Николай Буц: «Мы делаем поддержку кинопрокатных релизов не для того, чтобы они стали большими на платформе, а для того, чтобы они стали большими в кинопрокате»

Директор по контенту «Кинопоиска» рассказал БК о поддержке релизов в прокате, а также о новых и уже запущенных франшизах

Будучи лидером на российском рынке онлайн-кинотеатров, в прошлом году «Кинопоиск» начал значительно более активно поддерживать релизы в традиционном прокате. В 2025-м данная программа будет продолжена, поскольку стриминг убежден: событийность проектов формируется во всех средах. Об этой практике, а также о новых и уже запущенных франшизах, о востребованности аниме и об экранизациях литературных произведений БК поговорил с директором по контенту «Кинопоиска» Николаем Буцем.

С  какими выводами «Кинопоиск» закончил 2024 год? Что вы можете назвать наиболее значительным достижением платформы именно применительно к  доступному на ней контенту?

Мы значительно увеличили количество фильмов и сериалов, которые превысили аудиторную отметку в  1 миллион смотрящих подписчиков. У  нас 122  таких тайтла-миллионера в  2024  году, это почти вдвое больше, чем за год до этого. Среди них совершенно разные проекты. Это и  наши оригинальные тайтлы, и  проекты наших партнеров-телеканалов, и  тайтлы из библиотек других стримингов, и,  конечно, большое кино. Это, пожалуй, основное, что сделал «Кинопоиск»: он дал доступ к  этому контенту многомиллионной аудитории подписки «Плюса», то есть мы смогли убедиться в том, что «Кинопоиск» как платформа не просто умеет создавать проекты-события, но и  общаться одновременно с  разной аудиторией с  помощью рекомендательных систем и  возможностей продукта. Мы за прошедший год увеличили эффективность нашей витрины и  одинаково успешно смогли показать и  «Последнего богатыря», и  ПЧЕЛОВОДА, и «Папиных дочек».

А были какие-то проекты, которые удивили или, наоборот, разочаровали по показателям?

В  хорошем плане удивили, пожалуй, некоторые проекты почти от каждого из наших партнеров. Например, с  ТНТ мы вместе выпускали «Третье сентября». Он невероятно быстро собрал большую аудиторию. Наши подписчики тепло приняли сериал «Противостояние», который мы выпускали вместе с  Первым каналом. С СТС мы выпускали «Молодежку. Новая смена», которая тоже очень классно отработала у нас на платформе, надолго обосновалась в топ-10 онлайн-кинотеатра и собрала высокие оценки от пользователей. Если говорить про тайтл, который немножко недособрал, то, на мой взгляд, это сериал «Дино». Я бы сказал, что он прекрасный и  привлек внимание больше миллиона подписчиков, порядка 1,2 миллиона. У него очень хорошая досматриваемость, и когда мы его выпускали, мне казалось, он может собрать гораздо больше.

Расскажите, пожалуйста, подробнее о  том, как вы работаете с  кинопрокатным контентом. Какие у  «Кинопоиска» есть формы сотрудничества с  продакшнами и дистрибьюторами в этой сфере?

Есть два привычных формата сотрудничества с продюсерами и  дистрибьюторами, но мы на их основе построили еще один. «Кинопоиск» по-прежнему является покупателем диджитал-прав на контент. Также есть оригинальные проекты «Кинопоиска», фильмы, которые производит «Плюс Студия», мы их показываем в кинотеатрах вместе с нашими партнерами – прокатными компаниями. В этом году в производстве МАЖОР В ДУБАЕ и КОРОЛЬ И ШУТ. НАВСЕГДА. Наша новая форма взаимодействия с  кинотеатральным рынком – это продвижение фильмов на «Кинопоиске» как на большой медиаплощадке. Мы, собственно, и  раньше были медиаресурсом, на котором прокатчики и  продюсеры рассказывали про свои фильмы аудитории. Сейчас мы навели на это гораздо больший фокус, и наш медиаресурс становится все более ориентированным на то, чтобы рассказывать людям про происходящее в  прокате, про новые фильмы, строить их ожидание и чтобы люди, добавившие фильмы в  свои списки «Буду смотреть», дошли до кинозала.

Если раньше на витрине онлайн-кинотеатра были только подборки фильмов и  сериалов для просмотра на самой платформе, то теперь в  онлайн-кинотеатре зачастую можно увидеть подборку «Сегодня в кино», мы усовершенствовали раздел с  билетами, настроили интеграцию в другие сервисы «Яндекса», сделали заметнее внутри онлайн-кинотеатра наши фильмы-партнеры, билеты на которые можно купить прямо на стриминге. Широкая аудитория нашей подписки видит, что сейчас происходит в  прокате – так у  людей, которые любят и  регулярно смотрят кино, появляется максимально полная картина, что идет не только в онлайне, но и  в  кино. Тот промо-инвентарь, что мы применяли раньше только для собственного контента, сейчас доступен и  прокатным фильмам: возможности продукта, рекомендательная система и  данные о  предпочтениях подписчиков позволяют «прогревать» фильмы. Это мы делаем только с  партнерскими релизами, которые поддерживаем от лица «Кинопоиска», чтобы наша аудитория ходила в кино больше и чаще. Кинотеатры испытывают дефицит зрителей, а  онлайн-ресурсы – один из самых важных источников знаний о премьерах.

А в этом направлении, именно в сфере медиаподдержки кинопрокатных релизов, что вы планируете усиливать?

Мы начали этим заниматься не так давно. У  нас был лайнап осенних фильмов, которые мы активно поддерживали в  прокате: ОГНИВО, АНОРА, РУКИ ВВЕРХ! и на Новый год – ВОЛШЕБНИК ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА. Мы посмотрели, как отработали некоторые наши форматы поддержки. Мы постоянно их анализируем и точно будем развивать, так что это не конечная конфигурация наших промокампаний. «Кинопоиск» и «Яндекс Афиша» продали 1  миллион билетов на фильмы, вышедшие в  новогодние праздники, и  январские премьеры дали много информации, с  которой мы будем работать.

Можете ли вы озвучить весенний лайнап проектов, которые вы поддержите?

Уже сейчас идет в кинотеатрах ВАСИЛИЙ, которого мы поддерживаем. В ближайшие месяцы это будут фильмы ЦАРЕВНА-ЛЯГУШКА, СОЛОВЕЙ ПРОТИВ МУРОМЦА. В мае мы вместе с компанией «Базелевс» и нашими партнерами из «НМГ Кинопрокат» выпускаем фильм ТУДА. В  2025-м в  России отпразднуют 80-летие Победы, и  в  кино в  этот год выйдет немало фильмов про Великую Отечественную войну, два из них мы поддержим: МОМЕНТ ИСТИНЫ, который делает «Дирекция кино» и  будет выпускать «Централ Партнершип», и  фильм ЛИТВЯК Андрея Шальопы, продюсера 28 ПАНФИЛОВЦЕВ.

А  как вообще контент, который вы поддерживаете в прокате, себя потом ощущает на платформе?

Прежде всего мы делаем поддержку кинопрокатных релизов не для того, чтобы они стали большими на платформе, а для того, чтобы они стали большими в кинопрокате. Это ключевая цель. Мы хотим, чтобы в  кинопрокате становилось больше фильмов-событий. Мы про это говорили и  раньше, на презентации сезона, и это по-прежнему так. А те фильмы, которые становятся большими событиями в  прокате, потом становятся большими на платформе – мы точно это знаем на примерах фильмов, которые поддерживали: ОГНИВО стал самым популярным проектом в  онлайн-кинотеатре по итогам новогодних каникул, РУКИ ВВЕРХ! и  АНОРА также вошли в клуб тайтлов-миллионеров. АНОРА и вовсе с  2 миллионами аудитории возглавила топ фильмов на стриминге по итогам января. С ВОЛШЕБНИКОМ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА в  онлайне, уверен, тоже все будет хорошо, потому что в  прокате он прошел с  рекордными сборами.

Если говорить о  сериальном контенте, то как себя показала модель премьеры «Преступления и  наказания»: четыре серии сначала, шесть – потом. Как смотрение проекта отличалось от более традиционных форматов показа?

Это экспериментальный формат выпуска. Он был не только на «Преступлении и наказании», мы также блоками выпускали «Прометея» и «Красную Поляну». Мы сейчас анализируем итоги нашего эксперимента. Такую форму выпуска мы не будем применять дальше абсолютно для всех проектов. Будем смотреть в  зависимости от кейса. Например, ближайший наш большой проект – это «Этерна», которую мы выпустим в  апреле, – скорее всего будет выходить по серии в неделю. Безусловно, при принятии решений о  выпуске проектов играет роль не только то, как отрабатывали предыдущие, но и то, как структурирован сам проект внутри, какой он по содержанию, имеет ли смысл делить его на блоки. Есть и  производственные моменты, связанные, например, с графикой или подготовкой звука по всем нашим стандартам качества.

Какие у  вас планы на литературные произведения и насколько опыт с «Преступлением и наказанием» как с классическим произведением был удачным?

У  «Преступления и  наказания» был самый быстрый миллион подписчиков среди всех сериалов на «Кинопоиске», поэтому скорее мы оцениваем этот опыт как положительный. Проект изначально был авторским, и  мы понимали, что о  нем появятся самые разные мнения. Известные литературные произведения – это уже состоявшиеся IP, поэтому, конечно, на их базе мы будем создавать контент и дальше. У нас есть некоторое количество проектов в  разработке, в том числе экранизация книг Виктора Пелевина, права на которые мы приобрели два года назад.

Если говорить именно об экранизациях книг, то мы видим, что совершенно сумасшедшая конкуренция царит в сегменте сказок. Как обстоят дела с остальной, в том числе более современной литературой?

Во-первых, очевидно, что со спросом на сказки ничего не может сравниться (смеется). Но у нас будет фильм по книге «К себе нежно», и это не сказка, по крайней мере, в какой-то степени. В общем, не в классическом понимании (смеется). Мы считаем, что в этом есть потенциал, что он есть не только в  сказках. И  вообще, кроме сказок, будут возникать интересные проекты и  вне семейного сегмента. Я  очень надеюсь, потому что мне кажется, что этого контента не хватает сейчас кинотеатрам.

Как вам кажется, в будущем вселенная Bubble должна привлечь максимально широкую аудиторию или ей логичнее сосредоточиться на фанатском ядре и работать с ним?

Если посмотреть на лайнап проектов по комиксам Bubble, которые мы будем делать вместе с нашими партнерами, видно, насколько там разнообразная аудитория. Аудитория вселенной будет расширяться и за счет персонажей, которые способны привлечь зрителей и подписчиков разного возраста, и за счет истории различных жанров, и  за счет форматов выхода: часть вселенной выйдет в  кино, а  другая часть – сразу онлайн в формате сериалов. Отправной точкой для вселенной станет сериал по «Майору Грому» на основе уже вышедших фильмов, который пополнится новыми сценами, расширит сюжетные линии ключевых персонажей вселенной, будет состоять из шести серий и выйдет в этом году.

Еще один проект, переживающий перерождение  – «Этерна». В  чем вы видите ценность этого бренда, если платформа готова дать ему второй шанс?

Начнем с того, что это тоже большое книжное IP с  литературным первоисточником из семнадцати книг. Мы полностью пересобрали проект. Над «Этерной» сейчас работает обновленная команда, там будет другой кастинг, другой масштаб и другой уровень качества.

Чем вообще хороши такие проекты для рынка? Это очень дорогое, сложнопостановочное кино. И  такие проекты, конечно, развивают индустрию. Во-первых, на них команды людей учатся делать масштабное кино, это помогает растить экспертизу как отдельных специалистов, так и целые продакшны. Во-вторых, это задает некий уровень качества и дает экспортный потенциал контенту. Потому что довольно сложно говорить про этот потенциал, когда мы снимаем комедии для локального рынка. Но когда мы снимаем сложнопостановочное большое кино, оно в целом им обладает. Понятно, что сейчас есть некоторые сложности в плане экспорта, но в какой-то момент ситуация изменится, и мы точно знаем, что нам нужно держать планку качества и повышать ее каждый раз на наших проектах.

Раз речь зашла про экспортный потенциал, вы планируете в том числе и «Этерну» на экспорт?

В какой-то момент – да. Мы же видим, что происходит с входящим потоком контента, мы видим, что в российский кинопрокат выходит большое зарубежное кино, выходят ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА, СУБСТАНЦИЯ, АНОРА, на «Кинопоиске» подписчикам с  14  февраля доступна новая часть БРИДЖИТ ДЖОНС. В  этом году, мы точно знаем, будут еще выходить большие фильмы. Соответственно, встречный поток контента рано или поздно возобновится. И  мы точно должны прийти в эту точку в хорошем состоянии.

Контент на «Кинопоиске» на первый взгляд максимально разнообразен. Есть ли в нем при этом какие-то ниши, которые нуждаются в усилении? Есть ли наиболее профильные жанры или форматы?

Контент на «Кинопоиске» будет разнообразным и  самым широким просто в силу того, что у нас очень широкая аудитория. У  нас 15 миллионов подписчиков в месяц смотрят онлайн-кинотеатр. И под одним таким подписчиком «Кинопоиск» часто смотрит целая семья, и только внутри такой семьи могут быть очень разные вкусы. Мы точно будем развивать широкое потребление контента и  разные сценарии этого потребления: фильмы, сериалы, телеканалы, детский контент, спорт и  трансляции. Если говорить про какой-то нишевый контент, то, как правило, мы для каждой ниши находим партнера, который обладает экспертизой, отношениями в своем сегменте, будь то аниме, турецкий контент или любой другой. И вместе с этим партнером мы эту нишу развиваем, через него получаем контент и  общаемся с его целевой аудиторией, узнаем ее предпочтения и с помощью продуктовых инструментов находим похожих по интересам подписчиков, расширяя аудитории проектов, выходящих на «Кинопоиске». Это позволяет нам в определенных нишах, например, в аниме, чувствовать себя уверенно: мы точно знаем, что к  таким классным тайтлам, как «Атака титанов» и  «Блю Лок», добавятся новые классные и фандомные проекты.

Планируете ли вы как-то усиливать направление документального кино? Вы продолжаете сотрудничать с Beat Film Festival? Как документальное кино в целом ощущает себя на платформе?

Я не могу сказать, что документальное кино – это одно из каких-то наших больших стратегических направлений. Но у  нас есть продолжающееся сотрудничество с  Beat Film Festival, и  мы потом публикуем фильмы, которые ребята отбирают, у  нас на платформе. И  есть у нас какие-то точечные кейсы: вышли два сезона документального сериала «Тонкий вкус», в 2023 году выходил сериал «Время «Спартака», в  разработке еще один документальный проект, тоже связанный со спортом. Но это скорее разовые истории, в которых мы видим потенциал: мы не будем запускать регулярную линейку документального кино.

Как на «Кинопоиске» ощущает себя анимация?

С предложением в детском мультипликационном сегменте в России традиционно все хорошо. Что вы думаете о подростковой анимации? Насколько активно «Кинопоиск» с ней работает? Я  бы в  ответ на этот вопрос включил, наверное, и взрослую, и подростковую анимацию. Аниме, наверное, где-то в этом же сегменте располагается. У  нас есть история: у  «Кинопоиска» были «Рик и  Морти», еще некий набор зарубежных тайтлов, которые действительно позволили набрать аудиторию взрослой анимации на площадке. И мы стараемся поддерживать по возможности этот сегмент и  регулярно делаем премьеры взрослой анимации. У нас выходили «Объяснялкины», тайтл «Плюс Студии», который был сделан с  Nerds  – Егором Лоскутовым и  Димой Сыендуком. У  нас недавно выходил проект «4етыре» – тоже представитель взрослой анимации. Будут еще эксперименты в  этом жанре. Так что мы стараемся с  этим сегментом взаимодействовать. Плюс у  нас совершенно точно лучшее предложение на рынке по аниме. Мы выпускали «Атаку титанов» одновременно со всем миром, «Благословение небожителей» и  так далее. И  сейчас у  нас тоже есть и премьеры, и «онгоинги» из числа аниме, которые идут на платформе.

А  насколько отзывчива сейчас аудитория аниме, как быстро она растет?

Количество подписчиков, которые смотрят на «Кинопоиске» аниме, превышает 6 миллионов. Мы этот сегмент аудитории один раз довольно сильно нарастили, когда случилось большое событие  – выход «Атаки титанов». Соответственно, люди, которые любят аниме, пришли на «Кинопоиск», увидели, что там есть еще контент для них. И сейчас они видят, что регулярно для них есть пополнение новыми аниме-тайтлами. Будет ли еще контент, аналогичный «Атаке титанов», столь же событийный? Мы рассчитываем, что да.

Насколько у  вас изменилось смотрение после блокировки YouTube? В  какие сегменты аудитория пришла, что изменилось в целом?

После блокировки YouTube у нас заметно выросло детское смотрение. Сейчас у  нас в  районе 35 процентов аудитории вовлечено в  смотрение детского контента, и этот сценарий точно вырос именно после замедления YouTube. За месяц детский контент смотрит порядка 4 миллионов подписчиков, а детским профилем пользуется больше 1,3 миллиона. Там у нас есть, кстати, классная находка – мультфильм «Луана», который до этого выходил на YouTube. Мы договорились с  ребятами, его новые серии выходят на «Кинопоиске», и  он у  нас стал заметным и  большим. Если говорить про другие сценарии, то там мы пока что скорее не видим заметных всплесков, потому что на «Кинопоиске» нет всего спектра UGC-контента.

Что касается объема производства ориджиналсов на «Кинопоиске», то стремитесь ли вы эти объемы увеличить или подсократить?

Увеличивать точно не планируем, и  это никогда не было нашей задачей. Мы скорее ориентировались на событийность и  на развитие наших собственных франшиз. У нас есть набор франшиз, которые мы развиваем, и  у  нас есть набор больших, событийных IP, которые мы производим, и  наращивать объем в  ближайшее время точно не планируем.

Как вам кажется, это исключительно ваша позиция или это общее сейчас положение дел на рынке стримингов?

Мы на данных «Индекс Кинопоиск Pro» видим, что в ушедшем году платформы впервые значительно снизили количество оригинальных проектов, вышло на четверть меньше фильмов и сериалов. Если в 2023 году их было больше 200, то в  2024-м это число снизилось до 151-го. За коллег не хотел бы отвечать, но, видя тенденцию, скорее я думаю, что сейчас время не для увеличения количества производимых проектов, а  для того, чтобы увеличивать количество коллабораций, развивать возможности стриминга как сервиса и  увеличивать качество и  совместные усилия в  сфере маркетинга этих проектов.

А  какие общие тенденции на рынке стримингов вы отмечаете?

В целом про коллаборации на рынке, про партнерства все говорят довольно долго, но в этом году, мне кажется, мы увидим этих процессов еще больше – и в плане производства совместных проектов между несколькими стримингами, и в плане совместного производства между телеканалами и  стримингами. Для этого есть понятный набор причин.

Что вы думаете о  прозрачности и  непрозрачности рынка онлайна в смысле цифр просмотров?

Мне кажется, что мы в этом плане задаем формат прозрачности, потому что регулярно рассказываем о  том, какие проекты какую аудиторию собрали на нашем стриминге. У нас есть для этого универсальная метрика – это количество смотрящих подписчиков, которые посмотрели больше двух минут фильма или сериала в онлайн-кинотеатре. И было бы классно, если бы все онлайн-кинотеатры давали отчеты в  одной метрике, а не в разных. Желательно в том же формате, как у нас (смеется).

Какие ключевые цели вы ставите на 2025  год или на более дальнюю перспективу?

Я бы сказал, что задача на ближайшие годы – это развитие разных сценариев использования «Кинопоиска». Потому что у нас уже точно есть сильный сценарий видеосмотрения на «Кинопоиске». Мы начали развивать сценарий кинотеатральный и точно будем продолжать этим заниматься. Мы уже видим первые результаты. Во-первых, люди стали покупать у нас больше билетов вопреки тому, что происходит на кинотеатральном рынке, где аудитория снижается. У нас при этом количество проданных билетов растет, как в  целом, так и  в  рамках одного заказа. Мы знаем, что у нас увеличивается количество людей, которые покупают два и более билета. Сейчас 91  процент подписчиков покупает больше двух билетов в заказе. Это хорошие тенденции. Мы уверены, что сможем вырастить частоту походов в кино и  покупки билетов за счет рассказа о  происходящем в кинотеатрах, о новинках проката.

Во-вторых, у  нас есть очень классный кейс с  ВОЛШЕБНИКОМ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА. Это фильм, где мы применили максимальное количество инструментов поддержки, которые у нас были на тот момент. Мы начали кампанию примерно за полгода до выхода картины в прокат. И у нее были рекордные предпродажи, мы все про это знаем. 10 процентов предпродаж – это покупки билетов на «Кинопоиске». И  понятно, что люди покупали билеты и  в  других местах, узнавая от нас о  том, что фильм будет в  кино. Лучше, наверное, про это могут сказать продюсеры и прокатчики картины – как они оценивают вклад «Кинопоиска» в продвижение этого фильма. Но мне кажется, что наш вклад был заметным, в одном ряду с большой классной кампанией, которую сделали «Централ Партнершип» и «Газпром-Медиа». В общем, у нас уже есть понятные, доказанные кейсы, что мы можем оказывать влияние на судьбу таких релизов. Мы сейчас видим, что как минимум на «Кинопоиске» и «Яндекс Афише» сместился паттерн покупки билетов в кино: выросла доля аудитории, которая покупает билеты за два-три дня до сеанса, заранее планируя поход в кино. Это отличная иллюстрация того, как работает ставка на рост ожидаемости и «прогрев» прокатного кино в онлайн-аудитории.

В целом же «Кинопоиск» – это платформа, которая дает доступ суперширокой аудитории в  интернете ко всему многообразию контента, и  мы видим свою задачу именно в этом – в расширении аудитории для фильмов и сериалов, чтобы проекты наших продакшнов и партнеров доходили до максимального количества заинтересованных зрителей.

Фото: пресс-служба «Кинопоиска»