЛАЧНЫЙ и целый ряд других проектов, которые анонсируем чуть позже.

Есть направления, которые сейчас на российском рынке игроки упускают из вида. Мы видим глобальный тренд на документальный и спортивный контент. Когда мощности всех главных производителей сериалов распределены между игроками, как это случилось на глобальном рынке, стриминговым сервисам приходится искать новые конкурентные преимущества. Ими и может стать спортивный и образовательный контент.

Мы исторически делали ставку на спорт – одними из первых в мире запустили спортивные трансляции на OTT-платформе. От единственного контракта с Английской Премьер-лигой в 2019 году мы пришли к тому, что в 2024-м в Okko можно смотреть абсолютно все спортивные трансляции, доступные в России. И это не предел – мы постоянно увеличиваем объем спорта в сервисе. Например, мы начали показывать турниры по Counter Strike 2 и Dota 2, это к разговору о работе с подростками и лояльности с юного возраста. Будущее в том числе и за киберспортом – по прогнозам market.us, к 2032 году этот рынок вырастет в четыре раза, до 11 миллиардов долларов.

Но люди хотят не только развлекаться, а еще и узнавать новое. Оригинальные документальные сериалы Okko «Михаил Горшенев. Легенда о Короле и Шуте» и «История российских компьютерных игр» привлекли огромный зрительский интерес. Здесь истановится очевидна исключительная важность современного качественного документального контента, который будет затрагивать истории, интересующие широкую аудиторию. Мы приняли решение усилить документальное направление – его в Okko теперь курирует Владимир Тодоров, главный редактор «Ленты.ру». Впереди много документалок, связанных с нашими оригинальными проектами и трендами нового времени вообще.

Расскажите, пожалуйста, о показах чемпионата Европы по футболу в этом году. Как это удалось? Планируете ли вы какие-либо технические инновации в этих трансляциях?

На рынке медиаправ сейчас существует ряд ограничений со стороны зарубежных правообладателей, но в этом году российские зрители смогут посмотреть чемпионат Европы по футболу и впервые – на стриминговой платформе! Это стало возможным благодаря беспрецедентному партнерству Okko и «Матч ТВ». Мы покажем все матчи чемпионата Европы, причем 17 игр групповой стадии и плей-офф будут доступны у нас эксклюзивно. Оставшиеся 34 можно будет посмотреть в карточке «Матч ТВ» на витрине сервиса. Зрители Okko смогут смотреть эксклюзивные матчи с комментариями Владимира Стогниенко, Романа Гутцайта и других журналистов нашей спортивной редакции, а также хайлайты, обзорные программы, интервью, ток-шоу и другой эксклюзивный контент, посвященный Евро2024. Игры будут доступны в высоком качестве, с возможностью выбирать звуковую дорожку, мультикастом и другими функциями Okko. Сервис стремится радовать спортивных болельщиков, задавая всё новые стандарты трансляций и предлагая лучший контент. То, что в России можно будет смотреть Евро-2024 на всех удобных платформах – отличная новость для самой широкой зрительской аудитории.

Сериальные проекты на Okko, как правило, выходят не сразу целиком, а на регулярной основе. В чем вы видите преимущества такого принципа выпуска над единовременным выпуском всех эпизодов?

Все просто – зритель остается с сервисом и ждет новые эпизоды, параллельно вовлекаясь в регулярный просмотр Okko за счет другого яркого контента, как оригинального, так и лицензионного. Это базовая модель, обеспечивающая продолжительное использование подписки. Для онлайн-кинотеатра в ней только преимущества. Мнения зрителей, конечно, разойдутся – кто-то предпочитает запойное смотрение. Но этой категории мы можем предложить лицензионные сериалы, и не в последнюю очередь – турецкие. «Зимородок» станет отличным выбором для такого случая. А лучше – «Постучись в мою дверь в Москве». В Okko уже доступен для просмотра весь сезон, а этого достаточно, чтобы смотреть проект неделю без остановок.

Как работает маркетинг Okko? Как вы распределяете бюджеты при продвижении своих проектов?

Нет двух одинаковых маркетинговых кампаний, как нет двух одинаковых сериалов. Все начинается с того, что на этапе подготовки к продвижению мы оцениваем аудитории проекта и ожидания от промо. Продвигая одни проекты, мы можем делать ставку на наружную рекламу и ТВ-ролики для охватов, работая над другими, наши специалисты могут концентрироваться на digital-кампаниях через Telegram Ads и «VK Клипы». И, конечно, мы постоянно корректируем тактику.

А еще мы любим быть креативными и выходить за пределы обыденности. Например, Okko в преддверии премьеры сериала «Плейлист волонтера» открывал детский образовательный волонтерский штаб в «Кидзании», «Начесошную» с прическами в стилистике сериала «Очевидное невероятное» в торговом центре «Афимолл» или «БарOkko» в пространстве «Профсоюз» с коктейлями, вдохновленными нашими оригинальными проектами.

В этом году исполняется десять лет, как сервис Okko носит свое нынешнее название. Как вы оцениваете этот отрезок работы платформы? Что считаете главным достижением и главной неудачей? Какие задачи стоят перед вами в текущем году?

Я работаю в компании не так давно, но очень горжусь командой, нашими успехами и тем, что у нас лучшее контентное предложение на рынке. У Okko большие планы на будущее – в перспективе пары лет мы планируем войти в двойку самых популярных онлайн-кинотеатров. У нас есть все для этого – смотреть Okko можно на всех популярных платформах, включая iOS. У нас отличная рекомендательная система, которая помогает не тратить время на поиск фильма на вечер, сконцентрировавшись на самом главном – просмотре. А еще в Okko можно посмотреть абсолютно все спортивные трансляции в России. И при этом базовая подписка Okko стоит 199 рублей. Это беспрецедентное предложение. Okko немного позже других сервисов начал серьезно работать над оригинальным контентом, но это вдохновляет нас трудиться с большим энтузиазмом – хочется снимать много и качественно. Мы видим, что зрители высоко ценят Okko, поэтому главное для нас – продолжать делать то, что мы умеем и любим: создавать и показывать отличный контент.

Фото: пресс-служба Okko, кадр из фильма ЖАННА ДЮБАРРИ и сериала «13 карт»