Аналитика

За последние три месяца нелегальные релизы возглавляли прокат практически каждую неделю – девять из тринадцати уикендов. Три летних фильма – ДЭДПУЛ И РОСОМАХА, ГОЛОВОЛОМКА 2 и ГАДКИЙ Я 4 – принесли кинотеатрам основную выручку и оказались самыми кассовыми неофициальными релизами этого года. И хотя эти картины стремятся оставаться в тени, вокруг выхода кинокомикса Marvel вспыхнул скандал в связи с появлением некачественных копий на больших экранах и рекламы картины за пределами кинотеатров. Мы попросили участников рынка рассказать, как на их площадках выходила лента и как в целом работал нелегальный сегмент проката этим летом.

Короткометражные фильмы с  предсеансовым обслуживанием, за которыми чаще всего скрывался голливудский блокбастер ДЭДПУЛ И  РОСОМАХА, возглавляли бокс-офис России три недели подряд в  августе. Точные сборы пиратского сегмента узнать невозможно, но можно посчитать приблизительно. Для этого БК суммирует взятые в  ЕАИС кассы короткометражных и  документальных фильмов, которые демонстрируются в рамках предсеансового обслуживания, и начисляет их на счет крупнейшего на текущий момент теневого релиза в  прокате. В  рамках такой методики сборы ДЭДПУЛА И  РОСОМАХИ в  России достигли примерно 674 млн рублей. Бокс-офис картины в СНГ перешагнул отметку в 1 млрд.

На стартовый уикенд ДЭДПУЛА И  РОСОМАХИ пришелся новый рекорд средней стоимости билета: по данным ЕАИС, с  1 по 4  августа она составила 423,1  рубля. Даже в  новогодний период этот показатель был ниже и  достигал на праздниках 391,7  рубля. На следующем уикенде, с  8 по 11  августа, цена опустилась до 414,1  рублей, с  15 по 18  августа – до 390,8  рублей, с  22 по 25  августа она составила 380,4 рублей, так же, как и в последний уикенд июля. То есть повышение стоимости было прямо связано с релизом кинокомикса. По приблизительным подсчетам, средняя цена билета на самого ДЭДПУЛА составила в стартовый уикенд 488 рублей, во второй – 480 рублей, в третий – 432 рубля. В то время как средняя цена билета на фильм ЧУЖОЙ: РОМУЛ держалась на уровне 435 рублей.

ИЗ 20-Х В 90-Е

Вместе с  тем ДЭДПУЛ И  РОСОМАХА не только ставит рекорды по показателям в прокате, но и пробивает новые рубежи достижений для нелегального кино. Кинокомикс Marvel был крайне ожидаемым зрителями проектом. Интерес к  фильму подогревался масштабной зарубежной рекламной кампанией, отголоски которой доносились и  до российской публики. По расчетам индустрии, проект должен был взбодрить прокат от летней спячки. Именно поэтому стоимость копии WesternRus на стартовой неделе достигала рекордных 150 тысяч рублей. Стоимость ГОЛОВОЛОМКИ 2 в  начале лета была чуть меньше и  составляла 120  тысяч, а  цена копии АВАТАРА 2 не превышала 100 тысяч. В  целом этот показатель зависит от релиза, недели проката, количества залов в  кинотеатре и  численности населения города. Более того, ДЭДПУЛ И  РОСОМАХА стал первым релизом теневого проката, чье продвижение вышло за пределы сайтов и соцсетей кинотеатров, а  также рекламных площадей показчиков на улицы городов. На остановках «Мосгортранса» в  Москве рядом с  кинотеатрами появились баннеры с рекламой фильма. Заказчиком размещения выступил проект «То кино», арендующий кинозалы для показа короткометражек с предсеансовым обслуживанием.

Еще больше фильм стал известен после многочисленных сообщений в медиа о том, что на больших экранах показывают копию ненадлежащего качества. По данным БК, нелегальные голливудские релизы попадают в  российские кинотеатры через показчиков стран СНГ и  благодаря компаниям WesternRus и  Red Head Sound (RHS), занимающейся озвучкой фильмов и  имеющей своего собственного поставщика. Задолго до старта блокбастера Red Head Sound подогревал интерес публики к  нему обещаниями привлечь привычные голоса актеров дубляжа и провести автограф-сессии с  их участием. Несколько недель упор делался на то, что к озвучке Дэдпула вернется «тот самый голос» персонажа в  лице Петра Гланца. Фанаты даже готовы были подождать и  посмотреть не версию WesternRus, которая появилась в  кинотеатрах 3  августа, а  релиз с дубляжом RHS 15 августа. Но в результате студия озвучания не смогла добыть кинотеатральную версию фильма в хорошем качестве и предлагала показчикам «экранку» с  небрежно сведенным звуком. Дошло до того, что кинотеатры, показывавшие эту версию, призывали направлять претензии по качеству фильма RHS и предупреждали, что оборудование площадки исправно. Но дисклеймер демонстрировался уже непосредственно перед сеансом. Учитывая, что стоимость билетов на нелегальные фильмы достигала 1500  рублей, нетрудно представить себе разочарование зрителей.

Сами RHS называют свою версию «специально произведенной некинотеатральной картинкой», а  не записанным на камеру видео с  экрана, и  утверждают, что копии в таком качестве составляют 30% нелегального проката и  присутствуют на экранах с  2022  года. Впрочем, как ни называть эту версию, ее качество от этого не становится лучше. RHS действительно уже предлагали кинотеатрам фильмы в  невысоком качестве, но впервые – картину с  большой фанатской аудиторией, которая вдобавок ждала оригинальную озвучку с участием любимых артистов. В RHS признают, что проблема с  картинкой была, но считают, что ее сильно раздули в СМИ. «Мы работаем над тем, чтобы картинка становилась лучше. Команда довольна результатом выпуска ДЭДПУЛА И РОСОМАХИ: каким получился дубляж и как сложилась работа с кинотеатрами. Студия постаралась собрать привычный каст актеров и  порадовать зрителей качественной работой. Основываясь на отзывах зрителей и кинотеатров, это получилось», – поясняют представители RHS.

В  студии уверены в  ценности «тех самых голосов» для аудитории. «Для зрителей имеет большое значение ностальгия, погружение во времена ярких эмоций и крутых фильмов. Актеры дубляжа – одни из проводников в  этот мир. Конечно, эффект от такого взаимодействия и слияния больше, когда есть четкая привязка персонажа и голоса: Дэдпул и Петр Гланц, Росомаха и Александр Рахленко. В фильме ДЭДПУЛ И РОСОМАХА студия хотела подарить этот эффект зрителю. Надеемся, нам это удалось», – замечают в RHS.

Однако опрошенные нами представители кинотеатров не согласны с  этим мнением и  считают, что дубляж никогда не имел решающего значения для зрителя. «Сразу после выхода фильма в  дубляже RHS в  наши соцсети стали писать поклонники «той самой озвучки», но мы воспринимаем это как спам от самой студии, потому что на кассах этот фактор никогда никого не интересует. Люди приходят посмотреть кино, а  не послушать знакомые голоса. Наверняка кому-то важен и  этот фактор, но все решает простая арифметика. В  группе «ВКонтакте» у  RHS 250  тысяч человек. Предположим, что все они – преданные поклонники студии и смотрят контент только в их озвучке. Возьмем посещаемость второго ДЭДПУЛА (как референс к третьему) – 5,4 миллиона человек. Пытаться работать на эти 4,5 процента зрителей нелогично с точки зрения бизнеса», – рассуждает представитель крупной сети кинотеатров на условиях анонимности.

Еще один представитель федеральной киносети считает, что сборы фильмов соответствуют их потенциалу независимо от студии дубляжа. «Понятно, что всегда найдутся условные фанаты тех самых голосов, как и желающие посмотреть 25-й фильм на дате, о котором никто не знает, кроме них. Полагаю, эта история с голосами больше раздута самим RHS как элемент маркетинга, чем это действительно имеет массовую необходимость, тем более с  не самым лучшим качеством на выходе. Все меняется, давайте не будем держаться за старое», – полагает спикер.

По словам другого собеседника БК, зритель в  первую очередь оценивает картинку, а к голосам не имеет особых требований. «Есть любители оригинальных голосов, но это не является приоритетной причиной постановки. Под влиянием запросов фанатов на «тот самый голос» мы расширили постановку КУНГ-ФУ ПАНДЫ 4. В итоге были жалобы на качество и возвраты средств. В RHS никак не отреагировали на ситуацию, и мы с тех пор с ними не сотрудничаем. По ДЭДПУЛУ RHS заявляли качество картинки 10 из 10-ти, но по факту это опять была «экранка», – рассказывает он.

Глава еще одной киносети отмечает, что зрители в первую очередь ходят на сам релиз. «Но всегда есть 10 процентов гурманов, как в ресторане, так и в кино, которые смотрят арт-фильмы или хотят посмотреть кино именно в  том самом, привычном дубляже, – замечает он. – Да, конечно, они важны и нужны, мы любим этих зрителей и ценим за их вкус, но, к сожалению, экономику они не делают. Особенно учитывая низкое качество картинки такого дубляжа, думаю, они тоже никакого удовольствия не получили бы, поэтому мы их избавили от этого несчастья».

Другой собеседник БК отмечает, что зрители интересуются дубляжом RHS и  перевод у  студии достойный. «Но накладывать они его не умеют и качество картинки плохое. RHS не могут сделать нормальный дубляж по причине того, что для него нужны компоненты, которые студия не получает от мейджоров. Это отдельная звуковая дорожка. А RHS просто глушат звук, насколько могут, и сверху накладывают свой дубляж. Так это не делается. Вот если бы соединить их дубляж с мейджорскими студиями, было бы шикарно», – уверен спикер.

Собеседники БК признаются, что в основном сотрудничают с WesternRus из-за скорости появления копий и высокого качества картинки. Также эксперты сходятся во мнении, что низкое качество контента в  кинотеатрах недопустимо, поскольку нивелирует преимущества просмотра на большом экране – изображение и звук, которых можно добиться только в кинотеатрах. «В  кинопоказе, как в  пиратском, так и  в  легальном, главное – скорость. RHS не может предоставить копию раньше Western, следовательно, и работать ею нет никакого смысла. А  закупать фильм тогда, когда твои конкуренты уже по две-три недели его крутят и  уже собрали все сливки, нерентабельно. Абсолютно неприемлемо, чтобы в прокате работала «экранка». Размытие у  зрителя понятия качества кинопоказа вредит всей индустрии, а не только репутации тех кинотеатров, кто на это решился», – объясняет один из экспертов.

Глава одной из крупных киносетей указывает, что приобретает только те копии, у  которых можно проверить качество. «Если оно нас устраивает и  соответствует стандартному качеству кинопоказа, то берем, поэтому брали только копии для СНГ. RHS присылали нам предложение, но мы не стали с ними работать», – говорит он.

Другой источник БК сообщает, что выбирает копию в зависимости от цены проекта и ожиданий зрителей. «Когда релиз на слуху у зрителей, что достаточно странно в условиях отсутствия рекламы, то люди пишут в  соцсетях, спрашивают, когда состоится премьера. И нам понятно, что такие проекты надо ставить со старта. Хотя вот, например, ЧУЖОГО спрашивали не меньше, чем ДЭДПУЛА, но ходят на него гораздо хуже. Также оцениваем, есть ли негативные отзывы. Например, в  случае с ДЮНОЙ от студии авторской озвучки были прямо обоснованные жалобы по поводу качества. Есть зрительский спрос на озвучку именно оригинальными голосами. Да, иногда случаются жалобы. Но поскольку это рынок, на нем может существовать разное предложение, по цене же это различается», – полагает спикер.

Представитель киносети, которая показывала обе версии, замечает, что копии работали практически одинаково, а единичные жалобы укладываются в норму. «Всегда есть недовольные, что бы мы ни показали, как бы мы ни обслуживали. И по поводу качества нельзя сказать, что качество копии RHS было таким, какое нельзя показывать в кино. Вполне приемлемо», – считает он.

По словам главы другой киносети, зрители жаловались на качество копии RHS. «В связи с этим возникает проблема: если человек один раз пришел на «пиратку» и  убедился, что качество плохое, он потом может уже не пойти на другую «пиратку», хотя там качество будет хорошее, – рассуждает он. – Так что я отрицательно к  этому отношусь – нельзя показывать «экранки». Как они пишут иногда: «качество 95 процентов, 80 процентов». Качество фильмов должно быть 100 процентов».

Как замечает один из экспертов, любое снижение качества вредит индустрии. «За последние несколько лет по разным происходящим в мире причинам кинотеатры в принципе потеряли часть интереса зрителей: сказались уход студий, пандемия. И  перед нами стоит большая задача популяризировать просмотр в  кинотеатре вновь и точно не допускать таких оплошностей, как низкое качество», – убежден он.

ЧТО С ЦЕНОЙ

Опрошенные нами на условиях анонимности представители кинотеатров по-разному относятся к  ценообразованию на нелегальных релизах. «Они равнозначны с  официальными релизами. Сейчас эти цены и так немаленькие, и завышать их еще больше было бы проявлением нелояльности к  нашему зрителю», – говорит один из собеседников БК. Другой источник сообщает, что хотя некоторые его коллеги устанавливают на старте теневых релизов повышенную цену на билет, его киносеть придерживается обычной ценовой схемы: вечерний сеанс и показ в выходные дни стоит 450–500 рублей.

Представитель крупной сети кинотеатров замечает, что значимые теневые релизы стоят дороже. «На крупные релизы-блокбастеры в  течение первой-второй недели проката цену устанавливаем выше, чем на релизы официального проката. В  среднем стоимость билета на эти релизы варьировалась на старте от 450 до 650 рублей», – поясняет он.

Руководитель отдела кинопроката другой сети кинотеатров сообщает, что цена билета на ДЭДПУЛА И РОСОМАХУ поднималась на 9%, а остальные релизы показывались по стандартной цене.

«Цена билета на теневые релизы зависит от эксклюзивности. Если мы единственные показываем, а рядом стоящие кинотеатры не показывают эти фильмы, то мы позволяем себе увеличить стоимость билета на 10–20 процентов. Не радикально, – рассказывает глава одной из киносетей на условиях анонимности. – А если у соседей есть, то цена не меняется вообще. Плюс она зависит от хронометража: например, на таком длинном фильме, как АВАТАР: ПУТЬ ВОДЫ, мы раза в два повысили цену. Стоимость билета на вечер и в выходные дни у нас составляет 500–600 рублей».

Что касается продвижения нелегальных релизов, то их реклама представлена в  основном на ресурсах кинопоказчиков: в  соцсетях, на баннерах на сайтах, в  мобильных приложениях, на плазмах в  фойе кинотеатров. Кто-то из собеседников БК самостоятельно изготавливает стенды крупных релизов и  организует мероприятия в  премьерный день, кто-то задействует местные рекламные площадки.

«ДЭДПУЛ отлично работал без каких-либо сеансовых требований, рекламных кампаний и  прочих официальных заморочек, которые в  целом бесполезны, если сам по себе фильм никому не нужен», – замечает один из экспертов.

Один из представителей крупной киносети признается, что ситуация щекотливая и  поэтому компания не рискует привлекать внимание к  этим релизам. «Рекламируем анонсом в  соцсетях, но без каких-то ярких активностей. То есть это все-таки история, которая направлена на наших постоянных зрителей», – указывает другой эксперт.

По мнению еще одного собеседника БК, показ таких проектов – все еще серая зона, и за два года так и  не удалось получить однозначно ясного ответа, законно это или нет. «Поэтому какая-то широкая реклама этого, наверное, может выйти боком. Но, естественно, мы в соцсетях всегда ведем рекламу, хотя и нельзя сказать, что активно. Ни телевизора, никакой наружки нет. А  если сравнивать кинотеатральную рекламу с атакой на аудиторию, которая идет со стороны стримингов, то можно сказать, что кинотеатральной рекламы просто нет. И в сознании рядового зрителя в кино ничего не показывают», – рассуждает он.

Напомним, в  июне министр культуры Ольга Любимова сообщила, что в 2023 году было возбуждено 134 дела о нелегальном показе фильмов в кинотеатрах со штрафами от 50 тысяч до 100 тысяч рублей. По ее словам, действующее законодательство позволяет регулировать ситуацию с прокатом и нет необходимости в  дополнительных ограничениях. «Министерству культуры был очень интересен прецедент, когда Ассоциация кинопрокатчиков России обратила внимание, что в случае, если в определенные значимые для страны и экономически важные для нашего бизнеса даты возникнет какой бы то ни было альтернативный пиратский контент, то кинопродюсеры вынуждены будут просто отбирать «ключи» и  забирать большие, кассовые, популярные российские картины, что, конечно, приведет к прямым убыткам. Ради легального контента все готовы биться до победного», – заявила министр на ПМЭФ.

НЕВИДИМЫЕ ЛИДЕРЫ

Этим летом нелегальные релизы возглавляли прокат практически каждую неделю – девять из тринадцати уикендов. Лидирующие позиции занимали ДЭДПУЛ И  РОСОМАХА, ГОЛОВОЛОМКА 2, ГАДКИЙ Я  4, ЧУЖОЙ: РОМУЛ. Самым кассовым оказался уикенд с 1 по 4 августа, когда на большие экраны вышел ДЭДПУЛ. Тогда тотал топ-20 по итогам выходных достиг 415  млн рублей, ДЭДПУЛ обеспечил 52% общей кассы. Следующий уикенд занял второе место по выручке, сборы первых двадцати фильмов составили 400  млн, на долю ДЭДПУЛА пришлось 47%. Третьим по сборам стал уикенд 20–23  июня, когда тотал топ-20 достиг 396 млн рублей, а ГОЛОВОЛОМКА 2 принесла 33% выручки.

Если сравнивать с аналогичным периодом прошлого года, то даже по доступным в ЕАИС данным можно увидеть, как увеличилось количество кинотеатров, работающих с  предсеансовым обслуживанием, и  повысился уровень сборов.

По словам опрошенных нами представителей кинотеатров, сборы нелегальных фильмов за последние три месяца сильно превосходили показатели официальных картин и, как и  в  прошлом году, спасли кинотеатрам лето. «В июне доля теневого проката в среднем составляла 47 процентов, в июле – 60 процентов, в августе – 63 процента», – замечает один из экспертов. Примерно такие же доли указывает представитель другой киносети: неофициальные релизы обеспечили в июне 40% бокс-офиса, в июле и в августе – по 70%.

«В  июле 80 процентов сборов прошлось на пиратские релизы. Причем количество сеансов было не таким, что все слоты занимали «пиратка» и  два официальных релиза, – рассказывает представитель сети кинотеатров. – Мы стараемся работать со всеми более-менее интересными для зрителя официальными релизами, держать репертуар разнообразным и не ставить «пиратку» в ущерб официальным релизам. И все равно ситуация ужасная. Если бы «пиратки» не было летом, все было бы очень грустно. Но фильм фильму рознь. Такие крупные релизы, как ГОЛОВОЛОМКА 2, ГАДКИЙ Я 4 и ДЭДПУЛ И РОСОМАХА, интересовали зрителя и  показывали хорошие сборы. А такие вроде бы неплохие фильмы, как ЧУЖОЙ и другие, в связи с отсутствием рекламы иногда даже не собирают минимальные деньги, которые за них просят».

В сети кинотеатров другого источника БК пиратские релизы обеспечили 80–85% летних сборов. «Они лидировали с середины июня, как появилась первая пиратская копия. Официальные релизы совсем никак себя не проявили. Мы показывали все из них, но они работают хуже некуда. Лидирует ГОЛОВОЛОМКА 2, собравшая в  два раза больше, чем ХОЛОП и  БРЕМЕНСКИЕ МУЗЫКАНТЫ за все праздники вместе», – говорит собеседник.

По словам главы другой киносети, по трем месяцам в  среднем доля нелегальных картин составила около 60%. Как он замечает, это пугающе высокая цифра. «В целом количество пиратских релизов на нашей площадке составляет 35 процентов от общего числа. В  июне заработок пиратского контента составил 50 процентов от общей кассы месяца, в июле – 74 процента, в августе – 76 процентов, – сообщает еще один собеседник БК. – Без лишних слов очевидно, что пиратский контент – единственная причина, почему мы еще не закрылись. Работали такие проекты по-разному, но пока не было случаев, чтобы пиратская копия не отбивала свою стоимость».

Из приведенных выше высказываний и  цифр напрашивается несколько выводов. Во-первых, рынок пиратских показов явно не собирается исчезать под натиском официального контента. Более того, судя по словам представителей кинотеатров, объемы, которые можно посчитать при помощи ЕАИС, достаточно далеки от точных и  корректных оценок. Во-вторых, повышенный спрос при отсутствии контроля качества со стороны как государства, так и правообладателей, рождает разного рода сомнительные кейсы и  в  конечном итоге приводит к неудовлетворительному уровню сервиса для зрителей, что в перспективе обязательно скажется на и так стагнирующей посещаемости. Наконец, становится в очередной раз ясно, что выживать кинотеатрам за пределами новогодних праздников и в отсутствие крупных российских блокбастеров все-таки крайне тяжело. БК планирует подводить итоги летнего проката, но один из них достаточно объемно нами уже обрисован: без пиратского сегмента со всеми его долгосрочными негативными перспективами и последствиями эти три месяца могли обернуться для площадок настоящим кошмаром.

Фото: кадр из фильма ДЭДПУЛ И РОСОМАХА

12.09.2024 Автор: Рая Башинская, Вероника Скурихина, Ольга Куликова, Дмитрий Некрасов