Аналитика

В октябре произошла любопытная история. Некто Сара Деминг, жительница штата Мичиган, посмотрела замечательный фильм ДРАЙВ и осталась им крайне недовольна. Досада и раздражение зрительницы вылились в судебный иск против дистрибьютора FilmDistrict. В исковом заявлении Сара требует вернуть ей деньги, потраченные на билет (10 долларов), и запретить демонстрацию трейлера картины. Поскольку именно он ввел ее в заблуждение, якобы обещая зрелище в духе франшизы ФОРСАЖ, горячей поклонницей которой Деминг, очевидно, является. По словам зрительницы, в ДРАЙВЕ совсем мало гонок и собственно драйва, а кроме того, в фильме содержатся эпизоды, пропагандирующие антисемитизм. Вот так-то. МОРАЛЬ СЕЙ БАСНИ

Работа с дилетантами деморализует профессионалов.

Дэвид Огилви

Сару Деминг, конечно же, можно (и даже нужно) считать ненормальной – или, выражаясь мягче, зрительницей, которая не слишком внимательно смотрит трейлеры, видя в них прежде всего то, что ей самой хочется видеть. Тем не менее прецедент создан: Деминг получила свои 15 минут славы, а киноиндустрия – очередной удар по системе. Механизм раскрутки фильма посредством роликов – акт сугубо рекламный, а реклама если не врет, то привирает. Так уж исторически сложилось. И нередко трейлеры действительно обещают одно кино, а на экране оказывается нечто иное. В две минуты ролика порой «упаковываются» едва ли не все самые интересные и эффектные моменты фильма, и в кинотеатре у зрителя возникает ощущение, что можно было и не тратить полтора часа на просмотр ленты целиком (эта претензия чаще всего фигурирует в пользовательских комментариях на киносайтах). Бывает даже так, что трейлер пичкают спойлерами, завлекая зрителя сюжетными виражами, которые, по идее, должны были бы «выстреливать» по ходу просмотра фильма – как это было, например, с недавним ДОМОМ ГРЕЗ. Или же, как в описанном случае с ДРАЙВОМ, зритель, смотрящий ролик, как говорится, вполглаза, оказывается дезориентирован по жанровой принадлежности продукта.

Подобные проблемы возникают даже в американской киноиндустрии – что уж тогда говорить о наших реалиях. Трейлеринг всегда был и пока, увы, остается слабым звеном в раскрутке отечественных картин. Ролики к нашим фильмам существенно уступают по качеству голливудским аналогам – это видно невооруженным глазом. Можно, конечно, говорить о том, что и средний жанровый продукт российского производства уступает такому же среднему жанровому продукту Голливуда: мол, каков фильм, таков и трейлер – выше головы не прыгнешь. Но дело не только в этом. Дело в самом подходе к процессу, а именно в том, что, как писал поэт, «беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник». «У нас производством трейлеров чаще всего занимается кто попало, – утверждает Андрей Русанов, промоутер и продюсер продюсерского центра «Арс Нова» (трейлер к фильму БЕЗ МУЖЧИН, второй трейлер к фильму ДОМ). – При этом многие вообще не в состоянии отличить, например, тизер от трейлера, а трейлер – от ТВ-спота».

В этом смысле, наверное, было бы уместно дать небольшую историческую справку – припомнить, когда трейлеры стали эффективным инструментом рекламной кампании фильма, какими бывают ролики и чем их разновидности отличаются друг от друга.

ПРОИСХОЖДЕНИЕ ВИДОВ

Без рекламы произойдет самое ужасное – не произойдет ничего.

Том Бискарди

Собственно, термин «трейлер» (англ. trailer – прицеп) используется в современном кинобизнесе по инерции, поскольку свое первоначальное значение он утерял. Дело в том, что раньше ролики к фильмам демонстрировали не до начала киносеанса, а после. Считалось, что таким образом можно избежать толкучки при выходе из кинозала, задержав какое-то количество зрителей у экрана показом трейлеров. Однако скоро стало ясно, что такая практика неэффективна: подавляющее большинство зрителей покидало зал, игнорируя ролики. Так что в дальнейшем трейлеры стали демонстрировать до начала фильма – это имело больший практический смысл.

Считается, что первые трейлеры появились на свет еще в 10-х годах прошлого века: таким образом бродвейские продюсеры привлекали зрителей на свои постановки. Кинематограф довольно оперативно подхватил инициативу. Причем делались ролики чаще всего не режиссерами самих фильмов, а специализированными студиями, занимающимися производством трейлеров – принцип разделения труда в Голливуде чтут свято. До конца 1950-х лидером на рынке была студия National Screen Service. В 1960-е производство роликов претерпело ряд принципиальных изменений, трейлеры стали концептуальными, и именно с этого момента следует отсчитывать современную историю трейлеринга. К «революции» в деле монтажа роликов приложили руку известные режиссеры – в частности, не кто иной, как Стэнли Кубрик, снявший 3,5-минутный трейлер к своей картине 2001 ГОД: КОСМИЧЕСКАЯ ОДИССЕЯ. Ролик включал в себя эффектные эпизоды, давал исчерпывающее представление о структуре и конфликте фильма и сопровождался закадровым голосом. Словом, это был вполне дееспособный прообраз трейлера в его современном виде – исключая чересчур солидный хронометраж (нынешние трейлеры укладываются в две, максимум в 2,5 минуты).

В конце 1960-х эстафету у National Screen Service приняла компания Kaleidoscope Films, которая на протяжении тридцати лет в качестве лидера на рынке роликов обслуживала голливудских мэйджоров, производя трейлеры для самых громких блокбастеров. В последнее время количество трейлерхаусов (студий, специализирующихся на производстве трейлеров) выросло в разы, так что дефицита специально обученных кадров в американской киноиндустрии нет. За несколько десятилетий эволюционировали и сами ролики – теперь их можно легко классифицировать по видам. Этих видов (основных) всего три.

ТИЗЕР – короткий ролик (длится, как правило, не больше минуты), который монтируется еще в период съемок фильма. Материалы, представленные в тизере (короткие фрагменты, список создателей фильма, название), призваны зацепить зрителя, «раздразнить» его (название происходит от английского глагола tease – дразнить). По тизеру трудно составить представление о сюжете фильма, но этого и не требуется: главное – завлечь зрителя парой эффектных кадров и перечислением знаменитостей. Поскольку тизер монтируется в период съемок или постпродакшна, в нем иногда можно увидеть кадры, которые в окончательную версию фильма не вошли.

ТРЕЙЛЕР – ролик, который монтируется из готового отснятого материала. Стандартный хронометраж трейлера – 2-2,5 минуты. Это полноценный рекламный ролик фильма, в него включаются наиболее эффектные и удачные кадры. По качественно собранному трейлеру зритель может составить исчерпывающее представление о том, в каком жанре снят фильм и каковы его стилистические особенности. В таком ролике стараются представить самые яркие и интригующие моменты (и порой с этим перебарщивают до такой степени, что зритель в кинозале уже не видит ничего нового для себя). Трейлер, таким образом, является одним из самых действенных и эффективных инструментов промо-кампании, во многом формируя отношение аудитории к картине. Как и у фильма, у трейлера есть своя структура и композиция, свои правила и законы монтажа. От того, насколько привлекательно выглядит трейлер, зачастую зависит прокатная судьба фильма – как минимум интерес к ленте в премьерный уикенд. Обычно создается несколько трейлеров к картине, каждый последующий открывает для зрителя какие-то новые детали (как правило, речь идет о ранее нигде не засвеченных кадрах). В качестве музыкального сопровождения трейлеров используются либо треки из музыкальных библиотек (ведь саундтрек к фильму на момент создания трейлеров, как правило, еще не записан), либо оригинальная музыка, которую заказывают композиторам.

ТВ-СПОТ – короткий ролик (счет идет на секунды – от 10 до 30), который демонстрируется по телевидению, чтобы напомнить зрителю о картине (как правило, уже прорекламированной трейлером) – в частности, о дате ее появления в кинотеатрах. Те, кто рекламирует фильм достаточно агрессивно, стараются пристроить ТВ-споты в прайм-тайм и увеличивать частоту их появления в эфире по мере приближения даты премьеры.

Кроме того, существуют и своего рода подвиды промо-роликов:

• Репортажи со съемочной площадки (нарезка съемочного процесса, раскрывающая секреты кинематографической «кухни» и сопровождающаяся комментариями создателей фильма – режиссера, продюсеров, актеров и прочих).
• Показ фрагментов картины (иногда в Интернет выкладывают, например, первые 5 минут фильма вместе с начальными титрами, что дает возможность зрителю прочувствовать атмосферу картины и как бы подталкивает его к походу в кино, чтобы узнать, «что там дальше»).
• Так называемая вирусная реклама (ролики, которые обычно распространяются в Сети и на первый взгляд не являются прямой рекламой фильма, но связаны с ним ассоциативным образом; примеры удачных вирусных трейлер-кампаний – ОСОБО ОПАСЕН, РАЙОН № 9, ВОССТАНИЕ ПЛАНЕТЫ ОБЕЗЬЯН).

На первый взгляд все довольно просто, но ведь и в трех соснах, как известно, можно заблудиться. Особенно если заниматься производством трейлера «с потолка», как бог на душу положит, а не по проверенным временем четким схемам.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ТРЕЙЛЕРИНГА

Жираф – это лошадь, выполненная по всем требованиям заказчика.

Морис Леви

Впрочем, даже сборка по всем правилам и канонам не гарантирует трейлеру мощного рабочего потенциала: реклама – дело тонкое, и факторов успеха и провала слишком много. То и дело самые качественные, яркие, насыщенные эффектными кадрами ролики уже не удовлетворяют потребителя. Причем именно в силу своей яркости и перенасыщенности. Все чаще завсегдатаи киносайтов, регулярно отслеживающие появление новых трейлеров и комментирующие их, говорят о том, что в ролик, дескать, впихнули все самое интересное, что есть в фильме, и в кинозале будет смотреть уже не на что. Доходит даже до таких комментариев: «Не буду смотреть трейлер, опять покажут все. Лучше уж сразу в кино пойду». Правда, касается это главным образом роликов к сиквелам уже зарекомендовавших себя с наилучшей стороны блокбастеров. Так что потери от потенциального игнорирования таких трейлеров минимальны (если о них вообще можно говорить всерьез) – зрители все равно пойдут в кино независимо от того, видели они ролики или нет.

Другое дело, когда речь идет о новом проекте. В этом случае трейлер-кампания – самый важный инструмент раскрутки. И тут-то закономерным образом возникает вопрос: способен ли сделанный спустя рукава трейлер похоронить фильм в прокате – особенно в условиях нашего, фактически двухнедельного проката? На этот счет есть разные мнения. Большинство специалистов, конечно, сходятся в том, что трейлеры к российским фильмам чаще всего уступают по качеству эталонной голливудской продукции. Однако в каждой среде свои условия существования. И точкой отсчета может стать не только и не столько недостаточно высокое качество отечественных трейлеров, сколько анализ предпочтений аудитории, ее готовность воспринимать тот или иной продукт.

Например, директор по маркетингу компании Sony Pictures в России Григорий Светлорусов полагает, что сваливать кассовый недобор на изъяны трейлеринга – значит упрощать проблему и не замечать других, не менее важных негативных факторов: «Зритель стал умным, его теперь не обманешь эффектным трейлером. Он скептически относится не только к российской, но и к голливудской продукции, поскольку не раз уже был обманут эффектными роликами, за которыми, как выяснялось позже, стояло далеко не самое качественное кино. К примеру, трейлеры ЛЕГИОНА обещали масштабное, эффектное зрелище, на которое зрители должны были валить в кинотеатры толпами. Но фильм-то по сути класса Б, и зритель довольно быстро в этом разобрался, и сборы резко начали падать. Так что на фоне общего скептического отношения аудитории к кино, наверное, нельзя говорить о том, что плохой трейлер способен «похоронить» прокат фильма, и наоборот, хороший может вытянуть фильм на приличные сборы. Промо-кампания включает в себя множество факторов и составляющих, так что на одни трейлеры сваливать провал или успех фильма в прокате было бы некорректно. Хотя для нас трейлер, безусловно, остается одним из главных инструментов продвижения картины. Что же касается конкретно российского кино, то одними крутыми роликами доверие к нему не восстановишь. В середине нулевых наше кино было на подъеме, а сейчас обозначился спад. Тогда выходили качественные фильмы (НОЧНОЙ и ДНЕВНОЙ ДОЗОРЫ, БОЙ С ТЕНЬЮ и другие), и зритель стал жертвой эйфории. В последние же годы качество российского кино упало, и зрителя уже столько раз «травили», что этот «ресторан» он закономерно обходит стороной. Одним качественным трейлерингом эту проблему не решишь».

Вторит своему коллеге и Анна Цораева, директор по маркетингу компании «Наше кино»: «Эффектный трейлер обязательно приведет зрителя в кино, но если фильм не оправдал ожиданий, то «спасти» его и существенно улучшить кассу одним только хорошим роликом так же сложно, как и «похоронить» хороший фильм одним неудачным трейлером».

А вот Руслан Татаринцев, директор по прокату и маркетингу компании «Базелевс», придерживается иного мнения на этот счет: «Если трейлер плох, то он вполне может провалить прокат фильма – особенно когда прокат «короткий». Это касается и тех случаев, когда фильм-то на самом деле вполне хорош и в потенциале мог бы собрать приличную кассу. Если зрители, будучи под негативным впечатлением от плохого ролика, не придут на картину в первый уикенд, то ленте не поможет даже хороший «сарафан». Но этот принцип действует и в обратную сторону: хороший ролик не самого качественного фильма вполне способен вытянуть прокат на приличный уровень. Трейлер – если не самый главный инструмент промо-кампании, то уж точно один из самых главных и является во многом определяющим».

Рискнем предположить, что в наших условиях провалить прокат неудачным трейлером все же можно. И причина тому – не только острый дефицит специалистов (в настоящий момент на рынке трейлеров работает всего несколько фрилансеров, а студий, которые занимаются исключительно трейлерингом, вообще практически нет). Есть еще одна беда: часто сами продюсеры не в состоянии четко и внятно объяснить людям, занимающимся производством трейлеров (к сожалению, не всех их можно назвать трейлермейкерами), цели и задачи ролика. Обозначить целевую аудиторию. Сконцентрировать внимание на желаемых акцентах. Да что там говорить – не могут даже вовремя обратиться к производителям трейлеров, из-за чего некоторые проекты у нас обзаводятся полноценными роликами (полноценными чисто формально – о качестве речь не идет) за две недели до премьеры. В то время как фильм готов (и даже показан на фестивалях) уже полгода как! И это при том, что целевая аудитория картины и без того узка, в кино ходит редко и готовить ее следовало бы заблаговременно – за те самые стандартные полгода. Да к тому же фильм выходит на экраны в удобный уикенд – в отсутствие очевидных «пожирателей кассы» (то бишь блокбастеров самого крупного калибра). Казалось бы, бери – не хочу. Но нет – видимо, кто-то и впрямь не слишком хочет. Или не очень может. Вот и получается в итоге не трейлер, а «неведома зверушка»…

Есть, правда, и обратная сторона медали – трейлеринг, начинающийся за полтора года (!) до премьеры. Чтобы далеко не ходить за примерами столь раннего начала трейлер-кампании (а таких примеров даже в мировой практике не так уж много), упомянем проект ВЫСОЦКИЙ. СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ. Многие рядовые зрители, живо заинтересовавшиеся фильмом, грешным делом подумали, что уже успели его пропустить: мол, первый ролик вышел когда аж. Но практика показала, что такой вариант промо-кампании дает свои плоды. Выдержав нужные паузы, «выстреливая» в определенное время информацией о фильме (в том числе и видеоконтентом), выложив в Сеть музыкальный клип с фрагментами из фильма (кавер-версию песни «Райские яблоки» от рэпера Басты – нестандартный и достойный самого пристального внимания стратегический ход!), маркетологи добились интереса к картине. Интереса, который, надо полагать, по мере приближения к дате релиза должен был перерасти в бум.

Увы, подобного рода подробная, продуманная (даже в условиях переноса премьерной даты) и отработанная на все сто трейлер-кампания – редкость в наших широтах. Редкость вполне голливудского уровня. Редкость, которую не каждый дистрибьютор может себе позволить – в том числе и по финансовым причинам.

«У них над одним роликом работает целая команда: продюсер, несколько редакторов, режиссер монтажа, художники-графики, звукорежиссер, – констатирует факты Анна Цораева. – Это совершенно другой подход и другие затраты на производство трейлеров. Часто некоторые сцены специально снимают только для трейлера. У нас же в большинстве случаев приходится иметь дело с готовым фильмом и скромным бюджетом на рекламу».

У нас и вправду меньше денег, чем у Голливуда. И специалистов, занимающихся производством трейлеров на профессиональном уровне, тоже крайне мало. Но есть энтузиасты, которые в кратчайшие сроки освоили премудрости трейлеринга и доказали свои умения на практике. Например, Антон Новосельцев – автор трейлеров ко второму ОБИТАЕМОМУ ОСТРОВУ (премия MTV Russia Movie Awards), АДМИРАЛУ и НА ИГРЕ, Антон Анисимов (трейлеры к картинам ЛЮБОВЬ-МОРКОВЬ 2; GENERATION П), уже упомянутая студия «Арс Нова». «Таких людей, конечно, должно быть больше, – считает Руслан Татаринцев. – Хотелось бы, чтобы в деле производства трейлеров была конкуренция, чтобы действовал естественный отбор». А еще хотелось бы, чтобы к «таким людям» обращались те продюсеры, которые до сих пор пытаются обеспечить трейлеринг своими силами (силами тех специалистов – режиссеров, монтажеров, звукорежиссеров, – которые, например, работали над самой картиной). Попирая таким образом железный принцип разделения труда. И получая на выходе трейлеры, которые, увы, не способны зацепить зрителя и продать кино.

Ведь на плохих роликах далеко не уедешь. То ли дело – на хороших…

01.05.2012 Автор: Дмитрий Молчанов