Аналитика

В продвижении выходящих в прокат фильмов принято различать традиционный маркетинг (POS-материалы в кинотеатрах, трейлеры, прямая реклама на ТВ, радио или в Интернете) и вирусный. Причем последний с недавних пор становится синонимом любых нестандартных, неординарных рекламных решений, хотя основополагающий его признак заключается в том, что главным распространителем информации являются сами получатели, передающие ее друг другу по цепочке, «заражая» и вовлекая новую аудиторию. Одни из самых ярких и часто упоминаемых примеров вирусного маркетинга в кино – кампании фильмов ВЕДЬМА ИЗ БЛЭР: КУРСОВАЯ С ТОГО СВЕТА, МОНСТРО, РАЙОН № 9 и ТЕМНЫЙ РЫЦАРЬ. Позиционирование микробюджетного фильма как настоящих найденных пленок пропавшей в лесу съемочной группы, масштабная альтернативная игра (ARG), вовлекающая зрителей в подробности секретного проекта Джей Джей Абрамса, широкая наружная и интернет-кампания «Инопланетянам вход запрещен», хулиганские надписи Джокера Why so serious и множество интернет-сайтов с предвыборной кампанией Харви Дента – все это стало классикой вирусного маркетинга. Сейчас практически ни один современный фильм, претендующий на серьезные кассовые сборы и внимание зрителей, в продвижении не обходится без наработок проектов-первопроходцев. БК решил разобраться, какие бывают вирусы и чем измеряется их успешность, сфокусировавшись на наиболее наглядном элементе такого рода маркетинга – вирусных видео (viral videos), или, проще говоря, вирусняках, используемых при продвижении фильмов. 

Симптомы, или Виды вирусов

Изначально самый популярный и часто используемый жанр вирусных видео – это псевдореальные видео, постановочные ролики, притворяющиеся реальными, записанные как бы камерами наблюдения, скрытыми камерами или очевидцами. Классический пример – ролик с разгромом офиса неизвестным менеджером в июне 2008 года, набравший за неделю свыше 11 млн просмотров и попавший в эфир федеральных каналов, оказался вирусом нового фильма Тимура Бекмамбетова ОСОБО ОПАСЕН. 

Отдельный подвид псевдореальных видео – это фейковые выпуски новостей или интервью. Родоначальником жанра можно признать уже упомянутую ВЕДЬМУ ИЗ БЛЭР, в рамках промо которой было снято несколько псевдодокументальных фильмов и записано множество интервью с несуществующими экспертами и родственниками или близкими людей, пропавших в лесу. Или тот же МОНСТРО, запустивший восемь разных новостных сюжетов для различных территорий о крушении нефтяной платформы Чуай (в том числе и для России).

Псевдореальные вирусные видео имеют ряд несомненных достоинств (доверие аудитории и, как следствие, быстрый набор просмотров), но также и ряд недостатков. Основной из них – зачастую слабая привязка к продвигаемой картине и сложность раскрытия рекламируемого продукта. Бунт офисного менеджера из ОСОБО ОПАСЕН хоть и попал в эфир федеральных каналов, но мало кто из посмотревших ролик догадался, что это реклама фильма. Раскрытие пришлось делать самому Тимуру Бекмамбетову, который затем поделился клипом на песню «Опасен, но свободен» группы «Dельта» с кадрами того самого видео.

Еще один пример – ролик «Неуловимая девчонка на мотоцикле против мусора» по фильму НЕУЛОВИМЫЕ, стал, пожалуй, самым популярным российским вирусным видео картины (более 27 млн просмотров на YouTube), но, похоже, никто из его зрителей вообще не понял, что это реклама кино, а не просто прикол с посылом «сделаем город чище». С другой стороны, оказавшийся вирусняком фильма КАМЕНЬ ролик с Сергеем Светлаковым, якобы вступившимся за пожилого человека в дорожной разборке, смог представить готовность комедийного актера к более серьезному образу.

Внимание! Ненормативная лексика.

Так или иначе псевдореальных видео в вирусном маркетинге фильмов в последнее время становится все меньше и меньше – на замену им приходят пранки и интеграции. Пранки (от англ. prank – розыгрыш) – наиболее актуальный сейчас вид вирусных видео и отдельный жанр роликов на YouTube. Особенную популярность имеют хоррор-пранки, в частности, жестокие розыгрыши с канала «Клоуны-убийцы» (Killer Clowns), чьи видео совокупно собрали уже 700 млн просмотров. Данный жанр идеально подходит для продвижения фильмов ужасов, так как выполняет одновременно две функции – пугает и развлекает, а за счет неожиданной реакции и эмоций разыгрываемых людей быстро становится вирусным. За последние несколько лет можно выделить как минимум три успешных пранка – по картине ТЕЛЕКИНЕЗ с разгневанной девушкой, на глазах у изумленных посетителей использующей телекинетические способности в обычной кофейне (67 млн просмотров), по ПРИШЕСТВИЮ ДЬЯВОЛА с дьявольской куклой в детской коляске, пугающей прохожих (53 млн просмотров), и по ЗВОНКАМ со зловещей героиней с длинными волосами, вылезающей из телевизора в магазине электроники (свыше 11 млн просмотров). Упоминания также заслуживает пранк по хулиганскому мультфильму ПОЛНЫЙ РАСКОЛБАС, где овощи в супермаркете начинали говорить голосом Сета Рогена (4,5 млн просмотров). 

Отдельное направление вирусных видео – это фейк-реклама вымышленных товаров, услуг или корпораций из фильмов. Такие видео не собирают огромного количества просмотров, но идут в дополнение к основной кампании, раскрывая небольшие детали сюжета и вовлекая фанатов в обсуждения. Это своего рода «вишенка на торте», украшение масштабной рекламной кампании. Например, для ПРОМЕТЕЯ и ЧУЖОГО: ЗАВЕТ были выпущены рекламные ролики «Познакомьтесь с Дэвидом» и «Познакомьтесь с Уолтером» про модели роботов, сыгранных Майклом Фассбендером. По ПРОМЕТЕЮ также был сделан ролик – презентация выступления персонажа Гая Пирса Питера Вейланда, главы корпорации Weyland Corp., на конференции TED 2023 года. Тильда Суинтон, играющая в новом фильме Пона Джун-хо ОКЧА, в ролике компании Mirando рассказывает о генетически выращенных хрюшках, Кори Столл – о технологии, позволяющей создавать мини-солдат в ЧЕЛОВЕКЕ-МУРАВЬЕ, Trask Industries заявляют, что уже 50 лет вместе со стражами охраняют человечество от опасностей (вирус по фильму ЛЮДИ ИКС: ДНИ МИНУВШЕГО БУДУЩЕГО), Turkish Airlines с Беном Аффлеком в образе Брюса Уэйна и с Джесси Айзенбергом, играющим Лекса Лютора, предлагают полеты в Готэм и Метрополис в роликах БЭТМЭНА ПРОТИВ СУПЕРМЭНА, показанных в финале Суперкубка.

Вирусными могут стать и интеграции в популярные интернет-каналы и блоги. Это направление становится все более и более популярным среди прокатчиков, ведь в данном случае видео получает дополнительный толчок за счет лояльных подписчиков канала или блога. Практически ни один фильм не обходится без интеграции, будь то ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ или ДЖОН УИК со смешным роликом по фильму на YouTube-канале RocketJump.

Зачастую участие звездных гостей в развлекательных телепередачах в рамках промо фильмов, выходящих в прокат, также может выступать в качестве вирусов. Чаще всего это происходит с фрагментами американских шоу The Tonight Show Starring Jimmy Fallon (особенно с рубриками «Битва липсинга», где Джимми Фэллон и приглашенная звезда соревнуются в беззвучном караоке), The Late Late Show with James Corden («Все роли за несколько минут») и Jimmy Kimmel Live («Знаменитости читают негативные твиты о себе»). Визиты зарубежных звезд в российский аналог таких передач, шоу «Вечерний Ургант», также обычно получают много просмотров.

Пародии, мэшапы и прочие переделки официальных промоматериалов, в частности, трейлеров, также довольно часто превращаются в самостоятельные вирусные ролики, продвигающие кино. Один из самых популярных зарубежных YouTube-каналов, посвященных фильмам, Screen Junkies («Кинонаркоманы»), постоянно публикует так называемые «честные» трейлеры (honest trailers), где его автор высмеивает голливудские шаблоны и сюжетные глупости. Канал часто подогревает интерес к выходящим в прокат фильмам, особенно франшизам, выкладывая пародийные ролики на предыдущие части. 

Отдельный поджанр пародий – LEGO-трейлеры (количество таких роликов немного снизилось в связи с выходом самостоятельных мультфильмов ЛЕГО ФИЛЬМ) и пластилиновые версии трейлеров (один из самых известных – по фильму РЕЙД с котиками). Часто вирусными становятся мэшапы (от англ. mash-up – «месиво») – перемонтированные фрагменты разных фильмов, объединенные общей идеей. В России мэшапами, в частности, занимается открывшийся год назад канал super_vhs, который ведет Дмитрий Охотников, креативный продюсер телеканала 2x2. Одно из последних видео super_vhs, мэшап советского многосерийного фильма ГОСТЬЯ ИЗ БУДУЩЕГО и ПРИЗРАКА В ДОСПЕХАХ со Скарлетт Йоханссон, собрало свыше 250 тысяч просмотров. Также канал стал делать «честные» версии российских фильмов, например, ЭКИПАЖА, ВИКИНГА и ПРИТЯЖЕНИЯ. Популярностью пользуются и мэшапы трейлеров картин с актуальными в настоящий момент темами, политическими событиями и трендовыми мемами – более 2 млн просмотров собирали ролики по ПЯТИДЕСЯТИ ОТТЕНКАМ СЕРОГО с Путиным и Собчак, а также по МАРСИАНИНУ («Белорусианин») на YouTube-канале Konstantin TV.

По принципу мэшапов работают и коубы – зацикленные видеоролики небольшой продолжительности с использованием несинхронного звукового ряда. Сайт Coub часто используется прокатчиками для рекламы кинофильмов – на ресурсе периодически устраиваются спонсируемые дистрибьюторами конкурсы коубов.  Свою аудиторию имеют и спидраны (от англ. speed run – «скоростной забег») – короткие пересказы фильма или трейлера, сделанные в анимационной форме простых карандашных рисунков. В нашей стране в таком жанре работает канал «Студия 420», выпускавший спонсируемый спидран ХАРДКОРА.

Внимание! Ненормативная лексика и спойлеры.

Многие из описанных выше видов вирусных роликов появляются и используются для продвижения фильмов в отечественном прокате, но их количество несравнимо с зарубежным потоком вирусного контента – успешные вирусняки по российским проектам можно пересчитать по пальцам одной руки. Иногда, впрочем, политическая реальность сама создает фильму вирусный хайп – как, например, в ситуации с картиной Алексея Учителя МАТИЛЬДА.

Показания к применению, или Когда и как запускаются вирусы

Для запуска вируса прокатчикам часто требуются рекламные вложения, например, для его посева в социальных сетях (о посеве мы писали ранее). Вирус также можно запустить через популярный подходящий ресурс, а иногда вирусный ролик предваряет основную рекламную кампанию картины. Например, тизер неизвестного фильма, показанный перед первой частью ТРАНСФОРМЕРОВ, не содержал даже его названия, лишь дату выхода – 18 января 2008 года (1-18-08). Впоследствии он оказался первым промоматериалом проекта МОНСТРО и стал катализатором одной из наиболее масштабных и креативных вирусных кампаний. Сейчас запуск вирусов до основной рекламной кампании лучше работает в отношении уже известных франшиз или фильмов, в основе которых есть узнаваемый бренд, а большинство заметных вирусов появляется все же на пике кампании.

В создании вирусных видео российские филиалы голливудских студий используют как готовые наработки головных офисов, так и собственный креатив. Зарубежный пранк по ЗВОНКАМ широко использовался и распространялся в российском сегменте Интернета, тогда как по фильму ПЛАН ПОБЕГА, например, для России было создано самостоятельное видео в форме фиктивного новостного сюжета о том, как Сильвестр Сталлоне был задержан за драку и помещен в тюрьму накануне премьеры картины.

О координации со студией по запуску вирусняков рассказывает Николай Борунков, директор по маркетингу компании «Двадцатый Век Фокс СНГ»: «Все вирусы мы разрабатываем самостоятельно, предварительно утвердив их концепцию с головным офисом. С развитием Интернета и цифровых технологий материалы, попадающие в Сеть даже на нашей территории, сразу становятся доступными для всего мира, поэтому требования к качеству подобного рода контента ужесточились, студии стали гораздо более внимательны к определенным акцентам. Мы пытаемся сделать материалы наиболее удобоваримыми для нашей аудитории, но это не всегда вписывается в глобальную стратегию». 

Хотя студии тратят множество ресурсов и сил на создание вирусных видео, зачастую самые успешные вирусы могут появляться случайно или создаваться самими пользователями без участия маркетинговых отделов дистрибьюторов и рекламных агентств. Например, компания IMAX в конце прошлого года по ошибке выложила на свой YouTube-канал трейлер МУМИИ без ряда звуковых дорожек. Странно звучащее видео мгновенно разлетелось по Сети и стало мемом. После выхода ЗВЕРОПОЯ один пользователь заменил зарубежные песни на русские, и этот ролик наверняка попадался практически в каждой ленте «ВКонтакте» или «Фейсбука».

Что станет успешным, а что – нет, практически невозможно спрогнозировать. Бывает, что вирусный потенциал заложен в самом фильме – помимо креативного продвижения, ДЭДПУЛ, БЕЗУМНЫЙ МАКС или СПЛИТ сами по себе вызвали настоящее цунами пользовательского контента. В связи с огромным предложением развлекательных проектов в последнее время все сложнее понять, где вирусняк был сгенерирован самими пользователями, а где инициирован и вброшен прокатчиком (тем более дистрибьюторы часто предпочитают скрывать свое участие в вирусных кампаниях, особенно если они носят хулиганский или скандальный характер). «Мы старались использовать вирусы в течение работы нашей компании почти на каждом релизе, но со временем насыщение развлекательным контентом в Интернете стало настолько высоким, что пробиться через него уже сложно, – говорит о трудностях конкуренции с пользовательским контентом креативный директор компании «Вольга» Николай Митропольский. – Вирусам нужен коммерческий посев, и ты уже начинаешь думать, а не эффективнее ли рекламировать сразу сам фильм. Все чаще вижу, что успешные вирусняки запускают по уже существующим франшизам. Для успеха вируса необходимо, чтобы публика уже была знакома с приметами фильма. Кроме того, в нашей стране, увы, почти нет генераторов подобного контента, все занимаются разборами уже прошедших в кино картин. Практически самые успешные вирусняки последнего времени сгенерированы самими юзерами».

Дозировка и побочные действия, или Критерии эффективности вирусов

Как понять, стало ли вирусное видео успешным? И как измерить его эффективность? Главный критерий, является ли видео вирусным – это насколько активно оно передается пользователями друг другу. То есть технически критерием, определяющим эффективность вируса, выступает количество так называемых виральных (вирусных) просмотров, полученных не от оплаченных размещений (которых при наличии соответствующего рекламного бюджета можно сделать сколько угодно), а от шеринга – размещения ролика увидевшими его пользователями. Но даже большое количество людей, поделившихся видео, не гарантирует, что его зрители свяжут ролик с продуктом, то есть с продвигаемым фильмом. Всегда все решает креатив самого видео. «Мы много раз экспериментировали с этим методом при продвижении своих фильмов и точно можем сказать, что это весьма рисковый способ с неоднозначным эффектом, – отмечает одну из основных проблем вирусных видео Наталья Грымова, директор по маркетингу «Централ Партнершип». – Даже если вирус успешен, часто случается, что люди понятия не имеют, к чему он относился. Успешный вирусняк должен обладать простым качеством – быть вирусняком (ну а суперуспешный он в том случае, если после его просмотра человек вспомнит, о каком фильме идет речь и о дате его выхода в кино). Ввиду несистематичности мы не рассчитываем в долгосрочной стратегии на данный формат продвижения». Николай Борунков также подчеркивает неочевидную связь между охватом вирусного видео и количеством будущих кинозрителей: «Зачастую видео может набирать миллионы просмотров, но это никаким образом не трансформируется в количество проданных билетов. Если бы происходила такая понятная конверсия, это была бы самая прозрачная статистика, которая позволяла бы в полной мере понимать эффективность наших диджитал-кампаний. Сейчас же мы оцениваем успешность инструмента на уровне собственных ощущений – смотрим, как люди делятся контентом, попадает ли он в топы, какое у него количество «лайков», просмотров и так далее. Безусловно, материалы, которые становятся трендовыми, больше привлекают внимания к продукту, но, повторюсь, это второстепенная инициатива, которая не является залогом успеха». 

Внимание! Ненормативная лексика.

Идеальное вирусное видео фильма не только имеет множество просмотров с эпидемическим характером его распространения, но и в своем содержании указывает на продвигаемый фильм, пробуждая к нему интерес у будущих зрителей, в том числе тех, кого сложно охватить традиционными каналами. В противном случае может получиться вирус ради вируса, который будет красиво смотреться в портфолио рекламного агентства, но ничего не принесет прокатчику. Например, для фильма SUPERНЯНЬ был создан специальный сайт Supertwerk.ru, где проводился конкурс танцев в стиле тверк. Самый популярный ролик оттуда с непечатным названием (перефразируя: «Постыдный казус во время исполнения тверка») набрал 27 млн просмотров, но какое отношение он имел к фильму? Ответ очевиден. 

«Идеальный вирус, помимо, собственно, вирусного эффекта, должен поддерживать основное сообщение промокампании фильма и дополнять то, что звучит в основных каналах коммуникации, – подчеркивает Ольга Агеева, директор по маркетингу компании Bazelevs. – Вирус также может зацепить ту аудиторию, которую невозможно достать основными каналами. А еще вирусом хорошо вводить зрителя в мир фильма, потому что, конечно, вирус – это не про узнаваемость, а про вовлечение». 

Диагноз, или Выводы

В современном мире, перенасыщенном информацией, вирусные видео постоянно эволюционируют, принимая все новые формы. Перечисленные здесь виды и примеры вирусняков инициируются в основном создателями фильмов и дистрибьюторами, в то время как сгенерированный пользователями вирусный контент гораздо более разнообразен и с трудом поддается систематизации. Прокатчики уже не всегда способны угнаться за трендами и соперничать c обычными пользователями. Тем интереснее становится следить, какое следующее видео по выходящему в прокат фильму станет вирусным.

30.06.2017 Автор: Максим Базылев