ТВ

«По телевизору нечего смотреть!» Что это – популярный общественный стереотип или реальное отражение ситуации, сложившейся в телевизионной отрасли? Самый простой ответ на вопрос, почему вам неинтересно то, что идет по ТВ – вы просто не являетесь его целевой аудиторией. Но ведь формально эфирное телевидение ориентируется если не на всех, то на бóльшую часть населения. Так, по данным исследовательской компании TNS, 99% граждан России включают телевизор хотя бы раз в год, а 71% – каждый день. Причем среднее время просмотра за одни сутки стабильно растет много лет подряд, и в 2013-м составило 3 часа 58 минут*. Почему же тогда постоянно то и дело слышатся жалобы в адрес ТВ-программинга?

В России вещает, по разным оценкам, от 1000 до 1300 телеканалов: кабельные, региональные, спутниковые. Самыми популярными остаются двадцать федеральных эфирных каналов: на них приходится почти 90% телевизионной аудитории, причем 60% – на «большую семерку» (Первый, «Россия 1», НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ, Пятый канал). Программная политика этих эфирных каналов направлена на максимизацию рейтингов и доли, то есть привлечение самой широкой аудитории. Суть этой политики заключается в представлении различных по формату и по интересу программ для самых разных целевых групп. Каналы с такой программной стратегией называются «универсальными», или «телеканалами общего интереса» (general interest). Формально эфирные каналы заявляют различные базовые аудитории, на которые они ориентируются и под которые продают время рекламодателям. Но на деле телевизор смотрят совсем другие целевые группы.

В 2013 году дети и подростки (4–17 лет) смотрели телевизор в среднем 2 часа 13 минут в сутки, а взрослые старше 55 лет – почти в три раза больше, 5 часов 48 минут. Мы были бы рады привести подобные показатели за 2014 год, но для указания цифр нужны отраслевые данные, которые обычно представляются каждый год весной в отчете Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Телевидение в России». Последний такой отчет вышел весной 2014-го. В 2015 году аналогичные сведения так и не были опубликованы.

Причем если посмотреть динамику за 10 лет, с 2003 года по 2013-й, то дети и молодежь (4–24 года) стали проводить время за телепросмотром почти на час меньше, молодые взрослые (25–35 лет) – на полчаса. Мужчины в целом как смотрели телевизор в 2003 году 3 часа 30 минут, так и продолжают это делать в том же объеме в 2013-м. Зато женщины стали тратить на это значительно больше времени – 3 часа 40 минут в 2003-м против 4 часов 22 минут в 2013 году. Измерения аудитории телевидения отражают реальный интерес зрителей к программам, для этого учитывается не только количество смотрящих, но и продолжительность просмотра – при расчете доля целевых групп, которые дольше смотрят телевизор, будет выше. Поэтому несмотря на то, что демографический срез телеаудитории почти равнозначен демографии населения России, доля аудиторий и их влияние различаются. Так, зрители старше 40 лет составляют 66% телеаудитории, при том что среди населения России их только 47%. Доминирование высоковозрастных целевых групп приводит к тому, что средний возраст зрителей большинства сериалов и шоу в прайм-тайм на Первом, «России 1» и НТВ составляет 50–55 лет. Таким образом, фактически, несмотря на заявленный универсальный характер аудитории, эфирное телевидение ориентируется в основном на женщин старше 40 лет.

В начале 2000-х годов российские телевизионные исследователи выявили у зрителей две практики потребления ТВ. Первый тип – традиционный линейный, когда люди смотрят телевизор непрерывно, внимательно, редко переключаясь с канала на канал. Второй тип – клиповый, когда зрители часто переключают каналы или используют телевизор как фон. Среди представителей традиционного типа было больше женщин и людей старшего возраста. Среди тех, кому свойственно клиповое потребление телевидения, оказалось больше молодежи и мужчин. В те годы соотношение традиционной и клиповой формы телесмотрения было два к одному. Но с тех пор зрителям стали доступны широкополосный Интернет и огромное разнообразие неэфирного тематического телевидения, доля которого с 2006-го выросла в 6 раз. Молодежь стала смотреть ТВ в два раза реже. В результате на эфирном телевидении по-прежнему доминируют зрители традиционного типа, и их выбор конкретных передач определяет программная политика федеральных каналов.

Российские телеканалы при создании расписания используют так называемую горизонтальную стратегию, по которой всю неделю в эфире по будним дням в прайм-тайм идет по одному эпизоду сериала. В Европе и США этот программный прием под названием стриппинг также популярен. Но применяют его там только для дневных программ, ток-шоу, мыльных опер и повторов телесериалов. Стриппинг позволяет формировать долгосрочную лояльность телезрителей (и высокие рейтинги) за счет небольшого промежутка между эфирами и сквозного сюжета. Противостоит стриппингу прием, называемый на российском телевидении вертикальной стратегией. В этом случае эпизоды сериала или программы идут раз в неделю. Считается, что таким образом удается создавать более качественные сериалы и для этого необходимо меньше инвестиций за год. Например, в первом сезоне «Моей прекрасной няни» на СТС было показано 88 серий, в то время как у американского предшественника проекта, сериала The Nanny, в первом сезоне вышло 25 эпизодов.

Генеральный директор Первого канала Константин Эрнст, один из новаторов российского телевидения, дважды пытался ввести вертикальное программирование на ТВ – в 2000-м и в 2010 годах. Тогда на вверенном ему канале каждый день в одном из часовых слотов выходило по одному эпизоду нового сериала. В обоих случаях эксперименты провалились – рейтинги были сравнительно небольшие. Проблема в том, что российское эфирное телевидение, помимо горизонтальной стратегии, использует так называемый эффект вертикального потока аудитории. Смысл этого явления выявили исследования зрительского поведения, проведенные еще в 1960-х годах: люди не переключаются на другие телеканалы, если программа, следующая за просматриваемой, не встречает у них возражения. Поэтому программные директора стараются вертикально выстраивать проекты в сетке так, чтобы они соответствовали предпочтениям целевой аудитории.

По факту, так как ведущие эфирные каналы ориентируются на женщин старше 40 лет, предлагая интересные им сериалы и развлекательные шоу, на программы для других целевых групп просто не остается времени. Как нет его и для того, чтобы подводить соответствующую аудиторию к вертикальным сериалам. Именно поэтому тем, кто не входит в основную сферу интересов больших каналов, кажется, что «по телевизору нечего смотреть». Впрочем, в программном смысле Константин Эрнст все-таки смог решить задачу с вертикальной стратегией, размещая некоторые интеллектуальные сериалы раз в неделю в специальном ночном слоте «Городские пижоны».

При такой традиционной для себя ориентации суточного программирования российское телевидение неизбежно сталкивается с проблемой старения аудитории. Как же вернуть целевые группы, состоящие из молодых и успешных зрителей, на эфирные телеканалы? Решить эту проблему помогла бы переориентация на аудиторию 18–49 лет, а вместе с ней – смена форматов программ и содержания сериалов. Это позволило бы отказаться от горизонтальных сериалов и теленовелл в прайм-тайме, оставив их для дневного показа. Озвученная выше группа зрителей важна еще и тем, что на нее чаще всего ориентируются рекламодатели. Потому телеканалы, заточенные на более молодую аудиторию, могут оказаться финансово успешнее, чем федеральные, работающие на самого широкого зрителя.

По данным газеты «Коммерсантъ», в 2014 году рекламная выручка Первого канала (ориентирующегося на аудиторию 14–59 лет) незначительно сократилась и составила 23,609 млрд рублей. При этом телеканал понес убытки на 938 млн. Выручка ТНТ (ориентирующегося на аудиторию 14–44 лет) в том же году выросла на 8% и достигла 16,9 млрд рублей. Прибыль составила 4,9 млрд. По данному показателю ТНТ даже на 1 млрд рублей обогнал другой канал холдинга «Газпром-Медиа» – НТВ. При всем при этом формально по традиционной группе 18+ ТНТ занимает четвертое место, а по группе 18–49 лет – второе, практически сравнявшись с Первым каналом. 

Но что же тогда делать с целевыми группами старшего возраста, составляющими основную аудиторию сейчас? Едва ли они куда-нибудь денутся. Зрители с традиционным линейным типом будут смотреть телеканалы так же, как делали это раньше. На американских эфирных каналах сериалы, в которых рассказывается о героях 28–35 лет, востребованы как молодежью, так и аудиторией постарше. Средний возраст зрителей шоу «Танцы со звездами» (Dancing with the Stars, ABC) составляет 56 лет, сериала «Закон и порядок (Law & Order, NBC) – 52 года. Зрителям сериала «Мое поколение» (My Generation, ABC), рассказывающего о 28-летних молодых людях, в среднем 51 год.

Итак, «по телевизору нечего смотреть», потому что ведущие эфирные телеканалы фактически ориентируются в прайм-тайм на женскую аудиторию старше 40 лет с традиционной линейной формой потребления ТВ. Почему же, несмотря на преимущества ориентации на молодежь, основные российские каналы (Первый, «Россия 1», НТВ, Пятый канал, РЕН ТВ) до сих пор изначально работают на более возрастного зрителя? Программная политика наших федеральных телеканалов далеко не всегда определяется только финансовыми целями. Но это уже повод для другого материала.

05.01.2016 Автор: Алексей Зубок