Аналитика

Второй день форума начался со встречи руководителей онлайн-кинотеатров, которые попытались ответить на вопрос: как удержать зрителя на своей платформе в условиях конкуренции ориджиналсов и с учетом роста стоимости производства сериалов.

Встречу открыл Денис Кусков, генеральный директор ИАА «Telecom Daily», который представил участникам свежие цифры, полученные на основе анкеты, утвержденной крупнейшими платформами в качестве единой методологии. Согласно исследованию, впервые за четыре года наблюдений рынок производства оригинального контента практически встал. При этом число платных подписок выросло с 31 до 41 млн. Кусков предложил участникам дискуссии ответить, по какой причине произошла стагнация.

Первой взяла слово Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекс», которая сама не раз на профильных сессиях приводила статистику, на основании работы индекса «Яндекс КиноПоиск Pro». Она отметила, что в их исследованиях прослеживается даже не стагнация, а снижение числа выпускаемых ориджиналсов, и это, в первую очередь, связано с тем, что онлайн-кинотеатры стали лучше понимать, сколько оригинальных проектов нужно для привлечения новых подписчиков и формирования имиджа большого события вокруг премьер. Поэтому, с большой вероятностью, в 2025 году роста числа проектов не будет. По словам Болецкой, «Кинопоиск» является в этой системе показательным примером, поскольку по числу выпускаемых ориджиналсов не входит в тройку лидеров, но каждый новый проект превращает в крупную премьеру. А между громкими релизами предлагает зрителям интересующие их релизы из библиотеки. Болецкая предложила перестать рассматривать ориджиналс как единственное мерило успеха платформ, а расценивать их как одну из его составляющих.

Рассуждения подхватил генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев. Он поддержал идею постоянно работающей библиотеки с системой рекомендаций и дополнил слова Болецкой о том, что надо создавать меньше оринджиналс, тезисом о повышении качества выпускаемого продукта. Ведь именно новые проекты обеспечивают новых подписчиков, согласно статистике платформы. Кроме того, Гордеев отметил, что наравне с оригинальными сериалами прирост аудитории обеспечивают спортивные трансляции, и эти подписчики остаются в онлайн-кинотеатре на постоянной основе, так как привыкают к техническому удобству поставки контента. Также ежедневное смотрение на стриминге обеспечивают приобретаемые по лицензии телевизионные сериалы, которые выпускают по серии в день, поскольку у большинства зрителей время для домашнего просмотра фильмов, сериалов и шоу совпадает с прайм-таймом на телевидении. И задача платформы – умело воспользоваться всеми имеющимися инструментами, чтобы платная подписка стала для пользователя оправданной и регулярной. «Чтобы увеличить продолжительность жизни аудитории с онлайн-кинотеатром, нужен комплексный подход. Важна ценность самого художественного произведения, предоставляемых сервисом дополнительных услуг и цены подписки  – таким образом формируется бренд», – резюмировал Гордеев.

Генеральный продюсер Premier Давид Кочаров напомнил о стратегии платформы, о которой заявил при вступлении в должность в прошлом году: онлайн-кинотеатр нацелен выпускать собственные полные метры и рассматривает их как свою основную инвестиционную модель. Сериалы, отмечает продюсер, практически не окупаются, за исключением хитов, таких как «Подслушано в Рыбинске», который после выхода на двух платформах покажут на телеканале. Следовательно, вторым инструментом для развития онлайн-кинотеатра является дистрибуция оригинального контента. При этом Кочаров предложил не драматизировать ситуацию, оперируя цифрами из опроса, поскольку снижение производства оригинальных сериалов не настолько критичное, чтобы говорить о падении рынка. 

По мысли Алексея Иванова, генерального директора онлайн-кинотеатра KION, выпуск новых релизов каждый месяц – «гигиеническая необходимость». «Сериалы Originals – драйвер создания базы и привлечения новой аудитории. Сейчас базу научились создавать все онлайн-кинотеатры. Каждый месяц выходит много новых качественных сериалов на разных платформах. То есть инвестиции в маркетинг и контент увеличиваются, а пользователь при этом продолжает выбирать, переходя с платформы на платформу. Поэтому стоит вопрос, как удержать аудиторию, а не вложить деньги в качество контента. Цель онлайн-кинотеатров сегодня – удлинение срока жизни пользователя с собой. И тот, кто нащупает этот путь, – победитель рынка», – обрисовал проблематику Иванов. При этом спикер пояснил, что онлайн-кинотеатр уже начал активно работать с партнерами, и ставит такие релизы на середину месяца, как было в случае мелодрамы «Танго на осколках». Совместный проект с онлайн-кинотеатром START вышел 13 февраля и удерживает зрительский интерес между выходом оригинальных проектов. Также Алексей был первым на сессии, кто коснулся темы включенности онлайн-кинотеатра в крупную экосистему, которая работает на статистику подсчета пользователей и привлечение их реального внимания. 

В концепции работы «Иви» Денис Кусков обратил внимание, что отличительной особенностью работы этой платформы является небольшое число ориджиналсов, которые появляются не постепенно, а целым сезоном сразу. Роман Бобров, руководитель отдела контентной стратегии и аналитики «Иви», заверил, что эта стратегия в ближайшее время не изменится. Он отметил, что снижение количества контента аудитория заметит нескоро из-за числа действующих онлайн-кинотеатров на рынке. «Работая с архивами, работая с библиотекой, с предыдущими качественными проектами, можно покрыть весь потребительский спрос», – поддержал уже звучавший тезис Бобров. Также он отметил, что далеко не каждый подписчик пользуется возможностью посмотреть новый проект за одну ночь. В большинстве случаев смотрение растянуто во времени, в том числе за счет выхода аналогов на других платформах. Пользователь выбирает, потратить ли свое ограниченное свободное время на просмотр одного или нескольких сериалов, и чаще делает выбор в пользу второго. 

Галина Стрижевская, продюсер, основатель кинокомпании Gala Production, ответственная за хит «Слово пацана. Кровь на асфальте», так же отметила конечность и числа самих зрителей, и часов в сутках. Поэтому рабочей стратегией своей компании она выбирает ставку на качество, которое развивает вкус зрителя. 

Генеральный директор WINK Антон Володькин обратил внимание на другие цифры из презентации «Telecom Daily». Агентство подсчитало, что выручка российских онлайн-кинотеатров за 2024 год составит 100 млрд рублей без лицензирования. При этом затраты на производство по разным данным составляют от 110 до 116 млрд рублей. И сокращать эту разницу нужно, в первую очередь, сокращением производства контента. «Мы производим столько, сколько считаем нужным. Некоторые релизы перенесли с 2024 на 2025 год, потому что они не помещались в сетку», – отметил Володькин. Глава WINK подчеркнул, что на 143,8 млн жителей нашей страны приходится 7-8 активно действующих онлайн-кинотеатров. Эта ситуация сама по себе провоцирует переизбыток проектов. «Глобально мы все должны приучить публику к тому, чтобы тратить время и деньги на онлайн-кинотеатры нужно в большем количестве, и это задача нескольких лет», – считает он.

Ксения Болецкая дополнила, что статистика в вопросе платных подписок за последние годы улучшилась, и этому немало способствуют экосистемы, которые компенсируют паузы между ориджиналсами и дают возможность подписчикам не только смотреть фильмы и сериалы, но также слушать музыку, читать книги, следить за спортивными трансляциями за небольшую стоимость. При этом все спикеры отметили, что акции «подписка за рубль» обесценивают ее для пользователя и провоцируют миграции пользователей с платформы на платформу. 

Финальным вопросом, который подняли на дискуссии, было потенциальное возвращение голливудского контента на российский рынок. Галина Стрижевская отметила, что в такой ситуации инвестиции в создание оригинального контента уменьшатся. Однако, Антон Володькин напомнил об изменении законодательства за последние три года: «Если сейчас на рынок вернутся иностранные компании со своим контентом, им придется подстраиваться под текущие реалии. Большое количество их контента не соответствует требованиям нынешнего законодательства».

26.02.2025 Автор: Вероника Скурихина