Аналитика

13 мая завершилась специальная акция, в рамках которой по предложению Ассоциации владельцев кинотеатров подавляющая часть демонстраторов по всей стране не показывала фильмы, не имеющие официального правообладателя на территории РФ. В среде кинопоказчиков, практикующих предсеансовое обслуживание, это мероприятие вызвало бурю самых разных эмоций, в том числе крайне негативных. Вместе с представителями отрасли мы решили подвести предварительные итоги экспериментальной акции и оценить, какое влияние летние голливудские блокбастеры могут оказать на российский официальный прокат.

Подчеркнем, что высказанные в данном материале суждения спикеров являются их частными мнениями и не представляют позицию редакции «Бюллетеня кинопрокатчика».

ЭКСПЕРИМЕНТ С ЗЕЛЕНОЙ УЛИЦЕЙ

Ожидалось, что главным бенефициаром проводимой акции под условным названием «Месяц без пираток» станет отечественная фантастическая картина СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД. Многие демонстраторы рассчитывали, что лента встанет в один ряд с такими хитами текущего года, как ХОЛОП 2, БРЕМЕНСКИЕ МУЗЫКАНТЫ, МАСТЕР И МАРГАРИТА и ЛЕД 3. Номинально так и произошло – картина Александра Андрющенко за месяц заработала 1,2 млрд рублей, став самой кассовой отечественной лентой в фантастическом жанре. 

Однако кинотеатры вынуждены были выпустить проект в крайне непростых для себя условиях. Параллельно они столкнулись со спадом посещаемости, вызванным трагедией в «Крокус Сити Холле», исчезновением из репертуара МИНИСТЕРСТВА НЕДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ ДЕЛ по причине невыдачи (на тот момент) фильму Гая Ричи прокатного удостоверения и «добровольно-принудительным» отказом от предсеансового обслуживания. В сложившихся условиях солидные, но далекие от ожиданий некоторых площадок сборы СТА ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД были оценены ими неудовлетворительно.

Глава Ассоциации владельцев кинотеатров и руководитель киносети «Синема 5» Алексей Воронков отмечает, что российские производители всегда мечтают, чтобы именно их фильм работал в условиях голубого океана. Причем речь даже не о соседстве с предсеансовым обслуживанием, а вообще о любой конкуренции, в том числе с  другим отечественным продуктом. Безусловно, чем меньше интересных зрителю фильмов будет в одно время в прокате, тем больше заработает каждый из них в отдельности. Но если сам по себе проект зрителю неинтересен, то отсутствие конкуренции добавит ему максимум 10%, считает эксперт: «На время акции в кинотеатрах не было ни альтернативного контента, ни МИНИСТЕРСТВА НЕДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ ДЕЛ. Для двух релизов, СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД и БЛИНДАЖА, были созданы идеальные условия. В итоге первый фильм заработал вдвое меньше того, на что рассчитывали кинотеатры, а  БЛИНДАЖ недобрал как минимум две трети. То есть если продюсер от зеленой улицы под свой релиз приобретает от силы процентов 10, то кинотеатры в это же время теряют вдвое-втрое в своем обороте. Давайте вспомним, что когда у всех хорошо работали российские релизы, например, первые две недели текущего года, все были довольны – и продюсеры, и кинотеатры. Тогда на протяжении десяти дней доля альтернативного контента составляла не более 0,2 процента. Собери сейчас СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД три миллиарда – все были бы счастливы. Но фильм не «выстрелил». Бывает. Давайте анализировать, почему. Давайте садиться за стол переговоров и думать, как совместно поддержать крупные проекты в дальнейшем. Но таким образом, чтобы и площадки не теряли в оборотах, смогли прожить и это лето, и следующее».

Руководитель букинг-агентства «Оптима кино» (60 кинотеатров в России и СНГ) Елена Хажинская считает, что расчистки – не панацея от плохих сборов: «И мы, и прокатчики увидели, что секрет хороших сборов не в отсутствии конкуренции, а в заинтересованности зрителя конкретным фильмом. Если у создателей и прокатчиков не получилось донести до зрителя, что надо прийти на их прекрасный фильм, то зритель и не придет. Он не придет в кинотеатр в принципе, потому что его не заинтересовали текущим репертуаром. Думаю, что другие ваши собеседники приводили уже пример МАСТЕРА И МАРГАРИТЫ, которому вообще не помешали никакие другие сеансы – ни официального проката, ни неофициального».

Алексей Воронков настаивает, что главная задача прошедшей акции состояла прежде всего в том, чтобы показать продюсерам и профильному министерству, что участники рынка могут сами его регулировать ради общего блага, без какого-либо участия со стороны: «АВК, возможно, уже ненавидят независимые кинотеатры в стране, но наши собственные площадки точно так же недобрали в этот период. Мы можем или жить только сегодняшним днем, или все-таки выстраивать какую-то платформу, которая поможет всем игрокам в дальнейшем. И проведенный эксперимент дает нам гораздо больше преференций и экономических выгод в будущем. Январская и апрельская инициативы – небольшие, но важные кирпичики в переговорах с дистрибьюторами, чтобы в дальнейшем раздвигать крупные фильмы продюсеров на другие даты. Каждый раз в случае создания таких зеленых улиц будет учитываться все больше факторов, за счет чего не пострадает ни одна из сторон. Кинотеатры очень устали от того, что заработок идет только пять месяцев в году, а в остальное время приходиться постоянно выживать».

На период с октября по конец марта отечественного контента в целом хватает, отмечает Воронков. Уже второй год осенне-зимний сезон российским контентом кинотеатры отрабатывают довольно хорошо, получая в этот отрезок до 4 млрд рублей оборота в месяц. В этом смысле главной проблемой для демонстраторов остаются летние месяцы, на протяжении которых им также требуется дотягиваться до планки выживания в 4 млрд. Воронков вспоминает, что в 2019 году посещаемость превысила планку в 200 млн проданных билетов. А в 2023-м этот же показатель составил 122 млн. То есть, несмотря ни на предсеансовое присутствие голливудского контента, ни на рост спроса на российское кино, кинотеатры все равно очень сильно недобирают в сравнении с докризисными временами. Одна из основных причин – провал летних месяцев.

«Понятно, почему продюсеры боятся выходить летом, пытаясь выпустить картины под Новый год или осенью, когда в залах много зрителей. Но мы хотим послать сигнал продюсерам, что если вы действительно делаете дорогие картины для больших экранов и вкладываете немалые деньги в их продвижение, то не бойтесь их выпускать и в другие периоды года. Кинотеатры способны договариваться и вкладываться со своей стороны в привлечение зрителя. В том числе давать картинам зеленый свет, не показывая альтернативный контент и вообще предоставляя вашим фильмам различные эксклюзивные периоды, – подчеркивает Воронков. – Наша задача – насытить лето, для этого продюсер должен быть уверен в кинотеатрах, в их поддержке, а кинотеатры, в свою очередь, должны быть уверены в наполнении репертуара. Общая задача всех участников рынка – сделать так, чтобы к 2026-му контент у нас был распределен равномерно по всему году и кинотеатр мог не зависеть от иностранной продукции. Это две стороны медали, которые приходится балансировать. Уже сейчас по итогам этой истории многие игроки способны на полученных цифрах обсуждать проблемы». К тому же есть вероятность, что когда-нибудь государство начнет субсидировать картины, которые выходят именно летом, а не зимой, отмечает эксперт.

Окончательные итоги проведенной акции и дальнейшие перспективы аналогичных инициатив представители кинотеатров должны были обсудить на июньском АВК’ШОУ, рассказывает Алексей Воронков: «Планируем поговорить с продюсерами и дистрибьюторами, послушать их, помогло им это или нет. Вместе определимся, что получилось, что – нет. Попытаемся донести, что вот мы призвали кинотеатры к участию – и получили вот такие результаты. По итогу вместе подумаем, что можно в следующий раз сделать по-другому, поговорим об их будущих крупных проектах. Обсудим ситуацию, когда на одной дате, на том же 1 января, выходит сразу несколько проектов. Попробуем какие-то из них передвинуть, например, на ноябрь. Если продюсер будет понимать, что кинотеатры готовы дать его фильму зеленый коридор в 7–10 дней в ноябре, то зачем ему ставить свой фильм в январе? Возможно, мы добьемся того, что дистрибьюторы начнут обсуждать даты выхода с кинотеатрами, нас начнут слышать. Эта стратегия, которая не всегда приносит выгоду в моменте, но выгодна в перспективе».

ЛЕТНЯЯ БЕЗДНА

Какие бы выводы ни были сделаны по итогам прошедшей акции, в настоящий момент предсеансовый контент постепенно возвращается в кинотеатры. Понятно, что нелегальные релизы в таком формате не могут похвастаться цифрами, близкими к тем, что были до ухода крупных голливудских студий с российского рынка. Однако учитывая остроту контентного голода, даже эти показатели нередко оказываются для кинотеатров спасением. Не стоит забывать: показчик оставляет себе 100% выручки с подобных сеансов. И летом, когда российские блокбастеры традиционно боятся конкурировать с хорошей погодой и  оставляют кинотеатры пустовать, соблазн для последних оказывается слишком велик.

В нынешнем году поставки пиратской продукции на отечественный рынок стали бесперебойными, срок их появления в России сократился до недели с момента старта в странах СНГ. Каждая пиратская копия на «премьерной» неделе может стоить в районе 100 тысяч рублей, поэтому моментально лишь немногие кинотеатры готовы ставить у себя новинку больше, чем в один зал. Чем дольше фильм находится в прокате, тем дешевле эта копия становится и тем шире оказывается ареал ее распространения. При этом угроза именно для росписи официальных фильмов выглядит неочевидной, поскольку показчикам выгоднее создавать высокую наработку на ту самую одну копию, нежели переплачивать за еще одну и «размазывать» зрителя. Если учесть отсутствие у пиратской продукции рекламной кампании, большинство релизов выходят в ноль и начинают приносить прибыль именно на длинной дистанции. Безусловно, есть и исключения, когда бренд фильма настолько силен, что позволяет окупить вложения в копию буквально в первые дни проката. В 2024 году такое произошло пока что буквально один раз – речь о фантастике ДЮНА: ЧАСТЬ ВТОРАЯ.

Предстоящий сезон блокбастеров в официальном прокате не выглядит кассовым (хоть все равно внушает больший оптимизм, чем в 2023-м), поэтому без пиратских релизов кинотеатрам придется совсем туго. Впрочем, назвать это лето богатым на хитовые голливудские проекты язык тоже не повернется. Но одно исключение, которое может стать новой БАРБИ, в графике есть. По иронии судьбы помешать в прокате оно может как раз тем немногим официальным американским проектам, которые все-таки доберутся до российских площадок.

Главным голливудским релизом мая стал новый фильм Джорджа Миллера ФУРИОСА: ХРОНИКИ БЕЗУМНОГО МАКСА. Его прямой жанровый конкурент в официальном прокате – отечественный кинокомикс МАЙОР ГРОМ: ИГРА. Выходящий рядом нелегальным образом ГАРФИЛД В КИНО на сборы схожего российского семейного релиза МАНЮНЯ: ПРИКЛЮЧЕНИЯ В МОСКВЕ не смог существенно повлиять. Во-первых, у нас в стране бренд ГАРФИЛДА не очень силен. Во-вторых, семейные проекты в пиратском сегменте пока что выступали неизменно слабо. Без маркетинговой поддержки, которая доносила бы до детской аудитории, что в кинотеатрах появится новый красочный мультфильм, даже крупная мейджорская анимация остается не у дел. Примером тому может служить недавняя КУНГ-ФУ ПАНДА 4, новая часть любимой в стране франшизы, не сумевшая изменить данную тенденцию.

Схожая ситуация в июне ожидает и ГОЛОВОЛОМКУ 2 студии Pixar. Вероятно, самый кассовый мультфильм года в мировом прокате вряд ли удивит Россию своими пиратскими рекордами. Основную конкуренцию лента продюсера Пита Доктера должна будет составить релизу студии «Мельница» ТРИ БОГАТЫРЯ. НИ ДНЯ БЕЗ ПОДВИГА. Учитывая то, что новая часть «богатырской» франшизы отличается по формату от предыдущих серий, предсказать, как ее примет целевая аудитория, довольно сложно. Но наличие конкурента на это все равно влиять не должно. А вот для комедии ТУР С ИВАНУШКАМИ комедийный боевик ПЛОХИЕ ПАРНИ ДО КОНЦА, выходящий примерно в те же даты, вполне может стать серьезным соперником в категории «легкое кино на вечер». Впрочем, и здесь прямая жанровая конкуренция, из-за которой стоило бы всерьез беспокоиться, отсутствует. Единственному крупному официальному зарубежному релизу месяца, вестерну ГОРИЗОНТЫ: ЧАСТЬ 1, альтернативный прокат и вовсе не доставит проблем.

Июль начнется с пиратского релиза ГАДКИЙ Я 4, к которому будет справедливо применить все ту же логику касательно западной анимации. Однако вкупе с дорабатывающей ГОЛОВОЛОМКОЙ 2 они вполне могут оттянуть небольшой кусок кассового «пирога» у отечественного мультфильма БОЛЬШОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ: ВОКРУГ СВЕТА. Впрочем, тут не стоит забывать, что в период каникул мало анимации не бывает, и даже если на старте проката проект «Лицензионных брендов» забуксует, то на длинной дистанции все равно свое доберет. А вот в конце месяца в американский прокат выйдет самый ожидаемый фильм года – ДЭДПУЛ И РОСОМАХА. В самом начале августа ему предстоит всполошить пиратский сектор в России. Учитывая популярность в стране обоих титульных героев, даже в нелегальном сегменте это потенциальный «миллиардер», и он повлияет на все релизы месяца, в первую очередь – на схожих по жанру БОРДЕРЛЕНДС и ВОРОНА. Последний также может почувствовать на себе влияние фильма ЧУЖОЙ: РОМУЛ – новой части культовой хоррор-франшизы.

ИЗ ТЕНИ – К СВЕТУ

Сформировавшаяся стабильность появления в российском прокате неофициальных новинок не производит впечатления на Алексея Воронкова. По его мнению, доля альтернативного контента с каждым днем будет становиться все меньше и меньше: «Контент послабее АВАТАРА и ДЮНЫ стал сегодня зарабатывать уже совсем мало. Без продвижения, без участия дистрибьютора в выпуске эти фильмы перестают собирать. Модель предсеансового обслуживания рано или поздно неминуемо сойдет на нет. Если не к концу этого года, то к лету следующего от нее уже ничего не останется».

Елена Хажинская согласна с тем, что спрос на проекты с предсеансовым обслуживанием можно охарактеризовать максимум как умеренный: «Если бы был «месяц с пираткой», мы все равно фиксировали бы убытки в этот период. Однозначно меньшие, но факт остается фактом. Многим несведущим кажется, что «пиратка» – это золотая жила, которая позволяет кинотеатрам купаться в роскоши. Это не так от слова «совсем». За прошлый год четыре пиратских фильма показали видимые результаты. Остальные прошли почти незаметно. Можно спросить: а зачем же вы тогда это делаете, раз денег колоссальных это не приносит и законом наказуемо? А я отвечу: потому что зритель хочет это смотреть. Это наш общий зритель, российский. Спрос всегда рождает предложение».

Алексей Воронков считает, что за два года отсутствия Голливуда в России зритель начал неотвратимо меняться: «Любому думающему игроку рынка понятно, что в обозримой перспективе зарубежный контент к нам не вернется, надеяться на это глупо. К тому же публика в кинотеатрах за последние два года очень сильно поменялась. До 40 процентов зрителей, выросших в прежние годы именно на иностранном контенте, уже два года не возвращаются в кино. На их место пришли уже другие зрители, воспитанные немного другим контентом. То есть единственная долгосрочная возможность кинотеатрам рассчитывать на устойчивый и внушительный заработок – российское кино. За два прошедших года оно стало собирать в два с лишним раза больше. С 10–12 миллиардов рублей до ухода Голливуда до 23 миллиардов совокупного бокс-офиса в прошлом году».

По прогнозам Воронкова, летом кинотеатрам стоит ожидать спад посещаемости, несмотря на то, что общее количество фильмов, которое планируются к выходу в этот период, беспрецедентно большое: «С берлинского и каннского Кинорынков на наш рынок стекается немалое количество контента, но в массе своей это картины класса B и C, которые не дают стабильности спроса. Вместо одного блокбастера можно теоретически поставить десять фильмов с потенциалом 50–100 миллионов, но из этого не получается маховика сборов, который необходим кинотеатрам. Чем слабее фильм, тем меньше дистрибьютор вкладывает в его продвижение». В итоге у зрителя, по мнению Воронкова, будет рябить в глазах от большого количества неизвестных названий, что не даст необходимого оборота под 4 млрд рублей.

Неутешительный прогноз на ближайшее будущее строит Елена Хажинская: «Задача летом – выжить. Повторюсь, не заработать, а сохранить бизнес, сохранить рабочие места, сохранить монокинотеатры в городах. Кинотеатральный бизнес давно уже не маржинальный. У нас себестоимость 90 процентов сеансов выше, чем валовый сбор с этих сеансов. Преклоняюсь перед энтузиастами своего дела, которые тащат это как чемодан без ручки – и бросить жалко, и нести уже невозможно. Большинство собственников вкладывают в свой кинотеатральный бизнес деньги из других своих бизнесов. Поэтому хочется уже сказать: дорогие товарищи, отстаньте от нас! Мы пробиваем билеты, платим полностью налоги с этих билетов, отчитываемся в ЕАИС, платим в РАО (это вообще цирк, но да, мы платим с предсеансового обслуживания в РАО). Про лето – нет, можем и не выжить. Продюсеры зажали свои готовые кассовые фильмы до осени, потому что там они заработают больше. Они по-любому заработают, источников заработка у продюсеров сейчас уже много, у нас – нет, только один большой экран». Срок, за который российская кинопромышленность сможет начать полностью удовлетворять потребность аудитории в качественном контенте, Хажинская оценивает в пять-десять лет.

Ценность кинотеатров для отрасли понятна не только их представителям. Сергей Некрасов, директор по закупкам кинопрокатной компании «Вольга», так описывает картину будущего в нынешних условиях: «Как для дистрибьютора вопрос выживания кинотеатров для нас краеугольный. Поэтому себе в первую очередь мы ставим вопрос: как обеспечить качественным контентом наших партнеров на лето, весну, осень, зиму и снова лето? Почти название фильма Ким Ки Дука (смеется). Ответить на него – наша первостепенная задача. Нам важно предлагать партнерам лучшие, потенциально кассово успешные фильмы и привести на российский рынок сильные зрительские картины». В то же время очевидное существование в реальности нелегальных показов Некрасову представляется новым, ранее не существовавшим стимулом эволюции честного бизнеса: «Пиратский контент влияет на нашу работу самым прямым образом. Он заставляет нас работать еще больше, изучать новые рынки по закупке, находить новые формы сотрудничества с производителями, придумывать креативные решения в промо и рекламе, и в итоге – поддерживать кинотеатры достойным и легальным продуктом». В этом смысле предстоящее прокатное лето, в котором очевидно будут задействованы самые разные источники контента – официальные и неофициальные, голливудские и российские, – может окончательно ответить на вопрос, способна ли отечественная индустрия отвернуться от теневой деятельности и решить все свои проблемы в рамках легального поля.

Фото: кадры из фильмов СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД, ДЭДПУЛ И РОСОМАХА и ЧУЖОЙ: РОМУЛ

10.06.2024 Автор: Никита Никитин, Георгий Романов